议程设置与体育传播的把关和导向

第二节　议程设置与体育传播的把关和导向

一、议程设置理论

1972年，麦库姆斯（McCombs）和肖（Shaw）在民意季刊上发表了《大众传媒的议程设置功能》一文，这是关于议程设置理论假设的第一项系统研究。1968年总统竞选期间，麦克姆斯和肖对北卡罗来纳州的查普希尔（Chapel Hill）进行了媒介议程与公众议程的相关程度研究，主要考察媒介议程对公众议程究竟存在多大的影响。此项研究证实了此前科恩（Cohen）等人提出的议程设置（agenda setting）猜想的成立。研究结果表明，大众媒介具有议程设置功能。在主要新闻部分，媒介对某一问题的强调称度与宣明对某一问题的干支程度之间的相关系数是0.967；在次要新闻部分，其相关系数为0.979。^[17]

“其基本思想是：在特定的一系列问题或论题中，那些得到媒介更多注意的问题或论题，在一段时间内将日益为人们所熟悉，他们的重要性也将日益为人们所感知，而那些得到较少注意的问题或论题在这两方面则相应地下降。”^[18]

大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。^[19]

传播学者梅尔文·德弗勒曾认为：议程理论认为，新闻媒介提供给受众的不是世界的本来面目，而是新闻媒介的议程——是对世界上发生的事件有选择地报道。提出议程理论的人试图描述和解释：（1）消息是怎样选择、编辑和提供的——即所谓的“把关”过程；（2）产生议程；（3）这一议程对公众的影响（研究人们对新闻媒介报道问题重要性的看法）。^[20]

议程设置理论的主要含义是：大众媒介加大对某些问题的报道量，或突出报道某些问题，能影响受众对这些问题重要性的认知。也就是说在现实中大众传播媒介拥有这样一种能力：媒体通过自身反复播出某类新闻报道，以强化该话题在公众心目中的重要程度。议程设置理论认为仅仅依靠大众传播还不能决定人们对某一事件具体的意见或看法，但是通过提供信息和安排相关的议题，传媒能够有效地左右受众关注哪些事实和意见，以及受众在谈论这些事件时的先后顺序。大众传播可能还无法影响受众怎么想，却可以影响受众去想什么。

伯纳德·科恩在《报纸与外交政策》中有句经典的话：“媒介在使人们怎样想这点上很难奏效，但在使人们想什么这点上却十分有效。”

德弗勒在他的理论中所提到的正是议程设置理论所探讨的问题，媒介如何确定自己的议程，即媒介怎样根据自己的标准在庞杂的现实世界中排列出先后秩序。同时要把媒介的议程告知公众，使公众了解媒介所谈论的事情及重要程度，然后才是公众通过媒介接触行为获得媒介议程的影响并形成自己的议程，以使自己的议程与媒介的议程趋于一致。经典的案例就是美国的“水门事件”，这是“没有任何新的内容，但报纸大量的揭露和随后美国参议院听证会的电视转播，使它成为当年的议题”。^[21]这次事件的不断扩大使当时的美国总统尼克松处境相当尴尬，在面对参议院即将进行的弹劾时，他不得不选择了自己辞职以体面地下台。

体育传播中，每次到了世界杯和奥运会时，各大媒体就会争相报道有关世界杯和奥运会的相关事情，于是，人们普遍讨论的话题也是这些。通过这些报道，可以形成一定程度上的话语控制，在信息获取方面比较充裕的人，就有可能成为小范围的舆论领袖，掌握着这方面的话语领导权。在一起谈论某个球队或者某个体育明星时，就会有较大的主导权。事实上，这是媒介议程设置所起的效果，构建了一个焦点议题，让广大的体育迷充分关注。

“议程设置”理论的主要特点：传播效果分为认知、态度和行为三个层面，这些层面同时也是一个完整意义上的效果形成过程的不同阶段：“议程设置”理论的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。“议程设置”理论所主要考察的，不是某家媒介的某次报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。“议程设置”理论暗示了这样一种媒介观即传播媒介是从事“环境再构成”的机构。也就是说，传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。^[22]

议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式，其观点主要来自政治学。“议程设置研究始于李普曼的《舆论》的第一章，‘外在世界和我们头脑中的图像’”^[23]。主要的内容是大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。其次大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，同时该理论还强调：受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。并且媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。在这个过程中不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。

