商业广告基础

10.1　商业广告基础

在过去20年里，广播广告以其独特的规律自成一派。如此结果的部分原因在于作品的性质。例如，在早期的电视中，一个标准的广告只不过是摄像机对准播音员拍下他把啤酒倒进玻璃杯的镜头，再加上播音员的几句广告词。其做法仅仅是临时性地把一些不同种类的表演方式放在一起。

然而，现代广告的形式丰富多样，可以是全长30秒钟的微型戏剧，也可以是不同表演场景的汇总集成，或者是最普通的隐蔽拍摄的产品证书。

广播电台的广告也在不断地发展。在电台广告的早期，许多广告用华丽的词藻来展示和描述某个产品的高质量。今天，广告的宣传重点移向用一些简短的语言展现产品的优点（它怎么样让你感觉更好，使你看上去更漂亮，等等），而不是过多地描述产品的属性。现在的电台广告也使戏剧场景和小型表演有了越来越多的用武之地。

但是，当今不同类型的电台广告之间最大的差别还在于它们所选定的对象不同，各自把宣传焦点对准一批特定的受众。广告制片人经常把一个广告制成若干版本：有的适合流行音乐节目形式，有的适合乡村音乐节目形式，有的适合休闲音乐节目形式，有的适合现代成人节目形式。吸引打动某一个特定目标的听众群是现代广播电台奋斗的主要目标。一个真正优秀的表演者应该能够对自己的表演进行调整，以满足特定受众群体的需要。

广告的类型

广告的形式和长短有多种多样，熟悉各种不同类型的广告对一位表演者非常有用。不同类型的广告会有某些重叠和相似的地方，我们以电台广告和电视广告这两大类型来进行分析。

电台广告

大多数广播电台的广告都采用了直接朗读、空缺填补、即兴播讲、情景对话、普通人广告或者是精心制作的蒙太奇广告等形式。许多广播节目中插入的广告使用了以上这些形式。下面就各种广告形式对表演者提出的要求作一个归纳总结。

直接朗读：在这种广告形式中，你的所有工作围绕着广告稿中的文字展开。直接朗读要求特别注意朗读的音调和速度变化。表演者还必须注意对词句的适当强调。发音的质量也很重要，因为从语音上可以很好地反映出朗读者的精神饱满程度。直接朗读有时还会给语音配上被称为音乐“铺垫”的背景音乐。

空缺填补：空缺填补的样板通常由广告代理商提供，他们事先把广告的开始和结束部分都录制好。因为它在广告的中间部分留有一个“空缺”，需要本地广播电台的表演者去填满，所以这样的广告被称为空缺填补。例如，一个典型的空缺填补广告或许以10秒钟的有关减震器的顺口溜开场，然后是10秒钟的背景音乐，接着再放另外10秒钟的顺口溜和广告词。在中间的10秒钟背景音乐——也就是空缺处，用减震器本地推销商给出的有关这个产品的信息来填补。从表演者的角度来说，空缺填补广告特别要求掌握好时间分寸。广告词必须在规定的时间内讲完。另外，表演者的风格需要和预先录下的广告样板相吻合。在背景音乐的衬托下朗读广告词必须注意时间和音乐节奏。

即兴播讲：“即兴播讲”意味着即席创作、临场发挥。即兴播讲广告通常根据情况说明进行表演。有时，技艺精湛的广播表演者能够围绕着一篇稿件的措词做文章，构成一则令人信服的即兴广告。即兴插播广告在广播电台里相当流行，由一位非常优秀和著名的播音员担纲。即兴播讲广告通常被做成实时广告，虽然有时它也被录下来，在以后重新播放。一些空中购物的消费者很喜欢即兴播讲广告，因为他们感到他们的产品或售后服务由于得到了著名主持人的认同而将受益。事实上，即兴播讲广告使产品有种被授予了个人认定书的感觉。

即兴播讲广告可能是电台广告中最难做好的类型。它并非是简单地读一句话，你必须在非常合适的时候想到这句话，并且令人信服地讲出来。训练这种技巧的唯一方法就是坚持不懈地实践。比尔·圣·詹姆斯（Bill St.James），纽约最顶尖的自由职业播音员之一，曾通过为杂志照片构思广告词来提高自己即兴播讲的能力。这是个很好的练习，本章的练习之一就以此形式展开。

顺便说一下，一位能够进行有说服力的即兴表演的播音员必须具备注意事物细节的眼睛和耳朵，这通常也只能通过实践来培养。要保持敏锐的灵感，你可以从一辆汽车流畅的线条，或者从一瓶啤酒凝结的水珠中得到帮助。对一位著名主持人来讲，出色的即兴播讲技巧是极其重要的。

情景对话：正常情况下，在这种广告里有两个声音，通常一个是男性，一个是女性。因为广播电台节目中插入的广告很简短，又缺乏视觉上的提示，所以要千方百计地避免听众分散注意力，增强语音的变化效果，并限制广告中出现的人物数量。

