班杜拉大众传播社会认知理论述评

第四节　班杜拉大众传播社会认知理论述评^[16]

新闻的作用是突出地表明一个事件,而真实的作用是把隐藏的事实显露出来,将他们联系起来构成一幅真实的情景,人们能够根据它来行动。只有当社会形势呈现可以认识和觉察得出来的状态时,真实和新闻才恰好相符^[17]。

大众传播在现代社会中担当着重要的角色,因此了解通过符号传播影响人的思想、情感、行为的心理机制是十分重要的。

社会认知理论提供了一种检验这种效果的理论框架。人的行为经常被解释为单向决定的。在这样一个单向决定的范式中,行为被认为要么是由环境因素决定的,要么是由内部因素决定的。社会认知理论赞成基于三方互惠性的相互作用观,在这样一个互惠机制当中,行为、认知、生物因素和其他个人因素、环境事件等等所有这些因素都在相互作用。参见图4-5。

图4-5

这种互惠性并不意味着来自不同方面的影响因素具有同等的效力,有一些因素的影响要强于另一些。当然这些影响并不是同时发生的,对于一些偶然因素要施加或者激活互惠性影响是需要时间的。互惠性的因果关系为人们提供了一种在他们的生活中通过事件实施控制的机会以及为他们的自我定向提供限制。由于这种双向的相互影响,所以说人既是他们自己环境的产品,也是环境生产者。

从社会认知的观点看,人类的本性在生物极限内具有很大的潜力,可以由直接和间接经验塑造成各种各样的形式。也就是说,人的最主要的特点就是可塑性,但是这并不是说人没有本性或内部结构。这种可塑性是人的本性,它依靠人的神经生理机制以及经过演化而形成结构。这些先进的神经系统为人类处理、保存并且使用符号信息提供基础,同时也为人类生产符号,提出远见,进行自我评价、自我意识的反馈,以及和符号传播提供了物质基础。

一、使用符号能力

在分析社会心理功能的个人决定机制时,社会认知理论认为认知过程、替代经验、自我控制以及自我意识过程起着核心作用。使用符号的能力为人类提供了一个强大的认识和理解环境的工具,创造和管理着发生在环境中各种事件的工具以及他们生活可以接触到的方方面面。大多数外部影响行为的效果是起源于认知过程,认知因素部分地决定环境事件,其中的含义将被赋予在它们身上。不管它们是否有持续性效果,它们都将具有情绪和情感方面的力量。就是通过使用符号,人类通过认知过程把短暂的经验转换成认知模型,用它来指导人类的判断和行为。运用符号,人类把他们拥有的经验给予意义、形式和连续性。

人类运用符号纪录处理源于他们个人或者是替代经验中的信息,以此来理解因果联系,扩展他们的知识。符号的随意性使得他们创造的思想高于他们的直接经验。通过符号中介,他们能与其他人在几乎任何时间和空间距离上交流。从这样一个交互作用的观点看,社会认知理论把它很多的注意力放在思想的社会起源上,以及通过哪些社会因素可以施加对认知功能的影响的内部机制上。

二、自我调节能力

人类不但是认知者,而且还是行为者。同时他们也具备自我定向的、自我激励的能力。动机、情感和行为的自我调节,部分原因是根据自己的行为与内部制定的标准以及评价反应进行的。从完成达到价值标准的任务所获得的可以预料到的自我满足,是一种激励动机,是促使个人实现目标的源泉,可以感觉到的这种行为和价值标准负面差异对于个体来讲感觉到不满意,可以作为一种强化行为的激励动机的源泉。这种动机效果并不是源于他们自己制定的价值标准,而是源于他们对自己行为这样一种评价性的反应。

大多数的自我调节理论都是建立在负面反馈机制的模型基础上。这种系统的动机、行为调节和认知变化功能是通过不一致的减少功能来实现的。行为和动机的参考标准之间的差异的减少可以减轻这种不和谐。差异的减少很明显在各种自我调节系统中扮演重要的角色。然后在负反馈控制系统中,如果行为与标准匹配,人就不会做什么。这样一种反馈系统将产生一种循环无用的行为。

