商业广告符号的构成

4.1　商业广告符号的构成

先看两个2008年至今在我国各地电视台播出率较高的LG手机的电视商业广告。^[1]

广告1：韩国当红男演员玄彬从轿车上下来，手里拿着一个LG手机，周围是美丽的田园景色。男演员先是在田园景色中快乐地奔跑，然后倚靠在车身上，用LG手机打电话给女友（金泰熙饰）。广告标语^[2]“来次闪耀吧”出现，标板出现LG手机字幕。

广告2：韩国当红女演员金泰熙将车停靠在郊外的公路旁，手拿LG手机在美丽的田园景色中翩翩起舞，然后用LG手机打电话给男友（玄彬饰）。广告标语“来次闪耀吧”出现，标板出现LG手机字幕。

这两个商业广告想表达的意义是：拥有和使用LG手机会使恋人们充满活力、激情闪耀，会让生活如迷人的田园风光一般美好。而这种意义之所以能够准确、唯美地表达出来，是因为商业广告符号发挥了作用。

4.1.1　符号与商业广告符号的概念

1. 符号的概念

关于符号的研究始于西方。早在古希腊时期就已经有了语言符号学思想，希波克拉底(Hippocrates)把病人的症状看做符号，创造了“semeiotics”一词，在当时它只是作为症状学研究的一个分支学科。而奠定西方符号学理论基础的人是亚里士多德，他在其著作《诗学》中提出：符号是对意义的唤起。^[3]瑞士语言学家索绪尔（Ferdinand De Saussure）从语言学视角阐释了符号的定义，认为语言是属于心理层面和意识层面的符号系统。^[4]法国学者罗兰·巴尔特以玫瑰为例说明什么是符号：玫瑰原本是一种植物，当一个男人把玫瑰送给他心仪的女人时，玫瑰就成为具有爱情象征意义的符号。^[5]美国传播学者威尔伯· 施拉姆(Wilbur Lang Schramm)认为，符号代表一种思想、愿望，以及必须由它来传递的信息。^[6]对以上具有代表性的定义归纳后可知，符号不是某个事物本身，而是这个事物的替代，即符号是指代某种事物的某种意义的表达，是属于意识层面的。

符号古已有之，人类的一切生活都离不开符号，从表情体姿、语言文字，到今天运用媒介传播信息，人类通过各种符号交流、沟通、传播，人类文化也由此诞生并得以传承。德国著名哲学家卡西尔（Ernst Cassirer）认为，人类把自己包围在各种符号之中，生活在符号构成的想象、激情、欲望之中。因此，人是符号的动物。^[7]在现代社会，人们为了表情达意，不但运用已有的符号，而且在组合、制造着各种新的符号。这些符号与现代商业广告融为一体，使商业广告成为各种美好意义的象征，从而激发起人们对于这些美好意义的向往。

2. 商业广告符号的界定

索绪尔在对语言符号进行研究时，非常重视符号在传播过程中的意义的产生和表达。他认为，在传播过程中符号可以作为中介，在与传播者和受众的互动中产生某种意义，同时将这种意义传播出去。英国传播学者约约·费斯克指出，对某种意义进行传播就是符号要达到的目的。^[8]

在本书第2章中已经阐明，商业广告是信息传播活动，而信息是由符号组成的；商业广告需要通过媒介进行传播，而媒介传播是依靠符号来进行的。因此，可以把商业广告看成是传递商业信息的各类符号组成的一个符号系统——商业广告符号。根据符号的含义可知，商业广告符号也是指代某种事物的意义，是属于意识层面的。然而，与其他符号有所不同，商业广告符号是由广告的制作者按照广告主的要求制作出来的，目的是为了推销某一个品牌商品或某系列品牌商品。但是，品牌商品仅仅作为一个可以供人们使用的物品是没有吸引力的，因此，在商业广告符号的制作过程中，广告主和制作者共同创造出了某种意义并将其赋予该品牌商品，目的是以此意义吸引人们的注意力、激发人们的购买欲。可以认为，商业广告符号就是某种意义表达，这种意义是人为制造出来的，是广告主希望表达的意义。商业广告符号就是“通过符号的象征手段表达意义，从而进行交流沟通的社会互动”，^[9]它的主要目的是利用这些符号表达某种意义，成为连接广告主和社会大多数人的桥梁。广告主和制作人员首先将各种符号编排组合成富有艺术美感和冲击力的商业广告符号，形成广告主和制作人员希望表达的意义，然后通过传媒传递给人们；人们接收到商业广告符号并且理解这些意义，从而使商业广告符号所要表达的意义得以充分释放。

