卫星电视与传播地理

卫星电视与传播地理

□　杨凤娇

【内容提要】“媒介新秩序的一大理想是做到自由而不受阻碍地广为播放节目，即‘无疆界的电视节目’。这种理想的必然逻辑是最终努力实现在全球播放，形成全球市场——我们已经看到正在崛起一些意欲实现这种理想的全球性大公司。媒介新秩序的定位是一种全球化秩序。”^[1]由此而论，卫星电视技术对电视业的发展意义重大。卫星电视技术很大程度上打破了原有电视传播的疆域限制，包括国内地域限制甚至是国界限制，使得一家电视台有可能借助卫星电视管道覆盖地球村的各个族落。卫星电视的覆盖能力带来的不仅是可以看到和想见的信号传递问题，更重要的是改变了电视传播者的传播观念和传播行为，使得传播者从更广大的区域甚至是全球的角度去考虑电视的传播效果和电视业的格局。本文从传播地理的角度，引入市场分析，解读卫星电视技术应用对电视的影响，力图能丰富和深化大家对现代电视传播的认识。

覆盖范围与传播地理

在过去的传播中，地域的相邻性十分重要；卫星电视出现以后，扩大了单个电视媒体的覆盖范围，使电视传播能突破原有地域的限制，也降低了大面积覆盖所必须付出的成本。卫星电视技术客观上扩展了电视传播的空间，然而仅仅实现了技术上的覆盖是不够的，卫星信号覆盖的范围并不等同于卫星电视的传播地理版图。

本文所谓传播地理，指的是实现了有效传播的覆盖范围。在这一范围内，观众能看到并且存在收看的行为。传播地理的确定，主要依靠的不是诸如地理位置间隔等自然分界，而是在覆盖区域基础之上，通过节目的权威性、接近性、可视性、亲和力等因素获得的实际收视效果。传播地理是可以建立和扩大的。覆盖范围虽然不等同于传播地理，但是二者一般是正相关的，并且都有利于扩大媒体的影响力。这也是我们讨论卫星电视与传播地理的意义所在。

对于电视传播者来说，节目成为可能。覆盖地理的扩张应该会扩大传播地理，但是覆盖地理的扩大和传播地理的扩大不是对等的。这是由于主观和客观两方面的原因造成的。

主观方面，覆盖范围扩张了，但是节目质量不高或者传播者在提供传播内容时没有体现出适应性，出现内容上“水土不服”的问题，导致某些覆盖区域的人群能看到而不看，使这些覆盖区域未能列入传播地理的版图。相反，如果传播者提供的内容有很强的适应性和可用性，电视台甚至不需要耗费人力、物力解决卫视落地问题，接收端的机构或者个人会自行解决接收和覆盖，从而使传播地理实现自动扩张。

客观方面，传播地理的形成过程中还有垄断因素的影响。这种垄断包括了自然垄断、因为管制造成的垄断和文化垄断等等因素。

第一，卫星电视传输到终端用户的传输资源是有限的，并且这些传输资源存在着垄断因素。正如上文所提到的，节目上星还要落地。卫星电视节目目前主要依靠有线电视网络到达用户。由于有线传输成本和传输能力的约束，可能会使一些节目资源不能落地，有线网络运营者会依据不同频道的有用性进行排序和筛选；由于各利益方面的博弈，还可能造成排序靠前的节目落选的可能。

第二，媒体有其特殊的社会功能和作用，因而在任何国家传媒都不是完全自由竞争的行业，或多或少都存在着来自政府和其他权力集团的管制或干预。因为媒体方面的管制，造成一些本可落地的地方的人群无法收视，也是覆盖区域不能成为传播地理的原因。

第三，电视行业存在着自然垄断。自然垄断是指市场只有或者只能容纳有限品种产品供应。在有大量供应者的时候，质量相同或者接近的很多产品争夺有限的市场，竞争市场的供需法则导致这些产品供应者不能在不亏损的情况下共存。对于电视竞争来说，没有卫星电视时，电视传播受到覆盖技术和能力限制而存在自然垄断；卫星电视出现后，观众对某一类型的电视的注意力是有限的，观众的注意力是电视传播的价值所在，因而即使是相同质量的节目，当存在大量供应者的时候，在有限的市场中也不能共存。因而一些卫星电视节目的覆盖区域并不能成为其传播地理。

