年国内网络传播研究述评

2008年国内网络传播研究述评

刘丽群　古耀远

2008年对于我国的互联网发展而言是有重要意义的一年，在这一年国内外发生了一系列重大事件，而在这些事件中网络传播无不显现出巨大的社会号召力与影响力。据CNNIC调查⁽¹⁾显示，截至2008年12月31日，我国网民规模已达2.98亿人，普及率达到22.6％，各种网络应用快速发展，社会的信息化与网络化进程不断推进。而随着互联网及手机等新媒体技术的不断发展，网络传播的相关研究也在不断的深化与演变。

虽然国内关于网络传播的研究可以追溯至中国内地接入互联网之初⁽²⁾，然而网络传播作为一个相对独立的研究领域却只是近几年的时间。应该说，是互联网等新媒介的快速发展成就了网络传播研究，而国内的网络传播研究也紧密联系实践，力图解释与反映传媒技术的发展与社会的变革。传播学者积极介入互联网的技术与相关社会政策的发展过程中，以学者的视野来关注着互联网的走向。

在此，笔者试图通过对2008年度国内网络传播研究的梳理与分析，考察在这一年中国内传播学者所做研究，并借此勾勒出国内传播学者所关注并试图影响的现实领域。

学术期刊是学者进行学术研究的载体，一个领域的学术研究状况通常会在主流学术期刊所刊载文章中得到体现。因此，本研究选择国内新闻传播类核心学术期刊作为考察对象，选择了中文核心期刊目录(2004年版)中的“G20信息与传播”与“G21新闻学、新闻事业”两类核心期刊，包括《新闻与传播研究》、《新闻大学》、《现代传播》、《当代传播》、《国际新闻界》、《新闻记者》、《传媒观察》、《中国记者》、《新闻战线》、《新闻与写作》、《新闻界》、《新闻爱好者》(及其理论版)、《新闻知识》、《新闻实践》等15种期刊，为避免遗珠之憾又增选了刊载相关研究较多的《中国广播电视学刊》，共计16种核心期刊。

选取上述期刊2008年度全年刊载文章进行统计分析。以互联网及新媒体研究为主体的论文均被选入，并剔除了书评、访谈、公告及业界新闻等各种非学术论文性质的文章。以此归纳国内网络传播研究的总体特征。

在此基础上，有选择性的对一些重要文章进行了阅读与总结。在阅读中着重对研究的主题、研究方法、研究层次与理论框架等因素进行了分析与考察。

1　2008年度国内网络传播研究概况

本年度，在研究考察的期刊范围内共有543篇网络传播及新媒体研究的论文发表，具体论文篇数及来源见表1。

表1　论文篇数及来源

注解：依字母顺序分别为：《新闻与传播研究》、《新闻记者》、《国际新闻界》、《当代传播》、《新闻与写作》、《新闻战线》、《新闻爱好者》、《新闻爱好者(理论版)》、《新闻界》、《现代传播》、《传媒观察》、《中国记者》、《新闻大学》、《新闻实践》、《新闻知识》与《中国广播电视学刊》。

从表1可以看出，与以往的综述类研究数据⁽³⁾比较，网络传播研究的热度持续上升，论文篇数逐年增加。2008年度网络传播研究无论在论文数量还是在传播研究中所占比重上都有所增加。

Cooper、Potter等人把“研究焦点”定义为“试图说明或解释的大众传播现象中的某一部分”⁽⁴⁾，并根据拉斯韦尔的传播模型，把大众传播学的研究焦点分为媒介产业、新闻工作者、新闻产制、信息传播、媒介内容、受众分析、媒介微观效果、媒介宏观效果与法规政策等多个方面。在本研究中，根据网络传播特性与研究现状，研究焦点在上述分类上进行了调整，改编为：①媒介研究(包括媒介技术、媒介特性、媒介的采纳与使用)；②媒介从业者(网络编辑、记者等媒介从业人员)；③传播内容(网络媒介所传播与呈现的形象)；④网民(网民的特征及其在认知、态度、评价等心理过程中的特点)；⑤微观传播效果(网络媒介对社会个体的影响)；⑥宏观传播效果(网络媒介对社会政治、经济、文化等宏观方面的影响)；⑦媒介产业(网络媒体的功能与运作，经营与管理，包括内部管理和外部控制等)；⑧法规与政策(对媒介职业道德的探讨及法律法规问题，如网络隐私保护、版权问题等)；⑨其他(研究焦点不明确的)。

通过对研究所选期刊论文进行整理与分析，本年度国内网络传播研究的焦点所占比例及分布如图1。

图1　论文研究焦点比例分布

通过图1我们可以发现，当前国内网络传播研究主要关注媒介产业、媒介研究及媒介效果研究(宏观与微观)几大方面。对于媒介从业者与网民的研究都相对较少。与往年数据⁽⁵⁾相比，本年度研究在传播效果方面研究所占比例有所提高。这在一定程度上反映出国内网络传播研究对传播效果尤其是经验性的微观效果研究关注度的提高。

