新传播环境给媒介议程设置的影响

第三节　新传播环境给媒介议程设置的影响^[13]

在前面笔者已经谈到，在以数字媒体崛起为背景的新传播环境下，舆论的生成和发展都形成了很多崭新的规律。同样，在新的传播环境下，媒介议程设置也出现了很多令人关注的新动向。

议程设置理论是在传统的传播环境下提出来的，那么，在数字媒体背景下，在网络世界里，是否同样存在议程设置？如果存在，在网络世界里的议程设置和传统媒体议程设置相比，是否存在很多差异，有着很多独有的特殊规律？这两个问题引起许多研究者的强烈兴趣。

确实，以网络为代表的数字媒体的兴起，打破了以往报纸、广播、电视三分天下的媒体环境。网络媒体以其海量、超文本链接、多媒体形态、互动等特点构建起新的传播秩序。有学者归纳了在这样的背景下，传统的议程设置理论所遭受到的挑战：“一是传统传播过程的受众总是被动地接受传媒的新闻信息，他们只能在媒体为之设置的议程中，进行有限的挑选接收，而无法同媒体进行平等的交流与对话，更无法发布新闻信息。在网络传播中的议题很多且杂乱，根本无法进行议程设置。二是传统媒体关注的是传播者的掌控能力，想的是怎么把新闻信息‘推’给受众，受众没有选择相关议题的自由。互联网因其网络分布式传播模式，大大地降低了中央主机的控制力，能实现传者与受者的互动双向交流，网络传播极大地释放了受众参与传播的主动性，从而在一定程度上消解了媒体的控制权……三是网络新闻信息传播的海量，网民在网络世界拥有无限自由，传播者难以控制他们选择信息的自由，网众可根据自己的爱好和需要来挑选新闻信息，或发表许多自己的看法，修正传播者设定的议程，网络传媒也就弱化了‘议程设置’的效果。四是网络传播是全球性的，目前就有200多个国家和地区同互联网联接，各国的意识形态、价值观是不同的，在本国设置的议程，在彼国就难以起到作用；若本国受众不满足于本国的新闻报道，他就可能通过网络选择其他国家对同一问题发布的新闻信息。这种跨文化传播的特点，决定了不同的议程设置必然会相互干扰甚至对立，网络传播的跨国界性质也给‘议程设置’带来冲击。”^[14]

但是，大部分研究者还是认为，在网络世界同样有议程设置现象的存在，许多情况下比在传统媒体环境下还强烈。如有的网络新闻或网络话题一抛出，在很短时间里不仅被大量网站转载或网民转帖，还迅速形成排山倒海般的意见洪流，就是网络议程设置效果的很好证据。这是因为，尽管网上每天发布的信息和帖子难以计数，但真正能激发巨大信息流和意见流的却属极其个别，每一时期真正能构成网络热门话题的也就是个位数的几个，这几个议题热了，就会把别的议题“压”下去，在这一点上，和传统的传播环境并无二致。而且在论坛里，随着意见的表达在广大的网络空间呼啸而来，个体跟从主导意见的心理压力剧增，会形成比传统媒体环境下更为强烈的沉默螺旋效应，使得议程设置的效果被迅速放大。

有专家还指出，在网络世界里，传播者“完全可以修改某一程序中的算法，来改变各条新闻在检索中的排序，从而对新闻的重要性进行暗示，而受众恰恰对这种通过技术手段产生的软性议程设置很难察觉，几乎是在不经意间就让网络媒体的议程设置发生了效果”^[15]。

当然，网络议程设置有着和传统媒体议程设置不一样的特点和规律，如麦库姆斯所说的时滞效应，在网络世界就被明显缩短。同时由于网络传播更强的双向互动性，网民推动或抑制着新闻网站抛出的议程。其实这种机制传统媒体也有，但远没有这样强烈。

实践证明，在全新的传播环境下，传统媒体也完全能够在和新媒体的互动融合之中，通过为网络提供新闻事实，来影响网络议程，并以此来进一步影响和引导网络公众舆论的走向和演变趋势。如2009年3月份，网民王帅在个人博客以“河南老农的抗旱绝招”为题发布博文，揭露家乡灵宝县政府农民耕地征地补偿中存在的问题，在网络上引发网民热议，搜狐等网站将该帖在论坛置顶并放置在网站首页。王帅个人因此被当地政府千里追捕，并以诽谤罪拘留8天。4月初，《中国青年报》记者以此网络事件为线索进行采访，经过深入调查，对王帅反映的问题进行了公开报道。《中国青年报》的报道又成为网络的信源，在网络上被转载和转述，引发网络和社会舆论热烈反应，之后又有多家新闻媒体跟进报道，众多媒体纷纷转载和发表评论。媒体的公开报道和评论又成为网络新的信息来源，引发网络的热议，成为社会关注的焦点。社会舆论的持续关注，对当地政府形成压力，河南省公安厅厅长致歉，王帅获得国家赔偿。

传统媒体还可以通过对新闻事件某一特殊属性的关切，引导公众和网民的议程，这也就是美国学者麦库姆斯所说的第二层面的议程设置。