这在体育传播的理论与实践中主要应用于就某一有分歧的问题建立共识，实现对话：通过议程设置，媒介可以使意见相左的团体就某些议题达成某种一致，从而实现不同团体的对话。同时，媒体可以提高自身责任，进而引导社会舆论。记者对新闻事件的评判在很大的程度上影响着公众关注与该事件相关的议题，故记者的责任心就很重要。当然，在很多情况下，体育传播还会通过构造事件来吸引眼球，不过这就要求媒介以恰当的方式来构造相应的媒介事件，以实现原有的目的。

“议程设置”理论从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为传播效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。这个理论中所包含的传媒是“从事环境再构成作业的机构”的观点，重新提出了大众传播过程背后的控制问题。

当然，“议程设置”理论也有其不足之处：它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。无论在哪个国家和社会，起源于民间、具有广泛社会关心的重要问题最终登上传媒“议程”的情况都是常见的。此外应该指出的是，尽管从一般意义上来说媒介的“议程设置功能”是强大的，但也不能把它的效果绝对化。

媒体的议程设置效果确实是客观存在着的，我们只能呼吁抵制其负面作用，却不可能去消除媒体的这一重要功能。一方面，必须严格限制媒体炒作新闻。用那些虚假的、罕见的、缺乏新闻价值的事件充斥媒体的大部分时间和空间，不仅浪费了资源，更阻塞了信息的多样化。另一方面，各种类型的媒体之间应妥善分工。在同一个时期，大家不宜都过分集中地投入大量人力物力去关注相同的事件，极力避免各媒介相互之间相同的议程设置问题的出现。这在体育传播中尤为要注意，在2000年中国足球队入围世界杯决赛时，国足队员成了中国的英雄，各大媒体争相表现，主教练米卢也成了中国人心中的神一般的人物，各种广告争相在各媒体播出。可是，在2002年世界杯上，中国足球队一球未进，表现平平。顿时，国内各大媒体这回是争相批评米卢，贬低国家足球队队员。这一前一后的变化左右着国人对国家足球队和主教练米卢的态度，使人们感到有些无所适从。

2004年，在希腊雅典举行的28届奥林匹克运动会上，中国代表队取得了历史性的突破。从奥运会开始前的一个月，媒体就开始大篇幅地报道奥运的相关新闻，并且进行了各种各样的回顾与展望，由于媒体的大力宣传，国人对中国队在此次奥运会上的表现有充分的关注热情。日常生活的各个方面都表现出对奥运的关注。在奥运会期间，各项赛事的直播更是吸引了大量的受众，收视率一直居高不下。事实上，媒体造成了一个公众关注的高潮，影响了公众的日常议程。

体育传播中，传媒要有效引导公共情绪，必须要先有一个准备过程，不能太突然。公共情绪是一个合力，形成与转移都需要一定的过程和时间。因此，传媒在报道事件时要努力保持客观、公正与平衡。人对刺激的感受存在感觉阈限，刺激过小，未达到阈限，会感觉不到，刺激过强有时也会难以清晰地感觉到。这其中不可忽视的元素就是心理承受力的作用。“心理承受力是人承受心理压力的能力，是人发挥主观能动性，适应环境、改造环境的重要心理机制。人的心理承受力，如同其他心理能力一样是有一定限度的，当心理压力超过一定限度时，心理承受力就会难以支撑甚至被摧毁。”^[24]在体育传播中，传媒对受众公共情绪的引导也要有相应的目标，要求设定一个适当的程度，与受众保持距离要适当，更不能一味地迎合受众。在议程设置的层次上应当根据具体的情况有相应的调整，这要求传媒的报道能够适合价值的多层次性，把握好度的选择。

二、体育设置的议程层次分析

（一）宏观层次

在体育传播学中，议程设置理论具有很高的应用价值，在以往的各个历史阶段，传媒通过有意识地设置媒体焦点，充分地吸引受众的关注，可以化解或者弱化国际国内矛盾。这在体育传播中，很多世界性的大赛都会具有重要的政治经济功能。传媒通过对体育赛事本身的报道，能够比较充分地转移人们的关注目标，在不知不觉中影响人们的生活。在各项体育赛事中，奥林匹克运动会更是扮演着最为重要的角色，也最能通过议程设置而实现化解与转移矛盾的目的。