若是对研究中所占比重最大的几个方面研究焦点进行概括性的分类，这些研究主要可以分为理论研究与实务探讨两大类。前者注重从学理的层面分析现实中的网络传播现象，并形成理论性的结论。如媒介研究、传播效果研究等。后者则主要从互联网与新媒体的产业发展与实务层面出发，探索互联网发展中所遇问题的现实解决途径。如媒介产业研究、法规政策研究等。

应该指出的是，在当前网络传播研究中这种划分的界限并不是十分明确的，这两类研究往往呈现出一种相互混杂与交融的局面。这一方面是由于网络传播研究的研究对象，即互联网等新媒体的复杂性决定的。而另一方面也反映出我国的网络传播研究还处于发展完善阶段，无论是理论研究还是实践探讨都不是非常成熟与规范。

2　几个重要研究主题及其创获

本年度的研究主题主要集中在以下一些方面：

2.1　新媒体技术的采纳与使用

随着互联网等新媒体技术的发展，新的媒体技术在被人们广泛采纳与使用，而这种采纳与使用过程的内在机制也越来越受到学者们的重视。关于互联网的采纳与使用研究在国外传播研究中一直是一个重要的研究课题，相关论文数量也是最多的⁽⁶⁾。这类研究主要采取实证调查研究和以政治、文化和经济分析为主的批判研究的研究路径，前者以研究具体的互联网采纳与使用行为为主，倾向于从个体层面进行分析，通过界定各种环境下对人们的创新采纳及使用行为的态度或意向具有影响力的各种因素，对这些因素的相互关系、相对重要性以及采纳与使用行为的机制与过程进行研究；而后者则倾向于以整个社会系统(或社会系统的一部分)为考察对象，从系统层面对媒介技术采纳与使用的社会、政治、经济、文化、政策及伦理等结构性因素进行考量与探讨。在本年度的研究中，以上两个视角的相关研究都有所进展。

在个体层面的研究中，研究者往往借助于“创新扩散”、权衡需求与技术接受模型等理论进行量化的调查研究，倾向于将互联网的采纳与使用过程进行整合。如韦路、张明新通过将网络知识这一概念引入技术接受模型，证实网络知识通过认知与情感因素显著的影响着大学生群体的互联网使用意向，从而为将技术接受模型与数字鸿沟研究衔接起来提供了契机与可能。周葆华则通过整合“创新扩散”理论与“新媒体权衡需求”理论，发现在Web2.0知情与表达的过程中“感知流行”对新媒体技术的采纳与使用都有着显著影响，并验证了权衡需求对使用的有效预测能力。还有研究者在国外相关模型的基础上对其进行验证与改进，如王凯等在文卡斯等人提出的“整合科技接受与使用模型(UTAUT)”的基础上对人们使用博客行为影响因素及机理的验证与分析等。

在对互联网使用的研究中，研究者通过调查发现了大学生群体互联网使用的一些新特点。如对互联网学习功能的定位出现偏向，使用行为集中于娱乐、交友并出现网络成瘾现象等。而对校园SNS用户的研究则显示，我国校园SNS用户存在性别差异，寻求网络认同依然是SNS媒介使用的首要功能。

在系统层面的研究中，一些研究者从媒介技术与社会发展的整体视角出发，通过讨论互联网等新媒体采纳与使用过程中所面临的社会、政治、经济、文化、政策及伦理等方面制约因素，从一种整体与系统的角度认识与反思社会的信息化过程。如段京肃等以宁夏灵武市“首家农民网吧”的遭遇为个案，通过现场调查与访谈的方式从制度、环境以及个人三个层面对这一技术采纳过程进行研究。他们认为“经济落后地区的信息化发展，要善于借用市场力量提供公共服务功能”，并指出通过政府支持，设立公众服务型的上网场所可作为农村互联网普及的“一种过渡形式”。石屹则认为互联网的使用受到经济的制约与文化上的障碍，而政府的宏观调控有助于改善区域经济，从而加快互联网的采纳与使用。有的研究者则针对不同地区互联网采纳的具体情况，在公共政策领域探讨了信息技术推广的可能模式。

虽然目前在国内研究中关于互联网采纳与使用的研究还很有限(5.5％左右)，但是这类研究无论在研究方法上、理论框架还是规范程度上都表现出了较高的水平。

2.2　网络微观效果研究

在传播学研究中，效果研究一直是最受关注的领域，而传播研究中大部分的理论建树亦来自于媒介效果研究领域。在网络研究中，新的媒体技术对于我们个人，及通过个人对社会生活产生了怎样的影响，一直是传播学者研究中的焦点问题。在本年度的网络传播研究中，研究者对于互联网等媒体技术的微观传播效果进行了有益的探讨，从不同角度对网络等新媒体技术给社会个体带来的影响进行了较全面的研究。

