中国传媒经营存在问题与未来发展趋势

三、中国传媒经营存在问题与未来发展趋势

(一)制约传媒业经营发展的问题

1.过分依赖广告收入

我国传媒业从探索性经营开始，广告一直作为其创收的主要方式，广告收入已成为传媒业运作的生命线。但是长期以来，由于我国的传媒业经营方式单一，多元经营发展较慢，一定程度上形成了广告依赖症。这一问题在传媒经营正常的情况下，不易引起人们的足够重视，可一旦市场竞争加剧，广告经营不畅，或者广告经营遭遇“透明的天花板”问题，传媒业将面临严重困难。

就广播电视业而言，广告收入在经营总收入中所占比重一直过高，其他盈利模式发展缓慢，收入所占比重较轻。2005年，我国的广播电视共实现收入764.94亿元，其中广告收入为458.63亿元，所占比重达60%，有线电视收入收视费收入151.28亿元，付费电视收入3.16亿元，两项合起来所占比例仅为20%。

长期的统计数据显示，在我国电视业收入结构中，盈利模式单一，广告收入高居80%以上。中央电视台很好地代表了我国广播电视的这种现状。2003年中央电视台收入70亿元，广告收入占到90%以上。相比之下，在美国的电视收入结构中，广告收入只占约1/3的比例。2001年美国有线电视总收入481.5亿美元，广告收入为144.55亿美元，所占比例仅为30%，而基本付费收入和额外付费收入分别占261.42亿美元和58.73亿美元，付费收入占总收入的66.5%。⁽³²⁾在广播收入中，国家广播电视总局的统计数据显示，2006年全国广告收入达到57.2亿元，全国有16家广播创收过亿，北京台高达5.2亿元，广东台超过3.6亿元。广告收入在经营单一的广播业盈利结构中占据更高的比例。广播业低廉的成本使得其只需经营好广告就能获取巨大收益，因此，单一的盈利模式一直牢牢占据着广播经营的主导地位。广播经营真正良性的发展模式应是“复合盈利模式”，但是由于种种原因，这样的发展模式仍然处于起步阶段。开发广播延伸产品、制作收费节目、组织营利性活动和听众俱乐部等，这些多元化开发经营在广播业刚刚起步，在现在甚至将来一段时间内，广告收入都将一直支撑着广播业的经营活动。

由此可以看出，在我国广播电视媒介经营的后产品、衍生产品开发非常滞后，作为广播电视行业经济新的增长点的付费节目没有获得应有地位，至于利用品牌栏目、精品影视剧、著名主持人节目进行音响产品、图书报刊、互联网交互开发，更是发展缓慢。因此，如果不能创新发展思路，广电业基本依赖广告生存的现状还是难以改变。

就报业来说，广告历来就是其主要经济支柱。据调查，尽管各级各地报纸情况不同，但广告收入至少占报纸总收入的70%到80%，甚至更高。发行、印刷等其他主营业务收入低微，多元经营成绩不明显。这种过分依赖广告收入的经营方式在广告经营进入稳定期后，使报业经营收入难以实现突破，不利于报业长远发展。据慧聪媒体研究中心分析，2000年以来，中国报业广告收入的增长虽保持了一定的速度，但自2005年以来明显下降。就2006年的统计数据来看，电视、报纸、杂志、电台广告增长率，电视为18%，杂志为10%，广播为24%，而报纸仅增长4%。⁽³³⁾这不仅仅是一个年份的数据，从有关调查和研究来看，这是一种趋势，表明我国报业广告经营已显疲态增长乏力。在这一背景之下，如果报业不能在经营模式上有所突破，其经营必然进一步下滑，这已成为一个世界性的报业难题。

2.产业链缺失

过去30年，我国传媒业发展迅猛，但由于市场化程度低，市场化运作时间尚短，产业化进展缓慢，传媒业产业链不健全、产业链缺失问题十分严重。

在电视行业，制作—播出—传输—用户服务构成了主要的产业链条。我国的电视传媒的产业链条不健全和缺失问题十分突出。这是由于长期以来我国的电视业一直是一个受播出终端垄断控制的行业，播出终端居于不可动摇的政策垄断性，内容生产和流通环节几乎没有什么议价空间，导致正规的行业产业价值链难以形成，加之电视媒介的区域分割、条块分割，不能形成全国统一的产业层面的媒介市场和播出市场，更加剧了这一现象。具体来看，在制作方面，以用户为导向的经营意识还很淡漠，受众意识、成本意识、市场意识不足，节目生产能力不能满足受众需要。播出方面，频道虽然增多，但覆盖面不够，地域趋同，专业频道难以全面实质性推行。传输方面，节目传输方式尚未建立起产业化运作模式，传输服务的内容、形式和效率亟待改进。用户服务方面，电视节目的服务还主要局限于电视节目预告和收视率调查方面，电视节目与受众互动这样的高端增值服务远远不能适应市场和观众需要。

