迪士尼与上海

一、世界第六个迪士尼

从1955年第一座迪士尼乐园开始，美国的主题乐园业便迅速发展起来，到了20世纪70年代美国的主题乐园建设潮达到高峰，国内市场也趋于饱和，迪士尼便开始计划开拓海外市场。

作为1980年代仅次于美国的经济大国，日本成为建设海外迪士尼乐园的首选之地。日本迪士尼乐园的开发方式是特许经营，迪士尼公司负责乐园的设计和培训管理，日本方面则承担建设费用。日本迪士尼乐园一开园便取得了巨大的成功。从1983年建成开始，平均每年有1700万的游客数量，创造了14年3个月接待游客2亿人次的记录，并且东京迪士尼乐园的游客中，重复游客的比例高达90％以上，而美国两座迪士尼乐园的重复游客也不过80％。很多人认为东京迪士尼乐园的成功是由于日本人对美国文化具有高度的亲和性，“日本人去东京迪士尼是为了圆他们的美国梦，而不是日本梦。东京迪士尼成功地体现了一个没有威胁、富于幻想的日本化的美国，而这正是日本人想要的”。二战之后日本在经济上一直受到美国的大力扶持，从而对美国产生一种推崇感和高度的认同感。尤其是日本的青年一代，深受美国文化的影响，很多日本儿童都是在米老鼠、唐老鸭等迪士尼动画的陪伴中成长起来的。另外，东京迪士尼乐园还吸引了大量的日本成年人游客。

巴黎迪士尼乐园是迪士尼建设的第二家海外乐园。有了东京迪士尼的成功，迪士尼公司对欧洲迪士尼乐园也寄予了厚望。法国迪士尼乐园的建筑设计基本是加州迪士尼乐园的翻版，但是也加入了法国文化特色，如明日世界在巴黎迪士尼乐园被替换成了“发明世界”，设计元素和风格吸收了儒勒·凡尔纳的作品和达芬奇的绘画作品等。巴黎的迪士尼乐园从开放以来一直难以取得盈利，很多人分析是因为欧洲人对代表美式的迪士尼文化的抵触情绪导致了巴黎迪士尼在欧洲市场遇冷，迪士尼最初落户巴黎时曾一度被称为“文化的切尔诺贝利”，还引发了当地的示威游行活动。但是即便如此，巴黎迪士尼乐园仍然是目前整个欧洲吸引游客人数最多的景点。从1992年开放以来，截止2008年，巴黎迪士尼乐园已经迎接了超过2亿的游客数量。虽然在吸引游客数量上巴黎迪士尼并不比东京迪士尼乐园的能力差多少，但是在开放的20年间巴黎迪士尼乐园仅有几个有限的年份是盈利的，大部分年份都亏损严重，并欠下高额债务。起初迪士尼公司对巴黎乐园期望过高，使得预算投入失去控制，建成之后的维护和更新又使乐园成本不断增加。并且欧洲游客的游园消费习惯也与美国和日本不同，东京迪士尼的游客人均消费在400欧元左右，而欧洲游客每天在乐园中的平均消费只有200欧元左右1。总之，巴黎迪士尼乐园在经营上失败的原因很大程度上是由于迪士尼企业对欧洲市场的错误估计而导致的，不但因为初期过分乐观的估计导致乐园建设投入失控难以收回成本，更重要的是对欧洲消费者消费习惯和文化背景认识不足导致乐园的建设、管理和服务与欧洲的消费文化错位。

香港迪士尼乐园是全球第五个迪士尼乐园，以美国加州迪士尼为蓝本，共分四大主题区域，包括美国小镇大街、明日世界、探险世界、幻想世界，于2005年开园营业。香港迪士尼乐园的面积是现有5个乐园中最小的，只有美国佛罗里达迪士尼世界的1/10左右，但是麻雀虽小，五脏俱全，香港迪士尼除主体乐园外，还建设了拥有上千间客房的迪士尼乐园酒店和迪士尼好莱坞酒店，以及在周边建设植物园、迪欣湖等自然景观，并于2010年开始新增了三个主题区域“反斗奇兵大本营”“野熊山谷”和“迷离庄园”，其中“野熊山谷”和“迷离庄园”为香港迪士尼乐园的专有项目。香港迪士尼乐园从开园营业以来经营状况一直不温不火，2005年到2010年一直处于亏损状态，到2011至2012年度才首次盈利。（表4-2）

上海迪士尼乐园已经于2010年世博会后正式开工建设，总投资达到244.8亿元人民币，占地3.9平方公里。上海迪士尼乐园将建设全球最大的迪士尼城堡，以白雪公主粉红色的城堡为中心，划分为五个主题游区域：维多利亚王朝时代式街景的世界市集，冒险和传奇的探险乐园，西部开拓时代的西部乐园，梦境和童话的梦幻乐园，未来、科学和宇宙的未来乐园。乐园还将建设一个上海风格的迪士尼社区，并规划将迪士尼酒店、交通、人工湖、绿地、商业餐饮等部分整合形成4平方公里的配套设施区。上海迪士尼乐园旨在建设一个以乐园为核心，集主题乐园、主题酒店、餐饮、购物、娱乐休闲为一体的旅游度假区，并将于2016年对外正式开放。