在媒介微观效果研究中，研究者的关注点主要集中于网络等新的媒介传播技术的使用对于个体的认知与行为所造成的影响。在认知方面，有研究者指出，互联网的使用以及因互联网使用导致的互联网依赖，诱发了中国记者的媒介角色认知体系的改变。研究发现，在互联网使用达到一定频率后，记者个体对自身角色的认知由宣传教化向信息监督进行转移。而其他研究则表明，网络对现实生活和使用者心理的冲击渐渐削弱，网络角色认知与真实角色正在渐趋一致。互联网使用对认知的影响不仅表现在对自身角色的认识上，也表现在对社会环境的感知与社会意识的形成。如，有研究者分别从不同的角度对网络环境中的“第三人效果”假设进行了阐述与研究。郑素侠通过分析整理国外研究成果，提出在虚拟环境中“第三人效果”依然存在，且与社会距离和认知偏差呈现高度的正相关影响。禹卫华则通过对上海市民的实证调查证实了这一观点，并指出与传统媒体不同，在新媒体框架下，受众的涉入度对“第三人效果”认知与后续行为有比较明显的影响。在社会意识影响方面，有研究者指出，不同的媒介使用情况是导致代际间的文化观、家庭观及职业观等社会意识不同的主要影响因素之一。

媒介技术的使用对个体的行为影响也备受学者关注。关于这一课题的研究通常因研究者所考察的对象及其使用的互联网功能不同而存在差异。在积极的影响方面，有研究表明，网络聊天对大学生的社会交往有积极作用，其巩固和强化了大学生在现实生活中与熟人的强联系，同时也维系和延伸了与网友的弱联系。这些研究表明，网络对大学生的负面影响并没有人们想象中的严重，互联网满足了人们学习、生活、娱乐与社交等方面需求，而在社会公德与个人品德等方面并没有显著的负面影响。而在消极影响方面，有学者通过对监狱中罪犯入狱前所接受与使用的媒介进行调查，肯定了新媒体在传播过程中的失范与犯罪行为间的关系。他们认为新媒体与传统大众媒体不同的特殊操作性与差异性的信息传播方式有可能导致犯罪的发生。有的研究者则站在更为中立的视角，通过对CNNIC调查结果的再分析，指出网络等新技术的使用使受众从被动接受信息向主动索取、选择与组合信息发展，从“中心式”的独立性消费向“分布式”的社会性消费发展，从网络媒体诉求向网络社会诉求发展的趋势。

总体看来，随着新的媒介技术对我们的影响越来越大，互联网等新媒介的效果与影响的相关研究越来越受到国内学者的重视。在研究方法上，量化的实证研究成果越来越多，相关研究正在逐渐的转向深入。

2.3　网络宏观效果研究

广义地讲，媒介的社会影响也属于媒介效果研究的范畴⁽⁷⁾。由于媒介的社会影响研究在研究取向、研究方法及研究角度等方面与传统意义上的微观效果研究有较大区别，在此单独进行讨论。在本年度刊载的论文中，媒介的社会影响研究尤其集中在以下几个方面。

2.3.1　网络舆论

近几年来，网络舆论一直是学界研究与讨论的焦点。随着网络的普及与公众政治意识的加强，网络上的公众意见越来越多元化。随着2008年一系列重大公共事件的产生及事件中网络舆论现实作用的显现，基于网络舆论的研究也越来越丰富与全面。有研究者对网络舆论的概念进行了澄清，指出网络舆论有广义与狭义之分，广义上“就是通过互联网表达的社会舆论”，而在使用中常用狭义的概念，特指网民在互联网上表达的舆论。

在网络舆论的引导与监管研究中，研究者往往倾向于以“把关人”、“议程设置”、“舆论领袖”等理论为指导对网络舆论的负面影响予以规范。有研究者认为，网络民意的“匿名制服”效用极有可能导致“假民意”的流行，并为那些偏离常规的行为提供某种合法性和不可控性，出现“多数人暴政”的危险。另有研究指出，Web2.0鼓励用户创造内容使网络舆论具有更大的互动性、复杂性，给网络舆论管理带来了更大的挑战。

在这种情况下，研究者从不同角度提出了网络舆论引导与治理的措施。如有研究者从社会学视角进行分析，认为网络舆论引导的实质就是舆论引导主体使网民“态度改变”的过程。并借鉴社会心理学中的态度改变理论，指出典型报道、深度报道、网络新闻评论、意见领袖等网络舆论引导方式都是对劝说宣传、暗示和模仿以及团体影响等态度改变方法的具体应用。有研究表示网络舆论的引导与议程设置应重点关注引导时机、传播语境及网民性质。有人则主张在把关过程中过滤评论、整理评论、为大众设置议程。或进行相关立法、实行网络实名、联合传统媒体并进行网络道德教育等。除上述观点外，有些研究者还致力于对网络舆论发展机制进行归纳建模或定量测量。如韩立新等将网络舆论的生成与“蝴蝶效应”进行对比，罗昕将网络舆论暴力形成过程与龙卷风的形成过程类比等。余红则通过对西方网络舆论领袖测量的两个重要研究取向的综述，比较了传统舆论领袖测量方法与数据挖掘方法的不同，并在“影响力扩散模型”的基础上运用数据挖掘技术实现了网络论坛中舆论领袖的筛选。