对话通常不是一本正经的，不复杂，并且经常有点幽默。最好是传奇人物鲍勃和雷一组，或者迪克和伯特一组，角色作适时的交换。至少，为一对本地的“丈夫和妻子”设计一场情景对话，说一些诸如“哎呀！亲爱的，你看见……上面的价格了吗”之类的话。

情景对话要求表演者具有普通广播训练不太注意的技能：能够扮演某个假想的角色，并且表演时听起来很自然。记住，一个抱怨衣领上有皱褶的丈夫，说起话来的声音绝不可能与唐·帕多（Don Pardo）宣读游戏比赛参加者名单时的一样，而他的妻子在说给衣服上浆的对话时，如果语调像正在扮演《麦克白夫人》（Lady Macbeth）的丹穆·朱迪思·安德森（Dame Judith Anderson），那么这样的角色让人不太可信。

表演技巧对于希望从事商业广告工作的表演者是非常需要的，这些技巧在这一章的后面几节中将被提到。

普通人广告：就某个产品被采访或者在挑选广告人的活动中偶然被选中的男士（或女士），并不总是专业的表演者，虽然在这样的广告中确实可以看到专业人士的身影。有抱负的男女演员写信给公司赞扬一个产品，期望得到普通人广告中的角色，这种事情并不是没有听说过。当一名专业表演者被指定扮演这样的一个角色时，自然的、不矫揉造作的表演方式是绝对需要的。

精心制作的蒙太奇广告：这是在节奏快速的流行音乐节目中播放的包含了许多节目制作元素和简短广告词的商业广告。这种广告能够将几乎所有的制作手段融为一体：音响效果、活泼的戏剧场景、若干个音乐片段，等等。

这种广告要求用少量的台词包容很多的意义和激情的能力。既然你没有时间去形成自己的想法或特色，那么这些话一定是极正确的。“奔驰在赛场上的飞车——你的命运之神！”就是一个例子。一句广告词必须表达出产品所有刺激、诱惑消费者的特点。

在这些蒙太奇广告的制作中，也需要很好地把握时间分寸，因为一个短句可能必须很精确地插在两个音响效果或其他制作元素之间。

电视广告

许多在广播电台的广告里用得很多的结构也适用于电视广告，尽管电视广告的结构在细节上有自己的许多特点。电视广告的基本类型分为微型戏剧广告、代言人广告、推销演示和画外音广告。

微型戏剧广告：在电视中，这种广告通常不仅仅是一个演出场景。整个广告是一个时间在30到60秒之间的戏剧故事，包含人物、情节冲突和最后结果，以非常快的速度展开情节。如果广告是为全国性机构制作的话，制作手段铺张豪华达到了登峰造极的地步，其广告价格之高令人难以置信。广告中启用了行业中最具竞争力的男女演员，经常选择这些演员的原因是因为他们有着恰如其分的微笑或是有着有趣和吸引人的面容。

尽管有些这样的微型戏剧显得很不自然，但要知道演员们通常都是按照别人构想好了的情节进行表演的。还记得疾跑通讯公司（Sprint）的系列商业广告吗？其中的每个场合都出现了由于移动通讯静电干扰而产生的人际关系问题。即便这些广告试图让我们因荒谬的情景而发笑，但它们确实传达了模拟移动通讯不如数字移动通讯好的信息。如果你想得起这个系列广告，将能够回忆起数十个微型戏剧场面，在那里一些肥皂、食物或家庭普通用品帮助解决了各个场合中的冲突。要在微型戏剧里给人印象深刻的表演，需要演员有出色的表演技巧和充沛的精力。

代言人广告：在这类广告里经常有一位名人，以他或她的真实身份出现在屏幕上，或者广告采用暗示象征的手法，让某个人来代表某位名人，而不必请那位名人亲自出马。例如杰瑞·辛菲尔德（Jerry Seinfeld），以喜剧演员的身份出现在为一家信用卡公司所做的系列商业广告的多个喜剧场合中。

一位广告代言人不一定很有名望，但是他或她必须有某种暗示特征。换句话说，一位不出名但外表出众的表演者能够成为一个产品或一项服务很有说服力的代言人。在这种情况中，作为一名与众不同且聪明伶俐的代言人，演员的这种暗示特征，而并非他的名望地位，使得广告具有权威性。

要做到这一切，需要表演者具备哪些条件？基本的条件是，有权威性地出现在广告中，诚实而令人信服地介绍产品。

推销演示：让我们退回到电视的早期时代，在那时，由“推销员”来传送有关某个产品的出售消息。一位推销员和一位代言人之间的差别是，前者只是一名推销产品的工作人员，既不是名人也不具有什么特别的象征意义。产品才是最重要的，推销员纯粹负责产品信息的传送。