表4-2 世界各地迪士尼乐园度假地项目活动规划

资料来源：毛润泽、何建民《上海迪士尼乐园对其周边区域产业发展的影响研究》，《华东经济管理》，2010（5），2

二、文化产业与上海迪士尼建设

迪士尼，美国文化最具代表性的符号之一，被公认为国际化商业和大众文化的象征。20世纪20年代卡通形象米老鼠的诞生，开启了迪士尼如其呈现的光怪陆离的奇景般的传奇之旅。从米老鼠开始迪士尼创造出很多家喻户晓的卡通形象。现今动画电影不仅仅是儿童娱乐的一种形式，也开始成为主流的电影形态。迪士尼公司也成为动画电影的龙头老大，引领了动画电影的潮流。迪士尼的经典动画由迪士尼最具代表性的迪士尼动画片厂（Walt Disney Animation Studios）制作，近年来几乎每年都有新片推出，还有不少作品被改编为迪士尼主题公园的游行表演、冰上世界和音乐剧等形式，有些后来还另外发行了电视版节目以及录像带、DVD等影音产品的续集。如今迪士尼在娱乐节目制作、主题公园、玩具、图书、电子游戏和传媒网络等领域全面发展，旗下有包括皮克斯在内的多家影视公司、制作室，其商业价值不可估量。迪士尼企业的多项业务，包括网络媒体、影视娱乐、消费品以及主题乐园度假区等都已经不同程度地进入中国市场，尤其是迪士尼的消费品像授权商品、图书和英语教育等业务，进入中国的时间已经超过15年以上，在中国拥有5000多个销售点，总销售额超过300亿元2。华特迪士尼国际部总裁Andy Bird就明确表示“在中国市场，除了有香港迪士尼乐园，我们最重要的业务板块其实是消费品”3。

上海在文化产业的建设与发展中，走在全国的前面。早在《上海文化发展规划纲要（2004－2010）》中，上海就提出推动文化产业跨越式发展。通过高新技术与文化创意的结合、渗透和改造传统文化产业，重组和调整文化产业结构，创新和开发文化产品和服务，积极拓展对外文化贸易，大力发展具有自主知识产权和竞争力的支柱文化产业，形成文化新业态，提升上海文化产业能级，集聚优秀文化人才，使上海文化产业在现代服务业中迅速壮大。自2000年以来，上海文化产业呈现逐年递增的趋势。（图表4-1）

图表4-1 2000－2011年上海文化产业总产出与上海总值比

资料来源：施国芳《文化产业对上海城市经济转型发展的影响》，《浙江大学学报》，2016（1），118

作为一个国际性大都市，上海文化产业具有高度开放性，努力吸引国外优秀企业、项目落地，更多地引进外国的文化产品，从而刺激本土文化产业和旅游产业加速发展。有预测称上海迪士尼乐园一经开园，每年贡献财政税收将达到3亿元人民币，直接创造1.5万个工作岗位，并且对上海及周边地区的城市建设有巨大地带动作用，促进浦东地区的产业结构升级，成为上海重要的休闲度假胜地4。

三、国际文化大都市与上海迪士尼建设

人们习惯地认为世界城市是全球经济体系的枢纽：它们是金融中心、贸易中心和政治权力的来源。但是，世界城市同样也是文化的发电站5。一个世纪之前，也就是20世纪二三十年代，上海就曾是中国文化的中心，并形成了中西合璧、多元交融的海派文化。1980年代后，随着改革开放的深入，上海又逐渐融人到全球化的社会进程中。上海城市的发展，也经历了一个从工业中心城市向国际化大都市、再向世界城市不断迈进的历史过程。进入21世纪之后，上海愈来愈充分地认识到，要实现创新驱动、转型发展，急需文化建设的支撑、推动和引领。文化建设不仅意味着城市形象、城市精神的整体提升，同时也意味着经济增长方式的转变，产业结构调整，从文化软实力和经济硬实力两个层次共同支撑起上海建设现代化国际大都市的发展战略。因此上海提出了建设国际文化大都市的宏伟目标。（表4-3）

表4-3 上海建设国际大都市重要文件

然而，倾力聚焦国际文化大都市建设在国际上既无先例，在国内也基本处于探索阶段。因此，上海“国际文化大都市”的建设，需要充分借鉴国际经验6。作为文化产业的代表性符号，迪士尼在世界范围内都具有重要影响力。借助上海迪士尼建设，一方面树立上海国际文化大都市的城市形象，另一方面，通过学习、消化、吸收和再提升，发展上海文化产业，提升城市文化软实力。