与网络舆论的引导与监管研究不同，有些学者将网络舆论视为社会政治生活中的一种积极力量。在持这种观点的学者看来，网络舆论的发展使“人们不再轻易受到媒体舆论的操纵，开始独立思考问题和独立作出判断。”并指出网络舆论的发展对于公众的公共参与意识、权利意识及批判意识有着积极的影响。如喻国明等通过对WebX.0发展逻辑的阐释认为，借助媒介技术的不断升级，人们获得了更加广阔的行动空间。集中化的个体交往行为变迁将引发政治形式的过渡与变革，互联网正在充当着“公共领域”的作用。有研究者从媒介权利的角度考察，认为随着媒介传播技术的变革，媒介权力的属性发生了由附属于政治、经济的权力形态向独立的权力实体，由专有性权力向社会性权力，由压制性权力向生产性权力，由单一权力向博弈的权力体系的转变。但是也有研究者指出，虽然“网络的巨大影响早已透过社会，渗透到政治层面，更进一步变革着领导者的思维和理念”，但这种影响受到了社会制度、法律规范等层面的制约，信息采集权和新闻的发布权很难得到法律的保障。

2.3.2　博客研究

对于网络发展与公共政治的关注还体现在对博客的研究上。如侯宏虹利用长尾理论、以希拉里竞选博客为例进行分析，认为博客在政治传播，特别是政治选举活动传播中在发掘集体智慧、拓展传播空间和赢得选民青睐等方面有着重要的作用。杨琳等认为博客汇聚了大量的“私人”参与其中，借助最具独立性的沟通媒介，在博客世界里进行批判性讨论，并达成共识，具有形成新型的公共领域的可能。殷俊也认为博客、播客等自媒介不同于传统大众媒介，创造出一种全新的传播结构，促进了公共空间的再转型。李赫然则通过对2006年、2007年这两年的“两会”代表博客内容、分类、数量与趋势的分析，研究了“两会”代表博客作为新型的政治参与渠道的参政模式。他认为博客参政在具有直接性、便捷性与稳定性的同时也由于缺乏制度性保障与激励机制等原因而受到局限。另有研究指出，表面上互联网提供了一种政治讨论不仅被接受而且被期待的环境。但充分的政治慎议在网上存在一系列障碍因素，包括排他性交往、匿名、责任感、平等性、男性主导的文化和话语方式的缺陷等。对个人传播权利的强调也在一定程度上遮盖了对传播内容应有的关注，对自我实现的强调大大超过了对公民精神和民主精神的张扬，因此网络不太可能成为“民主的新希望”。

除上述两方面研究之外，本年度还有一些从其他视角进行的媒介社会影响研究。如杨嫚关于数字鸿沟的研究指出，数字鸿沟概念本身反映出了社会已存在的权力关系与社会结构，是新的“不平等”的象征符。他认为在技术乌托邦与新自由主义导向下的信息政策事实上偏离了平等与公平的初衷，应重新审视数字鸿沟的内涵与政策选择。另外，媒介与文化的关系一直是批判视角下的重要议题。有研究者通过对西方国家的网络文化研究进行回顾与分析，总结了西方网络文化在道德层面、制度层面即物质形态层面的特征，并对西方网络文化与信息霸权主义进行了批判式的反思。也有研究者从文化认同角度阐释了国际冲突情境下中国民众基于互联网的对外传播中日益增长的多元化表达趋势。蔡骐等则援引文化研究学派的“抵制”概念分析了恶搞群体的身份建构策略，从观展/表演范式出发探讨了恶搞群体特殊的文化心理，并阐述了在恶搞文化中受众主体性所受的结构限制。

总之，在媒介的社会影响研究方面，研究者因对媒介和社会的认识及关注角度的不同而呈现出不同的研究取向。这一类研究在研究方法上比较多样化，主要以批判分析为主，国内许多批判研究都可以归纳到这一类研究中来。

2.4　网络伦理、规范与媒介素养教育研究

鉴于互联网等媒介技术对于个体及社会的重要影响，对于网络的伦理问题一直受到学者的关注。由于网络的互动性、开放性以及网络信息的可复制性、难审查性为虚假信息提供了传播条件，使得网络环境中的伦理与法律等问题非常突出。网络媒体作为一种新型的媒介传播形式，契合了现代社会条件下受众接受信息的习惯。但是，在信息传播过程中却也不断地触及现实社会的伦理道德底线。针对这一问题，有学者通过对网络媒介中“媚俗化”与恶搞文化的批判，指出网络虚拟化给予了人们诸多逃脱现实压抑和规范的“自由”，而虚拟化的电子信息手段将这些不道德、反道德的信息放大了，从而造成了与现实社会中伦理规范的冲突，并指出针对网络伦理的规范要从“自律”与“他律”两方面进行。针对现实中常常困扰互联网的网络侵权问题，有研究者通过对网站隐私声明的文本分析，发现网站隐私声明并未对网站过度收集和使用网民个人信息而获利的行为进行任何限制，事实上只起到了麻痹的作用。另有研究者通过对国内外的相应法律政策的归纳与分析，指出在互联网等新媒介技术条件下，传统意义上的“复制权”发生了分化，但是对数字化作品上传、下载与阅读过程中产生的“暂时复制”不应也不可能被排除在“复制”之外，应当在合理的情况下，对于数字化和网络环境下的“复制权”做出适当的限制。

