广告符号意义生成的系统建构

广告符号意义生成的系统建构——基于广告符号意义生成的三个层面

姜　帆

【摘　要】广告符号意义生成包括三个层面的内容:第一，广告符号的能指和所指;第二，广告受众对广告符号的解读;第三，广告符号和环境的意义互动。根据广告符号意义生成的三个层次，可从以下三方面完成广告符号意义生成的系统建构:第一，利用能指和所指充分传达广告包含的特定意义;第二，广告符号与广告受众互动关系的建构;第三，广告传播环境的建构。

【关键词】广告符号　符号意义　系统建构

哲学家卡西尔说，“人是符号的动物”。人类创造符号，使用符号，研究符号，并透过符号认识世界和改造世界。我们的生活与各种符号密切相关，符号是一切内容的载体，是意义产生的源泉。在广告传播中也同样如此。如果从符号学视角出发，广告传播的本质就是要让广告中的各种符号产生预期的意义，达到促进商品销售的目的。符号的意义究竟是如何产生的?广告中的各种符号的意义生成会受到哪些因素的影响?怎样建构一个广告符号的意义生成系统，让广告中的符号产生预期的意义?本文将从符号学相关理论出发对这些问题进行探讨。

一、符号意义生成理论

有关符号意义生成的相关理论很多，如隐含义、迷思、隐喻和转喻、符号的惯用语化以及意识形态理论等，这些都代表着符号意义生成的各种不同方式:符号的隐含义是意义建构的主观层面，说明符号如何与使用者的感觉或情感，以及文化价值观产生互动;迷思是一种思考事物的方式，一种通过概念化事物来理解事物的方式;隐喻和转喻是符号产生指涉意义的基本方法。隐喻的作用是某一层面的事实特质转移至另一层面上，而转喻则是联结同一层面的意义;符号的惯用语化将符号的内涵意义加以固定。但归根结底，以上这些符号意义生成的理论源自现代符号学的两个创始人索绪尔和皮尔士开创的符号意义生成的两个层面:第一层面是能指和所指;第二层面是符号和受众。

第一层面:能指和所指。

现代符号学的创始人之一，瑞士的语言学家索绪尔在解释什么是符号的时候，给出了“能指”和“所指”两个概念。索绪尔认为:符号就是音响形象和概念的结合体。“所指和能指分别代表概念和音响形象。”^[1]他强调符号是一个具有能指和所指的双重性概念。罗兰·巴尔特用意指将能指和所指结合起来，他说:“符号是音响、视像等的一块(双面)切片。意指则可以被理解为一个过程，它是将能指与所指结合成一体的行为，该行为的产物便是符号。”^[2]这意味着符号与该符号所指的事物之间是一种指称关系，而且一个符号表示某物可以不依赖于所给定的语境，与解释者也无关。比如说，树是一种以木质枝杆为主体的叶本植物。无论是何种语境，无论是何人做解释，“树”这个符号的意义就是如此，不会改变。索绪尔的贡献在于指出了符号是一种能指和所指的二元关系，意义就依附于这种二元关系之中，但缺陷在于这种二元关系仅适用于语言符号。然而，非语言符号的意义如何产生呢?

第二层面:符号和受众。

在解释非语言符号的意义生成方面，现代符号学的另一位创始人——美国的哲学家皮尔士功不可没。皮尔士认为，符号就是“在某些方面或某种能力上相对于某人而代表某物的东西”。^[3]他强调的是，符号只相对于某人而且只是在某些方面代表某物。他指出符号是一种三元关系，即符号、符号对象和解释项的关系。其中，解释项指的就是主体人对符号所作的感知、解释和认知，它也可以被理解为传播学中的受众。对这个三元关系的解释是:符号针对某个人而言在他的头脑里激起一个相应的符号对象，这个符号对象就是该符号的“意义”。符号代表其指称对象，但并不是在所有方面都代表那个对象，而是通过受众的某种观念完成的。比如，著名运动品牌阿迪达斯的三叶草图案商标是一个非语言符号，在消费者的头脑中它所指代的符号对象就是阿迪达斯的产品，以及“Impossible Is Nothing”的品牌意义。对于非语言符号或其他抽象的事物而言，符号的意义生成离不开受众的参与，通过受众观念的解读才能使其意义得以展示。