通过负性不一致所导致的自我调节,只是这一理论的一个方面,并不是最有趣的一面。实际上人类是一种主动的积极的组织系统。人类的自我调节,既依靠不和谐的产生,也依靠差异矛盾的减少。人类通过自己主动性地控制、设定目标,产生一种不稳定的状态来驱动和指导自己的行为。他们是建立在预知目标会是什么这样一个基础之上,来动员他们的能力和努力的。反应性反馈控制在随后要实现的目标中的策略和努力的调节中起作用。人类在完成了任务达到了目标以后,会产生一种更高效的感觉,从而为他们自己设定更高的目标,接受了进一步的挑战会创造一种新的不和谐。自我调节的动机和行为也包括一个双向的控制过程即打破平衡或不协调的产生过程(主动性控制);产生平衡或不协调的减少过程(反应性控制)。

在这些功能当中包括成绩的取得或者是能力的培养,都有这样一个内部标准,在遇到挑战时对于知识和技能进行调节。在很多社会和道德领域当中,行为和内部标准可以作为约束他们行为的基础,而且具有很高的稳定性。也就是说,人们并不是经常改变他们对好与坏、正确与错误的标准。一旦他们接受一个道德标准,他们对于自己认可的行为是和自己的个人标准相吻合的判断可以作为激发调节机制起作用的一个因素。

这种道德的表现体现在两个方面,一种是禁止;一种是前摄。禁止体现在用力量去控制人类本性的行为,前摄体现在用力量去体现人类本性的行为。

人类的这种前瞻的意识是自我调节过程的另一个重要的方面。大多数的人类行为是被指向那些可以反映未来的事件或结果的。这种未来式的观点表现在多个方面。人们预计预期行为可能发生的结果,他们为他们自己设定目标,或者他们为他们追求的结果设定行动过程。因为未来事件并没有实际存在,因此他们并不是现在动机和行为的原因。然而通过认知认识现在,设想具体的特征,可以对当前的行为产生影响。通过这种深谋远虑的练习,人们可以有预料地激励自己、指导他们的行动。

三、自我反思能力

自我反思能力涉及到个人的思维和个人功效,是另一种自我影响的维度,这一维度也受到了社会认知理论的极大关注。认知功能要有效地发挥作用,必须要区分有效思维和无效思维。人类可以通过自我反思的方法,来对自己的想法进行验证,人类以此来控制他们的想法和行动,或者据此进行判断,然后根据结果来判断他们思维的正确性,并且做出相应的改变。这种判断涉及到个人想法的有效性和能效性,它是通过比较想法是如何和现实相匹配而实现的。可以区分出四种不同的想法检验的模式,他们是实施、替代、交际、逻辑上的形式。有效的检验依靠想法和行动结果拟合程度的准确性。良好的匹配可以确认这种思想;而匹配的错误会拒绝这种思想。在各种模式的思想检验当中,观察别人在具体环境当中的处置方式,可以作为检验自己思维的一种方式。不同的思想检验,不只是对于实际经验的一种补充。符号表征极大地扩展了人类所不能及的经验验证的范围。相关的思想检验模式也依靠把自己的想法用于判断别人。当某种经验的检验不但是困难而且是不可能的时候,人类用于判断自己想法的正确性,是通过和其他人的判断进行比较。思想的检验也可以通过推论这种方法进行。在成长过程中,人类获取了很多推论的原则。通过他们已知的知识进行推理,他们可以获取超越他们经验范围的知识,而且还可以检验他们推理的有效性。