由于互联网在发展中遇到伦理、信息污染、网络犯罪及信息安全等一系列问题。互联网治理与规范受到人们的普遍关注。相关研究者指出，互联网的信息环境问题是一个国际性环境建设与保护的问题，因此应该在维护互联网安全稳定、尊重多元文化共存、保护青少年、制约有害信息及推动信息共享的共识基础上展开国际的合作。有研究者则通过对比与分析国内外网络监管与治理的相关体制政策，试图对国内的相关政策研究提供借鉴。如王靖华通过对美国互联网管制的分析指出，美国的互联网管制是在互联网行业利益标准、公众利益标准以及特殊条件下的国家利益标准等协调和权衡中进行的，各方面利益都分别在网络管制的立法和实践中得以体现，并认为其管制标准的多层次性以及实践中的灵活性值得参考。柯妍等则考察了欧洲新媒体产业的发展和规制变化，指出欧洲国家一方面在硬件发展上积极介入，另一方面则在内容方面沿承自由主义的媒介传播观念，是一种秉承“媒介中立”理念的规制系统。喻国明等则试图运用一定的分析框架和数据模型研判不同内容监管体系的多重效果，从而为符合我国国情的内容监管体系的建立提供实证支持。其研究指出这一框架至少应包括四个方面：主流舆论、公民意见表达与议程设置效果评估；跨媒介内容资源共享与传媒绩效评估；规制变革与产业发展效果评估；规制变革与社会福利损益评估。

与互联网治理的宏观视角相比，部分研究者比较侧重于通过媒介素养教育来抵御网络等媒介的负面影响。如魏南江等通过调查发现，网络已经成为中小学生日常实际使用的第三大媒体，但学校和家庭的网络媒介素养教育均严重缺失且城乡差异明显：乡镇学生由于缺少关爱及引导，网络媒介素养更为薄弱；城郊结合部由于缺少监管，学生受网络的负面影响更为严重。王焱龙等通过对中学生接触网络媒介、认识和使用网络语言的情况调查，发现未成年人网络接触机会受客观因素制约，使用网络频率和时间集中度高，网络接触环境比较分散。研究发现，中学生接触网络媒介和使用网络语言行为的特点，表现出中学生群体的网络素养尚处于养成阶段。他们认为未成年人网络素养培养应改变过去限制、消极的教育模式，开拓适应社会发展趋势的以自主性教育为主的培养方式。闫欢则认为大学美育与媒介素养教育有一种融合与互动的可能。媒体已经成为大学生生活的“必需品”，大学生正在对媒体产生更深层面的认知，需要对其进行媒介素养方面的培养与教育，其中对审美素养的培养尤为重要。

2.5　媒介互动与融合

对于网络媒体与传统媒体之间冲突与融合的研究，近几年来一直是业界研究与讨论的热点。在本年度研究中，这一方面的论文所占比例很高，可见研究者对其的重视。

这一主题的研究首先关注的是新媒体环境下传统媒体尤其是报纸的生存困境问题。经过几年的争论与探讨，虽然对于“报纸消亡论”的判断上，学界依然有所争议⁽⁸⁾，但报业的数字化已经成为了多数研究者的共识。有研究者指出，目前在社会结构演变、媒体技术革新、企业营销方式转变的传媒环境下，中国报业必将转型为新媒体机构。研究者认为，“报网互动”不仅意味着报纸可以借助互联网拓展新闻源、新闻内容和报道形式，网络媒体可以借助报纸扩大知名度和影响力，而且标志着媒体生产经营方式的转型以及受众消费体验的革命。然而这种转型绝不是一蹴而就的。这种报业的数字化转型并不仅仅是技术的转型，更重要的是在内容、盈利模式和制度等方面与新媒体的接轨。在这种转型中往往面临着在技术手段、组织架构、盈利模式与战略决策上的问题与挑战。针对这些不同的层面，研究者通过探讨认为，在策略层面，主要包括网站建设策略、品牌扶持策略、机制协调策略等方面；在管理层面，则主要包括内容数字化、经营数字化与分配数字化；实践层面，则主要包括发行手段的改造、技术手段的应用与印刷业务的剥离。在这方面研究中，研究者也注意通过借鉴国外的经验进行分析。如对中国台湾联合报系的研究、对美国报纸移动网络的发展的研究等。

