跨媒体扩张

第五章　跨媒体扩张

媒体公司的经营活动不会局限于产业中的某一个部门，他们经常会横跨产业中的几个部门。跨报纸、杂志出版、图书、电影以及电视和互联网的“媒体帝国”的发展，已成为发达传媒经济中的极为普遍现象。媒体市场的全球化、不同媒体部门以及媒体和其他产业的技术集成化，促使很多媒体公司调整他们的业务和相应的公司战略。这一章主要研究跨媒体所有权集中的经济意义，并着手揭示经济利润与跨媒体扩张战略之间的联系。

集成化和全球化看来已经强化了跨媒体集中所有权的趋势，众多一体化集团企业（时代华纳/美国在线、皮尔森、贝塔斯曼等等）的活动已经横跨了产业中的几个领域。如第三章所讨论的，扩张和多元化的战略至少在理论上是很有意义的。在传媒领域，那些高度集中的公司可以通过更多的产品和更广的市场范围来分散产品成本，当然也就可以从规模经济和范围经济中获益。扩张的、多元化的、垂直一体化的集团似乎很适合新技术的开发，并适应媒体及其产业的其他市场变化。当这些市场变化和上述媒体的公共物品特性相结合时，似乎提供了一个令人信服的解释，即为什么追求利润最大化的媒体公司要采用建设“媒体帝国”的战略。但是在关于什么驱使公司——媒体或其他企业——去扩张，存在着两种思想流派。其他的研究探讨也显示，扩张通常是为了满足管理者个人的利益，而不是公司的利润最大化。

现在大多数公司采用一种有限责任公司的形式，而这些公司更多的是靠管理者来经营而不是所有者（股东）。所有权和对公司的控制权因此是分离的，而且由于管理者与所有者有不同的目标，便可能对于利润最大化产生分歧。当然，管理者关注利润增长，但他们也有个人偏好。一个很有影响力的管理理论学家Marris指出，管理者的主要目标是不计成本地尽力扩张他们经营的公司，而不考虑这样做是否会使公司更有效率或更加有利可图（Moschandreas，1994年，第284—285页）。Marris、Williamson和其他管理方面的理论学家指出，公司的成长是管理层的一个主要目标，因为“成长带来的更高的工资、权力、地位和工作保障”可以提升管理效用（Griffiths and Wall，1999年，第91页）。

管理者尽力扩张公司的一个原因可能是因为高级管理者的工资水平与一个公司经营的规模密切相关。例如，在英国，英国电信总裁的收入要高于鲍德电视（Border Television）的总裁。而且，快速发展的公司会比静态的公司给管理者带来更高的报酬。随着一个公司的发展，它的高级管理者就会变成强有力的产业巨头并且会经常被邀请加入像英国产业联盟（Confederation of British Industry，CBI）这样的享有声誉的经济组织。大型媒体公司的高级管理者是一个具有权势和政治影响力的角色。

管理者尽力构筑帝国的另一个原因是，这样会使他们的公司很难被并购者接管。高级管理者通常要避免被接管或被一个新的管理队伍所代替的风险。一个公司通过扩张（如对许多小公司的吞并），可使其自身变为一个昂贵和棘手的并购目标。公司被接管的可能性越小，其管理者职位的稳固性就越高。

很多产业经济学家认为，除了利润最大化目标之外，管理者们还有其他更谨慎的追求目标。而那些管理议程会帮助我们了解公司的行为。另一方面，就公司而言，扩张的最基本动机往往倾向于强调利润最大化。就媒体产业来说，非利润动机在刺激公司成长战略上发挥了重要作用。本章的以下部分引用近年来在英国进行的经验性研究工作，以便说明在媒体公司扩张的实践过程中产生的各种利益和优势。

在传媒领域，至少有两类跨部门的扩张已经受到某种管制干预，这两类扩张被称作“混合扩张”和“垂直扩张”。垂直增长包括在供应链中“前向”扩张到供应链的后续阶段，或者“后向”扩张到供应链的前期阶段。混合或“横向”扩张指公司涉足新的业务领域，如电信业务扩张到电视领域，或报业出版扩张至广播电视领域。

英国主流媒体样本集团的经历使我们可以对两种扩张战略进行研究。从这些公司所采集到的有关跨部门扩张的证据主要集中在两种形式的跨媒体所有权的联合方面，在英国这种跨媒体所有权的联合与在其他国家一样，受到特殊管制政策的干涉。首先是广播与报业出版的联合——跨媒体所有权混合扩张的例子，其次是电视传播与内容制作的联合——垂直跨媒体所有权扩张的例子。通过对每一种联合结构的认真思考，找出跨媒体所有权战略与经济绩效之间存在着什么样的关系。是不是多元化公司的经营者比仅在单一部门经营的媒体公司获利更多？如果是，为什么？当媒体公司扩张经营和多样化进入相关或互补领域时，能获得哪种效率增长或其他的规模优势？