这种元认知的能力通常培养是一种垂直思维,但是它也可能产生有缺陷的思维。来自错误信念的强有力的行动常常会造成错误后果,这样的后果又证实了错误信念。我们可以通过一种反常的行为表现来熟悉某种具有攻击性行为的个体,不管他们走到哪儿,都可以有预见性地培养一种社会气氛。一个想法如果是通过歪曲反映社会现实的媒介现实去验证,可能形成一种错误概念;一个想法如果是通过相互之间的交往去验证,则有可能形成一种奇特认识,这种影响来自交往者所在群体的共有观念。演绎推理,如果它的知识前提是建立在一种偏见或者缺陷之上的,那将会使推理过程误入歧途。在所有的影响人类动机、情感、行为的自我思维因素当中,没有任何一个因素能比得上人们对于自己功效的判断对于自己的生活所产生的影响大。这种自我功效机制在人类事务处理机制中扮演核心角色。个人对于自己功效的信念将会影响他们的行为,以及投入到行为当中的精力,以及当他们面对障碍和挫折时他们能够坚持的时间,即挫折后的恢复。人们对于自己的这种能力的判断会影响他们的思维模式是加强还是减弱,会使他们感受到他们预料的与实际环境之间有多大的压力或失望。对于自我效能高度的感觉体现在行为的完成以及自我感觉良好上。感觉到这种集体效能越强,那么这种集体能力对于实现社会变化就越强烈、越持久。

四、替代能力

心理学在传统上一直认为:只有做出反应并体验到其后果之后,学习才能出现。如果知识和技能只能通过直接经验获取的话,那么人类发展的过程将大大地迟缓,不用说过度地乏味和碰运气之类的话了。一种文化不能传递它的语言、习俗、社会实践,如果他们必须让新成员经过冗长而乏味的过程来接受它,而没有形成文化模式的榜样来模仿的话。获取过程的简约化对于生存是重要的,同样对于人类的发展也是重要的。因为人生来只有少数的行为是自然赐予的,更多的是由于时间、资源流动性限制,人类不能都利用直接经验来获取新的知识和技能。

人类已经发展出了一种通过观察获取知识的能力。实际上,来自直接经验的学习现象都可以通过观察其他人的行为及其结果替代地发生。更多的社会学习是通过观察其他人的行为和行为结果而产生的。然而,更多关于人的价值、思维模式、行为是通过言语或图像上所呈示的模型获取的。符号的象征模式的重要性在于其巨大的多重力量。不想做中学,它需要频繁地尝试来改变行为,而观察学习这种单一模式可以大规模地同时给很多人传递新的思维模式和行为。存在另外一种对于符号表征模式的心理和社会效果阐述。在人们的日常生活过程中,人们可以直接接触的社会和物理环境是非常有限的。他们一般沿着同一条路线、访问同一个地方,看同一个群体的同事,结果是他们对于社会现实的概念在很大程度上是被替代经验所影响的,也就是说通过他们所闻所见,不需要直接经验的修正。在很大程度上,人们依靠对于现实的图像。人类现实图像越依靠媒介的符号环境,那么这种社会影响就越大。

在传播技术取得进步之前,大多数心理学理论已经被提出来了,结果它们对符号环境在当代人生活里所起的越来越大的作用没有充分地注意。事实上,在人类生活的许多方面,电视的替代影响使直接经验的首要地位丧失了。人的一生不论在思维方式、价值、态度或在行为方式方面,越来越多地模仿媒体。

(一)观察学习的机制

因为符号表征是理解大众传播效果的关键,所以说这个社会认知理论的模型将会得到更进一步的阐述。社会学习理论将观察学习过程分为四个主要的组成部分:注意过程、保持过程、动作再现过程和动机过程。