不仅报业发展受到新媒体的冲击，一切传统媒体都面临着媒介融合的问题。研究者认为，媒介融合已经成为了目前传媒业发展的一个总体走向。媒介融合趋势下，传媒业所面临的是全面而深刻的变革。其表现如，跨媒体内容开发促进媒体重组及跨媒体合作机制形成，数字化促使媒体自产自销的模式发生流程的再造，多种信息接收终端所支持的多元化的市场，IT业与电信业等产业力量向传媒业的全面渗透等。有研究者则指出，针对传统媒介面临的融合问题要从战略、文化与操作等不同层面进行分析。媒介融合虽然是大势所趋，但也有研究者认为，媒介融合的出现和发展会带来一些负面的影响。如国外一些学者指出，媒介融合不仅可能对新闻从业者造成工作压力，造成媒介从业者素质和技能的缺乏，而且还会对新闻质量产生某些负面影响，这些问题都有待进一步解决。

2.6　网络媒体经营与管理

随着网络媒体的发展与经营模式的多样化，网络媒体的经营管理研究越来越受到人们的关注。研究者不断地从盈利模式、经营策略及产业与价值链构成等方面对网络媒介的经营与管理进行了分析。总体看来，本年的经营管理研究所考查问题视野更加开阔，研究问题涉及产业发展的不同层面和整个过程。

中国传媒产业的规模正在迅速扩张，传媒产业内部结构也在发生迅速变化。新媒体的快速成长是推动中国传媒产业变化的主要力量。通过研究发现，随着新媒体的发展，我国传媒产业的结构发生了显著变化，新媒体所占比重迅速提高。新媒体普及率的迅速提高是其经营收入快速增长的基础，新媒体价格的迅速下降，以及消费者对新媒体偏好的增加，是促进新媒体迅速成长的主要动因。如有研究通过对我国广电数字新媒体的发展演变的分析，指出我国电视媒体的数字化才刚刚起步，并没有建立起完善的产业链条与适当的运营模式，在与用户的互动方面也有所欠缺。同时其发展还需在政策监督、产业运营甚至理论层面进行进一步的探讨。也有研究对我国手机电视产业的竞争状况进行了分析，发现其在供应方受到政府、资本供应者与内容资源的影响与约束；产业的产业链不够完善，观众、广告主、政府所代表的社会文化责任都对经营挑战严峻；模拟电视与数字电视等替代品分流了其受众群体与广告投放；业务的交叉让手机电视的合法性模糊，融资困难。这些因素成为制约中国手机电视业务发展的主要瓶颈。也有研究者在业务层面对这一领域进行了分析，指出手机电视业务具有便携性、交互性与分众性的优势，但也面临着终端瓶颈、资费问题及缺乏技术标准等问题。只有通过加强手机电视产业链相关各方的合作，积极探索有效的商业运营模式，尽快制定合理的国家技术标准，加大对终端的研发力度等措施，才能有效地完成其潜在用户到实际用户的转变。对于数字报业的经营管理问题，有研究者指出，数字报业的价值链主要由报业信息内容采集和制作经营、印务经营、发行研究经营、广告市场营销、业务拓展经营和增值服务业务经营等所组成。并提出应该通过价值链的完善与发展把报业塑造成信息传承与发布的广阔营销平台。

2.7　网络新闻业务

本年度的网络新闻业务研究，往往紧扣社会发展的主题，在研究中关注重大事件中网络新闻的作用与意义，在具体的新闻实践中，通过网络媒体的报道来研究与总结网络新闻的传播特性与传播效果。如对奥运会、抗震救灾等重大事件的相关报道研究在本年度相关研究中占有相当大的比例。

在针对北京奥运会的新闻采访过程中，网络新闻报道表现出的特点引人关注。闵大洪认为互联网、手机等新媒体作为独立转播机构，与传统媒体一起列入奥运会的转播体系是一个具有划时代意义的事件。有研究者指出可以适当地对一些有影响力、有信誉的大型商业网站开放非时政新闻、娱乐、体育、经济等内容的采访权，逐步开放其他领域的采访权。针对网络新闻与传统新闻的区别，有研究者认为相对于传统新闻报道周期长、版面有限等局限，网络新闻具有时效性强、互动性好，受众体验丰富等特征，在奥运报道中应采取相应报道方式，充分发挥这些特点。也有人认为深度报道已成为新闻媒体增强竞争力、提升传媒品牌、扩大社会影响、吸引受众注意力的有力手段。网络媒体应在提高新闻传播的质量方面进一步开拓，必须重视受众对新闻信息的深层次需求。奥运会使互联网等新媒体得到无限想象空间与发展机遇，弥补甚至抢占传统媒体无法触及的时间与空间。