奥林匹克运动会是当前最大的国际性体育盛会，由于参与国家的广泛性和人文精神的渗入，当前的奥运会已经不再是传统意义上的体育盛会，已具有了一种和平盛会的功能。“奥运精神”也早已成为和平友爱的代名词。奥林匹克运动“为建成一个更加美好的和平的社会”的宗旨，得到了国际社会的广泛承认。它已经成为不容忽视的一支重要力量，促进着人类和平与进步事业的发展。2004年8月4日，在第58届联合国大会上，大会主席朱利安·亨特向世界各国郑重呼吁，各国像三千年前的古希腊各城邦在奥运会期间恪守休战约定一样，在8月13—29日雅典奥运会举办期间停止一切战争活动。亨特在一份致联合国各成员国的书面声明中说：“尽管世界上的冲突不可能在一夜之间全部停止，但如果我们能够在这16天内保持和平，那么也许——仅仅是也许，我们将永享和平。”

在人类史上，“奥运休战”的传统可以追溯到公元前9世纪时期的古希腊。传说这是遵照德尔菲·阿波罗的神谕而实行的一项制度，主要的目的是确保参加运动会的运动员和观众的安全。凡是违反这项规定的人将不得参加以后的比赛。这项规定也随着古奥林匹克运动会的终结而被遗忘。直到1992年，国际奥委会重新起用了“奥运休战”这一理念。自1993年起，联合国大会每两年通过一次“奥运休战”决议，主要是为了提醒各国都充分尊重“奥运休战精神”。2004年雅典奥运会的休战决议是2003年11月由联合国大会的191个成员国一致通过的。为了确保奥运“休战精神”的延续性，早在1999年，国际奥委会就与本届奥运会举办国希腊达成协定，特地在雅典成立“国际奥林匹克休战中心”，该中心于2000年7月24日正式成立。

奥林匹克运动会的“休战精神”逐渐复活以来，它为促进世界和平起到了很积极的作用。1984年冬季奥运会举办城市萨拉热窝生灵涂炭。经各方外交斡旋，交战各方遵守了“奥运休战”决议。随后，国际奥委会主席萨马兰奇率团访问萨拉热窝，使当地的和平得以巩固。1998年日本冬奥会期间，海湾局势空前紧张，战争一触即发。正是以各方遵守“奥运休战”决议为契机，联合国秘书长安南才得以对巴格达进行历史性访问，通过外交途径阻止冲突爆发。2000年悉尼奥运会开幕式上，朝鲜和韩国代表团首次一起步入会场，书写了奥运和平的佳话。

如今的奥运精神已不再局限在体育竞争上，它所带来的人文奥运、科技奥运成为奥运期间的一大亮点。当它为和平伸出探路明灯、献上橄榄枝叶时，全世界都笑了！南北朝鲜体育健儿手拉手在同一面旗帜下出现在开幕式上时，雅典外长乔治说，“这是和平、团结和希望的一个重要象征。”这无疑为朝鲜南北方的体育交流写下了划时代的一页！更是雅典为和平事业奉上的一份精美礼物！回顾过去，战争给人类带来了太多的伤痛。奥运会停战仅仅只是暂时掩盖了疼痛的伤疤，16天的和平是否能为永久和平创造一个完美的开始，似乎也如奥运冠军健儿头顶上的橄榄花环，看似美丽却又遥不可及！

2000年悉尼奥运会开幕式上，当东亚的热点地区朝鲜半岛上的朝鲜与韩国的运动员身穿相同服装，伴随着朝鲜族民谣《阿里郎》的旋律携手入场时，全场观众站立起来，为这历史性的一刻鼓掌欢呼。这是韩国和朝鲜分裂半个多世纪以来，第一次在奥运会开幕式上同时入场。这届奥运会不仅被看做是双方打开体育交流渠道的“划时代的契机”，而且“对南北和解与世界和平做出了贡献”。2004年，韩国广播委员会官员事前宣布，韩国方面将免费向朝鲜提供雅典奥运会开幕式和闭幕式以及重要赛事的电视转播。在这之前，亚太传播协会决定免收朝鲜奥运电视转播费用，而韩国随后表示愿意向朝鲜提供转播。据韩国方面预计，这将花费26万—35万美元，由韩国政府和韩国广播委员会承担。根据双方达成的协议，在28届奥运会入场式上，朝韩双方代表团仍和上届奥运会一样一起携手步入会场。