例如，我们来分析一位著名人士推销人寿保险和狗食品的情景（当然不是同一时间）。当他推销人寿保险时，他出任一位让人觉得很可靠的代言人，这就暗示了，这位富有才智而又值得信任的人士赞同你买保险。而当他在一个杂耍表演的布景前对着镜头做狗食品的广告时，他不谈任何的专家意见，仅仅吹捧产品的优点，充当信息的传递者。广告的主角是狗食品，而不是表演者。

进行产品推销演示的表演者必须精力非常充沛，能够轻而易举地搬动和使用道具。

画外音广告：播讲广告词的表演者本身在画外音广告中是不出现的。而表演者的语音却作为主要的声音元素出现在广告中。

画外音的形式是构成广告的一个极其流行的做法。它的优点在于把大量的镜头给了产品，而不是摄像机前的表演者。画外音广告的一种变形就是给广告中的演员配音，演员出现在广告中，但广告中的声音不是他本人的。

我们通常所说的画外音广告要求有特别好的时间感、对着画面朗读台词的能力，还要具备能够不受广告画面的视觉影响用语言进行有效的信息交流的技巧。在许多情况中，画外音广告播音员的名字实际上是不出现的，就好比没人知晓广告的管弦乐配乐中一个小号演奏员的名字。毕竟，没有人会仔细地去听一个广告录音中的背景音乐，然后说：“听那个小号！”如果真是那样的话，撇开演奏技巧不说，小号演奏员或许已经分散了人们对广告信息的注意力。画外音广告是一种拐弯抹角达到目的的方法，并不指望观众会被画外播音员出色的播讲所震惊。事实上，许多普通观众可能压根不知道还有画外播音员这么一个行当。画外音的工作颇具挑战性，在合适的环境条件下前途相当看好。

电台和电视广告有许多不同的表现形式。头脑中要记住，有许多混合式的广告采用了前面提到的多种形式。

到此为止，我们已经详细说明了什么是广告，接下来我们谈谈为什么做广告的一些原因。

广告的目标

人们经常认为广告的目标就是“卖一个产品”。从根本上来说这种想法或许不错，但实际上，处理过程中有许多中间环节。广告词的目标是“出售”一家银行，还是让听众相信银行的职员都是知识丰富、乐于助人的工作人员，对他们的客户能够提供特别的个人服务？广告的目标主要是后者，它是银行广告的直接目标，也是推销银行更长远、更开阔的思路。

表演者在能够进行恰如其分的播讲前，需要真正理解广告的目标。对广告原稿的内涵要作更深一步的挖掘，寻找出广告原稿作者试图通过每个词、每个短语表达的含义。例如，不要自以为旅行社广告的唯一目标就是推销旅行休假。从长远目标来说，那或许是对的，但对一位广播传媒者来说，他的直接目标可能是：

●让听众注意到今年冬季的天气有多么糟糕；

●传递一种令人兴奋的感觉，就是去加勒比海胜地度假可能会非常适宜；

●传播这样的想法，就是选择这个度假计划真的是一个可行的、负担得起的好方案。

应该充分地意识到，理解了一个广告的目标后将在某些方面给予你重要的启迪，让你可以知道在广告的什么地方应该重点强调，在什么地方应该有合适的语气和速度转换。当你正在担任“播音员”时，这种方法很适合所朗读的每句台词；这种方法也适用于“表演”型广告中人物的台词对白。

直接型广告与表演型广告

广告表演者常犯的一个错误就是缺乏对假定角色的正确理解。在表演中，往往喜欢以播音员的姿态出现，而不像广告中的特定人物该做的那样。作为一种通过电台播音员朗读稿件来传播广告的方式，直接型广告与表演型广告之间有着非常明显的分界线。要知道表演型广告的重要性，不仅应该了解直接型和表演型广告的不同点，还要能够在表演型广告中令人信服地扮演其中的角色。

例如，一部大学宣传影片的制片人采用试听的办法从一大群候选人中挑选解说员，这些候选人有的是在广播电台工作的播音员，有的是靠舞台和影片谋生的演员。一位演员轻易地赢得了这个角色。“我想要的演员是，他能使观众相信，他是我们学校的毕业生，”制片人说道，“他要能够设想出那个人物角色。我们选择的演员只需要有一副普通的嗓音，但是他确实能够不露声色地表现出我所要求的那种人物特征。大多数播音员或许都不太合适。”

然而，也不要以为广播传媒者总是被要求表现某种人物特征。相对于一部需要显现人物个性特征的大学宣传片来说，《国家地理》纪录片的解说员或许应该使用直截了当的方式，一种几乎是播讲新闻的风格。在这种场合，解说员不需要扮演任何角色。

在大多数情况下，广告或其他作品的制片人将给予你指导，告诉你用哪种播讲形式来表现作品。从你的角度来考虑，最要紧的事情是，当你被要求在一部作品中扮演某个角色时，能够发挥应有的表演技巧。