网络媒体在应对突发性灾难事件中相较传统媒体有着时效性和新闻来源等方面的优势。在近年的重大事件中，新媒体在信息传递、情感宣泄、组织救援等方面均发挥了重大作用。有研究者对比了2007年美国媒体在火灾、雪灾、龙卷风、校园枪击案等自然及人为灾害和危机报道中的新媒体应用，指出自然灾害和危机增加了传统新闻报道的难度，这更加要求新闻媒体在报道方式上锐意创新。有研究认为，互联网、手机等新媒体以其技术优势，对满足受众在大规模突发性灾害事件中的信息需求上，有效地填补了传统媒体功能上的空白，成为大规模突发性灾害事件中不可或缺的媒介渠道。通过考察汶川地震中政府网站的表现，有研究者指出政府网站通过及时而密集的信息发布与反馈，与传统媒体一起营造了一种政务公开的氛围，避免了流言与负面情绪的流传。他提出网络传播平台能够更好地实现政府和公共信息迅速有效的传播，并为以后的相关事件报道提供借鉴。

3　存在问题与研究期待

通过上述的归纳与分析我们可以发现，本年度网络传播领域的相关研究受到了学界较高的关注，经过统计分析与阅读，本年度的网络传播研究呈现出一些显著的特征，但也暴露出一些缺点与不足。

3.1　本年度研究特点

本年度研究无论是从论文的数量上，还是从所涉及主题的广度和深度上，都成果颇丰。从研究主题上看，国内网络传播研究讨论最广泛的还是媒介的社会影响问题，尤其是在2008年公共事件多发的社会前提下，网络舆论与公共政治更是成为研究与讨论的焦点。由此也反映出互联网等新媒介在现实公共事务中的影响力的不断加强。另外，网络实务研究包括媒介经营与管理及媒介融合等话题依然备受关注。研究者纷纷从不同的角度对新媒体与传统媒体的关系、新媒体发展规律等问题展开探讨，取得了丰富的成果。从研究层次上看，本年度研究依然以宏观研究为主，研究者比较注意与现实问题相结合，出现了一批以现实中重大事件为背景的研究，体现出较强的现实关怀。在研究方法上，量化的实证研究比往年有较大幅度的增加。国内研究者越来越注重研究的严谨性与规范性，泛泛而谈的文章比例有所减少。各种不同的研究取向都有所发展，形成了比较多元和开放的研究氛围。

3.2　存在的问题

当然，通过对这些论文的分析我们也可以清楚地看到目前国内网络传播研究的一些不足。

首先，研究仍然需要进一步规范。在研究方法上，目前大多数的论文仍采用思辨形式，而采取定质、定量方法进行的研究比例依然很低。部分研究仅停留于现象描述与评论的阶段，所作结论过于空泛。另外，很多研究中的判断与假设具有较浓厚的个人直觉色彩，在提出后并没有引用或陈述数据或资料进行证实。

其次，研究视野不够开阔。网络传播研究是一个交叉性很强的研究领域，往往从社会学、信息科学、心理学甚至数学等诸多领域借鉴与吸取理论知识。而国内相关研究的视野往往相对比较狭窄，大多局限于传统传播学领域，在研究中缺少对于其他学科研究的关注。

再次，缺少有影响力的原创理论。目前国内的网络传播研究常常是在国外研究的基础上进行的，有些研究是对这些理论的验证，有些则进行了一些有益的修正。然而，总体来看目前国内网络传播研究没有形成有影响力的原创理论。

最后，没有形成有效的学术共同体，缺少理论的借鉴与知识的积累。任何一个学科的理论与知识积累都是在学术共同体的合作中完成的。一个理论只有经过不断的验证与修正才能不断完善。目前，国内网络传播研究在学术共同体的构建上显然还有所欠缺。相同问题往往有很多人进行重复性的研究，看似丰富了研究成果，实则没有在批判与借鉴中实现有效的对话，难以完成理论的塑造与知识的积累。

3.3　研究期待

通过对相关问题的总结，我们认为，后续的网络传播研究可以从以下几个方面寻求发展与突破：

3.3.1　立足本土网络传播现状，研究现实问题

网络传播研究一直是以问题为导向的，研究者所关注的恰恰是新媒体环境下产生的新形势与新问题。因此，牢牢把握当前国内网络传播实践的发展现状，树立正确的问题意识，致力于阐释与解决现实的网络传播相关课题就显得尤为重要。在本年度研究中，研究者将目光投向农村网吧、中小学校，投向具体的网络媒体与受众群体，在现实的网络传播实践中发现观点、检验理论，体现出较为强烈的现实关怀。通过数据的对比我们可以发现，实证性研究的比例正逐年增加。但是我们也应该看到，目前针对具体问题的深入分析所占比重依然不高，针对一些特定研究领域的探讨依然有很大欠缺。例如，针对具体网站的信息构建与传播效果分析、网民群体行为研究等。这些研究往往与具体实践有着紧密联系，并能够很好地为现有的网络传播实践提够支持，而这恰恰是当前研究中需要改进的方面。在以后的网络传播研究中，相信会有更多的研究者立足于国内网络传播现实，开展更为细致扎实的研究。

