迪士尼的中国战略

4.2　迪士尼的中国战略

国家领导剪彩，港台明星助兴，香港迪士尼乐园的开办，让我们实实在在地感受了一把“米老鼠”热。同时，我们可以越来越清楚地看到，对于其全球战略重要一环的中国，迪士尼已经逐渐加快了其扩张的步伐。借着香港迪士尼乐园的正式亮相，美国华特·迪士尼公司已经在中国顺利登陆。

经过美国、欧洲和日本的磨炼，迪士尼已经形成了自己的战略:利用主题公园建立品牌知名度，然后销售其他产品——电影、电视剧、玩具和服装。^[43]1995年，为了将中国内地常用的“迪士尼”更换为香港通用的“迪士尼”，将香港常用的“和路·迪士尼”改为在整个中国统一使用的“华特·迪士尼”，香港迪士尼乐园不惜耗费巨资，因为“士”比“斯”笔画更少，孩子们能更容易读写和辨认。^[44]

4.2.1　迪士尼乐园

迪士尼和香港政府谈判达成协议:由香港政府拿出29亿美元投资乐园，提供免费的土地，建造专门的配套公路和地铁，占57%的股份。迪士尼投资3亿美元获得43%的股份。另外，迪士尼将收入的5%授权费作为管理和运营费用。2005年9月12日，香港迪士尼乐园开幕。从某种程度上说，香港迪士尼乐园更像是一次正式表演前的彩排。

有消息说，迪士尼集团与上海有关方面已经达成协议，新的上海迪士尼乐园将会在2010年上海世博会前开放。但2006年2月7日，迪士尼亚太区发言人Alannah Goss在对媒体的声明中表示，目前迪士尼公司方面尚未与中国政府达成任何实质性的协议。她同时强调，如果迪士尼会在中国建立第二个主题乐园，这一乐园不会早于2010年建成。^[45]

无论如何，迪士尼公司在香港建设的意图很明显:以香港为跳板，切入充满诱惑的中国娱乐传媒市场。随着香港迪士尼乐园的落地，随之而来的就是迪士尼的电影、电视节目、报刊、网络到卡通系列衍生商品。正是借着这种“一鱼多吃”的商业模式，迪士尼不断充实着传媒帝国的根基，将其中国产业链融会贯通，拓展了营销范围。^[46]因为全球的经验表明，迪士尼的真正优势在于经营模式从影音娱乐到传媒网络和主题公园，再到消费产品四大主体业务形成的一个彼此支持的庞大的商业网络，“轮次销售”实现品牌的乘数效应和收入的放大效应。

在其他国家，迪士尼的电影、电视和出版物已经成功地熏陶了消费者。但是在中国，迪士尼将第一次尝试把迪士尼乐园开在一个没有被迪士尼文化熏陶过的地方。虽然迪士尼的品牌知名度在中国非常高，但是消费者对于迪士尼的文化内容却不是很了解。而这恰恰是最关键的因素，因为消费者来迪士尼乐园的次数、停留的时间、消费的金额都取决于他们获得的精神享受。这种精神享受，来源于他们对于迪士尼卡通人物的情感联系。^[47]

迪士尼创始人华特早已说过:迪士尼就是造梦。这个梦不分国界和年龄，将吸引无数的观众和游客，一而再地光临迪士尼的梦幻世界。为了让迪士尼的梦幻能够更快地为中国游客接受，迪士尼正在中国进行积极的市场推广活动。2006年迪士尼联合了全国各地的少年宫，组织孩子们读迪士尼的故事，了解迪士尼卡通人物，并且发挥想像力绘制米老鼠的形象。美国2000年人口数据为2.814亿人(每10年一次人口普查)，而中国14岁以下的儿童有2.9亿人，这个庞大的市场规模正是迪士尼的下一个目标。

4.2.2　影视

1986年迪士尼和中央电视台签署了一份授权协议，可以在每周日的晚上播放迪士尼的动画片。到了20世纪90年代，ESPN电视节目开始在中国境内播放，迪士尼同时被批准出版动画周刊。1994年，迪士尼和北京电视台合作创办了“小神龙俱乐部”动画节目。如今该栏目已覆盖了全国49家有线电视台，拥有1.6亿受众，成为全国影响最大的青少年电视栏目之一。有关方面公布的业务资料显示，在中国现时每周有近24小时的迪士尼卡通片节目，每月覆盖3亿多观众。^[48]迪士尼控股的ESPN已经开始与上海有线电视台等合作，以独享的英超、西甲、意甲、NBA等世界著名体育赛事的体育转播资源和低价位的费用优势，从最初与一家电视台合作扩展到30多家。据统计，所有迪士尼的节目加起来能覆盖中国接近4亿户的家庭，是中国头号西方娱乐节目制作公司。^[49]

中国已经成为世界上最大的电视用户市场，中国的家庭电视接入率已经高达93%，即3.28亿户左右，另外有9 500万家庭用户可以接收有线电视或卫星电视。而中国电视业目前的广告收入只不过在30亿美元左右，与美国电视业每年520亿美元的广告收入有着天壤之别，这也表明中国的传媒市场尚有着无限的扩充潜力。^[50]

