商业广告的播讲

补白5.2
商业广告的播讲

1.

避免“平淡无味走过场”地播讲商业广告。当班时播音员出现的最大问题之一是，采取平淡无味的方式播讲商业广告稿。通常，一名电台职业播音员必须日复一日地连着几个星期朗读同一份稿件。（本书的一名作者曾经在一家电台工作，那家电台一名客户的广告稿件在15年里保持不变。作为那家电台的一名播音员，能够有机会在当班期间朗读这篇经典的、持久不变的稿件，已经成为赢得了信誉的标志。）随着越来越多地使用预先录制好的商业广告，只有少数广告可能需要当班的播音员实时播讲。其结果导致了呆板机械、毫无趣味的广告播出方式。

始终让你的精神饱满、热情高涨，要做到这一点，可以一直提醒你自己：这可是在直接为自己赚取薪水。提醒自己这个事实：客户只能依靠你和你的才华来诠释广告稿，这是使听众相信他或者她所得到的广告信息是有价值的一种手段。

2.

不要对每一则商业广告使用同样的节奏、模式和音调。每则商业广告都是一个独特的作品，必须以它自己要表达的意图来进行分析。这则广告的目的是什么？它想吸引哪些人的注意？为什么？为了避免机械呆板地朗读稿件，你必须要搞懂这些问题。找到关键词，并运用在前文中描述过的给稿件加注标记的技巧。还要变化口头表达的方式，使得每一则广告让听众听起来都感觉到互不相同、各有特色。

3.

照着稿件所写的内容朗读。使得正在播出节目的播音员陷入困境的最快情形就是随意地处置客户的广告稿件。在被要求实况播讲的广告中，99%的广告的播讲原则是直接按照稿件朗读。不要改变词句，或者重新安排表达顺序。还要避免在朗读稿件之前、之中和之后加上不必要的评论，不要受这种随意发挥的诱惑。如果你认为自己能够把稿件写得更好，可以和广告代理商直接交谈，并提出你的建议。别把你自己的意思强加到正在播出的其他人的稿件上。在大多数情况下，广告客户对稿件的内涵相当清楚，大多数客户明确规定，在他们的电台广告中哪些是他们要讲的，哪些是他们不要讲的。也有例外的情况，这就是播音员被要求根据原始材料即兴播讲广告。当碰到这种情况时，原始资料上将会非常清楚地标明对广告的要求。

幽默和风趣的娱乐

正如已经指出的那样，如果把发展个性这个词用到电台的节目播出工作中去，就是一桩涉及大量的试验、经验和错误的事情。幽默和娱乐价值，是广播者要体现的两个重要方面，必须用高雅的趣味来加以平衡。

经验表明，幽默必须要有趣。这两个词听起来意思上有点重复，但却是审视了广播范畴内其他各种建议而得出的结论。播音员当班时在幽默方面有3点要注意：

1.避免闹着玩。

2.讲之前先想一想，这内容真的很有趣吗？

3.不要老是重复同样的内容。听众会注意到的。

有些电台的广播者赞同提供幽默服务的主意，一行笑话付一点费用。多行笑话合起来可以形成快节奏的滑稽顺口溜，经过练习它们听起来形式新奇而又话题性强。这种预定式幽默的危险是，你或许不能恰当地把书面的材料变成“你自己的东西”。如果你在讲一则笑话，别人听上去却仿佛在读一篇文章，那就失败了。

娱乐确实是整个广播业很花功夫的地方。娱乐节目所追求的最高目标就是得到并且保持受众的关注。必须使受众对商业广告、唱片曲目或公共服务公告感兴趣。因此，你自己必须对节目感兴趣，你的演播必须让人听起来很有趣。

一定程度上，高雅的趣味随受众结构的不同而发生变化。人们希望职业播音员能够避免可能冒犯受众的节目内容和表达方式，除非这名播音员的演播风格是进攻型的。当然，有些播音员的风格建立在粗俗的基础之上，他们用刺激性的手法引诱听众收听他们的节目。但对大多数场合来说，高雅的趣味仍然是真正重要的东西。

在名牌主持人高标准的工作中，他们应该播讲得很有趣，还要针对各种情形说出恰当的应对之词，这些要求的压力相当大。通常，这种压力可能导致你说些不该说的话。在吃不准的情况下，特别是当你刚开始干这一行时，宁可犯保守的错误也不要说话太随便。

有些播音员很不成熟地尝试扮演非常无礼或怪异的滑稽人物，这妨碍了他们职业生涯取得成功。要知道，除非你能够而且已经达到了唐·伊姆斯（Don Imus）那样的境界，否则电台的管理层宁可多听些赞助商和听众的抱怨，也不会对你的自由发挥有多少兴趣。