选择后的媒介消费过程

第五节　选择后的媒介消费过程

媒介消费行为过程,是消费者实际购买和媒介消费的行动过程,是消费者与媒介对接、互动并进行再生产的过程,是产生一系列精神活动现象从而引发实践行动的过程。这种过程,是一种动态的变化过程。

从这个角度出发,符号学大师罗兰·巴特干脆认为,文本是由读者建立的。传播学者达尔格伦认为,文本在每个读者那里总有自己“自以为是”的意义。传播学者菲斯克认为,文本是一个开放的、多义性文本,是不同的意义斗争的场所。他们的理论,对于我们认识媒介消费过程是有重要参考意义的。

下面,我们把接下来的具体消费活动,称之为阅读、观看、收听、拨打、上网等活动,它是消费者主动性、动态性的行为。

按照信息加工理论、阐释学研究和行为学说,选择后的媒介消费行为有以下6个过程。

一、信息输入、储存或抑制

信息的输入过程,就是媒介通过输送经由感官接收的过程。这种接收是在目的的内驱力下,有一个注意力的目标,然后进行能动的、有选择的接收。比如,我们打开电视收看体育节目这一过程,就是一种目的性很强的能动行为。有时也有非能动的接收,比如在大街上无意听到的广播消息。

在信息由视听觉或触觉传送到人的大脑之后,即进行信息的储存,把信息储存在人的记忆中。比如,对体育节目中NBA赛事的记忆储存。储存分为无意识的储存和有意识的储存。

事实上,在人们注意、记忆的同时,已经剔除、忘记了一些东西,大脑抑制了一部分潜意识的东西。弗洛伊德的潜意识抑制理论说明,让这种特殊的忘记的抑制发挥作用,可以保护人们的核心的需要系统,可以使我们不致成为全接受的人、不致成为随时随地心惊肉跳的神经质的人。

二、信息译码和解码

译码和解码的过程,就是翻译、理解的过程。用英国学者S.霍尔的观点,人们对媒介的理解呈现出丰富的多样性,往往有同向性解读、对抗性解读和妥协性解读。这是相对于编码者意义生产的指向来说的。

这里,存在着编码者(媒介生产者)和译码者(媒介消费者)的对称性问题。这两个“主体”,存在位置之间的对称或不对称,有时是所持观点角度的不同,有时是政经或文化情境的不同,有时是信息的不对称,因而就有了“理解”和“误解”的差异。

首先,译码和解码不是单单的本意解读,而是一种文本的再加工、再生产过程。这种再加工、再生产首先是选取的过程,就像炼钢选取矿石一样,总要剔除一部分,选用、消化一部分。也可能是逆编码者意向的选取,是译码者利己的策略选择。

其次,是一种意义的构建、生产过程。即人们总是对讯息进行新的意义构建和再生产。

而意义的建构,有两个经验背景,一是人们的外部生活和社会生活,二是人们的内在精神生活和认知活动,这两个方面是在建构上互相作用。美国政治学者W.班尼特说道,“个人解读新闻的策略表明,人们能够自己从新闻中构筑所报道事件或问题的意义。在某种情形中,这些构筑非常奇怪,并且已经明显地离开了新闻(或者娱乐)的原本语境”。^[9]消费者依照自己的心理经验对信息进行解读,其中参与了自己的经历回忆、经验闪回、情感情绪、利益观念等等元素来加工。如同施拉姆认为的,所有参与者都带有一个装得满满的生活空间——固定的和储存起来的经验,人们根据这些经验来解释他所得到的信号和决定来回答这些信号。

而用法国哲学家米歇尔·福柯的观点,信息符号所意指的东西,即它们的意义本来就来自于主体的阐释,真正的意义在消费者不断的阐释。“符号不再是某种深隐意义的储存；相反,它们是些表面现象,与一种判定阐释乃是永无休止的任务的不可穷尽的网络相联系”。^[10]也就是说,信息成为了一个“引子”,从这个点上“引出”了许多条线,意义的生成完全可能成为另一个产品。麦克卢汉尤其重视意义在媒介运动中的变迁。“一切意义都随着媒介的加速运动而发生变化,因为一切个人和政治的相互依存模式都随着任何信息的加速运动而发生变化。”^[11]

再次,是一种累积与灵感生产的过程。传播学者F.丹斯认为,译码和解码是认知场与信息场的累积扩大过程,也是知识场的累积过程,所指、能指与意指的延伸,引发了多向度的形象与认识。比如,同一部《哈姆雷特》、同一部《红楼梦》,每个人看到、想到的是不相同的。

另一方面,信息的火苗往往会点燃人们思维中最具创造的思维,形成灵感生产。由一条信息或几个字引发一个新产品的灵感或一部小说的灵感,这并不少见。

三、信息再现或使用

在对信息译码和解码的同时,有一个信息的再现过程,即回忆和认知加入其中。

回忆,指对感知过的事物不在眼前时,能够重新再现出来。包括对印象、情感、逻辑和运动的回忆。研究发现,虽然人脑可以容纳10的15次方比特的记忆单位,但记忆有天然的过滤性和重建性,即以原感知事物为依据,重新构建了一个自己的记忆,一些记忆被删除,一些记忆被拼贴、重组。媒介学者克拉珀认为,媒介消费者总是以与他们现存的信念和价值观相契合的方式解读和回忆信息。

