网络传播中议程设置

三、网络传播中议程设置

“议程设置功能”作为一种理论假说,最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖于1972年发表的论文《大众传播的议程设置功能》。它的中心思想是:大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式,影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。在某种意义上说,“议程设置”是舆论导向的第一个阶段,即传媒通过有选择地报道新闻来把社会注意力和社会关心引导到特定的方向。

1950年,传播学者怀特将这个概念引入新闻研究领域,明确提出新闻筛选过程中的“把关”模式。他指出,社会上存在大量新闻素材,大众传媒的新闻报道不是也不可能是“有闻必录”,而是一个取舍选择的过程。在这个过程中,媒介组织形成了一道“关口”,通过这个“关口”传达到受众那里的新闻只是众多新闻素材中的少数。

把关特权的来源其实是有深刻的背景的,来自于传统大众媒介体系的特点——线形、单向的传播方式以及媒介进入的技术和经济障碍。传统媒介的发展是与政治和经济以及各种利益的角逐联系在一起的,这就产生了传统媒介自身的复杂性。

传媒组织“把关”,首先直接体现为对新闻素材“新闻价值”的判断。新闻价值的标准,可以表现为业务标准和市场标准两方面。业务标准指事件适合于媒介进行新闻处理的各种条件,而市场标准指的是事件能够满足受众新闻需求的以及吸引受众兴趣的诸条件。另一方面,把关活动最终还受到传媒的立场、方针和价值标准的影响。“把关人”自身的价值观对信息有生杀予夺的影响,美联社、路透社等大型传播机构,每天只将它得到信息中的70%左右向全球新闻机构提供,而各地的机构只能将其中的2%提供给自己的受众,大量的信息依据这些机构和人员的利益、兴趣而被掐灭。媒介的把关,不是一种简单的业务标准或市场标准所导致的取舍,它的背后,有着更深刻的社会背景。

在传统的大众传播过程中,受众总是被动地接收大众传媒传递的信息。他们只能在媒介每天为他们“设置”的有限“议程”或“菜单”中,进行有限的挑选,不能同大众传媒进行平等的交流,更不能设想,也没有条件主动地、方便地发布信息。

但是在网络传播中,受众享有极大的选择权和主动权,用户可以根据自己的兴趣与需求从网中“拉”出信息,原来关于大众媒介对受众产生“议程设置”这一客观效果的理论将受到一定的挑战。在网络上,所有用户都可以通过电子论坛BBS自由地选择接收的信息和表达观点,许多用户既是传播者也是接收者。目前国内外对网络传播中是否依然存在“议程设置”以及如何在网络中进行“议程设置”存在着一定的争论。

我们认为,“议程设置”在网络传播中依然存在,但是,网络传播中的“议程设置”具有一些新特点,议程设置的难度在加大、有效性在降低,需要一些新手法。

1.网民需要“议程设置”

网络提供了传统媒体所难以企及的超大量的信息,由于互联网信息总量的泛滥,导致有效信息含量的相对减少,而完全有可能使本来能形成议题的信息湮没在大量的无用信息之中。

从受众角度看,他们其实需要媒体对海量的信息进行“过滤”与“把关”。这是因为:

首先,由于人类生理条件制约,每个受者能接收的信息数量大体是恒定的。虽然,信息科技的发展、网络媒体的普及,给整个人类社会带来了所谓“信息爆炸”、“信息过剩”,然而,这并没有也不可能相应的大幅增加每个个体接收信息的总量。

其次,目前的一些网络新闻,还存在着鱼龙混杂、真假不分的问题。需要专业新闻媒体去粗存精、去伪存真。非专业人员参与传播,会导致信息的复杂化。信息来源的多样性,使信息质量也良莠不齐。于是,人们在信息时代,面对过剩的信息,反而会有一种信息匮乏感。因为,他们很难判断什么信息是准确的,或者需要花费更大的精力来证实或证伪信息。因此,网络使受众从无数传播者中选择具有权威性、可靠性的发布者,成为一种必然。而从整体看,专业媒体最具备成为权威信息发布者的可能。因为,它们身份公开,便于接受监督；它们更具有专业经验、专业规范,也有长期形成的职业道德的约束。

