美国传播学的议程设置功能

三、议程设置

1972年，美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.D.肖在《舆论季刊》上发表了《大众传播的议程设置功能》一文，提出了“议程设置功能”理论。该理论认为大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传播活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性(salience)的方式，影响着人们对周遭世界“大事”及其重要性的判断。其实，“议程设置功能”所蕴含的理念在西方早已有哲学、语言学和新闻传播学渊源，如柏拉图的“洞穴”隐喻、萨丕尔—沃尔夫语言学假设、李普曼的“拟态环境”概念、拉斯维尔的“环境监测功能”等。所有这些都具有一个相似的思想，那就是无论是语言，还是媒介都不是对现实“镜子”般的反映，只不过是选择性地对“现实的建构”而已。就议程设置理论而言，它认为传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构，由此引发了人们对大众传播的影响和效果“无力”或“有限”观点的质疑，促使人们去重新思考大众传播过程背后的控制问题。看似风平浪静的议程设置后面其实涌动着政治、经济和意识形态等多种力量的博弈，暗含着传播媒介和来自精英统治阶层信息源之间错综复杂的关系。从这点来看，议程设置理论可谓是美国传播学经验主义研究传统内部中绽放出来的一朵“批判”之花。

美国学者休梅克和瑞斯认为，五种因素影响或决定了媒体的议程设置:来自媒介工作者个人的影响;来自媒介日常工作惯例的影响;媒介组织方式对内容的影响;媒介机构之外的组织对媒介内容的影响;意识形态的影响。其中，意识形态反映的是:

一种宏观层次的社会现象。美国意识形态的基础就是“信仰资本主义体系、私有权、私人企业家对利润的追求以及自由市场的价值观”。这种包罗万象的意识形态可能以多种多样的方式影响媒介的内容。^[25]

相比较而言，欧洲的批判学者对议程设置的意识形态性的揭露要直接和无情得多。斯图尔特·霍尔在《意识形态的再发现》一文中，通过对美国传播学历史的考察指出，表面看起来中立的行为主义并不中立，其背后隐藏的意识形态背景其实就是为统治阶级服务的多元观。他尖锐地写道，多元主义与“野蛮而顽固的行为主义和实证主义相结合，在‘纯粹科学’的招牌下提出了一套混淆视听的伪理论”。^[26]在对多元主义及其所倡导的“广泛的社会合意”批判的基础上，以及对媒介信息内容的仔细研究之后，霍尔认为媒介信息并不是“广泛社会合意”的反映和体现，与之恰恰相反，它是这种虚伪合意的制造者。资产阶级媒介打着公平、公正的幌子，暗地里却在积极进行意识形态内容的生产和再生产。

另一位英国批判学者加纳姆对议程设置和意识形态之间的关系做了一个归纳:

(1)大众传播媒介具有巨大的政治和意识形态影响力;(2)这种影响力主要通过媒介所特有的“议程设置功能”得以发挥出来;(3)大众传播媒介所设定的“议程”是一种高度人工合成物，它经过传播者的新闻价值标准过滤筛选，一般采取支持现存制度的立场;(4)媒介的“议程设置功能”依存于其“非党派性”和“中立”的招牌，这些招牌给人一种可信赖感，从而使媒介设定和提示的“议程”能对受众产生巨大影响;(5)资产阶级媒介在立场和价值观方面基本是与人民为敌的。^[27]

在跨文化传播中，是否存在着意识形态驱动下的议程设置，从而生产出各种话语偏见呢?对这个问题的回答中美双方有很大的不同，甚至在各自国内都有不同的意见。在中国，有很多人认为美国媒体深受意识形态影响，设置针对性议程对中国进行消极报道。像这样的文章和书籍俯拾皆是，例如:《美国媒体为什么总是消极报道中国》、《“妖魔化”中国的背后——美国传媒是如何讲政治的》、《妖魔化中国的背后》、《妖魔化与媒体轰炸》、《中国可以说不》、《中国不高兴》等。其中，以李希光教授为代表的“妖魔化”观点最引人注目。他在对美国涉华报道进行内容分析的基础上，指出，美国媒体在中国报道的选择性基本上从“人权”、“中国威胁论”的主题出发，来对中美关系和中国进行贬低性报道。在报道中国国内事务上，除了对中国经济贸易和法制方面以及自然灾害等事件报道上基本公正平衡，对于“人权”、法轮功、宗教和政治意识形态方面的事件，均采用意识形态色彩非常强烈的攻击性口吻来报道。^[28]

“妖魔化”理论横空出世后，在国内外都引起了轰动效应。不仅刺激了美国人，也煽动了很多中国人来围绕它展开激烈的讨论，单单看看国内有多少“妖魔化”的跟风之作就知道其影响力有多大了。