正是由于我国独特的电视体制，我国电视台内容生产、包装、流通、交换没有形成一个完整的链条，内容市场不健全，各个环节无法很好地衔接，只有行业而无法形成产业，也就无法把内容资源转化成商品到市场上销售。从我国电视内容生产来看，电视台一直是内容市场的节目制作主体，根据2005年的内容市场统计数据，电视台生产量占整个内容市场的80%左右，而机构外的民间内容制作公司1200家，近2/3从事电视剧制作，从事非电视剧制作如娱乐、财经、生活的占1/3左右。但是，无论是电视台还是专业商业节目制作机构，节目内容的制作仍然是粗放式生产模式，导致生产成本高，节目内容质量低下。之所以如此，其根本原因是电视台对播出终端的垄断控制，而电视台内部竞争机制缺乏，市场意识淡漠，必然结果就是电视节目不能为市场和社会所接受，电视节目无法有效流通，不能循环利用，也就无法形成电视节目的完整有效的链条。

我国的广播电台也是如此，长期以来基于资源稀缺和其特殊产业属性，一直实行制播合一体制，广播电台实际上通过纵向一体化模式获得垄断优势。业外资本、人员、技术难以进入产业链的各个环节，这使得中国电视节目市场“买卖双方间地位关系不平衡”，影视制片单位制作的节目进入市场后，与媒体间的利润分配关系不平衡，产业链各部分收益比例严重失衡。⁽³⁴⁾一般来说国际上传媒业发达的国家，其节目制作、播出、广告发行(流通)三个环节比例大致为:5∶2.5∶2.5，而我国节目收益(广告)占到了80%～90%。广播电台要形成完整健康的产业链结构，就需要将其非专业化环节外包或将其资产或人员进行市场化重组，而广播电台自身只专注于其最具比较优势的环节，这样才能形成真正完整有效的产业链。

近年来广播电视业的制播分离、事业性与可经营性资产划分的改革、民间获准资本进入制作市场，这些改革取得了较大成就，但是由于广播电视业的终端资源垄断性独占和制播合一体制的长期影响，产业链环节的彻底改变短期还难以实现。

3.产品市场尚未建立

我国传媒的运作管理体制是在特定历史条件下形成的，这一运作管理体制一直延续下来，可以说没有根本的改变，由此造成中国传媒业经营难以形成真正的产品市场，传媒业经营在发展到一定阶段后就再难以实现新的突破。

我国广播电视媒介内容生产落后，节目市场不发达，基本处于低水平发展阶段。广播电视传媒的内容生产、流通、推广等在体制机制上存在严重缺陷，广播电视节目市场的发展受到极大制约。当前我国电视频道专业化在各级电视台虽在名义上已经实现，但由于体制机制原因，电视节目市场化产品化难以真正推进，电视节目产供销链条严重脱节，节目内容有效供给严重不足。频道专业化首先取决于内容专业化。在传媒进入“内容为王”的今天，没有专业化的内容侈谈专业化频道肯定名实不符。⁽³⁵⁾交通频道播送股市行情，教育频道播放武侠大片，克隆和雷同的益智夺宝、综艺选秀节目泛滥成灾，这使得传媒专业频道根本不能真正走专业化道路。

制片人制度是电视业产业化市场化的积极探索的结果，在其实施之初还是有利于电视传媒业的产品市场化的推进的。但是，我们传统电视栏目制片人制度是经过传统体制大力改造过的，与国外成熟传媒产业国家的制片人制度相比，其所需完成的工作仅仅是策划、制作、播出3个链环，节目通过电视这个界面完成与观众见面即告结束，缺乏品牌推销与市场营销意识。当今的电视业，其功能性质、业务范围、组织结构、运行机制、管理模式、技术手段和消费观念都出现了新的变化，现在电视媒介间的竞争态势形成这样一种循环:高收视率→高广告收入→制作或购买更吸引人节目，品牌推广与市场营销相辅相成。因此，电视传媒经营要取得持续稳定的发展，就必须转向以市场为导向，努力满足受众需要，这就需要各电视台强化市场核算，努力提高电视节目市场化运作程度，实现电视频道的商业化经营管理。

