美国报业报网融合探析

美国报业报网融合探析

曾凡斌⁽¹⁾

一、美国报业报网融合原因

作为全世界报纸以及网络发展得最快的美国报业，其报网融合的间接原因是新媒体的发展，而其直接原因则来自于其传统报纸的发行量以及广告收入的下降。

1.发行量的下跌

近几十年来，美国报业的发行量一直在下跌，进入21世纪，这种趋势越发明显。根据美国报业协会网站数据，2000—2008年要付费的早报以及晚报发行量如表1所示。

表1　2000—2008年美国日报、晚报发行数据表

数据来源：美国报业协会网站http://www.naa.org/TrendsandNumbers/Research.aspx

美国早报的发行量从2000年的4，677.2万份下跌到2008年的4，275.7万份，下跌了8.6%，美国晚报的发行量更是从2000年的900万下跌到2008年的584万，下跌了35.1%。美国报纸的发行量的下跌显示了面向大规模受众发送信息的大众媒介衰退的必然。

2.广告收入的下降

美国报业协会网站列出了从1950年到2008年美国的报纸广告收入的具体数据和每年的变化百分比，其中关于美国报纸网络广告收入的数据2003年才出现，这也说明美国的报纸的网络广告收入直到2003年才呈现出它的重要性。其中2003—2008年的具体数据如表2所示。

表2　2003—2008年美国报业广告数据及其变化表

数据来源：美国报业协会网站http://www.naa.org/TrendsandNumbers/Research.aspx

从上述表格我们可以看到，虽然美国报纸网络广告收入2003年的时候才12.16亿美元，仅为同年美国印刷广告收入的3%左右。但自2003年开始，到2006年连续3年以平均将近30%的比率上升[（26.7%＋31.5%＋31.5%）/3]，而同期的美国报纸印刷广告收入平均增长率才1%左右[（3.9%＋1.5%—1.7%）/3]。虽然从2007年开始，美国报纸网络广告收入受到美国次贷危机的影响，其2007年的增长率变为18.8%，2008年是—1.8%，不过比同期美国2007年和2008年的印刷广告收入的变化为—9.4%和—17.7%好多了。到了2008年，美国报纸网络广告收入已达31.09亿美元，为同年美国印刷广告收入347.4亿的9%左右。因而我们可以看出，美国报纸的网络广告尽管起步慢、绝对数额不高，但是其增长速度惊人，其抗击经济危机的能力强，因而其与美国报纸印刷广告收入之比在不断提高。如果照这样的趋势发展，若干年后，美国报纸网络的广告收入总额必将赶上甚至超过美国印刷报纸的广告收入总额。

二、美国报业报网融合的逻辑起点

1.应对网络的挑战

要应对报业商业模式所受到的挑战是美国报网融合的一个逻辑起点。网络在两个方面毁坏了传统的报业的商业模式：一方面，网络传递信息的可变成本为零，这意味着它的增长没有障碍，不像报纸传播信息是需要可变成本的，随着印刷报纸数量的增加，所需要的纸张、墨水以及运输成本都要增加；另一方面，进入网络的成本很低，理论上，任何有计算机的人都能成为出版商，这样的成本优势使得一个人只要有高度专业的信息，就能在网络上成功传播。于是，传统报纸依赖的成本昂贵的进入门槛、规模经济的有效使用、中心化的生产和配送以及高度依靠广告收入的模式正在被网络媒体的低成本的进入门槛、较少的固定成本、分散的生产和配送以及无所不在的广告模式所挑战以及改变。

理论上，报网融合可以节省传统报业的一些成本，尤其是纸张成本，同时可以增进网络广告收入及其他收入，从成本收入的角度看，这不失为一种好的战略选择。正是从这一角度，我们才不难理解：2009年3月26日，美国《基督教科学箴言报》停办印刷版，但仍保留其网站，并且于4月12日发布新的网络版周刊，预定用户年缴89美元，低于以前印刷版的219美元。其编辑称此举将减少该报1000万美元的费用，并期望通过网络版，能取得1250万美元的年收益。⁽²⁾

