迪士尼兵败欧洲

案例研讨　迪士尼兵败欧洲

迪士尼公司创立于1923年，经过多年的发展，现已成为一个成功的跨国集团，其业务涉及电影、主题公园、房地产以及其他娱乐月等多个领域。用迪士尼自己的话说则是：“一切都是从一只老鼠开始。”

整个沃尔特迪士尼公司都是在迪士尼影视娱乐、业务的基础上建立的。这部分业务的核心是世界著名的动画长片和真人电影业务。此外，迪士尼主题乐园度假区也是迪士尼的招牌业务。全球共有加州迪士尼度假区、沃尔特迪士尼世界度假区、巴黎迪士尼乐园度假区、东京迪士尼度假区、香港迪士尼乐园度假区，再加上目前正在建设中的上海迪士尼度假区，共有6个迪士尼度假区。

资格最老的是加利福尼亚的洛杉矶迪士尼乐园，建成于1955年。1971年，佛罗里达州迪士尼建成；1983年，东京迪士尼建成；1992年，巴黎迪士尼建成。在五大乐园中，位于美国佛罗里达州奥兰多的迪士尼面积最大，有12228公顷，迪士尼的总部，总面积达124平方公里，约等于1/5的新加坡面积，香港迪士尼乐园最小，占地126公顷，仅为佛罗里达州的百分之一。门票方面，5大迪士尼价格由高到低依次是美国佛州迪士尼约466港元、加州迪士尼约413港元、东京迪士尼约385港元、巴黎迪士尼约381港元，香港迪士尼最便宜，为295港元。

1984年，美国的沃特·迪士尼集团在美国加州和佛罗里达州迪士尼乐园经营成功的基础上，跨出了跨国经营的第一步：开设东京迪士尼乐园。由于这是第一次在美国国外开设迪士尼乐园，经验少，风险大，沃特·迪士尼集团决定自身不投资，不参股，采用了向日方技术转让，收取转让费和管理服务费的进入方式，由日方的东方地产公司投资建造和经营东京迪士尼乐园。被誉为亚洲第一游乐园的东京迪士尼乐园，依照美国迪士尼乐园而修建，于1983年4月开放。东京迪士尼乐园取得了意想不到的成功，1994年至2000年连续6年的游园人次比美国本土的迪士尼乐园还要多。建造这座乐园，耗资1500亿日元，从开始营业以来，已接待游客2.6亿人次，创下了数倍于投资的巨额利润。

迪士尼集团发现以技术转让的方式跨国经营虽然风险小，所得的利润也相应有限。除去开办时的咨询费以外，沃特·迪士尼集团的收入仅仅限于门票收入的10%和园内商品销售额的5%。于是，在开办第二个国外迪士尼乐园——法国巴黎的欧洲迪士尼乐园时，采取了股份合资的办法，投资18亿美元，在巴黎郊外开办了占地4 800公顷的大型游乐场。奇怪的是，虽然有了东京乐园的经验，又有了由于占有49%股权所带来的经营管理上的相当大的控制能力，巴黎迪士尼的经营一直萎靡不振。自1992年4月正式对外开放，巴黎迪士尼陷入每日亏损百万美元的窘境。迪士尼的股票价格也随之连连下跌，巴黎迪士尼乐园的股票价格从164法郎跌到68法郎，欧洲舆论界戏称欧洲迪士尼为“欧洲倒霉地”。有专家分析，由于不同文化之间的冲突引发了欧洲顾客的抵制。例如，当欧洲迪士尼乐园开张营业时，餐馆并不提供葡萄酒，这简直让自诩浪漫的法兰西人无法忍受；迪士尼乐园的价格对于当时正处于经济低迷时期的欧洲消费者来说的确有些偏高；过去雇佣的是干净利索、重视工作的美国和日本人，而现在懒散又不听话的欧洲雇员；欧洲中产阶级度假时只想“远离周围的一切”而到海岸或山区去，而欧洲迪士尼缺乏这种吸引力。

“迪士尼落户上海已经没有悬念。”上海迪士尼乐园将成为中国第二个、亚洲第三个、世界第六个迪士尼主题公园，其主体工程于2011年4月8日正式破土动工。“根据美国迪士尼经验，游园经营仅能打平成本。迪士尼真正盈利来源包括特许产品生产经营、电视频道广告等其他领域。另外，迪士尼对拉动酒店、餐饮、交通等服务业消费意义重大。”上海迪士尼选址地原属远郊，但现在毗邻机场，带动这一地区地价飙升。原先十多万元一亩土地，已经升值几十倍，最高的已被炒到近千万元。至于和美国迪士尼方面的合作模式，一位曾参与谈判人士透露，上海迪士尼将不会沿用中国香港的模式，而是采用迪士尼与日本的合作模式。即由政府提供土地和绝大部分的建设资金，日常管理交给美方团队，同时每年向迪士尼公司支付品牌费和经营收入提成。迪士尼方面即使出资，数额也不会很大。一位曾参加项目论证的专家称：“几年前上海迪士尼乐园建设成本预算300亿元左右（不含地价），这两年，加上物价上涨、通货膨胀等因素，预算应该会增加到400亿元左右。”

问题：

日本迪士尼为什么成功了？欧洲迪士尼为什么失败了？运用所学习的对外直接投资理论，对上海迪士尼的前景给出你自己的分析。

基本概念

对外直接投资流量　对外直接投资流量　新设投资　固定资本形成总额　垄断优势理论　内部化理论　所有权优势　内部化优势　区位优势　国际生产折衷理论　“追随潮流”效应　战略性对外直接投资理论　小规模技术理论　技术地方化理论　技术创新产业升级理论

思考题

1.全球对外直接投资当前呈现什么样的特点？

2.企业为什么要开展对外直接投资？

3.垄断优势理论、内部化理论与国际生产折衷理论之间有何区别和联系？

4.什么是战略性对外直接投资理论？

5.发展中国家的对外直接投资理论主要包含哪些内容？