就广播业来看，在现有体制和政治社会背景之下，节目产品的市场社会化步履缓慢。国内广播节目交易市场较少，常设的大规模交易会只有全国广播节目交易会。节目交易会在各地电台和制作公司之间架起了一座桥梁，但是电台的反映普遍不是很积极。据中国新闻出版社2003年5月的数据公布，全国共有广播电台306家，广播节目1983套。而第一届、第二届全国广播节目交易会设36个国际标准展位，参加会议的各级电台和公司仅仅有83家。⁽³⁶⁾另外，目前广播节目制作公司一般规模不大，作坊式小生产的居多，广播节目市场交易品种不丰富。从三届全国广播节目展销会来看，品种主要集中在小说、广播剧、评书上。广播业的产品市场化仍然任重道远。

我国报业由于其特殊的地位和性质，国家一直对其进行严格的管理和控制。长期以来，对报业的准入、产权、出版发行、市场划分、期数版数、发行价格国家都实行了严格管制。严禁各种团体、法人或个人私自办报，严禁或限制产权交易，严格划分市场，防止地域越权和失控。尽管如此，近年来报业经营一定程度上已经开始自觉按市场要求对产品进行定位，但是受现行政策体制影响，即使在国家政策允诺的市场化运营部分至今也仍未真正确立市场化运营体制。从广告、印刷、发行等主要经营活动来看，报业产品市场化已经取得了一些成绩，但是由于行政体制控制，报业经营盲目扩张，好大喜功，求利心切，不按市场规律运作，传播内容不是满足受众需求，而是体现监管者和决策者的意志。因此，报业的产品市场化推进大大滞后，再加上新媒体的冲击，近年报业的经营遇到严重挑战，这已是有目共睹的事实，也是业内的普遍共识。

总体而言，在产品市场化方面，我国的传媒业进行了大量切实的探索，也取得了一定的成绩，但是由于传媒业的运作管理体制没有根本性的改变，我国传媒业的产品生产体制仍没完成从产品导向到市场导向的转变，传媒产品的市场生产体制还没有从根本上建立起来。

(二)未来发展趋势

我国的传媒业经营起步较晚，发展过程中也遇到了不少困难，但是经过30年的发展，中国传媒业已经形成了一定的体系，具备了较大规模，显示出了良好的发展势头。随着经济社会和传媒业自身的发展变革，中国传媒业未来将呈现一些明显的发展趋势。

1.传媒集约化经营加速推进

当前国内传媒业条块分割、资源分散，缺乏优化配置，造成了资源极大浪费。大而全、小而全的自给自足式格局，不仅不能形成规模效应，反而造成“内耗”，非常不利于提高国内传媒业的竞争力。因此，进行集团化整合将是做大做强传媒业的有效途径。传媒集团成立后，按照市场规律和需求，进行体制和机制改革创新，加大资源整合和资本运作力度，实现资源共享，有利于提高媒体的整体竞争实力，并逐步创建出若干有竞争力的世界名牌传媒。

就全国传媒业来说，将来会形成10家左右大型广电传媒集团和综合性报业集团，成为区域性乃至全国性传媒业的战略投资者，10家左右以品牌行业专业为发展基础的专业性传媒集团，将在所属行业确立领先的专业资讯提供商和增值业务服务商地位。传媒业资源将进一步向大型综合性传媒集团集中，向以具备优质品牌和市场竞争力的专业性媒体集团集中。

2.数字化成为发展大趋势

网络的发展使传媒业的受众市场正面临“重新洗牌”的格局。有数据表明，在35岁以下的市民中，有10%以上的人过去读报刊，但是现在由于接触网络而不再阅读报刊了。⁽³⁷⁾在报业领域，现在人们普遍认识到“数字报业”将改变传统报业形态，以互联网为代表的新型传播技术将重塑报纸出版业形态。因此，未来三五年内，加快战略转型、向“数字报业”发展，这在报纸出版业达成共识。报纸出版必须顺应发展潮流，树立“数字报业”战略，加快向数字内容提供商转型，发挥新闻和原创内容优势，占据新兴的内容产业的制高点，这是传统报业良性发展转型之道。