3.3.2　追踪新媒体事件，透视网络媒体与社会发展

2008年国内发生了汶川地震、奥运会、三鹿奶粉事件等一系列重大的公共事件，在这些事件的发展进程中，媒体尤其是以互联网为代表的新媒体无疑扮演了至关重要的角色。此外，网络媒体不仅参与表达了现实中的社会事件，也在网络平台中塑造了一系列新媒体事件。这些发生于中国语境中的新媒体事件，在很大程度上隐含着网络媒体与社会发展之间的内在联系，值得我们持续关注和深入研究。在本年度研究中，研究者对于网络传播与突发事件、网络传播与公共性等问题进行了较多讨论，而这些讨论往往是以新媒体事件为依托的。随着社会网络化与信息化进程的加剧，我们可以预见，新媒体将越来越多地介入到公共事件的形成与发展之中，新媒体事件中所反映出的问题也会越来越多地受到研究者的关注。如何通过追踪新媒体事件对当下中国新媒体发展中的体制、实践和话语等相关问题进行深入分析，进而发现网络媒体与社会发展间的内在关联，是接下来要解决的一个重要课题。

3.3.3　开阔研究视野，拓展研究领域

如同上面已经论述的那样，网络传播研究是一个交叉性很强的研究领域，往往从诸多学科借鉴与汲取理论营养。与传统媒体相比，互联网等新媒体在传播结构、交互方式等各方面具有更为复杂的特性，传统的研究视角往往难以胜任。在国外的网络传播与新媒体研究中，往往有大量不同学科的研究者从不同的视角对这一领域进行研究，研究视野非常宽阔。反观当前国内的网络传播研究，无论是在研究视角还是在研究路径上都较为单一，在很大程度上限制了网络传播研究领域的拓展。但是我们也看到，在本年度的研究中已经有研究者尝试引入一些其他学科的相关理论与视角来分析网络传播中的相关现象，如将社会网络分析引入微观效果研究、运用数据挖掘进行网络舆论领袖的筛选等。这些理论与视角的引入对于我们更好的阐释与理解网络传播的结构与动力机制，处理与分析复杂的网络数据资料具有重要的意义。希望随着网络传播研究的深入，研究者可以打开自己的视野，从社会学、心理学、信息科学、系统科学、设计理论等更为广阔的科学领域汲取理论营养，不断丰富与拓展网络传播研究的学术领域。

3.3.4　整合已有研究，发展原创理论

作为一种场域性的研究，网络传播研究很难形成统一的研究范式。然而，整合已有研究却是非常必要的。在当前的研究中，已经有研究者尝试通过对不同理论间相关概念的关联，实现不同理论模型的整合与发展。如微观层面研究者对互联网接受与采纳、使用与满足、数字鸿沟等不同模型的整合努力等。因此，我们应致力于通过对概念的澄清与理论的梳理，寻求不同理论间对话与交流的支点，实现不同理论间的对话。通过不同理论间不断的交锋与相互修正，不断完善网络传播研究的理论谱系，从而实现理论的塑造与知识的积累。在未来的研究中，希望有更多的研究者能够从方法论等基础层面对网络传播研究展开探索，在不同的研究视角间形成比较与共识。只有这样，网络传播研究才不会限于表面的繁荣，从而真正的走向深入。在此基础上，希望国内网络传播学者可以结合中国网络传播现实，发展出具有原创性的理论体系。

通过对本年度国内网络传播研究的梳理与分析，我们看到，国内研究者一直在试图解释与影响网络传播发展。研究表明，目前国内网络传播研究主要关注新媒介特性、媒介产业、网络媒介对个人与社会的影响等方面，研究方法与相关理论都有所发展。随着互联网等传播技术的快速发展与传播学研究的日益成熟，网络传播研究无论在深度还是在广度上都在不断地走向完善与深化。在未来的网络传播研究中，希望研究者可以更多的立足于国内网络传播现状，开阔视野、整合提高，进一步提高国内网络传播研究水平。

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【作者简介】

刘丽群，武汉大学新闻与传播学院网络传播系教师，研究方向为数字媒介；

古耀远，武汉大学新闻与传播学院网络传播方向研究生。

【注释】

(1)数据来自：CNNIC《2008年中国互联网使用状况调查》。

(2)朱光烈教授于1994年发表《我们将化为“泡沫”——信息高速公路将给传播业带来什么？》。

(3)参见郑素侠、华汝国的相关研究。

(4)转引自郑素侠：《2001—2006年内地网络传播研究现状的实证分析》，《河南社会科学》，2007年3月。

(5)郑素侠：《2001—2006年内地网络传播研究现状的实证分析》，《河南社会科学》，2007年3月。

(6)参见金兼斌：《有关互联网的传播研究综述》，《现代传播》，2002年第4期。

(7)根据Krant的分类，传播科技的影响可分为初级影响与次级影响两类。社会影响在这种界定中属于次级影响的范畴。

(8)参见匡文波：《纸质媒体还有明天吗？》，《现代传播》，2008年第4期。