媒介消费的时间支出

第一节　媒介消费的时间支出

和物质商品支出不同,媒介消费支出中最大的成本支出就是时间支出。随着科技的发展、时代的进步,媒介消费时间支出的成本会越来越高。

人们对时间的占有方式,在各个历史时期是不相同的,特别是对有闲时间的占有存在很大的差异。今天人们的时间支出,也完全不同于工业时代以前人们的时间支出。

早在1899年,美国经济学家托斯本·凡勃伦在《有闲阶级论》中,对工业社会前的有闲阶层进行了分析,他把有闲生活看作充满金钱力量和优势地位的证明,这个少数人的阶层享有特有的有闲时间,即非生产性消耗时间。而大多数人并没有多少可供自己支配的有闲时间。^[1]这一状况在进入工业社会之后,发生了根本的转变。八小时工作制以及双休日的实行,在全世界的许多城市中,大多数的人们依法拥有了自己劳动之外的有闲时间。这给人们从事媒介消费、休闲、娱乐等等活动提供了充裕的时间。当然,在现代社会快节奏的运行中,人们的交往以及其他活动日趋频繁,人们依然深感时间的缺少和珍贵。

今天,对于媒介消费者来说,时间支出成为他消费媒介的最大支出。随着信息社会的到来与拓展,这种支出显得越来越多,时间也越来越稀缺,时间越来越宝贵。一个明显的事实是,时间组成了人的生命,这时间却是有限的,每天1440分钟(其中有480分钟的睡眠时间)的时间表挤满了不同分类的内容。在今天,时间的价值早已超过了货币的价值,因为时间可以创造金钱,而金钱买不回时间。现代人将时间的刻度划分到以毫秒计算的单位。雷巴柯夫有一句名言:“用分来计算时间的人,比用时计算时间的人,时间多59倍”。^[2]这一结论的正确性我们姑且不去管,一个事实是:人类已经进入了微秒时代。

当然,不同的人,其媒介消费的时间是不同的。它与人们的消费需求、消费条件等紧密联系在一起。

一、现代媒介消费时间的压缩

研究者发现,现代媒介消费时间的压缩,与媒介对时间的重建有关。媒介具有时间上的偏倚性,在印刷时代之前,羊皮纸、陶土和石块等作为主导性媒介,它主要偏倚时间而存在,很难借助空间来传递。到印刷时代,媒介的时间性开始压缩,通常以月以天为计时单位。传输的加快,使媒介的更新性、新闻的速生性随之加快,人们消费媒介的时间也在加快。^[3]

在电子时代,人们对电影、电视的消费已经压缩到以小时、以分钟计量的地步。这里,同时有一个消费“虚拟时间”的现象。即电影、电视中所反映的人物、事件并不只在现在,却可能是逆时间或超时间的,人们可能在一瞬间消费过去或者消费未来。对于这种现象,叙事学者提出,电影时间有两个时间属性,一是作为产品的影片是过去时的,它录制了一个已经发生过的行动；二是影片的接受是现在式的,影片的画面与放映,使人们感觉到“在现场”跟随这一行动。在这里,观众在现在式的固定的时间里,跟踪到影片里所有的时间——行动的时间、所指的时间、故事的时间、被讲述的内容的时间。^[4]

进入网络时代,媒介消费时间已经压缩到真正的“瞬间”。网络媒介的传输时间只有零点零几秒,空间几乎不存在,这形成了麦克卢汉所说的媒介时间的“内爆”,时空的稳定关系已不复存在。^[5]传播学者卡雷称之为时间的“新的疆域”,他甚至说,时间将“被重新定义为一种生态位置,由万分之一秒、十亿分之一秒来填充下至某一种水平,在那里时间能被描述但是不能被体验到。”^[6]从这一现象来看,媒介正在重构时间和空间,从而也在重构各种社会关系和媒介消费关系。社会节奏的加快,媒介节奏的加快,自然使人们的媒介消费节奏加快。人们的消费时间在缩短,这不等于说人们的消费量在减少,相反是在增加。因为媒介速率的加快,使消费速率加快,从而消费到更多量的媒介。

二、时间支出类型

媒介消费时间支出,按消费者活动时段分,有学习时段、工作时段、闲暇时段。

学习时段。这是重要的媒介消费时段。人们一生中的上学时代以及以后的各种继续教育学习,拥有大量集中的时间,可以充分地消费各种媒介。

工作时段。在倡导学习型单位的今天,人们在工作的同时要消费大量的媒介,包括单位订阅的媒介。在一些研究机构、情报机构、教育机构和媒介机构,工作时间消费媒介本身就是工作的一部分。

