媒介消费的货币支出

第五节　媒介消费的货币支出

媒介消费的货币支出是非常独特的。它有直接货币支出,更多的是间接货币支出。

1972年,麦库姆斯提出了媒介消费支出的相对常数原理。他认为,人们用于媒介的支出长期以来与国民收入有一个对应的关系,即需求的收入弹性是1.00,也就是说需求变动率/收入变动率＝1.00,需求与收入有一个正相关关系。从近年的实践来看,媒介支出大约占到总消费支出的3%左右。

而新媒介的增长是以旧媒介为代价的,用于新媒介的支出一定是从其他媒介支出中吸引过来的,而不是从其他商品和服务支出中来。

在这里,新媒介中消费者可以购买并满足同样需求的可选择产品,被称之为替代品。对替代品支出的增加会引起对原有产品支出的减少。而可以和原有产品一起彼此使用的产品,被称之为补充品,对补充品支出的增加会导致均衡数量的上升。比如录像机和DVD播放机就是补充品。

一、直接货币支出

媒介作为精神产品发展到今天,形成了自己特有的销售方式,特别是借助科技的力量大大降低了媒介生产成本,因而消费者的直接货币支出在不断地走低。

在媒介消费中,一些网络的无偿使用包括免费邮箱、免费聊天等等,电视、广播、广告是免费的,报纸也是十分廉价(厚报时代的读者拿到的报纸的售价是成本的1/3或更少)。

只有一些杂志和书籍依然在维持着高额售价,纯粹依靠发行运营。手机依靠话费生存,但在逐渐走向低廉收费。

新技术的出现,新的媒介形式的出现,有了一些新的收费媒介。如网络游戏、有线电视、卫星电视等的收费制。在网上下载歌曲等也正在被人追讨版权费用。

2000年,美国每人每年媒介支出为651.37美元。其中,有线电视为187.60美元,音乐唱片为67.99美元,报纸为55.27美元,期刊为39.96美元,图书为97. 68美元,音像为104.76美元,电影为27.35美元,网络为45.35美元,家庭视频游戏为20.84美元。^[33]

在这里,需求法则同样在产生一定的控制性作用。也就是说,当其他条件相同,如果价格越高,人们的支出会越高,则对媒介的需求越小；如果价格越低,人们的支出会越少,则需求量越大。

二、间接货币支出间接货币支出即广告,虽然看是广告商的支出,实际上是消费者隐形的支出。为什么会有广电节目的无偿消费、报纸的廉价消费,是由于广电、报纸生产者通过消费者进行了第二次售卖,将消费者的“注意力”出售给广告商或政治、宗教宣传者。由于有了消费者对广告的注目,广告商才掏广告费给媒介生产者。广告费的多寡是以消费者的多寡衡量的。正是市场经济中的广告,维持和促进了媒介的发展。广告自身也形成为一种媒介。

另一方面,媒介消费者作为商品消费者,他们无偿或廉价等到的媒介消费却在广告指引下的商品消费中转支了。就以我国税收法规定,企业的广告费如果在5%之内,则可以计入企业成本,这仍然是“羊毛出在羊身上”。由于媒介生产者与广告商的共谋关系,媒介生产者自然不去揭示这一事实,而且这一复杂过程也不为人们所轻易察觉。

三、消费支出深度

媒介消费支出深度,是指以媒介消费者最近一次消费时间、近期消费频率、近期消费金额3项变量考察消费者的支出与所消费的媒介的关系程度。这是借用鲍比斯通的商品消费者RFM模型。

最近一次消费时间,往往决定消费者对媒介的亲疏程度；

近期消费频率,是消费者在一定时间内消费该媒介的次数,表明了消费者对媒介的使用深度；

近期消费金额,表明消费的规模大小。

在这里,首先将这3个变量各区分为5个维度。以书刊媒介消费为例:

设最近一次消费为,1个月以内(代号1),1-2个月内(代号2),2-3个月内(代号3),3-4个月内(代号4),4个月以前(代号5)；

设近期消费频率为,5次以内(代号1),5-10次(代号2),10-15(代号3),15 -20次(代号4),20次以上(代号5)；

设近期消费金额为,100元以内(代号1),100-200元(代号2),200-300元(代号3),300-400元(代号4),400元以上(代号5)。

这样,消费者组合可以达到5×5×5＝125类。

在这125类中,555是支出最多的消费者,111是支出最少的消费者,中间是过度型的消费者,支出由低到高走向。这一模型不一定准确,但在一定程度上可以估量消费者的消费深度。

【注释】

[1]凡勃伦:《有闲阶级论》,商务印书馆1964年版,第32-37页。

[2]周大荣:《时间运筹学与现代生活》,引自汪天文《社会时间研究》,中国社会科学出版社2004年版,第96页。

[3]史蒂文森:《认识媒介文化——社会理论与大众传播》,商务印书馆2001年版,第204页。

[4]吴克宇:《电视媒介经济学》,华夏出版社2004年版,第76页。

[5]史蒂文森:《认识媒介文化》,商务印书馆2001年版,第199页。

[6]转引自阿什德:《传播生态学》,华夏出版社2003年版,第200-201页。

[7]利波维茨基和夏尔:《超级现代时间》,中国人民大学出版社2005年版,第68页。

[8]格雷汉姆·默多克:《大众传播与意义的建构》,转引自迪金森等编:《受众研究读本》,华夏出版社2006年版,第227-228页。

[9]麦克卢汉:《理解媒介》,商务印书馆2000年版,第426页。

[10]阿什德:《传播生态学》,华夏出版社2003年版,第45页。

[11]G.韦伯斯特等:《视听率分析》,华夏出版社2004年版,第18页。

[12]喻国明:《传媒影响力》,南方日报出版社2003年版,第70页。

[13]阿伯克龙比:《电视与社会》,南京大学出版社2002年版,第177页。

[14]根据韦伯斯特等:《视听率分析》,华夏出版社2004年版,第14页。

[15]喻国明:《传媒影响力》,南方日报出版社2003年版,第22页。

[16]温孝卿、史有春主编:《消费心理学》,天津大学出版社2004年版,第91页。

[17]菲德勒:《媒介形态变化》,华夏出版社2000年版,第48页。

[18]金格马:《信息经济学》,山西经济出版社1999年版,第142页。

[19]达文波特和约翰·贝克:《注意力管理》,中信出版社2002年版,第4页、第348页。

[20]鲍文杰、范毅明编著:《世界上最卓越的广告大师》,工商出版社1997年版,第14页。

[21]麦克劳等:《对媒介效果的理解与误解》,引自张国良主编《20世纪传播学经典文本》,复旦大学出版社2003年版,第624页。

[22]转引自谷时雨:《多媒体艺术》,文化艺术出版社2005年版,第197页。

[23]达文波特和约翰·贝克:《注意力管理》,中信出版社2002年版,第325页。

[24]拉斯德威尔:《引爆流行》,中信出版社2002年版,第148-149页。

[25]赵鼎生:《西方报纸编辑学》,中国人民大学出版社2002年版,第85页。

[26]莫斯可:《传播政治经济学》,华夏出版社2000年版,第169页。

[27]史蒂文森:《认识媒介文化》,商务印书馆2001年版,第183页。

[28]麦克卢汉:《理解媒介》,商务印书馆2000年版,第315页。

[29]莫斯可:《传播政治经济学》,华夏出版社2000年版,第169页。

[30]梅罗维茨:《空间感的失落》,引自张国良主编:《20世纪传播学经典文本》,复旦大学出版社2003年版,第531页。

[31]戈德罗、若斯特:《什么是电影叙事学》,商务印书馆2005年版,第111页。

[32]格雷柯:《媒体与娱乐产业》,清华大学出版社2006年版,第10页。

[33]杨东龙主编:《细分——从客户区隔中谋取利润》,中国社会科学出版社2003年版,第152-153页。