那么，商业广告符号的意义是如何产生的？要搞清楚这个问题，首先必须了解商业广告符号的构成。

4.1.2　符号的能指、所指及意义

最早研究符号能指与所指的是结构主义符号学的研究者。索绪尔认为：“语言符号联结的不是事物和名称，而是概念和音响形象。后者不是物质的声音，纯粹物理的东西，而是这声音的心理印迹，我们的感觉给我们证明的声音表象。”^[10]索绪尔称为声音的，就是能指，是符号的形式；称为概念的，就是所指，是符号的内容。^[11]以青松为例，能指是文字、图像、声音中的“青松”，所指是自然界中这种植物。在人类生活纷繁复杂的符号系统中，特别是在文学艺术作品中，能指和所指的关系成为品味作品的核心所在。比如在王维的诗句“空山新雨后，天气晚来秋”中的能指是这十个文字和吟诵时产生的声音，所指是秋天傍晚，雨后山村令人心旷神怡的风景。而能指和所指之间产生的关系使得人们乐于诵读诗歌并陶醉其间。

能指和所指之间的关系，即符号形式和内容之间的关系，就是符号的意指作用，因此，产生了符号的意义。^[12]比如青松的符号意义是指在自然界中具有特定用处的，被称作是青松的这种植物的工具性意义。然而，生活中人们不但运用符号指代事物，而且还经常对符号赋予象征意义。比如青松自古以来就被人们赋予了一种坚韧不拔的精神象征，被赋予此象征意义后的青松就不仅仅指代原来的那种植物，而形成了新的能指和所指。新能指：青松这种植物。新所指：坚韧不拔的精神。“青松——坚韧不拔”成为符号新的象征意义表达。同理，诗句“空山新雨后，天气晚来秋”象征着诗人逃避政治斗争、与世无争的思想境界。那么，赋予这种象征意义后的诗句就不再仅仅指代山村景色。形成的新能指是景色，新所指是诗人逃避政治斗争、与世无争的思想境界，“空山新雨后，天气晚来秋——与世无争的思想境界”成为了符号新的象征意义表达。由此可见，生活中一切赋予象征意义的行为都要凭借符号来完成，人们通过给符号赋予象征意义来传情达意。这一点在商业广告符号中体现得尤为突出。

4.1.3　商业广告符号的能指、所指及象征意义

商业广告符号是一个系统，包含各种符号。它由广告主制作出来，用以推销品牌商品。以LG手机商业广告为例，如图4-1所示，1是商业广告符号本身的能指，即由声音、文字表现的商业广告符号的名称，即“LG手机商业广告名称”；2是所指——品牌商品，即作为通信工具的LG手机。此时能指与所指的相互关系产生出的商业广告符号意义为：LG手机是一种用来通信的工具性意义。然而，广告主和广告制作人员想让商业广告符号产生出他们希望表达的另一种象征意义，因此，他们把商业广告符号系统中的各种符号，如音乐、语言、文字、风景图像、人物图像与手机图像、品牌标志等，按照一定规律编排组合起来，形成一个爱情故事，由此产生的象征意义是：恋人们拥有了LG手机后就会激情闪耀，生活将如诗情画意的田园风光般美好。打造出象征意义后的商业广告符号就形成了新的能指，即音乐、语言、风景、人物、文字、品牌标志等编排组合后的LG手机商业广告，如图4-1中的3；产生了新的所指，即激情闪耀的美好生活，如图4-1中的4。“LG手机商业广告——激情闪耀的美好生活”，就构成了新的商业广告符号象征意义表达。这也正是广告主和广告制作人员希望表达出的商业广告符号象征意义。

图4-1　LG手机商业广告符号外延层面向内涵层面的转换示意图

对于以上商业广告符号象征意义产生的过程，结构主义符号学大师罗兰·巴尔特认为，这是一种符号的外延层面向内涵层面转换的过程（见图4-2），并提出内涵理论给予解释。罗兰·巴尔特认为，任何表达意义的符号系统都包括外延和内涵两个层面，外延层面是由符号本身的能指和所指所组成，内涵层面是指符号被赋予象征意义后产生的新的能指和所指，即新的象征意义的表达。^[13]

图4-2　符号系统外延层面到内涵层面转换示意图^[14]

如图4-2所示，A和B原来是符号本身的能指和所指，是符号的外延层面；当符号被赋予象征意义后，原先的能指A和所指B合为新的能指C，D是新的所指，即新的象征意义，C和D是符号的内涵层面。以LG手机商业广告符号为例，外延层面是图4-1中的1能指和2所指，通过商业广告符号系统内部的各个符号的重新排列组合，外延层面向内涵层面转换，形成了内涵层面3能指和4所指，即形成LG手机商业广告——激情闪耀的美好生活的象征意义的表达。罗兰·巴尔特把这种转换比喻成汽车的“换挡加速”：商业广告符号原先的意义仅仅是用来指代某种商品工具性的意义，“换挡”后生成了广告主希望表达的象征意义，此象征意义更有利于激发人们的购买欲，有利于推销商品。