闲暇时段。人们的闲暇时间在增多,一方面是法定节假日的实施,在中国全年已达到110天,接近一年1/3的时间。另外是8小时工作之外,人们家务劳动量的减少,增加了闲暇时间。这使人们的媒介消费相对时间增多。增多的比率,目前还没有一个调查来估算。这几乎是全球性的,人们从一个注重工作时间组织的社会,转移到一个体现社会时间递减、异质时间性增加的社会,即自由时间、消费时间、休闲时间、假日时间、健康时间、教育时间、弹性工作时间、退休时间增加的社会。^[7]

而这一闲暇时间,用媒介学者P.科恩的说法,是“生活在闲暇中”,闲暇时间是具有推动意义的,因为面对单调而烦人的、很少提供或根本没有内在满足感的却又无法改变的工作环境,闲暇时间则作为主要领地承担起一种决定性的重要作用。在这里,他们可以建构一种有意义的生活方式,一种独立存在的自我认同。而从休闲领域发展出来多种亚文化,每种亚文化代表着一种工作方式。^[8]

20世纪90年代以后,一种新的状态正在形成。网络的出现,改变了工作时间与闲暇时间的界限,家庭、办公室、工厂、世界都连接在一起,有时难以分开。麦克卢汉认为,信息时代媒介消费的独特方式决定了工作时间就是闲暇时间,因为它调动了人的全部感官,“非常强烈地调动官能的时候,正是感到最悠闲的时候,我们的感觉酷似过去一切时代的艺术家的感觉。”^[9]

而在另一方面,网络设备自身也造就了工作时间和闲暇游戏时间的混淆。“键盘可以成为工作世界和游戏世界之间的过渡,这两件事情越来越依赖键盘。随着越来越多的玩具和娱乐设施模仿工作机械并且以同样的方式来操作,工作和娱乐之间的界限也变得不那么清晰了。获得快乐的技术理性至少与称职的工作特征部分相同。因此毫不奇怪,技术理性和技术以两种方式使成人和儿童的传统区分模糊:儿童和成人都可以接触许多键盘的活儿,如录像和电脑游戏,儿童可能在玩游戏上胜过成人。”这是网络时代一个非常明显的特征。^[10]

媒介消费时间,如果按自然生活时段分,可以有上午、中午、下午、晚上之分。如果按市场时段分,则有黄金时间、日间时段、体育时段、新闻时段和深夜时段之分。

所谓黄金时间,是指媒介消费者群体消费某种媒介的最重要也是最集中的时段。美国电视网将黄金时间确定为星期一到星期六晚8时到11时(东部时间)、星期日晚7时到11时(东部时间)的所有时间。全国电视网在这个时段拥有最多的观众和最高的收入。^[11]

据国内传播学者喻国明的调查,北京报摊零售者接触媒介的黄金时间为:早晨8:30以前听广播,读报在早晨和上午,读杂志在中午和晚上,看电视、读书为18: 30—20:00,上网为18:30至深夜。^[12]

当然,就消费者个体而言,每个人的黄金时间是不一样的,由人们的生活模式所构成的消费习惯也是不一样的。

三、消费时间的分配

在这里,我们做一个假定,即每个人的媒介消费总时间支出在一定时期是固定的,是一个常数。

这样,人们在每天的媒介消费中就有一个时间分配问题,即用多少时间去消费哪些媒介。

据统计,1961年-1984年间,英国男人(全日制雇员)在家中每天用于消遣的时间总投入基本在206分钟上下,其中的1984年间,看电视129分钟,读书报24分钟,听广播3分钟,听音乐1分钟,放松16分钟,交谈14分钟,娱乐6分钟,业余爱好等12分钟；而同期,女人(全日制雇员)每天在家用于消遣的时间总投入基本在181分钟上下,其中的1984年间,看电视102分钟,读书报20分钟,听广播2分钟,听音乐1分钟,放松14分钟,交谈21分钟,娱乐7分钟,业余爱好等18分钟。这一统计说明了人们在日常生活中的时间消费倾向。^[13]

这一支出数据,在20世纪90年代后有了大幅度跃升,人们的媒介消费时间在惊人地延长。美国媒介消费者一年中使用不同媒介的总平均时间为:

1997年全年为3368小时,每天为553.6分钟,其中看电视每天为256.6分钟,占总消费时间46.3%；听广播每天为177.9分钟,占总消费时间32.1%；录制音乐每天为43.6分钟,占总消费时间7.9%；看报每天为26.1分钟,占总消费时间的4.7%；看书每天为15.1分钟,占总消费时间的2.7%；看杂志每天为13.6分钟,占总消费时间的2.4%；看家庭录像每天为8.2分钟,占总消费时间的1.5%；玩家庭电视游戏每天为5.9分钟,占总消费时间的1.1%；看影院电影每天为2.1分钟,占总消费时间的0.4%；上网每天为4.6分钟,占总消费时间0.8%。这一消费比例在进入21世纪后有一个明显的变化,就是网络等新媒介的消费时间开始增长。^[14]