四、文化殖民与文化自信

迪士尼在上海的建设曾引起许多争议。在经济上，反对声音不绝于耳，甚至认为上海迪士尼工程是一个“不平等条约”，因为迪士尼公司不投入一分钱，仅凭其品牌价值与影响力就得到了43％的股份和管理权。在文化和社会领域讨论更多的则是对“文化殖民”的担忧。因为文化商品和服务，被认为是承载着价值观念和意识形态的，会潜移默化的影响消费者。迪士尼作为美国文化的象征，代表了美国社会的主流文化与价值观，其在上海落户是否预示着后殖民主义所说的文化侵略呢？其实，类似的担心并非只有上海。以巴黎迪士尼的建设为例，巴黎作为欧洲文化的中心之一，最初迪士尼的兴建引发了法国各界、尤其是一些知识界人士的反对，并称其为美国的“文化核泄露”。1989年10月，迪士尼股票在欧洲上市，在典礼上，一些年轻人举着反美标语牌，向迪士尼的行政主管们投掷臭鸡蛋和西红柿。1992年欧洲迪士尼乐园开业之后更是连年亏损，仅1995年获利2300万美元。

事实上全球化是一个复杂交织而非单向的过程。全球化作用的发挥是与在地化的过程紧密交织在一起的，全球化的影响也要经过本地的具体的实践过程发挥作用。人们对全世界流行的文化消费方式并非不加判断的被动吸收和接受。文化殖民的观点看到了西方文化对本地的冲击，而忽视了跨国企业为了适应本地市场，将自身改造为更符合当地条件的企业所做出的在地化努力。也就是说，它既会改变本土文化，也被本土文化所改变。

巴黎迪士尼乐园的建筑设计基本是加州迪士尼乐园的翻版，但是也加入了法国文化特色。中国元素的运用在香港迪士尼乐园中更是体现得淋漓尽致，使得香港迪士尼乐园呈现出一种“中美文化混血”的特质。即便是对美国文化最具亲和性的日本迪士尼乐园也并非完全照搬美国模式，而是做出很多在地化的改变。如在日本迪士尼乐园中，“美国小镇大街”主题区被改为“世界市集”，并为迎合日本游客喜欢购买纪念品馈赠亲友的习惯，开设了品种丰富的纪念品店。由于日本气候多雨的原因，以往露天的“世界市集”（小镇大街）上方加装了透明屋顶。灰姑娘城堡中的神秘之旅也被改造成了使用日本本土故事来进行讲述。改变最大的是乐园中的餐饮设置。为维持迪士尼的原汁原味，乐园最初的设计是没有日本餐厅的。但是应日本消费者的需要，加设了各式日本餐厅，提供日本料理。为迎合日本人喜欢野餐的习惯，乐园中史无前例地开设大面积的野餐区。东京迪士尼乐园的服务也带有两种文化结合的特色，如美式微笑加上日本式的鞠躬。纵观海外迪士尼乐园的发展，无论在何地建设，都相应做出了在地化的改变。而且迪士尼擅长将本地的文化元素运用在乐园的推广和主题化景观制造之中，从而拉近与本地消费者的距离，也为消费者带来别样的文化体验，这成为迪士尼寻求海外消费者认同的一个文化策略。

上海在历史上曾被认为是东方的巴黎、西方的纽约。上海是国际化的城市，可以消化、吸收任何外来的文化、事物，并将其转化为本土文化。同时在国际舞台上又可以展示属于东方的、中国的气质。上海迪士尼乐园尤其注重对中国文化原素的运用。迪士尼亚太区负责人安明智就强调上海迪士尼会加入更多的中国元素，“是原汁原味的迪士尼，又极具中国风情”7。华特·迪士尼公司总裁兼首席执行官罗伯特·艾格则在开建之初表示“上海迪士尼乐园目前正处于设计阶段，除了迪士尼标志性体验，还将会有专门为中国游客量身设计的独有元素，上海迪士尼将融合鲜明的迪士尼特色和中国特色”8。参与上海迪士尼设计的工程师们，为了寻求将中国元素和上海元素表现在乐园中，走遍中国各地去体验中国风、中国味，走访北京胡同、观看四川传统变脸表演、游览具有中国特色的文化自然景观等，试图捕捉本土的文化元素融入到主题化景观的设计之中。在上海迪士尼乐园，以往的“小镇大街”主题区被改造成了一个占地4万平方米的花园，将设计加入绿色景观和水体景观，未来将在这里举办各种中国文化庆典和节日活动9。

注释

1 《巴黎迪士尼乐园为什么不赚钱？》，《第一财经周刊》，2012年第25期

2 《乐园未建影视先行，迪士尼三驾马车上路》，《每日经济新闻》，2009年11月25日

3 乐琰《迪士尼全球扩张》，《第一财经日报（上海）》，2009年9月14日

4 毛润泽、何建民《上海迪士尼乐园对其周边区域产业发展的影响研究——基于国际经验借鉴》，《华东经济管理》，2010，5，5

5 罗伯特·保罗·欧文斯等著，黄昌勇等译《世界城市文化报告》，2012，15

6 张来春《借鉴国际经验的上海国际文化大都市建设思路》，《南通职业大学学报》， 2015（3），32

7 《米老鼠加速入“沪籍”》，《人民日报》，2012年5月2日，第012版

8 《入门处：花园取代“小镇大街”》，《东方早报》，2011年4月9日，第B05版

9 《入门处：花园取代“小镇大街”》，《东方早报》，2011年4月9日，第B05版