议程设置的应用

议程设置的应用

有些研究人员不再局限于对媒介议程形成的研究,而思考如何利用议程设置理论,使社会运转得更好。格里维奇和布拉姆勒(Gurevitch& Blumler, 1990)认为,民主社会需要媒介从事“有意义的议程设置,界定当前的关键问题,包括议题的成因及解决的方案”(p．270)。卡特、斯塔姆和海因茨—诺尔斯(Carter, Stamm& Heintz- Knowles, 1992)认为,“议程设置研究有待提高,而不能仅停留在不断地改进对媒介当前效果的测量上。为了提高公众对共同面临难题的思考能力,我们应该更好地理解议程设置的功能,从而更好地发挥媒介的作用”(p．870)。

肖和马丁(Shaw and Martin, 1992)曾指出,通过议程设置,媒介可以使意见相左的团体就某些共同的议题达成某种一致,从而实现不同团体之间的对话。从这个意义上说,议程设置起到了建立共识的作用,使民主得以运作。

然而,政治活动似乎越来越操纵在公关协调者和导向专家手中了——这些是受雇设置媒介议程的专业人士(Sumpter& Tankard, 1994)。另外,媒介对竞选活动的报道已经集中于竞选的“赛马”方面,且偏重反面情况,而对议题置之不理。新闻业内的此类不足导致了公众新闻(public journalism)或市民新闻(civic journalism)观念的出现。这些新闻借助界定重要的问题和议题并关注它们,来强调更好地为社群服务(Shepard, 1994)。公众新闻的部分观念可以看作是议程设置理论的实际应用。公众新闻运动的领导者之一罗森(Jay Rosen, 1992)曾这样说起新闻记者:“他们不仅必须承认议程的作用,而且还必须说服别人——媒介所有者、政治家、批评家和公众——相信他们的议程是合适的”(p．8)。罗森为媒介推荐的议程并非是由某些特定议题构成的,而是一种提供讨论和辩论的义务,以此作为政治过程的关键部分。

对《华盛顿邮报》的专栏作家布罗德(David Broder)关于改革竞选报道的意见,罗森(1992)也深有同感。布罗德(1990)推荐了5种使竞选恢复理智的做法,其中有一种就是先占权策略(preemption strategy)。布罗德提出,记者应该“挑战候选人及其顾问现有的假定,这些人认为设置议程是他们的职责”(p．B1)。布罗德认为,竞选的议程应该由选民来决定,记者还应该明白,选民的议程不仅来自民意测验,而且来自记者的实地采访(shoe leather reporting)——走访邻里,与人们在客厅里促膝谈天等等。

有些报纸已经依据布罗德介绍的方法改变了他们的竞选报道。比如, 1990年州级竞选时,《威其塔鹰报》(Wichita Eagle)挑选了该报认为最重要的10个议题,并集中地予以报道(Rosen, 1993)。其用意就在于吸引读者的兴趣,并迫使候选人对这些问题发表意见。与此情况类似,在1992年的选举中,《夏洛特观察者报》用走访读者的方法来确定“选民的议程”(Rosen, 1993)。接着,报社再通过对市民的采访和调查来维持公众对问题的关注。