2.满足受众行为及心理变化需求

要满足受众行为及心理变化的需要是美国报网融合的另一逻辑起点。美国的受众行为及心理变化表现在两个方面：第一是从获取大众的信息向获取个性化信息转变；第二是在网络上看新闻的习惯逐渐形成。正如尼葛洛庞帝在其《数字化生存》一书中预言的，“大众传媒将被重新定义为发送和接收个人化信息和娱乐的系统”。“在后信息时代中，大众传播的受众往往只是单独一人。”现代化使得受众普遍比以前要忙，于是新的新闻消费模式必须要做出调整以适应新的生活模式。网络正好满足这方面的需求。美国《报业时代》杂志2004年5月发表文章，披露了美国西北大学读者研究所进行的一项全国读者行为调查，认为互联网改变了年轻读者的阅读习惯，因此18～34岁的读者很难再恢复阅读报纸的兴趣。又如，美国“杰出新闻项目2008”报告发现，如今虽然人们看纸质报纸的时间少了，但他们总的新闻消费时间实际上并没有减少，甚至有所增加了———这是因为人们在网络上看新闻。⁽³⁾

三、美国报业报网融合的主要特点

美国报业报网融合所涉及的方面是比较多的，这里，仅就其主要特点进行分析：

1.把报网融合作为报业的发展战略

哈佛商学院教授安德鲁斯（Kenneth R.Andrews）认为，企业总体战略是一种决策模式（Mode of decision），它决定和揭示企业的使命和目标，提出实现目标的重大方针和计划。《纽约时报》提出其四项战略任务⁽⁴⁾：（1）在报纸和网络上提出新的产品和服务；（2）继续加强数字研究和发展该项能力；（3）积极重组成本基础；（4）再平衡商业的各项服务。其前两项直接与报网融合相关。而《纽约时报》的发行人小亚瑟·索兹伯格（Arthur Sulzberger Jr.）和其他一些报业巨擘坚信印刷媒体与广播和网络媒体的融合将会推动未来传媒行业的成功发展。⁽⁵⁾拥有《今日美国》报纸的甘耐特公司宣称，其使命是在各种媒介上提供所有的受众必需的新闻和信息。这些战略目标以及相关论述实质表明了这些美国报纸在实现其使命、追求其愿景过程中要达到的长期结果就是报网融合。

2.报纸与网络内容上的分工与合作

报纸与网络内容上的分工与合作表现得最好的莫过于《华尔街日报》。2005年，《华尔街日报》宣布“合并印刷版和网络版”，网络版在传媒集团内部的重要地位得以初步确立。2007年初，《华尔街日报》改版，这次改版对印刷版和网络版重新进行了新闻分工，改版后，印刷版把原来占版面50%的事件性新闻压缩到20%；同时，股价报道也大幅减少，由原来每天4500只精简到最主要的1500只（这1500只股票市值占到总市值的94%）。印刷版此后不再报道中等规模公司的收益报告。新的印刷版同时大量增加独家报道、分析报道和深度报道。以健康版为例，以前固定的每期两条资讯被削减，增加了一条深度分析稿，改版把原来占印刷版50%的事件性新闻报道转移到网络版，免费对读者开放；大量金融数据也被放到网站新推出的“市场数据中心”，同样免费对读者开放。改版之后，网络新闻的分量大大加重。这些措施直接使得报纸网站在道琼斯集团中的地位进一步巩固。

3.报纸与网络组织架构的重组

报纸与网络内容的分工与合作需要组织架构重组才能得以支持。如美国报业集团甘耐特公司首席执行官Craig Dubow于2006年11月2日在一份备忘录中宣布，集团旗下的所有报纸都将设立“信息中心”，全面取代已有的新闻编辑室，让原先的报纸读者能在任何时候、任何地方通过任何他们喜欢的平台，接收新闻和信息。针对以上定位的转移，甘耐特信息中心将不再采用新闻编辑室的原有部门设置，而是将其分为七个功能部（Desks）：数字部、公共服务部、社区对话部、本地新闻部、顾客内容服务部、数据部以及多媒体内容制作部。同时，随着信息中心的兴建，其广告销售部门也要进行培训，而信息中心产出良好的产品，则直接会给广告部门带来良好收益。这是因为信息中心的多媒体平台带来了受众的汇集，这种汇集来源于日报、其他纸张出版物、互联网以及手机的共同作用，受众能够通过各种渠道获得信息中心所提供的信息⁽⁶⁾。又如，2006年，《纽约时报》在全公司范围实现了印刷与数字广告团队以及印刷与数字编辑部的融合。2007年，《纽约时报》建立了一个汇集既懂技术又懂新闻的人才的五人互动新闻技术组，这个组与编辑记者和图表制作人员在编辑部内肩并肩作战，借助技术支持人员维护的互动数据库，制作了大量有表现力的“新闻产品”。《纽约时报》通过流程再造推动编辑记者、报纸网络的协同，带来了编辑记者以及技术人员的工作角色、媒体发布的诸多变化，而这些创新又推动了网络的增长。

