回族民间商业广告的特点

二、回族民间商业广告的特点

本文选取了三种早期穆斯林报刊，对其中的回族民间商业广告加以论述。首先介绍一下这三种刊物：第一种《醒回篇》，系中国伊斯兰教史上第一种穆斯林自办刊物，1908年创刊于东京。该刊虽然只出版了第一号，但反映了20世纪初叶中国回族很多方面的情况；第二种《伊斯兰》，系反映20世纪30年代中期河南省伊斯兰教情况的一份重要刊物。1935年1月1日创办于开封，主编白寿彝先生，共出五期；第三种《月华》，是中国伊斯兰教报刊史上办刊时间最长、发行量最大的伊斯兰教学术性刊物。1929年《月华》在北平成达师范学校创刊，办刊时间长达二十年。《月华》创刊初期，第一、二卷每期四个版面的八开报纸。第一卷出版了六期。自第二卷改为旬刊，每十天出版一期，先后出版了三十六期。第一、二卷出版后受到社会各界的普遍欢迎，供不应求，于是自第三卷起《月华》为了增加文字内容，满足读者需要和保存的方便，改为二十开本的杂志形式，每期约二十六页。第四卷至第七卷还增设了彩色封面，刊物的发行量也一度由前两卷的两千余份发展到近万份。一时洛阳纸贵，《月华》的足迹几乎遍及国内，在国外也有一定影响。

（一）广告的收费原则刊登在显著位置

《伊斯兰》与《月华》广告的收费标准刊登在显著的位置。《伊斯兰》的广告收费原则一目了然，《月华》的广告收费比较具体，并列出了五项具体的规定：1.本刊广告运用艺术的原理，做成活动的版式插排，各档文字之中能促阅者之注目；2.广告费不分等级地位概按面积计算；3.图画制版价目另议；4.广告一律先期收费，其登全年者可分两次缴付；5.特别广告不能拘定尺寸期数者仍请来社面订。

（二）公益广告、教育广告、书籍出版类广告占有很大比例

由于《醒回篇》《伊斯兰》和《月华》主要针对穆斯林为对象的刊物，故而这些刊物的办刊宗旨中皆言明提高穆民质量。因此，有很多公益、教育招生、书籍出版的广告，形成了当时回族民间报刊广告的一大特色。

公益类：

招生类：

书籍类：

（三）广告在设计、排版上颇有追求

综观《醒回篇》《伊斯兰》《月华》上的老广告，它们在设计与排版上有自己的特点。

这些广告依据当时大多数顾客自上而下、自左而右的阅读欣赏习惯来设计广告版面。广告印版除传统的屋形及围合模式外，更为精到的整体设计包括立冠、平目、齐身、落足等要素。

立冠，顾名思义是印版最上部的位置，一般为吉祥图案与商号标识相配合。平目部分在中上方，求得与受众视线的第一接触，各边边框纹饰内书写着正楷大字商号名或加写主要推出的货品名称。中部的齐身多为详尽的说明文字，需要认真阅读。落足，于版面下方，此位置常常又直接是价格或地址等广告短语，如“货真价实”等。当然，根据广告的不同用途，如上四要素又经常在取舍及注目点的变化中灵活运用。有的只在最醒目或齐身部分写店名几个大字，十分抢眼；有的干脆舍弃落足环节，突出主题。变化更为丰富的是将屋形、围合等不同形式与立冠、齐身等因素有机结合在一起，创意出许许多多变化无穷的广告来。

（四）文字简约，内容清楚

回族民间报刊广告，在最初很长时间是重文轻图的，文字明了简洁、规划统一。在上中部位置突出字号名称的同时，陈述性的文字一般密布于整个版面，有呆板乏趣之嫌，如“认清字号，请君惠顾”等，大同小异。其中，较为关键的是“凡赐顾诸君认明字号”或“谨记标识”之类的告白。

重文字的设计观念与回族商业文化思想的影响是密不可分的。以诚取信、以义取利的信条根深蒂固地左右着一代又一代回族商人，加之当时社会对商业的轻视，商家认为有直白详尽的文字就足够了，毕竟当时竞争压力不大。促销思维上不哗众取宠的观念，致使以商品为先导的构思与图画等形式受到束缚与轻视。

（五）宗教特色突出

文字类的报刊广告具有很强的文化内涵，它不仅反映商家与商品的信息，同时也表现出当时的民族心理、宗教信仰、社会生活等多方信息。在回族民间商业的广告中，有着很强的宗教特色，使回族民间商业广告成为一种复合的广告载体。中国的穆斯林对伊斯兰教的信仰，无时无刻不在生活中反映出来，就连其广告的设计、用词也体现着浓重的宗教韵味。

（六）回族民间商业广告反映回族的行业类型

一个民族的商业类型最直接的反映者就是广告，在回族民间商业广告中，无论数量还是质量都反映了这一点。在回族民间广告中餐饮业与医药业占有很大的比例。这也反映出餐饮业与医药业是回族习惯和熟悉的一项传统行业，是回族民间商业的主要内容和显著特点。就餐饮业而言，回族谚语曰“回回两大行，小买小卖宰牛羊”；“回回两把刀，一把卖牛肉，一把卖切糕”；“回回三大行，羊肉、馒头、贩粜米”；等等。这说明回族从事餐饮业的人数之多，这一点正与广告反映出的实际情况相符。

至于回族以卖药为业、从事医药贸易的习俗至今在回族当中颇多，这与回族先人早在唐宋时期从事卖药的传统有关。据史书记载，唐宋时期，回族先民把中亚、西亚的先进医学传入中国，许多来华的穆斯林本身就是行医的。因此，回族不少药品和药方受到人们的普遍欢迎和重视，回族从事医药业的人数众多。