跨媒体扩张和经济绩效

集中化、跨媒体扩张和经济绩效

英国主要的媒体公司样本提供的经验和管理观念，进一步证实了大量跨媒体所有权的合并毫无疑问地促进了它们之间的协作，提高了成本效率。不同的混合跨所有权的合并产生了不同的效率。例如，从印刷业到电子出版业的扩张，使这两种文本基础有差异的行业有了更多的机会来分享或“获得”专业化内容。同样，杂志和报纸出版业的混合合并也可以提供经营上的协同效用。而从某种程度上讲，通过分享广播和电视之间的产品和传播资源也有可能获得效率的增长（20世纪90年代英国广播公司采用的“双重媒体”方法就是一个例子）。

然而相对来说，由于考虑到经济效率的问题，几乎不提倡电视广播和报纸出版发行业务之间的所有权合并。由于它与倾向于放松跨媒体所有权管制的主要观点相抵触，所以这一问题至关重要。支持放松英国跨媒体所有权管制的论点的核心在于，技术进步（“集成化”）为报业和电视业创造了新的共同协作机会。这一论断已渗透到英国1995年5月关于放松跨媒体管制的政府提议中：

技术的变化和集成化为报业、电视台以及节目制作公司把他们传统的专门技术运用到新的和互补的领域创造了机会……

电视和报纸公司之间的联盟是在产业经济和技术的不断推动下合乎情理的自然产物，它将有利于技能和创造力之间的转换并使消费者受益……报纸和电视台所从事的搜集、编辑和传播信息、新闻及娱乐等功能的相似性意味着每个部门的公司之间存在着明显的和自然的协同作用，也意味着大型媒体公司的发展符合产业和消费者的双方利益（DNH，1995年a，第19—20页）。

认为电视和报纸的共同所有权可以创造特定的成本效用或其他明显的经济利益的观点，遭受到以观察或实验为依据的研究结果的全面挑战。一些既从事报纸发行又从事电视传播的英国样本集团的公司并没有出现上面所提及的“合乎情理的和自然的”协同作用的迹象。支持跨所有权的最好经济案例似乎是未开发的“多”媒体产品市场的潜力——这只是尝试性的提议而已。

尽管有了数字技术的发展，但实际上报纸制作、销售中所需的技能、技巧和设备等与电视产业所需的截然不同，反之亦然。因此，共同所有权下的这些产业的结合并不会创造特殊的效益，也不会使资源配置合理化。除非在这些产业中有很大的共同的利益着眼点，不然很难促进这些产业的结合。因此，如新闻集团这样多样化的媒体大集团通常使广播和报业附属公司几乎以完全独立的方式各自经营。

电视和报纸的跨媒体所有权的一大特点是它为交叉推销公司的产品提供了机会。至于这一特点会使经济受益还是受损，取决于怎样去利用它。当这种交叉推销被用于再扩张，（即新产品的引进可以增加选择机会），那么社会福利和竞争力将大大提高（Moschandreas，1994年，第349页）。例如，如果大型媒体集团用报纸版面来吸引读者的注意力并推出一种新型电视服务，以提高竞争力和增加受众的选择机会，那么这种交叉推销就会获得经济利益。相反，如果企业集团利用交叉推销为现有的媒体产品建立跨部门的优势，那将不利于产品的多元化发展及竞争力的提高。

混合扩张的另一潜在优势是减少风险。英国国家报业就提供了一个很好的例证，在报业缓慢缩减的同时，电视及电子媒体产品的认购额却呈明显的增长趋势。促进跨媒体扩张战略的另一种可能的动力是开发期望的协同作用。例如，电子通信的增长将刺激基于视听形象和文本的新产品的需求，这已被看作是鼓励英国电视台和报业出版公司混合兼并的因素之一。另外，除利润最大化动机外——如管理动机——也可能在跨媒体合并中起重要作用。

在分析混合扩张战略带来的经济效益时，区分不同种类的优势（是效率增长还是分散风险）以及区分潜在的不同受益者（公司股东或经理人或整个社会）是很重要的。经济效益的实现（例如规模经济和范围经济）将不仅服务于公司利益，而且应该通过资源的有效利用来实现社会大众的利益。仅仅为了满足股东或经理人的战略利益和无法提升效率的跨媒体扩张战略将不会带来经济效益的全面增长。

相反，较大规模的积累、市场势力的加强和市场的统治地位会导致与公众利益相违背的市场行为（Moschandreas，1994年，第483—484页）。一旦公司取得了统治地位，竞争压力的消失会导致各种形式的低效率，包括仅仅为了维持统治地位而造成资源的过度浪费。因此，正如第三章所言，公共政策干预可以促进充分竞争，使公司保持高效运转。