认知,是对感知过的事物重现时的识别过程。用荷兰学者梵迪克的话说,是对一种图式的再现,这一图式由场景、环境、参与人和行为等组成。认知有方向性,有时会出现认知的不协调,但比较短暂,人们很快会选择认同某一个而放弃另一个。

我将这里的认知,主要理解为一种独立的判断,即要么是程度不同的一种认同,要么是其他形式的一种非认同。“一项研究表明,人们不会盲目地相信他们在媒介中听见、看见和阅读到的东西。在遭遇到了那么多精心策划的宣传之后,作为新闻消费者,人们已经非常警觉了……人们需要主动利用过滤、筛选以及置之不理等办法”。(班尼特)^[12]这种认知能得到认同、否定、部分认同、部分否定、疑惑、修正等判断,从而会造成消费的深入、暂时中断或中断行为。还有一种观点认为,认知行为也就是译码和解码过程,即意义生成过程。

信息的使用过程,是至为重要的过程。所谓使用,就是思维对大脑中大量的感知材料进行认知、意义生成之后,借助语言进行对外交流,并采取各种行动。这是具有实践意义、操作意义的。比如通过看电视中的天文信息,人们进行星系的实际观测等等。

四、信息点击、下载或删除

实际上,这是与信息的使用连接在一起的行为。之所以单独描述,是因为在现代网络媒介、手机媒介消费以及以后的电视、电影媒介消费中,我们每天要做的只是浏览和视听,点击、下载或删除——这些依靠鼠标游动完成的动作,带来的是海量的、即时的、多文本的消费,这是和印刷媒介消费完全不同的消费。

前面,我们所描述的有关消费者对信息的处理过程,基本上限于对印刷媒介的消费。可以说,印刷媒介的消费有自己的特征:由于文本叙事是一种线性的叙事,句法结构、语言逻辑的限定,消费者是一种迟滞的、静态的平面消费过程；由于文字符号的所指、能指的指向性,消费者是一种全部注意力的投入和充分发挥形象思维的超感官消费过程；由于印刷文本的文字连贯性、从上到下的阅读顺序,消费者是一种循序渐进的顺时针的消费过程。^[13]

而电子媒介的消费,特别是网络媒介消费,呈现出另一种状态:由于影像(包括声像)文本是多样的、复数的,讯息是海量的、冗余的,所以消费是一种即时的、选择性的立体消费过程；由于文本是视像、声像的单元或碎片,本身所具有的形象性,使影像替代了概念、逻辑和思维,所以消费者很少用形象思维去唤起注意力,只需要视觉、听觉等感官的进入,只需要浏览或视听,所以消费是一种表征性的感官消费过程；由于跨文本传播的交互性,文字、图片、视像、声像等等的瞬间呈现、链接或者消失,其传播顺序是逆向的或者浑沌式的,所以消费是一种超文本空间的逆时针的消费过程。

显然,这种影像思维或拟像思维的特征,还需要我们深入去探讨。从表面上看,就文本的变迁而言,影像的大面积覆盖以及文本之间的任意瞬间交换,使昔日以理性、权威等话语为中心的“逻各斯”的王者地位逐渐丧失；影像文本的呈现方式,已经替代了人们过去经常说的“名誉”、“价值”等一些需要大脑想象、思维的东西,即无须形象思维和逻辑思维,只要影像呈现,影像可以表达一切观念性的东西。比如一提到“名誉”,就出现刘德华、克林顿这样的直接影像。

当然,它依然和印刷媒介有着孪生兄弟一样的共生共存关系。

五、信息抵制、中止或放弃

在媒介消费过程中,会出现对信息的抵制、中止或放弃。

一是抵制性解读,即消费者进行逆生产者意愿的解读。比如在新闻解读中,“当新闻常规与人们‘解读’社会体验的常规不一致时,就会产生抵制性解读。新闻常规和解读社会体验的常规之间的关系是互动的:那些持不情愿或抵制态度的观众,不可能接受强加于他们的选择和报道新闻的常规及其所传达的意义。”

二是中止、放弃解读,当消费者对媒介产生不适、厌倦、讨厌的感觉时,往往会中止、放弃解读,选择另一种生活方式,也就是不再消费。这样的行为在每一个消费者中,每天随时都会发生。

六、不消费行为

人们不消费媒介,也是媒介消费过程的一种,是一种负消费。不消费行为,与人们对媒介信息的需求强度、自觉需求度、可承受支付能力和可消费时间有关。

据中国人民大学舆论研究所1999年的调查,北京14岁以上的非文盲居民约660万人(占总人口的94.3%),是报纸读者群规模理论上的最大值。但有38.9%的人,在周一到周五实际上不读报,在双休日不读报的人达到了56.9%。在不读报的原因中,最主要的原因是“工作学习太紧张,没时间读报”(41.1%),其次是“看电视、听广播就够了,没必要再读报”(27.5%),再次是“对现在报纸上的内容没兴趣”(14.5%)等。^[14]