4.利用网络参与性特点，满足受众分众化的趋势与需求

在美国，从20世纪70年代后期80年代初期起，因媒体之间的激烈竞争而呈现出小传媒占统治地位的趋势，特别是广播。全国性的广播网统一节目已不存在，所有电台几乎都变成纯地方性的电台，只有为当地人服务的节目，在节目内容上，窄播化趋势更为显著，这样一种趋势显现了美国受众的分众化需求。为了满足这种需要，美国的报网融合也充分利用网络，特别是web 2.0的参与性特点，打造个性化信息。例如，2006年，《纽约时报》推出一项名为“我的时报”（My Times）的个性化服务。用户使用“我的时报”，可以让媒体帮其编辑自己的页面，还能让自己拥有个性化的个人主页，从中可以收藏和订阅自己最喜欢的文章、博客和站点。《纽约时报》旨在通过为用户提供满足个人需求的新闻信息，保持用户对新闻网站的忠诚度。2007年，《华尔街日报》开办MyWsj.com网站，报纸的788，000个订户可以在这个网站申请主页、定制新闻、享受个性化新闻服务，还可以定制其他网站或者博客的新闻。在个性化服务方面，《华尔街日报》网站设计了一个页面“我的在线日报”，订户可以使用浏览方便的全页面形式，找到自己定制的新闻。这些新闻还会以滚动的形式出现在主页右侧。在增值服务方面，如在2008年9月的改版中，网站还为付费用户新增加了社交功能。新设置的“日报社区”是一个加强联系、交流思想、开展讨论的场所。读者不但可以相互提出问题，还可以与记者和编辑交流互动。利用网络参与性特点，满足受众分众化的趋势与需求，极大地满足了新环境下受众的需求，为报网融合提供了坚实的基础。

四、美国报业报网融合的最大问题

美国报业报网融合最大问题是至今没有产生一个完善的赢利模式。传统报纸依赖的昂贵的生产成本门槛以及占有某一地理市场所形成的垄断地位，从而获取广告与发行双重收入的模式，在低成本、无地域的网络环境下将不复存在。为此，新的赢利模式必须被创造出来。在早期的网络经济研究中，有学者提出了网络的四种基本的赢利模式⁽⁷⁾：（1）订阅收费模式；（2）广告收入模式；（3）网上交易收费模式；（4）捆绑服务模式。然而，这些赢利模式各有各的问题。

就订阅收费模式来说，网络环境由于信息生产主体的多元化以及成本低廉化，其供给远远高于需求。在这样一种激烈竞争的情况下，为了获得更多的注意力资源，信息生产主体往往倾向于免费提供信息与服务以吸引网民，于是网络信息免费成为了网民的一种惯性思维。另一方面，网民为接入网络已经花了一定的网费，其认为已付出了足够多的成本，因而不愿意为一般的信息再付费。这些实际都为订阅收费模式提供了障碍，当然，不可否认某些优秀节目和服务信息由于能够给网民带来附加值，而使得收费订阅成为可能。例如，2005年9月，《纽约时报》网站推出“时报精选”（Times Select），除了报纸订户和大学教工、学生，人们需月花费7.95美元或年交49.95美元，才能阅读包括专栏评论在内的许多内容，当时，共有22.7万人订阅了“时报精选”（总订阅人数先后达到78.7万人），年收入约1000万美元。

就广告收入模式来说，存在着三个方面的问题。首先，传统媒体的广告方法，如为漫不经心的大众设计的30秒电视商业广告和大型开本的报纸广告难以直接在网络中实现原有的广告效果。其次，网民抵制网络广告的意愿明显，根据2007年一项对2200名美国公民的媒介调查显示，76%的网民认为网络广告比报纸广告更打扰人，另外28%的网民说他们愿意为避免看网络广告而付费⁽⁸⁾。再次，随着网络技术的发展，RSS等软件工具为网民选择是否看网络广告提供了可能。

就网上交易收费模式来看，根据一项研究发现⁽⁹⁾，在2005年美国的报纸网站的收入来源中，63个报纸网站中有52个没有从网上交易中获得过收入，而11个获得过收入的网站中有10个的这方面收入占总收入的1%～10%。因而，网上交易难以为报纸网站提供重要的收入来源。

而捆绑服务模式，实际指对订阅收费模式、广告收入模式与网上交易收费模式的一种捆绑组合，如美国《华尔街日报》既有订阅收费，也有广告收入，这种组合在实践中为很多报纸网站所采用，但是这些组合的成功与否必须依赖于订阅收费模式、广告收入模式与网上交易收费模式成功与否，前面分析了这三种模式因为都存在着或多或少的问题，因而捆绑服务模式也难以真正获得成功。