4.1.4　商业广告的符号象征意义与商品和品牌的关系

1. 商业广告的符号象征意义与商品的关系

上文论述了商业广告符号象征意义的产生，那么，它与商品之间是什么关系？商品是一种符号吗？鲍德里亚认为，物本身是没有意义的，但是经过人们的安排就具有了意义。他以古典时期布尔乔亚的家庭室内家具组合体现父权制关系为例来说明这一点。人们按照不同家庭成员居住的每一间房屋的用途及家具的功能等，把不同家具排列组合在一起，放在各个屋子内，整套房子就完成了人际关系的整合。“那便是饭厅和卧室所需的整套家具。所有的家具，功能各异，但却能紧密地融合于整体中，分别以大餐橱和位于房中央的大床为中心，环布散置。倾向在于聚积，占据空间和空间的密闭性。功能单一、无机动性、庄严巍然、层级标签。每一个房间有其特定用途，配合家庭细胞的各种功能，更隐指一个人的概念，认为人是个别官能的平衡凑合。每件家具互别苗头、相互紧挨，并参与一个道德秩序凌驾空间秩序的整体。它们环绕着一条轴线排列，这条轴线则稳固了操守行止的时序规律：家庭对它自身永久保持的象征性的存在。在这个私人化空间里，每一件家具、每一个房间，又在它各自的层次内化其功能，并穿戴其象征尊荣——如此，整座房子便圆满完成这个半封闭团体中的人际关系整合。”^[15]此时，家具成为人与人关系的化身，具有了道德和情感的象征意义。这说明本来没有意义的物之所以有意义是被人为赋予的。鲍德里亚在著作中指出，可以用于交换的物，即具有交换价值的物就是商品。因此，商品的意义也是人为赋予的。^[16]

鲍德里亚在另一部著作《符号政治经济学批判》中指出，消费社会中的商品除了具备使用价值和交换价值之外，还有符号价值，即商品被赋予一定的象征意义后，商品具有了替代的功能，这时商品便过渡成为符号。比如，作为通信工具的手机被赋予激情闪耀的美好生活的象征意义后就成为了符号。而商品作为符号的作用“是能指、所指和交换价值相互作用的规则，为价值的理性循环和它们在价值平等的规则下的交换奠定基础”^[17]。“商品被结构化为一个符号价值系统，在消费社会中产生交换行为，是经济行为又是生产符号价值的超经济行为”^[18]。由此，商品被赋予象征意义后成为符号，在市场交换过程中产生了符号价值。

那么，人们是采用什么办法使本来没有意义的商品具有了象征意义，从而使商品成为符号并产生符号价值的呢？这就是商业广告符号象征意义与商品之间的关系之所在。鲍德里亚指出，在现代社会，是大众传媒和商业广告赋予商品象征意义，使商品过渡为符号，从而在市场交换中形成了商品的符号价值。人们通过消费的方式拥有了商品，也就意味着获得了商品的符号价值。我国学者李思屈也认为，正是商业广告赋予商品象征意义，才使商品发挥出意识形态功能。^[19]由此可见，通过商业广告符号外延层面向内涵层面的转换，打造出广告主希望表达的商业广告符号象征意义。而商业广告是以推销商品为目的的，因此这种商业广告符号象征意义自然地被赋予商品之上，成为商品的象征意义，商品由此成为表达象征意义的符号。

2. 商业广告的符号象征意义与品牌的关系

“品牌”这个词起源于古代纳维亚语，意为“燃烧”，作为对牲畜的标志。^[20]符号学家皮尔士把符号分成三类：肖像符号、指示符号、象征符号。品牌是一种象征符号，可以用来代表与商品的关系。^[21]而品牌的象征意义是人为赋予的。比如“海尔”这个名称和一对拥抱在一起的小兄弟的标志一起成为海尔品牌的能指；海尔品牌的所指是其麾下的所有商品，如彩电、冰箱、洗衣机、空调等。在给海尔品牌赋予象征意义之前，该品牌符号仅仅指代的是商品具有的工具性意义，并且这个品牌商品跟其他品牌商品在人们看来，仅仅是在名称和图案上有所区别，并不能让人们印象深刻，达不到激发人们购买欲望的目的。为了更好地推销商品，商家即广告主必须使品牌具有某种象征意义，才能具有个性和吸引力，才能使人们牢记这个品牌并产生好感，产生购买的欲望。但是，品牌自身只是一个名称、标志，是不可能创造出象征意义的，品牌符号象征意义的产生必须依靠商业广告来完成。在商业广告中，通过对品牌的名称、标志，以及语言、音乐、图像等符号的排列组合，采用各种艺术和技术手段，打造出广告主希望表达的商业广告符号象征意义。把这种象征意义赋予品牌，才能成为品牌符号的象征意义。此时，商业广告符号象征意义对应的是广告中的商品，品牌符号对应的也是广告中的商品，因此，被精心打造的商业广告符号象征意义就是品牌符号象征意义，两者是一致的。将这种象征意义赋予品牌商品，就成为品牌商品的象征意义。比如上文LG手机商业广告中，商业广告符号象征意义被赋予这种LG品牌的手机，而没有被赋予其他品牌的手机，因此，这种LG品牌的手机就成为激情闪耀美好生活的象征物。

通过分析上文商业广告符号象征意义与商品和品牌之间的关系后可知，是广告主和广告制作者的共谋打造出商业广告符号象征意义，并将其赋予某品牌商品，使得品牌商品具有了象征意义，以此激发人们消费欲望。这是我国现代商业广告最主要的特征。那么，商业广告符号象征意义与本文研究的商业广告中的消费主义文化又有什么样的关系？