2004年，雅典奥运会，尽管以色列定点清除了多名巴勒斯坦各派高级官员，当时的巴勒斯坦领导人阿拉法特在拉马拉主持了象征性的奥运火炬点燃仪式，向希腊人民表达巴勒斯坦人民的友谊。对“奥运休战”精神产生最强烈共鸣的恐怕莫过于来自战乱不止的伊拉克的选手。伊拉克代表团表示希望通过他们在本届奥运会上的努力，可以平息国内的战火。伊拉克奥委会主席艾哈迈德·萨马赖，希望本次奥运会能够帮助化解本国一些派别之间的仇恨。“通过体育，我们希望给伊拉克人民带来安全和团结。”尼日利亚奥委会委员亨利·阿米克表示，将发起在全国种植奥运和平橄榄树的活动。“我们希望在这里种植‘奥运精神’，使我们的人民享受和平。”2004年雅典奥运会前期，希腊外长乔治称：“如果我们能拥有16天的和平，也许我们就能拥有永久的和平。”

在现代奥运会的百年历史中，它曾多次超越国家、地区和民族间的矛盾，为发展国际间的友谊、理解与信任做出了极大贡献。例如，第5届奥运会弥合了奥地利、匈牙利、捷克的矛盾；第9届奥运会把第一次世界大战战败国德国拉回了世界体坛；第15届奥运会苏联放弃孤立政策，回到了奥运会；第16届奥运会解决了东、西德国歌问题；第17届奥运会解决了东、西德会旗问题；第18届奥运会赶走了南非种族政权；第20届奥运会在恐怖主义面前挺起了胸膛；第23届奥运会中国重归奥运会；第27届奥运会朝鲜与韩国手拉手走进奥运赛场。还有很多的事例，这都是体育精神传播了强大的和平与友谊的愿望，吸引了爱好和平与友谊的各国人民，放下眼前的恩怨，真正走到一起，共同参加一个友谊的盛会。这本身就是体育传播强大吸引力而实现的议程设置的成功。

（二）微观层次

议程设置理论对于体育传播的独特意义并不仅仅表现在其对促进各体育项目的普及上，对在体育传播中，也会由于各个体育项目本身的规则和对参与者的要求，公众对于各体育项目的关注程度有很大的区别，传媒因为经济利益的作用会积极地向那些永远具有较大关注程度或者向那些具有较强购买力受众的体育项目倾斜，把那些项目作为自己报道的重点，因此不可避免地造成了各个体育项目之间影响力的不对等扩散。这在体育传播中是一个无法忽略的事实。媒介议程反过来又会加速各个体育项目之间不对等扩散的程度，只不过这是一种媒体报道的不对等扩散。

各个体育项目之间存在非常大的地位区别，一个男子篮球的球星与一个水球明星的身价是有巨大差别的，当前的各大体育赛事中，足球、篮球、F1、高尔夫等赛事的商业操作已经非常的成熟了，相比之下很多其他的体育赛事就冷清了很多。不仅项目之间地位悬殊，就是同一项目，男女之间都有很大的差别，篮球与足球是很好的例子，在当前，世界范围内，篮球和足球都是男性占主导的地位，所以男子篮球要比女子篮球、男子足球要比女子足球不论是参与者还是投资者都要庞大得多。

当1891年詹姆斯·奈史密斯在美国马萨诸塞州斯普林菲尔德市基督教青年会国际训练学校当体育指导员时，他只是想发明一种能引起同学活动兴趣的室内团体运动，让大家快活起来。但到1904年时，第3届奥林匹克运动会上第一次进行了篮球表演赛。1908年美国制定了全国统一的篮球规则，并翻译成多国语言，发行于全世界。这样，篮球运动逐渐传遍美洲、欧洲和亚洲，成为世界性运动项目。特别是20世纪50年代后期以来，规则的改变对篮球比赛的攻守速度，对运动员的身体、技术、战术以及意志、作风等各方面都不断提出新的更高的要求，促进了篮球技术水平的迅速提高，女子篮球是1976年第21届奥运会上正式列为比赛项目的。当时的詹姆斯肯定没有想到他的发明会在今天引起一个世界性的关注，篮球成为了一种大众非常喜爱的运动项目。