二、广告符号意义生成的三个层面

根据以上的符号意义生成理论，广告符号意义生成首先应当包括两个层面的内容:其一，广告符号的能指和所指;其二，广告受众对广告符号的解读。

1.广告符号意义生成的第一个层面:广告符号的能指和所指

符号的意义生成通过能指与所指的结合而完成。但在大多数情况下，意义的表现过程向着更高一级迈进，从而组成更高一级的意指系统。在这一新的意指系统中，原来包括能指与所指的意指符号成为新的能指，而所指则是具有更深意义的内涵。这样，第一系统就构成外延层面，第二系统构成内涵层面。用巴尔特的说法，这就是符号的“换挡加速”。内涵代表外延的“换挡加速”，当那个从先前的能指和所指关系中产生的符号成为下一个关系的能指时，内涵便产生了。外延被描述为“第一层次的指示意义”，因为它描述了一个符号系统内能指(物质概念)和所指(思维概念)的关系。一个符号最明显、最直白的含义就是它的外延意义。内涵是“第二层次上的指示意义”，是指那些由所指示的物体能产生的含义，这层意义可以通过其他表层事物引发，使人联想到相关的意义。

广告经常使用符号的“换挡加速”来促成符号意义的生成。例如，汽车这个符号，其能指是“汽车”一词的形状笔画和拼音发音，其所指是指一种在道路上使用的四轮驱动的交通工具。然而，在与汽车相关的广告文本中，却产生了汽车符号的换挡加速。能指变成了“奔驰”、“沃尔沃”、“本田”、“别克”、“桑塔纳”等不同的汽车品牌名称，所指则变成这些品牌的核心价值描述，如“奔驰”是“来自德国的世界名车，是尊贵的象征”，“沃尔沃”是“豪华与安全的表现”，“本田”是“代表中产阶级”，“别克”是“白领女性的身份”，而“桑塔纳”则是“公务车的象征”。通过符号的换挡加速，不同品牌被赋予独具差异性的品牌内涵，汽车不再是意义一致的四轮交通工具，而成为形象各异且便于记忆的品牌产品。

2.广告符号意义生成的第二个层面:广告受众对广告符号的解读

以上广告符号意义生成的两个层面清晰说明了广告语言符号和广告非语言符号的意义生成过程。但是笔者仍在思考:受众对符号的解读是仅仅依靠其头脑中的观念就能完成，还是会受到其他因素的影响?符号的意义完全取决于受众的主观认知吗?符号要产生作用只能靠受众单方面的冥思苦想吗?

如果是这样，为何当李宁“一切皆有可能”的品牌口号被放在多张反映汶川地震幸存者被援救的感人照片之后出现时，就能比平时的广告在受众头脑中产生更深的认知和记忆?为何蒙牛“中国航天员专用产品”的宣传语紧跟在“神五”升空报道之后，就能让它在随后七个月一直稳坐中国液态奶销量头把交椅?显然，在这两个广告案例中，受众对广告符号的理解并不仅仅来源于头脑中既存的对李宁和蒙牛这两个品牌的认知，更重要的是受众还受到了广告中出现的背景环境的深刻影响，即汶川大地震的场面和“神五”升空的画面。毫无疑问，这样的环境能从心底里唤醒和激发国人某种特定的情绪，而这种情绪状态有助于增强他们对广告品牌的认知、记忆进而产生好感并最终购买。

由此可见，符号在不同的环境中会生成不同的意义。如果说广告受众决定着广告符号意义能否被解读，那么广告环境则决定着广告符号意义如何被解读。因此，笔者认为，广告符号意义生成理应包括第三个层面，即广告符号和环境的意义互动。