就广播电视业来讲，数字化同样将成为大趋势。数字化不仅是技术升级和设备改造，而是要建立以数字网络为基础的广播电视新体系。数字化对广播电视节目制作、传输、交换等方面提出了新要求，要求改变过去分散的、封闭的制作播出方式，打破原有的节目、栏目、频道界限和框框。对于未来的我国广播电视而言，带动数字电视等外围相关产业的发展将突破传统的广播电视经营格局，使观众和节目提供者将进行直接的交易，同时还会增强广播电视产业向市场的渗透力并创造新型的市场，对核心业务和核心产业形成积极的补充。我国广电部门也一直在积极推广数字电视。2003年广电总局发布了《广播影视科技“十五”计划和2010年远景规划》，按照规划，2008年我国计划全面实现数字广播电视，2015年将全面停止模拟广播电视播出。⁽³⁸⁾

数字时代的来临，使得传媒业发展将更加融合，将消除新闻出版业、广播电视业、娱乐业、信息产业、家电制造业的传统行业壁垒，而传统传媒业如果能转型成功，就将在这一整合中占据高端，将众多关联产业共同整合在内容传媒产业的旗帜之下。

3.传媒与资本市场实现完全对接

资本市场是现代市场经济的核心，兼具资金融通、体制培育和资产重组三大功能，而我国传媒业资金缺乏、体制落后、资源配置不合理的问题突出，借助资本市场可以有力解决这些问题。国际传媒业发展的趋势给我们的一个重要启示，就是我国传媒业要生存和发展，摆脱旧体制的束缚，完善自身治理结构，就必须充分利用资本市场，加速资本扩张。通过资本市场大规模涉足以信息数字技术为特征的新型传媒领域和市场潜力巨大的公众娱乐领域，逐步增强实力，以迎接国际传媒产业日益临近的竞争与挑战。

在当今知识经济社会中，一方面，大众传播媒体已经发展成为高技术、高投入、高产出的产业，需要引进社会化、专业化的生产方式，以实现资源的优化配置、有效利用和深度开发，最终形成规模化效应，而这一切都离不开资本市场的支持。另一方面，传媒市场的持续增长又为资本市场提供了绝佳的投资机会。传媒产业与资本市场的这种相互依存关系将推动中国传媒产业的进一步整合和市场结构的渐趋合理。⁽³⁹⁾

传媒业直接上市在我国一直存在多方面的障碍，因此长期以来通过间接方式的买壳或借壳上市就成为传媒介入资本市场的路径，但是现在这种状况大大改观，特别是随着我国多层次资本市场建设的积极推进和国家传媒业进入资本市场政策的放宽，传媒业与资本市场将会实现很好的对接。传媒业可以充分运用自身有形资产和无形资产优势，通过进行股份制改制与上市，积极融入资本市场，建立现代企业制度，筹集和盘活资本，实现自身超常规发展。

4.跨媒体、跨行业、跨地区经营盛行

随着多媒体时代的来临，媒体间的融合已成不可逆转之势。把信息、娱乐和商业融合在一起的跨媒体集团，信息复制的成本大大降低，传播的速度大大提高，领域大大拓宽。如果广播、电视、网络、报刊融合在一起，其整体成本大大节省；另一方面，其市场空间却能大大拓宽，市场份额将在原来的基础上出现大幅度提升。由技术突破引发的传播手段的变革，已经对传媒业产生了深刻影响，任何单一媒体已不再具有绝对的优势，这已发展成为一个普遍的趋势。

传媒业发展的未来突破，将不仅仅是单个传媒业内部的简单调整，而必然是一个质的变革，寻求跨媒体、跨行业的发展。传媒业只有借助于资本运作的力量，寻求跨媒体的联合，才能提高其国际竞争力。国际上的大型传媒集团，基本上都是多媒体联合体。而国内目前虽说已组建了众多报业集团、广电集团和出版集团，但真正意义上融合各种媒体的跨媒体集团还尚未出现。