总之，虽然目前的网络广告收入发展速度还是很快，和其他的赢利模式一起为美国报业带来了一些收入，但是在传统的报纸广告模式变得越来越没有效率的情形下，一种新型的赢利模式亟须被创造出来，才能真正促进报网融合的发展。

五、对美国报业报网融合的评价

2008年下半年以来，美国报业出现了严重的危机，其表现在两方面：一是报业股票大幅下挫，最大跌幅要数麦克拉奇公司，高达93.6%，《纽约时报》也下跌了56%。美国全国性的大报———《今日美国报》和《得梅因纪事报》的出版商、美国最大的报业集团甘耐特公司削减了90%的季度分红，《纽约时报》公司则干脆停止给股票持有人发放红利。二是出现停刊、转网、请求破产保护等情况。有150年历史的《落基山新闻报》停刊了，赫斯特集团所拥有的《信息邮报》2008年亏损1400万美元，改成电子报以后，编辑部从165人减至20人。另外，《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》、《太阳时报》等纷纷申请破产保护。应该说，美国报业危机的因素有很多，并非人们想像的仅是网络新媒体的冲击影响所致，还有美国的次贷风波带来的金融危机、并购战略的失败等多方面的因素。

不过，应该看到的是，在面对网络新媒体的挑战中，美国报业经过较长时间的报网融合的实践，已逐渐开辟了一条新路。例如，目前《纽约时报》网络的访问量已高于其报纸的发行量，而《纽约时报》公司创办的数字《纽约时报》早在2002年利润就为1600万美元，2003年4月至6月一个季度营业利润更是达430万美元⁽¹⁰⁾。2004—2008年美国《纽约时报》数字收入也从占总收入的4%增长到12%（具体数据见图1）。

又如，在美国各大纸质媒体陷入金融危机之际，在报网融合中进行了多项改革的《华尔街日报》逆势而上，获得了广告量和销售量的双重增长，它在报刊亭的销售量突增了20%，报纸网站每月的浏览量也增加了2000万人次，来自网络订户和广告商的利润更是节节攀升。这些例子说明，报网融合做得好的报纸，其抗击风险的能力要大于报网融合做得不好的报纸。

图1　2004—2008年美国《纽约时报》数字收入占总收入的百分比⁽¹¹⁾

但是，也要看到，美国报业的报网融合还有很大的发展空间，美国报业的报网融合应该立足于这样一种新思路———通过塑造社会影响力，进而促进商业影响力的发展，并将这样的影响力延伸到网络平台、手机平台等新媒体上，最终促进新型的赢利模式的出现和发展。进一步说，网络中海量的信息虽然满足了受众的浅层次的信息需求，但是也正是如此，网络难以满足受众需要高质量信息的需求；而报纸如果重新整合信息，就能凭此赢得受众，特别是那些受过高等教育者、舆论领导者、新闻嗜好者的支持。以这些人去影响其他受众，实现“二级传播”的模式，最终可以保持和发展报业的地位。

【注释】

(1)　作者单位：暨南大学新闻与传播学院。

(2)Christian Science Monitor has new look，new timing，March 27，2009，09：02 AM. http://www.aol.com.aunewsstory/Christian-Science-Monitor-has-new-look-new-timing/1207131/ index.html.

(3)邓建国：《妨碍我国网络新闻发展的认知和行为误区》，《新闻记者》2009年5月。

(4)参考《纽约时报》公司网站http://www.nytco.com/company/index.html。

(5)Cristol，Hope.News in the digital age：Newspapers embrace a multimedia future.The Futurist，September 1，2002，pp.8-9.

(6)Gannett's“Information Center”Frequently Asked Questions，http://poynter.org/forum/ view-post.asp？id＝11983.

(7)S.M.Mings and P.B.White.（2000）.Prof iting f rom online news：The search for viable businessmodels.In Internet publishing and beyond，B.Kahin and H.Varian[eds.]，pp.62-96.

(8)Deloitte（2007）.The f uture of media：Prof iting f rom generational dif ferences.report of a survey conducted by Harrison Group of 2，200 US citizens on media use，Deloitte Ross Tohmatsu，Sydney.

(9)Mensing，Donica and Rejfek，Jackie（2005）.Prospects for prof it：The（un）evolving business model for online news.paper presented to the 6th International Symposium on Online Journalism，Austin，Texas，April.

(10)Dow Jones，N.Y.Times web prof its up，Editor＆Publisher Online，2003/7/15.

(11)引自http://www.nytco.com/company/index.html。