3.广告符号意义生成的第三个层面:广告符号和环境的意义互动

在广告传播活动中，广告传播的环境影响着受众对广告符号的解读。此处的环境应包含两类:其一，广告的内在环境，即作品出现前后的媒介内容系统;其二，广告的外在环境，即广告媒介所处的外在传播系统。前者正如上文所提到的两个案例，李宁和蒙牛的电视广告作品都出现在与广告符号表达意义相符的媒介内容环境中，广告符号意义与这样的环境相依附，能够达到一种浑然天成的广告效果。李宁品牌符号的意义是“一切皆有可能”的永不服输、坚持到底的精神，电视台播放汶川地震中幸存者的画面，传递给受众的是一种崇高的人性光辉，坚强面对生命的人们能够将一切预想中的不可能变成可能。这样，广告作品的意义与媒介内容的意义完全吻合，并在潜移默化中传递给受众，被受众认可。因此，广告作品在传播时要选择合适的媒介内容系统，并融入媒介的内容系统中，才能顺利完成广告符号意义对内容环境的依附，生成预想中的广告意义并传达给目标受众。

广告的外在环境如何影响广告符号意义的生成呢?从传播学角度来说，外在环境是传播中噪声的主要来源。过多的噪声势必会影响受众对广告符号的识别和解读，影响符号意义在受众头脑中的生成，影响广告效果的实现。当前，处在信息时代大背景下，广告传播外在环境的现状不得不令人担忧。不同大小版面的报纸广告被分散地淹没在几十个版的信息海洋之中，不同时长的电视广告被生硬突兀地穿插到各个时段的电视节目之中，再加上传统媒体数量之庞大，广告传播在这样的传播系统中不得不经受纷繁复杂的噪音干扰，其传播效果可想而知。虽然广告主有充足的传统媒体选择空间，但是传统媒体的高噪音系统和大众化的受众群体往往又使他们无所适从，对广告究竟能产生多大的效果没有信心。

由此，满足广告主的消费群体精准定位需求的新媒体应运而生。江南春分众传媒的楼宇电视就是一个典型。它的分众模式创造了新的商业神话。然而，凭借独特的受众聚集功能，新媒体是否真的能够过滤其广告外在环境中的噪声，达到精准营销的效果呢?在目前席卷全球的金融风暴中，我国的新媒体行业也受到影响，融资潮开始遇冷。而分众传媒依靠稀缺资源的地盘之争创造利润的分众模式也已经开始出现泡沫。“新媒体们总会给广告主描绘一群潜在消费者的大概形象，但是这个模糊的形象中，诸如什么人、什么时间和购买什么产品，绝大多数的新媒体尚无法清晰界定。今天看来，新媒体的楼宇电视形式越来越像传统电视。当楼宇的人群开始变得多元，眼球关注点也变得更加复杂时，新媒体的广告却逐渐变得一元化。同时，广告投放价格还在不断上涨，效果却在逐渐减弱。”^[4]如此看来，新媒体广告的外在环境仍面临着诸多噪声干扰，受众在特殊时空环境中强制接收广告，必然会对广告符号的预期意义产生误读。

三、广告符号意义生成的系统建构

以上所述三个层面构成了广告符号意义生成的完整系统，缺一不可。因此，要实现广告符号意义的生成，达到预期的广告效果，就必须建构一个完整的广告符号意义生成系统。笔者提出，根据广告符号意义生成的三个层次，可从以下三个方面完成对广告符号意义生成系统的建构。

1.利用能指和所指充分传达广告包含的特定意义

能指和所指的结合具有任意性。但对于广告符号系统来说，它是一个封闭的系统，能指与所指的通道具有固定性。由于广告媒体传播费用高，为了使最小成本达到最大的传播效果，广告必须具有较强的可控性，需要能指和所指具有较强的固定性，产生一一对应的关联。即使产生其他意义，这种意义也应是创作者能预先料想到的或是消费者对产品的正面联想。如在炎热夏日感到口渴时，人们会立刻联想到红白相间的“可口可乐”的清凉解暑。