此外，文化因素也会影响传播地理的形成，比如语言不通、审美价值差异等等。比如，受教育程度较低、不懂外文的居民区域可能不会关注外文广播的新闻频道。有研究者注意到信息传播中的“文化折扣”现象，“文化折扣”即在某种环境里具有吸引力的节目，在其他地方传播时，由于观众语言差异或者较难认同所论及的事物的风格、价值观念、信仰、制度和行为方式而可能导致吸引力减弱。^[2]

所以，电视传播者不能满足于覆盖范围的扩张，而应该深一个层次，从传播地理的角度考虑自己的影响力。要充分利用卫星电视开通带来的传播潜力，积极扩张传播地理。包括如何使自己的传播内容更加符合受众的需要，如何针对各个不同文化区域提供差异化的内容服务，还要不断强化市场的理念，综合考虑成本和收益确定媒体战略，并实施有效的市场化手段，包括内容营销、客户管理、公共关系管理、政府关系、战略合作等等，让自己的电视节目真正落户千家万户的荧屏。

从传播地理到电视格局

卫星电视改变了电视传播地理，并进而深刻影响了中国电视的格局。

当今世界的电视传播格局是一个垄断竞争的格局，卫星电视是促成竞争的一个因素。目前，卫星电视技术是公开的可获得的技术，对所有的应用者来说，使用卫星电视技术的成本几乎相等，而卫星电视技术的应用打破了依靠自然地理垄断电视传播的能力，使跨区域、过国家的传播成为技术上、经济上的可能，弱化了传播者的地理优势，使远隔千山万水、原本割地为王的电视台之间相互进入对方领地争夺受众，因而卫星电视技术的应用降低了广域传播的成本，逐步瓦解市场的区域分割，促进了市场的融合，强化了电视传播的竞争局面。

对于中国而言，原本是以行政区域分割电视台的领地，是典型的区域分割垄断。其中的垄断既有自然的原因、经济的原因，也有技术的原因：以微波开路发射为主的电视广播使得非本土电视台的本地覆盖成本高昂，鞭长莫及，电视台的传播地理主要是其主管机构的行政地理。而包括了卫星电视技术在内的传播科技为电视媒体提供了广阔的驰骋天地。从1989年西藏电视台第一个上星播出节目，到1999年(海南电视台最后一个上星播出节目)，中国大陆各省市自治区都开通了卫星电视频道，各电视台的传播地理跨出了其行政隶属边界。现在我国境内共有48个电视频道上星，具备全国覆盖能力。其中中央台14个，中国教育电视台3个，省级卫星电视31个。

从中国各卫视出现的顺序可以看出，中国电视的上星过程并不是以商业目的开始的，西藏等边远落后省区最先有了卫星电视，而一些经济文化发达的省市，比如北京、上海反而是很晚才有自己的卫视。但是卫视一出现，就一发而不可收，终于各省都有了自己的卫视。其结果不仅大大丰富了中国家庭的荧屏，做大了电视产业的蛋糕，更重要的是促成了中国全国性电视市场的发育，并且在垄断的格局中引入和加剧了竞争。

托卫星电视技术的福，境外电视近几年也纷纷光临中土，境外电视开发在中国的传播地理，成为中国电视格局中不可忽视的新力量。境外电视参与中国电视竞争正在深刻地影响境内电视的传播理念，促进其传播技术和手段的发展和创新，在不断的变化中各台的竞争力动态消长，从而在更深层次上改变着中国电视的格局。

目前获准在中国境内有限度落地的境外电视台约有30家。^[3]而且境外电视的力量必将随着中国传媒行业的逐步开放而越来越发展，对本土原本高枕无忧舒舒服服的电视老爷车来说，可谓“山雨欲来风满楼”。

国内卫星电视现状和出路

我国在上个世纪90年代以来，在电视传播理念和实践两个方面，都经历了跨越式的发展，电视行业发展迅速，电视业的改革得到充分开发和渐行渐远。但是我国卫星电视技术为电视传播提供的发展机会还没有得到充分利用。

先看我国的电视巨无霸中央电视台。中央电视台凭借其特殊的地位和巨大的资源优势，在中国电视业一直占据无与伦比的垄断地位。她的传播地理包括全中国而不限于全中国，但是她在国内的垄断地位因为卫星电视的发展正受到来自各方，包括地方卫视和境外华语卫视的挑战。

