媒介消费注意力的支出

第二节　媒介消费注意力的支出

媒介消费注意力,指媒介消费者的心理活动集中指向某一媒介的力度。它从注意开始,随之有感觉、知觉、思维、想像、记忆等心理活动。

为什么会有注意力？因为大千世界呈现于人的感官的瞬间,人是不可能全部、同时注意的,必然是小部分地、分时段地注意并经过心理加工处理,由此形成了每个人不同的注意力。

媒介消费注意力与媒介消费时间支出有区别。注意力有时间性,注意力不会很持久,人们很难在几小时内保持注意力。注意力,是单位时间内人们对特定媒介及其服务的精神集中度,是一种消费的最佳状态。

注意力研究者通常把媒介行业等同于注意力行业。一种说法认为,印刷、电影、音乐、电视、广告等等都是注意力行业。有统计表明,现代人的媒介注意力的时间总额在不断上升,美国人2001年平均每天花10小时消费注意力产品,比1998年增加了30分钟。

一、媒介消费注意力的价值

“在后工业社会当中,注意力已成为一种比储存在银行帐户上的金钱更有价值的货币”。这是基于一个事实,当今社会的信息爆炸,造成消费者注意力的碎片化和分散化,注意力不足或贫乏的问题非常地突出。注意力因此成为一种稀缺资源,哪个媒介能获得消费者更多的注意力,哪个媒介的消费者就多,哪个媒介的发行率或收视率就高,广告商购买的版面和时段就多,媒介利润就多。达文波特指出,当注意是最稀有的利益时,人们最终将认识到,他们不应该轻易地去交换它。^[19]

早在1962年,美国著名的广告大师大卫·奥格威就曾感慨万千地说:“争取消费者注意力的竞争一年比一年激烈,消费者每个月要遭到价值10多亿元的广告的冲击。有3万多种品牌要在他们的记忆里争一席之地。要是你想使你的声音超越过这一片嘈杂,它必须极不寻常。令人厌烦的广告是不能促使人买的。”^[20]而在今天,人们面对的是海量的信息、广告和无穷的商品,其注意力更加地难得。以至于在商家看来,消费者的些许注意力,就能给他们带来“受宠若惊”的感觉。

二、媒介消费注意力的分类

达文波特和贝克将注意力分为6种类型:

主动注意

指受到好奇心、求知欲或逃离环境的欲望的驱使,人们注意的对象不仅是他必须注意的事,也是想注意的事,即使明令禁止注意的事,他也会主动自愿地去注意。

在媒介消费注意力中,大多数情况下,人们总是主动地注意。主动地去看电视、上网,就是儿童也有很大的主动性。

被动注意

指强制性的注意。比如电影开始之前放映的广告片断,电视剧播放之前的商品广告等等。

厌恶注意

之所以注意是因为人们希望能够避免一些不好的经历。比如灾难、车祸等就是因为人们对它的厌恶、对自身安全的恐惧而引起的注意。

喜爱注意

喜爱注意是人们希望它能够带来愉快的经历。比如美丽的风景、优雅的车型、甜蜜的声音等等。

有意注意

有意注意是有意识的、集中的、清晰的注意。在媒介消费中,新的信息、新的媒介往往给人们有意注意。

无意注意

无意注意,通常是指在人们的大脑和感官中,不经意之中引起的注意,一些除非意外事发生才会进入人们清醒意识中的事。浏览一份报纸或杂志,往往是一种无意注意行为。^[21]

这六种注意力之间并不是相互排斥,其中也会互相交叉,甚至有时难以分清界限。

三、媒介消费注意力的特性

媒介消费者的注意力有以下特性:

有限性

媒介消费者一天的注意力十分有限,一般情况下,不能同时注意两件事,它总是在单位时间内只注意到一件事。否则就不是真正的注意力。在注意力容器里,每个媒介所得到的注意力份额的增长是以其他媒介份额的减少为代价的。

专有性

注意力是有方向性的,它有选择、保持、监督的功能,它在一定时间内专有地指向某个消费媒介。从而对其他媒介来说,形成了排它性。

转移性

一旦不再注意,注意力会出现转移,从此媒介转到彼媒介,或者转移到其他方面。这种转移与人们所拥有的时间、人们的兴趣等有关。

四、媒介消费注意力的表现形式

研究者发现了媒介注意力的多种表现形式,概括起来有如下几种。

(一)毫秒注意力

美国传播学者麦克劳指出,生理性测量发现,人们的注意力是以毫秒这么短的时间进行的,而且大多不为人的意识和控制左右。^[22]

(二)不到一秒注意力

英国人罗格特早在1824年就发现了生理注意力原理,即视觉暂留原理。这一原理发现人眼在观看运动物体时,每一影像消失后仍能在视网膜上滞留不到一秒的时间。因此得出了稳定运动图像两个相邻图像的交替时间不能低于1/48秒。从而发明了摄像机原理。^[23]

(三)10秒注意力

达文波特认为,我们生活在一个注意力稀缺的戏剧世界中。在这个时代,大多数用户在转向另一些更有趣的事物前,只愿意给予不到10秒的注意力。^[24]

(四)7个词序注意力

认知心理学里有一个概念叫做通路容量,是指我们大脑在接受某些信息时具有的记忆空间。美国哈佛大学乔治·米勒研究发现,人脑同时处理不同概念的信息单元的上限是7个,这也是人们注意的上限。

乔治·米勒在《神奇的数字7》一文中总结道:“或许是因为后天学来的,或许是我们神经系统的结构决定的,我们似乎生来就受到某种局限,使人们的通路容量保持在这样一个大致的范围”。这就是电话号码有7位数的缘故,如果达到8位甚至9位,就会超过人们的通路容量,出现更多错误的号码。^[25]

(五)黄金定理

新闻句子的长度,在西方学者看来,最好控制在20-30个词之间,是为新闻长度的黄金定理。^[26]

(六)五步三秒注意力

国内有人观察发现,报刊消费者对零售报刊有在“五步三秒”之内引发注意力的规律,这段时间可以确定是否购买何种报刊。