如果能指与所指固定通道断裂，不能充分传达广告包含的特定意义，则广告符号意义的生成注定是不会成功的。以2004年12月耐克“恐惧斗室”广告事件为例，广告创作者的初衷是运用龙、中国飞天和中国武术等中国人所熟悉和喜爱的元素，借用美国篮球明星约翰逊主演的闯关游戏，加入互动形式来表达耐克品牌所倡导的直面恐惧、挑战自我和勇往直前的精神理念，借此达到与华人消费者沟通的目的。但广告播出后，由于广告中中国元素被贬用，被詹姆斯一一击败，最终激怒国人，被我国有关部门叫停。从广告选用的符号来看，创作者和受众对能指(包括龙、中国飞天和中国武术)的理解存在偏差。创作者没有考虑到中国消费者所处的文化环境和思维模式，导致能指与所指固定通道断裂，最终品牌包含的特定意义没有通过广告符号意义表达出来。这是在建构广告符号意义生成系统时必须要考虑的问题。

2.广告符号与广告受众互动关系的建构

从传播学角度理解，广告符号意义的生成取决于广告编码者与解码者的互动。“意义的建构和解读被当作是接受过程的核心。”^[5]根据霍尔的编码/解码理论，受众的广告符号解读可分为三种基本形态:主导形态、协商形态和对抗形态。对于编码者来说，主导形态是最理想化的形态，即编码和解码双方在认知和理解方面达到高度统一，受众对符号的认知和解读完全契合广告符号预期的意义。

要达到广告受众符号解读的主导形态，广告编码者在编码过程中要始终坚持以解码者为最终指向，以追求编码和解码间意义的一致性为最高理想，通过广告与受众之间的符号互动，使受众的认知和理解完全契合广告本身所要表达的符号意义。符号意义互动的前提，是互动的双方必须要有共通的意义空间。符号互动理论认为，共通的意义空间有两层含义:“一是对传播过程中所使用的语言、文字等符号含义共通的理解;二是大体一致或接近的生活经验和文化背景。”^[6]由于社会生活的多样性，每个社会成员的意义空间是不可能完全相同的，但意义的交换和互动只能通过共通的部分来进行。因此，广告编码者必须通过寻找和建立与广告受众共通的意义空间，来争取达到广告符号与广告受众之间更多的意义互动，确保广告符号意义在经过受众解码过程之后得以实现。

3.广告传播环境的建构

广告的内在环境建构，需要广告创作方和广告媒体的通力合作。创作方需要对广告媒介的内容系统有充分的了解，能够针对媒介热门事件作出快速反应，创作出适合在热门事件报道中插播的广告作品，进行事件营销。广告创作方和广告媒体应就广告的内容创作和播出时段进行反复沟通，以确保广告作品的符号意义能够紧密依附于播出前后的媒介内容系统，达到预期效果。

基于符号意义生成中的符号与环境互动理论，为了给广告传播创造更好的外在环境以有利于广告符号的意义依附，广告媒体的应对成为我们关注的焦点。笔者在此将主要探讨新媒体的传播环境建构。要让广告更好地融入媒介的传播系统，新媒体可从以下三个方面完成广告外在传播环境的建构。

其一，更加精准的分众式传播。

新媒体的出现正是对受众碎片化现象的回应。相比较于传统媒体，它的确细分了一部分人群，但是这种细分还远未达到广告主心目中的理想状态，即能够找到最直接的消费者。“更加精准”理应成为未来新媒体发展的必然趋势。目前已经有此类实践活动。“比如一些目录销售公司，通过顾客的重复购买行为，分解出对母婴用品、化妆品、家居以及小家电等有共同消费需求的消费者群体。”^[7]