棒球是早在古埃及坟墓中的图画发现有使用“棒”（bat）与球（ball）的游戏。1774年美国未独立之前在英国有一本书内有“Base Ball”的词语。而现今盛行的棒球在1839年，由美国人达伯岱（Abner Doubleday）在纽约州之古柏斯镇所创立的。1845年历史上第一个棒球俱乐部“Knicker Bocker”在纽约成立，并由负责人克特莱德（Alexander Cartwright）制定适合当时背景的棒球规则，并在翌年修订，即为历史上最早之棒球规则，成为现在棒球规则之骨干。1869年，棒球史上最早的第一支职业棒球队辛辛那提红袜队在美国诞生。棒球是在美国成形的运动，规则的订定与球场的规划，也是在美国发扬光大推展到世界各地。

至于足球就更加熟悉了，远在2000年前，中国的汉朝便风行一种称之为“蹴球”的比赛游戏，顾名思义，当然是用脚来踢球。现代足球运动的起源得回溯到1863年的10月26日，扮演第一块基石的是一个名为“足球协会”（Football Association；简称FA）的足球组织，它成立于伦敦的一家餐厅。这个当时并未引起多少人注目的事件，却对日后足球运动起了革命性的影响，足球运动便是从这里开始。今天我们所熟知的足球运动，包括比赛规则、联盟制度、教练的设置、职业化球赛、奖杯大赛，乃至于经营的法制，都因为这个协会的出现，才迅速发展起来。自然，很少有哪一个体育项目能够和足球一样具有这么大的世界性关注程度。英国、德国、意大利、法国和西班牙等五国的足球联赛在中国被称为五大联赛。其实这只是一种世界性关注的缩影罢了。

至于排球、网球、乒乓球等等体育项目都在日益引起人们的关注，但对其的关注度各有不同罢了。任何一种运动项目，只要能够激发广大受众的兴趣，让他们广泛地参与，或者能够有较多的机会接触，则很自然地会提高其普及率。就像网球对于中国公众一样，起初是很陌生的，通过媒体的广泛报道，网球明星的大量介绍，这又促进了中国网球运动的普及化，培养了大批的网球爱好者，网球通过媒介的议程设置，开始逐步步入主流体育运动。这在中国就表现为一种媒介造就英雄的典型。同时中国各地高尔夫球场也因为体育传播的推动而大量兴起，其他的体育项目在媒介的广泛关注下都会使其影响力大大上升，造就一批批的体育传媒明星。

在中国体育运动员中，奥运冠军的收入会与其所从事的项目有很大的关系。除非是在传统的体育项目上有出色表现，要不然很少有人能够跟足球和篮球的体育明星相比。各体育冠军频频代言广告，当然最火爆的当数刘翔，从千里马到EMS大使，他所代言的品牌已经不下七家，广告费沿路飙升，由奥运会前的30万元上升到“低于100万元免谈”。这也是中国媒体极力报道的一个媒体明星，中国的观众每天都有机会目睹刘翔的跨栏一刻，刘翔已经成为一个体育的英雄，一个传媒造就的体育明星。

在2003年度世界运动员收入排名榜中，高尔夫界的传奇人物老虎伍兹以将近一亿美元的年收入牢牢占据首位，刚刚创下六次F1夺冠记录的车王迈克尔·舒马赫以6 200万美元的收入位列第二。足球界的万人迷贝克汉姆以3 520万美元的身价位列舒马赫之后。这样的惊人收入无疑与小贝身上蕴藏的巨大商业价值有更多的关系，毕竟，以往很少有一名足球运动员能像贝克汉姆这样在非球迷的人群中也获得如此之高的认知度。这种高收入的行业都是受众高关注度的体育项目。到2004年的时候，尽管贝克汉姆的收入有所增长，但还是没有能够超越奥尼尔的上升速度，不得不屈居第四。