普通公众可能有机会抓拍、抢拍和目击突发性新闻事件,但是,他们一般不可能也没时间、没能力(如缺乏专业能力、资金等)去对事件做跟踪报道、连续报道和深度报道。他们更不可能有职业条件去对非事件性新闻,如预定性新闻(奥运会、总统选举等)和过程性新闻(突发事件的后续发展、重大事件或一般事件的发展过程等)做报道。这些报道方能体现大众传媒和新闻传播者的专业能力和职业水准,是一般即使装备了现代传播技术的公众也无法做到的。

显然,网络超大规模的信息流量给受众的选择机制带来了新的困惑。庞大的信息数量和受众相对有限的信息处理能力构成网络传播中的一个突出矛盾,即便有搜索引擎这样的信息分类整理系统,依然很难快速有效地筛选信息,导致选择处理信息付出的时间精力与信息带来的报偿之间不成正比,这会让很多网民宁愿放弃主动选择,把选择权交给新闻网站,依靠“把关人”的为其选择过滤信息。

2.媒体不会放弃“议程设置”

对于专业新闻媒体来说,不实施把关,是不可能的。从数量上,一个专业媒体可以提供比以往多得多的信息,但这并不意味着这些信息是不加选择的,相反,如果专业媒体也把一切可得到的信息捡来就用,那么就会使自己提供的内容鱼龙混杂,甚至可能会因虚假信息造成恶劣的社会影响。其结果,是信用度下降,品牌贬值,最终也就会导致自己经营上的失败。此外,“议程设置”被许多媒体视为一种不可放弃的权力。所以媒体仍然会采取种种手法来进行“把关”,并会用各种相关的网络技术或编辑手段来体现自己的意图。

在网络传播中,被削弱的主要是政府的“把关”功能。虽然,政府的直接控制力相对减弱,但是为了政治稳定,政府就会采取其他一些策略,例如,通过技术手段进行控制来实现,封杀某些网站。当然,技术的控制往往容易挣脱,人们可以通过代理服务器来绕过关卡。政府也可以通过扶持重点网站来贯彻自己的意图。

网络传播对某一新闻事件进行强调、进行设置议程的常用手法主要有:

(1)直接手段

①详细报道、快速跟踪

由于网络的超大容量,传播者可以将与该事件相关的新闻事实或背景,事无巨细,通通发布出来。由于网络的即时性,传播者可以通过密切的跟踪报道、快速跟进的后续消息,将网民的注意力始终维持在该事件上。传统媒体囿于出版周期和版面的限制,很难换着内容、角度对某一议题进行长期的报道,网媒体络却可以在一天的报道中安排大量不同内容、不同角度的消息；同时,还可以做到随时更新,更能把往日的相关报道以超文本的方式与最新消息连接起来。

②新闻排序

网上的新闻排序,主要有两种,一种是按时间顺序排列,这主要是针对一些即时更新的信息而言的；另一种是按重要程度排序,其中体现网络新闻编辑对于新闻价值的衡量。应该说,网络新闻的优先顺序排序与传统媒体并无本质差异。归根到底都是媒体对于社会上发生的新闻事件的,从新闻价值、受众可能关注程度、自身立场等出发作出的一种评价。这种评价,反过来又会作用于受众,使他们对于这些事件的重要程度的排序作出相应的调整。

(2)间接手段

由于网络的互动性,传播者又可以通过电子邮件或BBS以及聊天室的方式,使传受之间、受众内部迅速形成意见的交流,从而通过网上方便的人际传播优势来形成话题,进而引起更多的关注。

扶植网络中的意见领袖是一种较为隐蔽的手段。网站工作人员可以充当这样的角色,也可以凸显出网民中的某些个人,提升他们的影响力。

在网络传播中,在一些场合下,例如知名的新闻类网站,通过各种隐性和间接的手法设置议程。比如,雅虎的中文网站1999年在北约轰炸中国驻南斯拉夫使馆后,在其主页上设计了一个“北约误炸中国使馆”的板块。这个板块标题已经明白无误地显示了这家网站的价值取向、舆论导向。