新媒体要实现更加精准的分众式传播，数字技术、网络技术、卫星通信技术等高科技的不断发展是重要前提。在新媒体上投放精准定位消费者群体的窄告，必须在深入研究消费者群体的消费习惯和偏好的基础上，利用集高科技于一体的新媒体将专门针对目标群体的信息进行精准的分众式传播。没有技术的支持，即便有非常精准的消费者行为洞察，有效信息也难以精准地到达。正如CCMedia的CEO詹忠坪所言:“所有的比较精准的方式，牵扯到的技术含量比较高，必须把这些大量的信息很快的搜集出来，然后很快地把它做一些精准化，然后进行分析。”^[8]以网络为例，作为数字技术新媒体的典型代表，其广告的匹配方式已大致经历随机匹配、人口统计匹配、内容文字匹配到行为匹配四个阶段。手机报、手机电视、网络视频、卫星电视等新媒体的精准定位技术也在不断提高。随着技术的不断进步，广告商应致力于开发更多投放更加精准的新媒介，将广告传播的外在环境干扰降低到最低。此外，除了具备精准的技术，应该注重媒体本身的品牌，打造每一种新媒体的独特价值，建立良好的信誉度和美誉度。

其二，数字技术的互动式传播。

和传统媒体相比较，互动传播被看做是数字新媒体的一个革命性的传播优势。“模拟技术的传播系统如同单行道，回程的车流需要走另外的通道;而数字技术的信息管网是个双向道，主动发送的信息和反馈的信息在这个通道内对向而行。”^[9]互动式传播有利于排除广告传播外在环境的噪声干扰，实现一对一的广告传播效果。例如，以百度为代表的搜索引擎广告和以淘宝为代表的网购类网站广告正是利用了新媒体的互动传播技术来提升广告的有效性。它们的商业模式都是先为消费者提供搜索、论坛、个人空间、购物等免费的交互式服务，消费者可以随时发表需求信息或评论信息，以此赚得极高人气、用户黏度与流量，然后再吸引广告主投放各种形式的广告。此类新媒体广告往往极具个性化和精准性，消费者还能和广告主直接进行互动交流，因此广告传播效果比较显著。

未来将是一个以网络营销为主的整合营销传播时代，广告的生存方式将随之发生变化。网络上大量的商务信息，包括卖方的销售信息和买房的需求信息，都是广告新的生存形态。网络环境下消费者会主动寻求广告信息，并希望通过链接能够最大限度上获取完整信息。网络广告主要采用交互式的超文本和多媒体格式文件作为广告载体，海量的数字信息存储技术为提供完整信息创造了条件。新媒体应充分利用自身载体优势创建完整的信息资源库，以满足消费者的信息需求。消费者越是能够便利地获取一切所需信息，信息就越能远离外在环境的干扰，在最大限度上为消费者服务，达到预期传播效果。

其三，生活圈媒体的融入式传播。

新媒体有一个共同特点，它们与老百姓的日常生活密切相关，在老百姓的日常生活中随处可见，因此其使用或被注意到的频率非常高，业界称之为“生活圈媒体”。分众传媒是中国生活圈媒体群的创建者。围绕着“生活圈”这一概念，越来越多的新媒体被开发出来，成为中国都市生活中具有商业影响力的传播和营销平台。在写字楼有中国商业楼宇联播网，在超市有中国卖场电视联播网，在商业中心区有户外大型LED彩屏网络，甚至在电梯中也有公寓电梯平面媒体网。