2003年全球运动员财富排行榜　（前10位）　　单位：百万美元

2004年全球运动员财富榜　（前10位）　　单位：万欧元

尽管在入榜的人员名单上有所变化，但总体上还是在那些具有广大收视率和广泛群众参与热情的体育项目之中。这些运动员并不仅仅是在自己的体育项目上拥有收入，更重要的还是广告的收入，这些运动项目是媒体自身也高度关注的行业。媒介议程与受众议程的重叠导致了这种优势项目的强力扩散，但这种不对等扩散是一个传媒议程的逐步影响的过程，在很多情况下，体育项目的多元化是公众追求的目标，但由于受到公众的收视习惯的影响，受制于受众的兴趣与爱好，媒体会有意地倾向于那些已有大量收视群体的体育项目，这种偏向也会加剧这种体育项目间的不对等扩散，从而造成一种强者更强，弱者更弱的局面，这在很大程度上会影响到体育传播的多元化发展。

三、体育传播的议程设置与把关

（一）体育传播设置的议程

在体育传播中，议程设置理论主要表现在各种媒介议题的选择上，各种体育相关事件是受众关注的焦点，重大体育赛事的开展，体育组织的重大人事变动，体育明星的个人生活，这些都是传媒热衷报道的内容。公众的关注程度会直接影响到传媒经济利益，因此，传媒会主动地向那些永远具有较大关注程度或者向那些具有较强购买力受众的体育项目倾斜，当然受众想要关注的热点其实是一个媒体设置议程的来源。

田亮成为了体育新闻中一时的热点，体育界和演艺界一样，明星陆续出没，有起有落，因此热点会层出不穷，当然这也不用去管被称为“媒体炒作”还是“跟踪报道”。在雅典奥运会后那些知名运动员纷纷参加高报酬的社会活动问题，田亮事件就成为一个典型。媒体对于奥运冠军的报道让奥运冠军的个人生活公开度大大提高，奥运冠军们的名字频繁地见诸媒体，已有亮晶晶的传言在外，更加上本有的影响和奥运冠军的光环，田亮格外受到关注，各种广告也接连而至，但是频繁的广告活动也让其没有及时回队报到。因此没有被再选入国家队。当然这并不是说对田亮过去所做出的贡献的抹杀，也不意味着田亮整个运动生涯的结束。

传媒再次因为这次除名而加大了对田亮事件的报道，田亮成了人们讨论的热门人物，各种态度与观点都是依据于媒体的报道。当然，因为未入选国家队，这对田亮本身来说是一个打击，对其代言的广告也会受到影响。但从另外一个角度看，这更是一个体育产业的发展问题。体育产业要发展，扩大体育明星的价值效应，但是要有限度地把握。体育明星不同于演艺明星，演艺明星主要通过各种商业活动来实现自身的价值，很多人还不时地参加各种公益活动，用有社会责任这种良好的形象来为自身提高关注度和知名度。体育明星并不是获得冠军后就退出了，还得要继续进行科学和艰苦的训练，参加各种比赛以取得更好的成就。体育产业不能只顾优秀运动员明星效应的最大化，使商业操作影响到运动员今后的长期发展。

媒介议程对于公众议程的影响还在中国足球上有很大的体现。在中国足球内部经历黑哨、罢赛等各种风波后，2004年11月17日，尽管中国队以7比0大胜香港队但结果却是惨遭淘汰。《体坛周报》头版的评论文章标题是“揪出中国足球的罪人”，同时，还在头版宣称要推出《审判中国足球》的3个系列。《足球》报的头版标题是“弱智事故”，又一次把“智商低下”的帽子扣在了那个倒霉的中国足球的头上。因为公众对于中国足球很是失望，但这种情绪的宣泄不可避免地会通过媒体来表现。但是，传媒并不是像往常一样一直纠缠于足球本身，并没有发出要进行新一轮清算的信号而是马上转变了话题，进而对足球的体制进行了大量的抨击，并且对足球的人事制度问题进行了大量的报道。传媒持续的批评最终还是引发了足协的人事变动。

在中国足球的发展中，传媒的关注是因为公众的关注，在政治足球、出线足球理念之下，任何一个有关中国足球的举动都会吸引公众的极大注意。很自然地，阎世铎的卸任就成了中国足球重新引起关注的引子，公共情绪又开始形成，不过这次多半是自嘲，没有很激烈的言论。“阎世铎走了，中国足球能否走出乱世？”“阎王下课，但愿是新的开始”“衰人已去，中国足球城头变换大王旗”等的出现也是情理之中的。但是在2004这一年中，中国女足在奥运会上惨败而回。阎世铎苦心经营的男足国家队在世界杯预选赛上出局，让中国足球在2005年没有世界大赛可踢，这个问题可就不仅仅是足球本身的问题了。

