认知一致性与大众传播

第7章　认知一致性与大众传播

一致性这一普通观念贯穿所有科学。这种观念认为,现象都是有序的(或一致的),这种有序性使得事物具有可预见性。反过来,可预测性使科学家能形成和测试假设,从中做出概括,建立理论,并预测未来结果。在很大程度上,传播研究者和理论家的目的,就是预测消息的效果或未来结果。

人类行为中的一致性概念是普遍观念由物理世界向人类行为领域的延伸。各种理论家认为,人类通过各种方式追求一致性。这些方式表现在态度之间、行为之间、态度与行为之间,也表现在我们对这个世界的理解方面,甚至表现在人格的发展上。简言之,我们试图以我们自己看来有意义及合理的方式组织我们的世界。

人类一致性的概念,是根据人类以理性的方式行事的观念而来的。然而,我们也可能试图以合理的或一致的方式来解释不合理的行为,使之合理化(rationalization)。合理化的含义强调,在使自身显得合理或一致的时候,我们经常采用那些在别人眼中看来不合理或不一致的方式。

一致性观念假定,不一致性导致“心理紧张”或不舒服感,这又导致人的内心压力,迫使其排除或降低这种不一致性,如果可能的话,则达到一致性。

在日常事务中,一致性原则的例子十分普遍。在某个热爱足球的地区,某个一流球队惨遭失败,输给了宿敌。第二天,在媒介和人们的谈话中均充满对该队输球一事的种种合理化与正当化辩解。

如上所述,一致性理论承认人类寻求合理性的努力,但是,为达此目的,我们经常表现出令人惊异的非合理性(irrationality)。合理化的概念既假定合理性又假定非合理性——我们经常采用不合理的方式获得理解,为痛苦的经历辩解,或使世界符合我们的“参考结构”(frame of reference)。

从某方面来讲,大众传播研究关注个人如何处理不同的或不一致的信息。在提供这些信息时,传播者通常具有带来态度改变的动机。减轻或消除不一致性所带来的不舒服感或心理压力有多种方式,态度改变是其中之一。

虽然许多一致性理论都是行为科学家的兴趣所在(Kiesler, Collins,& Miller, 1969; Abelson etal., 1969),但就本书目的而言,我们仅对四个主要理论进行探讨。