首先，影视剧和其他娱乐节目受到地方卫视的冲击。一些地方台后来居上，在传播观念和接近观众方面先行一步，并成为领军者。央视随即在观念和动作上做出调整，以CCTV-2《开心辞典》、《幸运52》以及CCTV-1综合频道、文艺频道、体育频道、电视剧频道、电影频道为代表，其庞大有力的资源力量开始发挥，娱乐方面的竞争力迅速增强。

其次，资讯类节目受到凤凰卫视的有力挑战。凤凰卫视在新闻资讯方面的迅捷、专业、实用和亲和性上的优势明显，在覆盖区域大有动摇央视的垄断地位之势，央视在国内主要靠其覆盖优势继续领先。央视新闻频道的开播不能不认为受到了凤凰资讯羽翼渐丰的刺激。

虽然面临挑战，但是在现有的政治经济条件和电视业格局下，总体来说，央视以垄断的地位、雄厚的实力、14个卫星电视频道的资源和传播地理上的惯性，其国内电视霸主地位仍然是不可超越的。中央电视台作为国家级电视台，力图在国际电视传播领域占有与大国相称的地位，目前离这个目标还有一定距离。央视应该面向世界扩张自己的传播地理。目前央视在世界很多地方已经解决了覆盖问题，在国际传播协调合作方面取得了长足的进展。比如，通过各种渠道，视台英语国际频道CCTV-9在美国、英国和法国已经开播。但是要将覆盖范围化为传播地理，取得诸如CNN、BBC、新闻集团等在国际电视市场中的传播地理版图，还要在提高节目质量，适应不同地域受众的接受心理、文化差异等方面付出艰苦努力。

再看数量很大的地方卫视。他们的覆盖区域已经没有差别，而如果对全国进行区域细分，他们在时点上的传播地理则有较大差异。从地方卫视的表现看，存在两种策略，一是地方策略，另外一个则是全国战略。各台的状况都是两者兼顾，各有侧重。值得关注的是湖南、上海、海南等地方卫视的目标传播地理已经跨出地域边界，直指全国参与竞争。

湖南卫视的“娱乐”定位已经产生了全国性影响力。据有关资料统计，湖南卫视落地城市已达329个，落地率达到9911％。2003年上半年，收视率始终排在全国省级卫视第一位。^[4]有消息称，湖南卫视拟改称金鹰卫视，而海南卫视如今叫做旅游卫视，2003年10月23日，原来的上海卫视变脸为东方卫视，英文呼号Dragon TV。业内敏感人士从中看到的不仅仅是名称的变化，而是省级卫视目标传播地理的改变，以及这种改变预示的中国电视格局的演变趋势。

以东方卫视为例，东方卫视的前身是上海卫视，开播于1998年10月，它主要以编排其他频道节目为主，节目内容非常齐全，但缺乏特色，受众定位模糊，广告经营乏力。2002年上海本市平均收视率前10名的电视频道中，上海卫视榜上无名。上海卫视变脸为东方卫视后，明确提出要跳出地域，服务全国，并欲达到国际传媒标准。截至2003年10月开播，东方卫视的节目已在全国100多个省、地级城市和澳门地区落地，其在省会城市的覆盖率由6月的50％上升到了90％，在中西部地级市的覆盖率也达到90％，触角甚至伸出海外，东方卫视在日本、澳大利亚也已正式协议落地；目前她在香港地区的卫星落地已进入报批阶段，而在北美的落地计划也已在探讨之中。^[5]种种资料表明，东方卫视在为扩张自己的传播地理做技术和资源上的准备。

省级卫视的变革已经清晰地说明，没有机制创新就没有出路，电视理念创新、制度创新和机制创新，对我国卫视格局意义重大。中国的卫视发展，喜中有忧。

首先，省级上星电视频道并没有充分使用因其上星后应该发挥的巨大资源调度和运用潜力。有些电视台直接把自己的一套节目延伸到卫星频道，或像原上海卫视一样以编排其他频道节目为主，长期以来实施地方战略，其内容设置、安排地域服务特色明显，需要调整传播策略。当然，调节传播策略并不是要抹杀其地方特色，而是如何使地方特色与全国服务相结合，开拓传播地理，获得更大的效益。