1.注意过程

观察学习起始于学习者对示范者行动的注意。如果人们对示范行动的重要特征不注意,或不正确地知觉,就无法通过观察进行学习。所以,注意过程是观察学习的起始环节。在注意过程中诸多因素影响着学习的效果。其中有来自示范者行动本身的特征和观察者本人的认知特征,还有观察者和示范者之间的关系等,这些因素都调节着观察经验的数量和类型。在影响注意的诸因素中,班杜拉认为,观察者与示范者之间的关系是至关重要的。一个人与什么人交往,不管是他自己所选择的,还是被强迫的,都限定了所能学到的行为类型。因为这些人的行为类型会被学习者多次地观察到。这样的事实,早在中国古代的学习心理学思想和教育子女的方法中就被注意到了。班杜拉还注意到,以前,观察学习明显地受家庭和地域文化的影响,而现在由于有先进的信息交流媒介,人们可以在家里通过电视观察到不同国度和不同民族的各种不同行为类型。这为观察学习提供了有利的方便条件。观察学习的速度和水平还部分地决定于示范行为本身的性质和特征。首先是榜样个人的魅力,这是吸引人的一个因素。有些人总是比其他人更引人注目。那些具备吸引人的特性的榜样被人们所注目,而缺乏迷人之处的榜样则易被人们所忽视。榜样所表现出的不同机能价值的行为,也决定着哪些行为将受到观察,哪些将受到忽视。其次,示范行为的明确性和复杂性也是影响注意的因素。一般来说,示范行为越明确,越容易被注意;示范行为越复杂,越不易被模仿。最后的因素来自于学习者本身。观察者自身的感觉能力、注意的唤醒水平、知觉的定势和强化的经验等都直接影响着对示范行为的注意和观察水平。

图4-6　观察学习过程

2.保持过程

观察学习的第二个主要过程是对示范行为的保持过程。如果观察者记不住示范行为,观察就会失去意义。在观察学习的保持阶段,示范者虽然不再出现,但他的行为还给观察者以影响。要想把示范行为在长时记忆中永久保持,需要把示范行为以符号的形式将其表象化。通过符号这一媒介,短暂的榜样示范就能够被保持在长时记忆中。因此,高度的符号化能力使人们的很多行动都可以通过观察来习得。观察学习对示范行为的保持依存于两个储存系统,一个是表象系统,另一个是言语编码系统。表象系统把示范行为以表象的形式储存在记忆中。表象由感知过程所产生,榜样行为的重复呈现最终造成示范行为的持久的、可再现的表象产生。这样,在以后的某些场合中,事物的表象可以在客观上那一事物不存在的条件下被唤起。对于大多数表象系统已经与言语编码系统建立了联系的学习者来说,听到某一事物的言语信号刺激,便能即刻唤起头脑中该事物的表象。而对于那些言语技能尚未发展成熟的儿童来说,表象系统的作用在观察学习中就显得尤为重要。言语编码系统在观察学习过程中发挥着极为重要的作用。一些示范行为的特征转换成言语编码的形式,能更准确地习得、保持和再生。对示范行为的认知调节和对表象的说明都有赖于言语编码系统。言语编码系统还以容易储存的形式保持和传递大量信息。因此,言语编码系统会促进观察学习与示范行为的保持。示范活动被转换成表象和容易利用的言语符号后,这些记忆符号将起到指导行为的作用。符号编码在观察学习中的重要性已经在一些用儿童所进行的实验研究中得到证实。对示范行为的保持,除了对示范行为进行记忆编码和认知上的组织之外,对示范行为的复述将会提高保持的效果。对示范行为的复述有两种形式:一种是内心复述(或称为象征性复述),另一种是动作性复述。内心复述是利用保持在头脑中的示范行为的表象在心理上反复出现和组织,也就是想象自己正在做一个示范行为。这种内心的复述起到了增强记忆和保持的效果。观察学习的最高水平就是通过先用符号对示范活动进行组织和复述,然后再把它付诸外部行动来表达的。动作性复述是通过重复示范行为的外部动作来复习和巩固习得的行为。内心复述和动作性复述是保持示范行为的重要手段。班杜拉还注意到即时模仿和延迟模仿的区别。所谓即时模仿,是指模仿反应由榜样的行为直接地、即时地引起。即时模仿并不十分需要认知机能发挥作用,因为模仿行为被外部榜样的行动所直接引导。延迟模仿则是在对榜样行为的观察过去了很长时间后所进行的模仿,这种模仿需要对观察过的示范行为进行内部的想象和回忆来进行,它需要依靠自己的记忆表象的指导。