华特·迪士尼集团正计划让旗下的电视节目进入中国大陆的电视屏幕，或者与中国的电视制作机构合作制作节目。但是这个计划目前因为各种原因进行得并不太顺利。这并不是迪士尼一家传媒巨头遇见的问题。2001年中国加入世界贸易组织以后，很多跨国公司在中国取得了骄人的业绩。例如，德国的大众汽车公司和美国的摩托罗拉公司都已经将中国发展成了仅次于公司所在国的第二大市场。然而包括时代华纳公司、新闻集团和维亚康姆公司在内的国际传媒业巨头却一直在中国市场的边沿徘徊，取得的成就有限。如时代华纳公司、新闻集团和维亚康姆公司获准在中国提供卫星电视服务已经快10年了，然而能够收看这些电视节目的观众依然有限。因为传媒是一种特殊的产业，国外的传媒公司在适应中国的信息政策方面依然存在一定的障碍。尽管有众多强劲的对手，但是迪士尼整套完整的娱乐产业链是其他公司不具备的。

对于迪士尼来说，除了传媒网络，迪士尼还有其他的进入中国的渠道，绕开相应的雷区之后，通过品牌的逐渐渗透实现在中国市场的扎根发芽，不是难事。“我们希望香港迪士尼乐园能够为相关的DVD产品、电视节目及卡通玩具在中国的热销铺平道路。”迪士尼负责主题公园事务的总裁杰伊·拉苏洛更是直截了当地指出:香港迪士尼乐园是迪士尼在中国的一个据点。^[51]

因此，用香港迪士尼开路，带动中国市场，是迪士尼实行的一步包围之路。除此之外，中国几乎每年都要引进迪士尼的电影，1995年在中国公映的《狮子王》受到了普遍的欢迎，一直到2006年的《纳尼亚传奇》也获得较好的反响。随着中国对外国传媒业的开放增加，每年在国内电影院上映的外国电影从20部提高到50部，迪士尼的市场也越来越大。在现场娱乐节目方面，继在中国三个城市成功举办迪士尼100周年奇幻冰上巡演30多场后，迪士尼又将在中国上演三个广为人知的迪士尼“丛林故事”:《人猿泰山》、《森林王子》和《狮子王》，继续拓展到全国。另外，迪士尼也在和搜狐合作提供网上娱乐内容。

4.2.3　消费品领域

迪士尼目前在中国的主要收入来源于消费品授权业务。主要任务是扩展零售网络覆盖的城市范围和开发多种零售渠道。他们目前的主要覆盖范围在东南部沿海发达地区的省会级城市。迪士尼相关卡通衍生产品在内地专柜数量已超过1 000个，每年内地市场增长幅度都保持在18%～20%，其在中国已经推出的卡通形象包括米奇系列、小熊维尼系列、公主系列、迪士尼宝宝、101忠狗、狮子王系列、小鹿班比等十几种产品。为了配合公司的业务扩张，迪士尼消费品部将进一步扩充其在上海办事处的规模。

2005年11月16日，华特·迪士尼和TCL集团共同宣布，迪士尼授权TCL在中国大陆使用其品牌和卡通形象开发、制造、销售迪士尼品牌的消费类电子产品，包括电视机，MP3、电话、空调、数码摄像机等。

4.2.4　迪士尼中国网站

2001年3月8日，迪士尼互联网集团与中国海虹控股达成战略合作协议，海虹控股将独家经营迪士尼中文网站及迪士尼游戏付费频道“迪士尼小旋风”(Disney Blast)。

华特·迪士尼公司(中国)董事总经理张志忠说:“全新的迪士尼中国网站是一个为中国用户量身订做的迪士尼网上家园，在这里，中国的迪士尼迷们既可以尽情享受精彩的迪士尼网上娱乐，又能全面了解各类与迪士尼相关的信息，是接近迪士尼世界的最方便的通道。”迪士尼中国网站成功开通以后，迪士尼公司显然加快了中国战略的实施。在2001年8月28日至9月1日的中国之行中，迪士尼公司总裁罗伯特·伊格尔首先拜访了朱基总理，谈的是对华投资；9月1日又在香港与行政长官董建华共进晚宴，承诺香港迪士尼乐园在2005年建成后将提供8万个职位，同时，香港将成为迪士尼亚太地区的创意与研发中心。显然，伊格尔此次中国之行表明了迪士尼在中国的战略将有所调整。正如迪士尼亚洲区发言人艾琳·陈女士向记者介绍的那样:“更重要的是，伊格尔此间亲自完成了对中国的市场考察，尽管我无法再透露什么，但作为常识，迪士尼在中国的投资与发展将进入一个新的时期。”^[52]

搜狐2003年10月底接替海虹控股与美国华特·迪士尼互联网集团(Walt Disney Internet Group，WDIG)承建迪士尼中国网站，并与之在网络、无线内容及相关服务方面展开合作。迪士尼欲借短信、彩信等进军中国内地数字娱乐产业早已显露端倪，2003～2004年还积极运作了电视转播落地事宜，但至今尚无突破，使得迪士尼不得不继续借助与搜狐这样的门户网站的合作，将其品牌和内容包括电视、电影、游戏等的传播完成落地。^[53]

现在迪士尼在中国内地共有三家代表处，北京负责动画影视的制作与发行、上海负责特许商品营销、广州专注于主题公园与休闲物业。至此，迪士尼集团全部的四大业务——电影娱乐、媒体与网络、主题公园与度假胜地、消费产品，都已在中国落地开花。

迪士尼创始人华特·迪士尼曾经说过:“只要世界还存在梦想，迪士尼就永远不会完工。”^[54]在迪士尼每一座乐园的主体城堡的塔尖上，都有一块小小的留白，不着任何颜色。这塔尖的留白的经典注解就是:“迪士尼之梦，永不止歇。”