然而，“妖魔化”观点受到很多学者的质疑。孟庆鸿在《我们应该怎样看待妖魔化——令人疑惑的爱恨情结》^[29]一文中对“妖魔化”理论提出了疑问:“妖魔化”中国的是美国媒体，还是“妖魔化”理论的制造者?孟和其他学者认为即使“妖魔化”事实成立，那么也是双向的而不是单向的。换言之，“妖魔化”中国的既可能是美国的媒体，也可能是“妖魔化”理论的制造者。从这点看，“妖魔化”似乎与“全球化”(globalize)一词颇有相似之处。人们都在津津乐道“全球化”，将之视为某种席卷世界的“客观”实在，但有多少人去追问过“全球化”话语是如何炮制出来的呢?另外，孟还认为要澄清负面报道不等于“妖魔化”，“妖魔化”是有条件的。还有学者指出，国内很多研究者陷入了“妖魔化的牢笼”。“妖魔化”这个概念将一些现象高度浓缩成一个颇具煽情性的“关键词”，再以此为框架来选择支持“妖魔化”的材料，是一种先定义后理解的选择性阅读。他们尖锐地批评道:

很多时候，‘妖魔化’理论不是着眼于研究的结果是否符合客观现实，而仅仅是关注，甚至是臆造美媒体对华报道的目的与动机。这本质上是一种‘冷战’思维。它迎合了一部分人满怀着民族主义狂热与激情，迎合了激荡的民意和非理性的心态，与积蓄已久的一种民族情绪相契合，从而能拨动相当一部分人的心弦。与其说这是一种理论，一种研究，还不如说是一种民族主义的宣泄。而更令人担忧的是这种激情对中华民族的利益是否真的有利，是否有利于中华民族的伟大复兴还是很大的疑问。看待一项事物，视角必须是科学的(即辩证的)、历史的、兼容的、真实的。^[30]

所以，对美国的涉华报道，我们应客观、公正、全面、科学地去分析，不能以偏概全。既要揭露和批判美国媒体“妖魔化”中国的报道，也不能忽略美国媒体中关于中国中立的，或正面的报道，否则就会产生另一种的“偏见”。

很多美国学者和媒体人士对“妖魔化”的观点并不以为然。“美国媒体的涉华报道”大会的美方与会者主要强调中美媒体功能的差异性，认为“那些关于中国的‘负面’报道或是批评性评论通常是发生在中国的真实事件的结果，或者是美国多元观点碰撞的结果，而不是意识形态的议题”。他们承认涉华报道存在错误和不准确事实，有时新闻来源也不充分，但是他们否认美国媒体中存在着一个独立的破坏中美关系的议题。

美国媒体到底有没有一个针对中国进行负面报道的议程设置呢?这似乎是一个纠缠不清、莫衷一是的问题。但对这个问题的不同回答却启示着我们应该对跨文化传播中的“话语偏见”进行重新审视，应该从文本的生产者和文本的接受者两方面来分析。批评性话语分析将文本的生产、分配和消费过程作为一个整体的话语过程(discourse process)来考察，文本(text)只是其中的一环。CDA虽然也注意到同一文本在不同的文化语境中可能会有不同的解读，但它没有深究下去(这也是遭人诟病多的地方)，它的火力始终集中在如何揭示隐藏在话语中的意识形态和权力关系。在这方面，海德格尔、伽达默尔从哲学解释学角度对“偏见”的认识(见第一章关于“偏见”的定义)，以及一些文学批评理论如读者—反应理论、新历史主义等，认为任何文本的意义总是在与解释者/阅读者的相互作用、相互协商的过程中产生的。一切理解过程都交织着解释者的经验体悟和社会历史环境，是“过去”与“现在”的对话，是“个人视域”与“历史视域”的融合，所以，“误解”和“偏见”是不可避免的。与跨文化传播学中普遍将“偏见”视为一种消极态度的看法不同的是，解释学意义上的“偏见”是文本的解释者在解释文本的过程中产生的，这种面相的“偏见”既有消极意义，也有积极意义。由于人无法摆脱其历史性和自身的理性，偏见便注定要与人类同行，没有偏见就没有理解，偏见是理解的前提和条件。

对此，霍尔的“编码/解码”理论所提出的解释性范式对我们全面客观分析跨文化传播中的话语偏见具有很好的指导作用。该范式旨在解释人们处于不同的情景和语境中，对同一文本进行的三种不同形式的信息解读方式:优先解读(the preferred reading)、协商解读(the negotiated reading)和对抗性解读(the oppositional reading)。优先解读是解码者赞同编码者的主导意识形态话语，并根据文本所预设的偏好去解读文本。协商解读是一个折中的解读方式，指解码者一方面部分地采用编码者的意义，同时又将信息与自我社会状况结合来产生意义。在对抗解读中，解码者虽然了解编码者要传达的意义，但却采用了自己的阐释框架，使解码出来的意义与编码者的意义相互冲突。不同的解读方式说明纯粹客观的理解是不存在的。美国跨文化传播学者拉里·A.萨姆瓦(Larry A.Samovar)和理查德·E·波特(Richard E.Porter)以霍尔的“编码/解码”理论为基础，提出了在跨文化传播中对异文化符码进行解读的三种策略:一是接受式，即完全或基本按照异文化符码的语境和语义规则进行解读;二是调和式，即将自身文化与异文化进行比较，保留符合自身文化语境的部分意义，并对其中发生冲突的部分进行重新诠释;三是抵抗式，即完全按自身文化对异文化进行解读，不考虑后者的语境和语义规则。以此来观照“妖魔化”问题，或跨文化传播中的“话语偏见”问题，我们是否有了新的认识呢?