公交车车身可以做广告，出租车车后可以装电子广告显示屏，而龙骑天际国际传媒甚至第一个把自行车变成专业的广告媒体，首创自行车免费租赁项目，既方便人们的交通，又能有效进行广告活动。2008年6月1日，我国全面实施“限塑令”，环保购物袋的市场需求激增，这又促成环保购物袋成为新的广告媒体。有人将自行车和环保袋视为融入式广告媒体，广告与生活已经融为一体。这样的融入式广告环境要比放置于消费者视野之外的外在生活圈媒体环境更加具有传播力和穿透力，有利于消费者对于广告符号的理解。它和植入式广告是有区别的。植入式广告是将产品或品牌放置在电影、电视剧或电视节目内容中，让观众留下印象以达到营销目的。它并没有与传播过程和载体融为一体，而像是借助一块宝地在栽培的附着植物。而融入式广告跳出了影视屏幕的限制，就活跃在消费者的现实生活中，它是更加生活化的广告，更易于亲近的广告。因此，笔者认为，生活圈媒体的概念进一步缩小了广告传播复杂的外在环境。只有开发更多有效的生活圈媒体，广告的精准化传播才更有可能早日变成现实。

广告符号意义的生成，依赖于能指与所指的二元关系，离不开受众的主动认知和解读，更取决于广告传播的媒介内容系统(内在环境)和广告媒介所处的外在传播系统(外在环境)。本文只是根据广告符号意义生成的三个层次，对广告符号意义生成系统的建构进行了定性分析，将有待于进行更加精确的定量研究和深入分析。例如，对于广告与媒介内容系统的关联性以及外在传播系统的噪声究竟在多大限度上影响广告符号意义的生成，如何确保广告环境能够最大限度上有助于广告符号意义的生成等问题，都需要通过进一步的研究加以解决。

【参考文献】

［1］［瑞士］费尔迪南·德·索绪尔.普通语言学教程［M］．北京:商务印书馆，1980．

［2］［法］罗兰·巴尔特.符号学原理［M］．北京:三联书店，1999．

［3］［法］艾柯.符号学原理［M］．北京:中国人民大学出版社，1990．

［4］郭庆光.传播学教程［M］．北京:中国人民大学出版社，1999．

［5］李思屈.广告符号学［M］．成都:四川大学出版社，2005．

［6］张微.广告解读的哲学探讨——广告意义构建的层次模型与“共同理解”［M］//新闻与播评论.武汉:武汉大学出版社，2008．

［7］刘琦琳.碎片化时代的精准营销［J］．互联网周刊，2008(11)．

［8］于小川.技术逻辑与制度逻辑——数字技术与媒介产业发展［J］．武汉大学学报:人文科学版，2007(60)．

［9］杨杨:后分众时代新媒体更分众［EB/OL］．［2008-10-25］．http://tech.sina.com.cn/i/2008-10-25/05532534377.shtml．

【作者简介】

姜帆，山东建筑大学艺术学院讲师。

【注释】

[1]［瑞士］费尔迪南·德·索绪尔著.普通语言学教程［M］．高名凯，译.北京:商务印书馆，1980:102．

[2]［法］罗兰·巴尔特著.符号学原理［M］．李幼蒸，译.北京:三联书店，1999:39．

[3]转引自［法］艾柯著.符号学原理［M］．卢德平，译.北京:中国人民大学出版社，1990:17．

[4]廖鸿翔.新媒体行业融资冷却分众模式现泡沫［EB/OL］．［2008-11-12］．http://tech.sina.com.cn/i/2008-11-12/18132575111.shtml.

[5]张微.广告解读的哲学探讨——广告意义构建的层次模型与“共同理解”［M］//新闻与传播评论.武汉:武汉大学出版社，2008．

[6]郭庆光.传播学教程［M］．北京:中国人民大学出版社，1999:53．

[7]杨杨.后分众时代新媒体更分众［EB/OL］．［2008-10-25］．http://tech.sina.com.cn/i/2008-10-25/05532534377.shtml．

[8]刘琦琳.碎片化时代的精准营销［J］．互联网周刊，2008(11)．

[9]于小川.技术逻辑与制度逻辑——数字技术与媒介产业发展［J］．武汉大学学报:人文科学版．2007，60(6):871-874．