3.动作再现过程

观察学习的第三个阶段是把记忆中的符号和表象转换成适当的行为,即再现以前所观察到的示范行为。由于这一过程涉及到运动再生的认知组织和根据信息反馈对行为的调整等一系列认知的和行为的操作,班杜拉将这个过程分解为:反应的认知组织、反应的启动、反应的监察,和依靠信息反馈对反应所进行的改进和调整等几个环节。再现示范行为的第一个环节,需要学习者在认知水平上将要再现的反应选择和组织起来。再现示范行为的反应取决于学习者记忆中的示范行为的各个部分是否完整和学习者是否具备再现这些行为的技能。如果缺乏某些反应的组成部分,行为再生就会出现错误。如果缺乏再现某种反应的技能,再现的行为就会偏离示范行为。因此,在认知组织的基础上,学习者要通过回忆和练习来弥补这些不足。再现行为的反应启动以后,需要对反应进行及时的监察。因为从记忆中的符号和表象一开始就能转换成准确无误的行为是很少见的。一般的情况是,学习者尝试再现示范者的行为反应,并在反应的过程中依靠自我的和他人的观察所提供的反馈信息来及时调整和纠正再现的行为反应。观察和反馈信息的提供靠自己的观察和行为反馈信息。但是有些行为反应靠自己观察和行为反馈很困难,必须靠他人的观察并提供反馈信息。学习者通过反馈信息不断地调整和矫正自己的行为反应,使之接近于示范者的行为。

4.动机过程

能够再现示范行为之后,观察学习者(或模仿者)是否能够经常表现出示范行为要受到行为结果因素的影响。班杜拉认为有三方面的因素影响着学习者做出示范行为:(1)他人对示范者行为的评价;(2)学习者本人对自己再现行为的评估;(3)他人对示范者的评价。这三种对行为结果的评价就是班杜拉所称谓的三种强化,即外部强化、自我强化和替代性强化。学习者并不把习得的所有东西都表现在自己的行为中。有些行为受到外界的奖赏和鼓励;有些行为受到外界的批评或惩罚;有些行为受到外界的忽视,即无奖赏也无惩罚。当然,受到奖赏和鼓励的行为容易被人们较多地采用,这就是外部强化的作用。学习者本人对自身行为的评价也决定着哪一个观察习得的行为反应被采用。他们对自我感觉满意的行为付诸现实,而抛弃那些自己不满意的行为,这就是自我强化的作用。如果示范者受到外界的奖赏、鼓励或好评,这无疑要间接地影响到观察学习者是否愿意再现出示范行为,这就是间接强化或替代性强化的作用。由此看来,三种强化作用来自于对行为结果的三种评价,三种强化作用又成为制约再现行为的重要驱动力量。故此,班杜拉把三种强化作用看成是学习者再现示范行为的动机力量。动机是推动人行动的内部动力。动机过程贯穿于观察学习的始终,它引起和维持着人的观察学习活动。人的活动的动机来自过去别人和自己在类似行为上受到的强化,包括替代性强化、直接强化与自我强化,其中前两种属于外部强化,第三种属于内部强化。

不同来源的强化会影响未来行为的反应。当社会认可与自己的自豪感相互兼容的时候所建立起来的行为模式是最坚固的,在这样一种条件下,社会认可行为是自豪感的源泉。而社会不认可行为所建立的行为模式是以自我为中心的。在没有抵消自己认可的情况下,行为特别容易受到外在因素的影响。那些不把他们的行为归于自己标准的人通常都会采取一种重实效的倾向,根据不同的情景选择他们的行为模式。他们熟练地认识社会情景,方便地指导他们的行动。

在社会和自我之间,一种类型的冲突发生于当个体认为很有价值的行为遭到社会的惩罚时。原则性持异议者和不符合传统规范的人经常发现自己处在这样一种困境中。在这里自我认同和社会谴责的力量之间进行对比,以确定他们的行为是克制还是表达。如果被威胁的后果是严厉的,那么人们将检查自己称赞的行为是否值得为此冒险,而且在实施的时候,也是在相对安全的环境中进行。这些是个体感觉自己的价值被强烈地投入到他们确信的东西上,他们将承受过长的误解,而不是去认为那些是道德的或者是不道德的。