3.在网络中进行“议程设置”的特点

(1)网络进行议程设置具有“非强制性”

与传统媒体相比,网络进行议程设置具有“非强制性”。在以受众为中心的网络传播中,“议程设置”的难度要大于传统媒体。毕竟,在网络传播中,受众的选择余地与主动性大大增加。

网络传播者提供的议题,并不能直接毫不走样地成为网民的议题,虽然往往会对网民的议题的形成产生很大的影响和诱导,这是一个双向互动的过程。就目前来看,网民所关心和热衷讨论的议题往往是一些与自身利益、兴趣密切相关或者新奇刺激的事件,一些负面新闻往往容易形成议题。从信息传播结构来看,信息发布仅仅是网络信息流的开端,信息的流动才是传播的关键。在信息的流动过程中,网民所扮演的角色是极为重要的,他们的大量复制,正是为信息的流动推波助澜；他们的复制,使新闻或信息,不再仅仅停留在新闻网站,而是迅速进入各种类型的论坛,或通过电子邮件广为散布。加上传统的人际传播方式,如口耳相传,一条新闻就这样迅速地传播、渗透到各个角落。

可以在一定程度上认为,与其说网络议程是由网站设置的,还不如说是由网民来设置的,是他们影响了媒体对于事件价值大小的判断,并改变了媒体的报道计划。这种公众制造议程或抑制议程,并最终影响了网站的报道行为。

(2)网络中传播者的多元和难于控制,限制了“议程设置”的效果

互联网上有成百万上千万的个人主页,它们大多数都挂靠在提供个人主页空间服务的商业网站上。这其中有不少是根据个人兴趣设立的网站,站主会把自己看到的感兴趣的新闻或别的媒体的新闻在上面发表。有时候,这种传播成为正式媒体新闻传播的一种有益补充。

通过公布克林顿性丑闻而闻名的麦特·德鲁吉就是一个个人在网上建立网站发布新闻的例子。德鲁吉本来是一个文化程度不高又没受过新闻训练的普通人,他热衷于利用业余时间从各种信息源中寻找有价值的资料并送上互联网,从而成为互联网中的明星。个人发布新闻的另一个例子是2001年美国著名演员麦克尔·道格拉斯和泽塔·琼斯把他们订婚的消息发布在道格拉斯的个人网站上,这成了后来各大媒体竞相引用的新闻来源。

网络中新闻通过个人传播的另一种途径就是BBS。BBS实际上是一个新闻集散地,人们围绕某一主题发帖子,其中很多都是新闻内容。与个人网站相比,这种传播中传播者的范围更广,谁都可以发布消息。同时,这种传播也更加随意。

网络中传播者的多元,使网络信息极大丰富起来,也使得专业新闻网络媒体很多传统媒体无法报道和不愿意报道的新闻事实,都可以通过网络得以传播。过去,传播的任务主要由有组织的传播机构来承当,它们传播的目的性是非常明确的。在西方,媒介主要是商业化的经营,因此它的目的主要是为了赚取利润,确保投资者的经济利益,同时考虑对社会的影响。在中国,媒体主要充当党、政府和人民的耳目喉舌。在网络中,传播主体是多元的。其中既有一些传统媒体继续履行它在现实生活中的责任,也有一些个人和组织,为各种各样的目的进行传播。有的人甚至没有明确目的,仅仅是为了传播而传播。这在一定程度上使网络中的传播显得十分混乱,网络就像一个大市场,谁都在里面随意地向别人发送自己的观点和意见。网络中传播者的多元和难于控制,带来了传播的多目的性,也使得“议程设置”的难度加大,其效果受到限制。

此外,根据传播学者的另外一些研究,传媒的“议程设置”对知识水准高、政治关心程度高以及从事白领职业的人影响较小。而网络受众在目前还是以知识水准高、从事白领职业的人为主体。这也说明,网络议程设置的效果是有一定限度的。