【注释】

(1)黄升民，俊杰:《媒介经营与产业化研究》，北京广播学院出版社1997年版，第37页。

(2)哈艳秋:《中国新闻传播史研究》，中国广播电视出版社2005年版，第182页。

(3)朱光烈:《从直播到电话参与:中国新闻改革的传播学道路》，《北京广播学院学报》，1993年第3期。

(4)唐绪军:《报业经济与报业经营》，新华出版社1999年版，第114页。

(5)李良荣:《李良荣自选集》，复旦大学出版社2004年版，第212页。

(6)彭吉象:《机遇与挑战——电视专业频道的营销策略》，中国广播电视出版社2006年版，第49页。

(7)中国社会科学院新闻研究所，首都新闻学会读者调查组:《当代中国报纸大全》，宁夏人民出版社1988年版，第516页。

(8)1999年南京报业大战中，4开16版的《江苏商报》每份售价0.2元，4开16版的《现代快报》和对开8版彩报《每日桥报》售价仅0.1元，而《金陵晚报》订户可领取144元的实物券，相当于免费赠阅。

(9)方汉奇:《中国新闻事业编年史(下)》，福建人民出版社2000年版，第2320～2487页。

(10)崔保国:《2007年:中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社2007年版，第6页。

(11)潘敬文:《手机上网用户1.2亿增速超传统互联网》，《信息时报》，2007年3月13日。

(12)余虹，邓正强:《中国当代广告史》，湖南科学技术出版社2000年版，第14页。

(13)陈力丹:《新闻是一种特殊商品》，《新闻界》，1986年第6期；陈力丹:《再谈新闻商品性的几个问题》，《新闻界》，1987年第6期。

(14)张允若:《新闻的商品属性是一种客观存在》，《新闻与传播》，1994年第12期。

(15)姚福申，王中:《新闻学论点集粹》，《新闻大学》，1993年秋季号。

(16)钟沛璋:《一个目的、四个回顾、五个转变——在深度和广度上推进新闻改革》，《新闻知识》，1987年第3期。

(17)孙旭培:《中国新闻业的商业性发展》，《新闻传播论坛》，1998年。

(18)李孟昱:《报业集团运营要处理好八大关系》，《新闻战线》，2000年第1期。

(19)李孟昱:《深化报业改革应对“入世”挑战》，《新闻战线》，2000年第11期。

(20)张向东:《媒介重组时不我待——面对WTO中国传媒业的对策初探》，《新闻记者》，2000年第12期。

(21)龙锦:《我国广播影视业的集团化之路》，《电影电视艺术研究》，2000年第6期。

(22)尹鸿，肖志伟:《好莱坞的全球化策略与中国电影的发展》，《当代电影》，2001年第4期。

(23)张丕民:《院线制——电影发行机制改革的核心》，《电影艺术》，2002年第3期。

(24)李良荣:《李良荣自选集——新闻改革的探索》，复旦大学出版社2004年版，第67页。

(25)李孟昱:《报业集团运营要处理好八大关系》，《新闻战线》，2000年第1期。

(26)孙正一，柳婷婷:《我国新闻媒体资本运营情况初探》，《新闻记者》，2001年第5期。

(27)支庭荣:《资本市场挑战传媒运作机制》，《当代传播》，2001年第2期。

(28)黄旦:《全球化:中国新闻传播学者的理解与构想——转型期中国媒介研究扫描》，《新闻与传播》，2003年第1期。

(29)曾凡安:《什么是中国特色的广播影视集团》，《中国记者》，2001年第1期。

(30)王俊杰:《组建广电集团的原则与模式》，《新闻爱好者》，2002年第12期。

(31)尧风:《电视产业经营的必然性与相关条件》，《电视研究》，2000年第2期。

(32)广电总局办公厅文件《关于促进广播电视业发展的意见》(征求意见稿)，2005年。

(33)武晓慧:《中国报刊业广告增长趋缓主要原因初析》，信息来源:慧聪媒体研究中心。

(34)尤小刚，夏波，赵彤:《关于目前国产电视剧市场状况的研究报告》。

(35)张建伟:《电视频道专业化的现状及发展路径》，《中国广播电视学刊》，2003年第8期。

(36)陈虹:《广播节目市场化的思考》，《新闻记者》，2006年第1期。

(37)潘政:《传统媒体数字化生存的路径选择》，《今传媒》，2007年第4期。

(38)何涛:《我国传媒产业发展的最佳选择——关于利用资本市场发展传媒产业的战略思考》，《财经研究》，2003年第1期。

(39)何涛:《我国传媒产业发展的最佳选择——关于利用资本市场发展传媒产业的战略思考》，《财经研究》，2003年第1期。