传媒中国足球的这次报道体现了一种度的把握，其实这是一种传媒把关人的体现。为了恰当地行使传媒的社会职能，实现对信息的有效控制，通过传媒表现有利于社会发展的因素，把关就显得必不可少。

（二）把关对议程设置的作用

“把关人”（gatekeeper）这个概念，最早是在美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特·卢因在《群体生活的渠道》中提出的。社会上存在着大量的新闻素材，大众传媒的新闻报道不是也不可能是“有闻必录”，而是一个取舍选择的过程。在这个过程中，传媒组织形成了一道“关口”，通过这道关口传达到受众那里的新闻只是众多新闻素材中的少数。^[25]

二次大战期间，美国为节约战争开支开展了一场号召人们食用牛下水的大规模宣传运动，卢因在这场宣传活动的过程进行研究时发现，除非家庭主妇们接受了宣传，把牛下水买回家中并做成菜肴摆上餐桌，否则她们的丈夫或孩子是很难有机会接触并接受这种不习惯的食品。在这个过程中，家庭主妇实际上起着一种“把关人”的作用。拉斯韦尔曾论及把关问题时认为：任何一个传递信息的人都可以从信息输入和信息输出两个方面受到检验。

1950年，传播学者怀特将这个概念引进新闻研究领域，明确提出了新闻筛选过程的“把关”（gatekeeping）模式。怀特的理论做了一个个案调查。他发现一位已有25年新闻工作经验的40多岁的日报编辑在一周的时间里共接收了来自美联社、合众国际社的总长度为11 910英寸的电讯稿，但他只采用了其中的1 297英寸，还不到总稿量的11％。放弃其他稿件的原因是“没有趣味、写得枯燥含糊、登得太多了、不好、狗屎”等等。怀特得出的结论是，这些原因是高度主观性的，是建立在“把关人”自己的实际经验、态度、期望基础上的价值判断。他注意到，信息总是沿着包含有“门区”的某些渠道流动，在那里，或者根据公正无私的规定，或者根据“守门人”的个人意见，就信息或商品是否可被容许进入渠道或继续在渠道里流动作出决定。^[26]

据此，他于1950年发表了著名的《把关人：一个新闻选择的个案研究》一文，不仅首次为新闻传播中“把关人”的存在及其作用提供了第一手材料和证据，同时也为“把关人”这一概念在传播研究中的确立奠定了基础。当然，其后也有人提出相似的“选择性把关”和“沉默的看家狗”等说法，这只是对这种理论的另外一种形象的提法罢了。

作为最早的一项把关问题研究，怀特的理论中一个突出的不足就是突出强调把关者个人权限，忽视了把关过程的整体联系所形成的必然性和社会性。事实上，媒体的把关人角色并非是一种个体的行为，不可能完全依照自己的主观好恶来选择新闻。媒体的编辑处于一种社会系统的条件下，社会体制与社会关系网络制约着他的任何一次选择，在依据一定的经验基础上，更多的是考虑到整体的政治环境和受众喜好，媒体生存必须要有受传者。把关只是表面上的一种主管随意性表达，客观的社会限制是其本质特征。

布里德在《编辑部的社会控制》中就对此有过论述，他通过对美国几十家报社的调查加上对100多位记者的访问，发现在报社内部存在一张十分微妙而又非常强劲的控制网络。这个网络一方面确保媒介组织的传播意向顺利地贯彻下去，另一方面组织中不懂规矩的新来者对媒介组织既定行规的袭扰。任何处于特定社会环境中的传播媒介都担负着社会控制的职能。社会的主要问题在于维护社会既有秩序和加强社会本身的凝聚力，当然社会价值体系的一致与完整就具有突出的地位。而面向大众的媒体就表现出高度的重要，任何疏忽都可能导致社会的失控。因此把关在传播中就成为了一个系统的工程，是多重因素作用的结果。