就垂直扩张而言，既控制内容制作又控制销售的法人结构对媒体公司有很大的战略吸引力。作为分销商，垂直扩张于“上游”的生产制作意味着能保证有足够且适当的内容通过销售结构进行传播。作为内容制作商，与销售商的垂直一体化意味着可保证接近观众。媒体内容销售越广，（每个用户的）制作成本越低。对电视而言，把同样的产品“销售”给尽可能多的不同观众或不同的观众群会降低每个观众的单位制作成本。

垂直一体化是英国电视样本公司的共同战略。增进安全或增强对市场控制的欲望是其主要的和根本的动机。但从英国样本集团的经验来看，垂直扩张的另一个优势是可以减少“交易成本”。例如，如果直接从事节目制作而不是在开放的市场中购买节目，电视台可以确保所需的内容，减少纠纷或拖延等琐事。

因此，和其他的法人扩张形式一样，垂直扩张的两个主要动机是提升效率和增强市场势力。在任何垂直扩张的案例中，这两个动机都存在而且确实是“二者并不是不相关的”（George et etal.，1992年，第65页）。垂直一体化可以靠成本最小化或风险分散化的愿望来推动（例如，获得必要的原始资料，对电视台而言就是拥有吸引力的电视节目），但是靠获得对市场环境控制权的欲望来推动——这本身就可能导致市场控制。

垂直一体化公司降低成本的潜力来源于能够获得较充分的信息，比如关于产品的价格、特性乃至整个市场的信息。在电视产业中，节目制作商和广播电台之间的交易成本（由于不确定性和不完全的信息流等而产生的），远远高于两者的活动都在企业内部时的经营成本。与通过市场讨价还价及与外部节目制作商进行交易相比，通过内部直接制作节目更节省时间，并可减少麻烦。

但是，对于媒体公司而言，战略因素在鼓励跨供应链的不同阶段的扩张中起到了重要作用。如果广播商不得不依赖外部制作商供应所有的“成功”节目，那么他将会发现自己在制作商的卖方市场面前无能为力。如果在节目的制作阶段出现了垄断势力（比如制作商控制了别人无法取代的特有节目），那么即使没有垂直一体化，具有上游垄断势力的公司也会在节目的播放阶段获取垄断利润（Moschandreas，1994年，第417页）。对于特有的产品来说，没有替代品的情况是少有的，但是对电视节目而言，投入的特殊性（有特色的演员、运动员、作家或者主持人）是将其流行并获得成功的因素。因此，电视台和其他媒体经销商可能选择垂直扩张进入制作阶段以避免被重要的供应商敲诈勒索。

从内容制作商的角度来看，垂直一体化具有许多战略性的吸引力。就所有权而言，广播或电视节目经销商必须设法将其产品销售给观众。垂直一体化能够带来可预期的和更可靠的一长串订单。稳定的产品目录是一个很大的优势。垂直一体化制作公司可以据此制定有效的工作计划并利用资源、设备、技术和人力等。有保障的节目销售有利于垂直一体化生产商树立公司威望或作为节目供应商打造强有力的品牌。

媒体产业垂直兼并的另一个案例是时代华纳和美国在线。时代华纳是美国新闻和娱乐节目的主要制作商，拥有大量的媒体内容产品，且经营美国第二大有线网络。而美国在线是全美最大的因特网服务商（ISP），拥有2 600万用户。通过强化内容创作和在线销售，这两大公司的合并带来的潜在收益是巨大的。但从另一方面说，如此强大的垂直一体化的统一体给竞争对手带来了很大的危机，正如《金融时报》主编所言“联合后的集团通过限制与美国在线用户的接触而损害了内容提供商，通过拒绝他人获取时代华纳的内容来损害其他的因特网服务商”（2001年，第22页）。

调查结果显示，对市场范围拥有更大控制力的渴望是公司决定垂直扩张的最主要因素。但是，在垂直供应链上，一个媒体公司控制的环节越多，它将要控制市场的危险就会越大，这对竞争对手和消费者都会产生不利的影响。垂直一体化有时会通过提高进入壁垒来保护现有公司的市场势力。因此，尽管大多数媒体公司想在垂直供应链的所有阶段自由扩张，但也存在着强大的公共影响势力拥护对垂直扩张进行限制（至少是监督），以保证市场自由进入和促进公平有效的市场竞争。

至于混合的跨媒体所有权，根据调查结果，几乎没有证据表明广播和报业出版的跨所有权集中可能产生明显的效率增长或对经济福利作出积极的贡献。很多跨所有权的合并都能提供有价值的协同作用和成本效率，但是，根据英国主要媒体公司的经验，广播和报业的跨媒体所有权并不必然符合上述结论。因此，尽管这样的跨所有权可能有利于个别媒体公司的个体或战略利益，但是还没有鼓励这种法人结构的符合公共利益的例子。相反，就像产业中的其他任何部门一样，大型媒体集团的扩张或正在建立的帝国势必引出一些相关的经济政策去保护竞争和防止市场势力的滥用。