其次，我国现有的电视资源还没有得到优化配置。目前我国大多数省市自治区都有其上星频道，但是大多数上星频道都是综合性的面孔，节目形式和内容上雷同，结果是耗费电视传播和覆盖资源，电视节目得不到观众的认同和注意。这种资源的浪费，没有给各家电视台带来应得的收益；而资源配置的不合理，使得各电视台的比较优势并没有得到充分的发挥。因而，各电视传播机构打破行政疆域和条块分割，进行资源整合和重组将是一种适宜的趋势。这种整合和重组不仅是为了我国电视资源的内部优化配置，也是为了中国电视参与全球的传播竞争。

需要指出，着眼于传播地理而不仅仅考量覆盖范围来确定卫视的发展战略是一个进步，但是传播地理在确定卫视发展战略的问题上，也还不是个足够深入的概念。从传播地理角度看，我们的覆盖策略，第一个是让需要看的人能看到，第二个是不要枉费资源去覆盖无效传播的自然地理区域。

中国电视业应该把卫星电视作为一个产品供应渠道，按照产业发展的思路来经营电视，实施整合扩张战略、内容为王战略和积极营销战略。整合扩张战略解决的是产业布局问题，从个别积累到积聚整合，实现电视业的规模经济和范围经济；内容为王战略解决的是生产问题，电视节目生产者要在质量上下功夫，以获得人群更多的注意力，从而在竞争中推进电视业的发展；积极营销战略解决的是销售问题，包括产品营销、公关策略，打破别人垄断，扩大自身份额。

电视传播展望

电视传播领域的内容制作、提供和交换到传输网络的格局正在经历新的变动。

第一，卫星接收技术已经实现了新的突破，出现了直播卫星，普通家庭可以不借助有线电视的传送而直接接收卫星节目，从而使各地本地利益集团的控制进一步减弱，电视领域的传播地理扩张和竞争加剧。

第二，电视行业“制播分离”进一步发展，内容供应者正在走向多元化结构。

第三，节目交换市场走向成熟。

第四，网络电视是不可以忽视的一种力量。

第五，数字技术带来多媒体之间的融合。

从以上分析我们看出，电视传播领域已经从区域分割的自然垄断格局演变成了垄断竞争的格局，竞争的趋势还在继续和强化。各家电视台正在扩张和相互渗透其传播地理，而无障碍的媒体公共传输网络正在形成。未来的传播格局中，很可能是形成媒体传播网络运营商和媒体内容供应者两大集团。媒体网络将交叉连接现有的卫星链路、有线网络和互联网，网络运营者将依据其对网络的所有权获得应得的收益，而更多的媒体供应者将主要依据其内容的质量和营销争夺观众的注意力，并取得自身的传播地位和收益。这可以称为广义上的“制播分离”。供应的内容是多媒体的，传统的电视内容将融合其他媒体类型的信息功能而在内容供应商中占据重要地位，因为融合了其他媒体特点的视音频内容最适合观众的需求。媒体受众也将从被动地接受广播到主动地选择引起其注意力的媒体信息，媒体的传播地理将经过激烈的竞争主要由用户的选择而不是网络的到达能力决定，传播地理将更加人性化而不是由技术决定。

对于电视业来说，地位相称的媒体在未来覆盖区域将趋同，而传播地理会有差别，这种差别在于其内容上的差异性和营销的能力和水平；传播者应该科学确定其目标受众，向目标受众进行有效的营销以提高其传播效率；还要对传播地理内受众群做合理划分，估测其权值和传播行为对自身的传播价值和传播成本，确定自身的传播策略。

(作者单位：中国传媒大学)

【注释】

[1][英]戴维·莫利、凯文·罗宾斯著，司艳译：《认同的空间——全球媒介、电子世界景观与文化边界》，第15页，南京大学出版社。

[2]参考戴维·莫利、凯文·罗宾斯著，司艳译：《认同的空间——全球媒介、电子世界景观与文化边界》，第84～85页，南京大学出版社。

[3]《境外电视传媒的境内发展》，载于《南方电视学刊》2003年第2期，作者李茜。

[4]《2003：中国电视产业备忘》，载于《南方电视学刊》2004年第1期，作者尹鸿、李德刚。

[5]《另一种光彩——东方卫视的生存之道》，载于《媒介：回望2003》，作者姜叶等人，北京广播学院音像教材出版社出版。