在体育传播中，“把关人”理论照样存在，在体育传播中存在着一些把关人，只有符合规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。把关人在信道里可以控制信息流通，可以扣压信息、构成信息、扩展信息或重复信息。而把关人决定选择什么样的新闻，传播什么样的信息，怎样安排传播时机、突出什么、淡化什么等，换句话说，就是信息的制作和过滤都要经过把关人，也就是把关人的筛选。把关人从各种信息中，按照某种需要，选择出和他的意志相统一信息加以传播。这个模式最有价值的一点是：收到的信息和送出去的信息并不是对等的，其差异程度取决于把关人的需要。

因此，虽然社会上存在着大量的与体育相关的新闻素材，但是大众传媒的体育传播不是也不可能“有闻必录”，这其中会经历一个取舍的过程。任何新闻传播活动都是一个信息搜集、信息加工、信息发布的过程，而这个过程离不开人的劳动，无法由某一技术或者程序自动完成。在这个过程中，媒介组织形成了一道门，通过这道门传达到受众那里的信息只是很小的一部分。

大众传媒“把关”行为是一个十分复杂的过程，其中既有新闻专业的规范和标准又带有市场的因素，但是无论大众传媒运用什么样的“把关”原则，我们都可以从中看出，“把关”是一个复杂的、有组织的过程，其中个人所能起到的作用是十分有限的；完全的客观是不可能存在的，新闻都是大众传媒根据一定的立场、方针、原则选择加工的，正如著名的美国新闻史学家弗兰克·模特说的：“纯粹的客观性甚至是对于机器人也是不可能的，因为在创造出机器人的背后，必定存在一定的思想”。传播活动只要有人的参与，其中就一定会有人为因素的影响，而传播者在传播活动中必然有自己的偏好和标准。

在传统大众传播时代，媒体选择和决定什么是受众需要的，什么可以为媒体本身的政治、经济利益服务，在此基础上，挑选适当的信息，进行传播。在网络传播兴起之后，各方面的消息会被持有不同利益和观点的人输入到网络中，媒介无法完全决定和控制传递信息的内容，媒介的把关人作用有一定程度的削弱。但是网络传播中把关人的作用并没有消失，传播机构的把关行为仍然存在。

在20世纪80年代，两位美国学者丹尼利恩（Danielian）和瑞斯（Reese）对把关问题进行研究后提出了“媒介间议程设置”的概念。他们的研究对象是对1985—1986年间毒品问题报道，他们注意到，在此期间，毒品的实际用量并无明显上升，但是，媒体的报道却高潮迭起。他们通过研究指出，这其实是媒介之间相互设置议程、相互炒作的结果，并非社会上毒品问题恶化所致。他们注意到，在所有媒介间，《纽约时报》的议程设置的影响力最大，而在不同种类的媒介间，印刷媒介的议程会影响电视。尽管议程设置是媒体直接作用的结果，但是，在其背后，有着复杂的政治、经济和意识形态的力学关系。

大众传媒的“把关”有其自身的标准，美国学者盖尔顿和鲁治曾经对国际新闻的选择标准进行过详细的研究，他们认为，有九种要素对新闻的选择和加工发生重要的影响。分别为时间跨度、强度或阈限价值、明晰性、文化接近性、预期性、出乎意料性、连续性、组合性和社会文化价值。一个事件并不一定要具备所有这些要素，新闻的筛选作业依据三个基本条件进行：一是附加性前提，事件包含的新闻要素越多，越有可能成为新闻；二是补偿性前提，一个事件在某些要素上是平淡的，但可以因其他要素比较突出而得到补充；三是排除性前提，如果一个事件所有新闻要素含量都偏低，那么这个事件就可能被排除在新闻之外。^[27]

在体育传播中，应当看到各大媒体的新闻和信息生产并不是纯粹的客观中立，也会依据一定的立场、方针和价值标准进行有目的地取舍和加工，同时，新闻的选择还受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多重因素的制约，同时这是一个多环节、有组织的过程，属于一个系统性的选择过程，把关同样具有多重性。一场有争议的足球比赛，在两个足球队本地的媒体会对这一事件有差别巨大的报道，从而造成两种对立的新闻事实，这本来是媒介应当避免的倾向。正因为传播选择的系统性和传媒的倾向性，传播媒介构造的一个媒介现实会在人们心中形成一个自己描绘的主观现实，这个主观现实会与客观现实之间存在较大的差距，这种影响的形成要经历一个长期的、潜移默化的培养过程。