据中国人民大学2000年的受众调查,北京、上海、武汉三地的城市市民中,观众每天看电视2小时13分钟,读报60分钟,读书46分钟,听广播39分钟,读杂志31分钟,上网6分钟。那么当年三城市消费者人均每天的媒介消费总时间为306分钟。依此,可以计算出个人消费某种媒介的时间在总时间中的比例,电视为43. 46%,报纸为19.60%,书籍为15.03%,广播为11.76%,杂志为10.13%,网络为2%。^[15]

对于媒介消费在个人时间中的占有率以及各个媒介的分配率,目前的资料还比较少。

媒介消费时间的支出表明,大型城市、沿海地区人们的消费支出时间多于中小城市、偏远地区。这说明经济、文化等环境制约了人们的时间支出。

如果追踪一个城市市民的一天,会发现其与媒介有着惊人的频繁接触历程。下面取几个镜头。

一个MBA学员的一天^[16]

早上:6:30晨跑带着随身听,听广播；

　　 7:00买服务导报；

　　 8:00路途,浏览户外广告、车身广告；

　　 8:30接触宣传标语、邮寄广告；

　　10:00注意到台历上的广告；

　　11:00上网发传真,点击网站讯息包括广告；

中午:12:00休息,看到广告衫,看杂志；

下午:1:30打电话；

　　 2:00打电话,上网发掘信息；

　　 5:30下班,留意橱窗广告；晚上:8:00看电视；

　　 10:00听广播,休息。由这些消费个案,我们可以得到时间支出的不同方式。菲德勒在论及这一现象时说,“当人们试图去对付明显的时间短缺时,最常见的办法之一是,同一时间内做几件事情,如在看电视或听收音机的同时做饭、做家务活、打电话,或者做家庭作业。人类同步进行多种媒介输入的能力似乎一代比一代都有扩大。相反,耐心和注意力持续的空间却在不断萎缩。”^[17]

四、媒介消费时间替代率

在媒介消费的时间支出中,我们看到,对媒介的选择也就是对时间的选择。用经济学的观点,选择就是在支付成本。因为满足一种媒介消费需要,意味着丧失或牺牲另一种媒介消费需要,由此做出的每一个选择都会产生成本。这种机会成本是一个消费者所能做出的最好的选择。比如说,此时你选择了在家里看电视,你就不能去影院看电影。这里的机会成本,就是你选择看电视所增加的消费效用。

在人们实际的媒介消费中,假设个体每天的消费总时间是常数。则增加某一个媒介的消费时间,就自然减少了另一媒介的消费时间。我们把消费X增加的时间与消费Y减少的时间之比,称为X媒介替代Y媒介的替代率。

假如消费X、Y媒介一天的总时间支出120分钟。

当△X—增加量40→60分钟,增加20分钟

　△Y—减少量80→60分钟,减少20分钟则替代率为1。

五、媒介消费时间成本

美国信息经济学家金格马提出了一种信息消费时间成本的测度方法,可以作为媒介消费时间成本的参考之一。

金格马假设,个人的每小时工资水平约等于每小时媒介消费估价。那么,消费某一媒介的时间成本,就是消费媒介的时间乘以消费者的小时工资。如果一场电影的观看时间为2.5小时,对某个每小时10元工资的人来说,其时间成本是25元；如果对某个每小时20元工资的人来说,其时间成本是50元。^[18]

这当然是一种简单的考量方法,但也许是一种从一个侧面有效测度时间成本的方法。

六、被媒介偷窃的时间

媒介消费的表现,往往是一种心理、精神过程。在这里,人们对时间的感觉,可以分为两种。一种是实际消费的时间,一种是心理时间,也就是被媒介偷窃的时间——消费者无意识支出的时间。这种时间支出,有时是有益的,比如沉浸在某个剧情中忘记时间；有时是非有益的,比如沉溺于网络游戏。

一般来说,知识、新闻等消费的时间支出,人们是清醒的、理性的。影视、娱乐等的消费往往会是投入型的、非理性的,需要一个“闹钟”的提醒。

这一“闹钟”,就是消费者的自主意识——意识到媒介会经常性地偷窃每一个人的时间,从而引起消费警惕,像计算金钱一样计算自己的时间。消费者应当时刻意识到,支出时间就是支出自己的青春、生命和未来,媒介消费的时间支出必须达到收益的最大化。