人们一般都经历过这样的冲突即他们在社会压力下从事某种行为,也就是说,这种行为是违背他们的道德标准的。当自己付出的代价超过这种行为带来的利益时,这种社会压力对人的行为的影响不会太显著。人们一般是对道德标准实施自我调整,我们很快就会发现,通过这种内部调整,人们心中的不和谐会很快减弱或者是消失。

五、抽象模型

抽象不仅仅是一个行为模拟的过程。作为一个高度功能化的行为模式,它包括一些得到证明的技能以及已经建立的文化习惯,基本是按照他们被示范的那样得到接受的。然而在很多活动当中,亚技能时刻发生变化以适应变化了的环境。抽象影响生产和创新行为的表达功能。这种高层次的学习是通过模型的抽象获得的。以规则为基础的判断和行为,不同于具体的内容和其他的细节,但是他们体现在同样的潜规则当中。例如一个抽象可能面对一种内容非常不一样,但是又必须运用同样的道德标准这样一种道德冲突。在模型抽象的过程中,观察者通过观察别人控制判断和行为来抽象出规则。一旦他们学习到这种规则,他们就把它运用到他们从没有遇到过的例子。更多的人学习的目标在于发展认知技能以获取更多的知识为己所用。通过在解决问题的过程中把他们的抽象思维过程表达出来,非常有利于思维技能的观察学习。也就是说,把指导他们决策和行动的策略可视化。

从抽象的信息中获得产生式规则至少包括三个过程:从不同的社会范例中抽取确定性特征;把抽取的信息整合到复合原则中去;使用新的原则产生新的行为范例。通过模型抽象,人们在这些事物当中获取事物分类和判断的标准,传播的语言规则、怎样获取和使用知识的思维技能,个体控制自己动机的标准。有证据表明思维和行为的产生式规则,可以通过模型抽象在更广泛的观察学习范围内得到验证。

六、动机效果

在前面的讨论中,我们集中在通过观察学习获取知识、认知技能和新型的行为方式上。社会认知理论区别于几个抽象功能,每一个功能都被不同的潜在的机制所控制。除了培养新的能力以外,模型抽象可以加强或减弱以前的行为学习。抽象在抑制方面的效果强烈地依靠任务的可完成性以及相应结果的反馈信息。这种信息对个人抑制效应的影响取决于下列几个因素:它们包括观察者对于他们完成这项任务能力的判断。他们对于这种行为所能导致的满意后果,或者是不满意后果的感觉。他们对于从事同样的行为,所导致的后果的选择性的确定。关于模型抽象抑制或者不抑制效果的研究在有关犯罪倾向、暴力行为当中得到了广泛的研究和讨论。

犯罪倾向行为有两个主要的自尊来源:社会自尊和内部自我自尊。这两种控制机制的操作都是可以预料地。起源于社会自尊动机的人避免犯罪,是因为他们预料这种行为会给他们带来社会责难或者是其他不利的后果。动机起源于自我激励机制的人避免犯罪,是因为这种行为可以引起自我谴责。媒介的曝光可以改变这种感觉到的社会认可。例如,通过电视传播的暴力通常是被作为例证,它趋向于削弱对于暴力行为的限制。在通过电视表现出来的对于人类的不和谐问题,身体的暴力是解决人际冲突的首选;电视上是通过超级英雄战胜邪恶得到社会的认可。

被自我认可控制的禁止和鼓励的效果,在很大程度上是通过自我调节机制调节的。在标准内部化以后,他们把它作为对于行为结果产生自责或赞赏的指南或威慑的标准。然而道德标准并不能作为一种固定的行为调节产生作用。自我调节机制是不能发生作用的,除非他们被激活,在人类的行为当中有很多行为是通过道德反应进行处理的。内部控制的有选择性地激活或禁止,在同样的道德标准条件下从事不同类型的行为。图4-7显示这样一种观点,即在自我约束机制过程中道德控制可以从该谴责行为中解放出来。

图4-7　在自我控制过程中的不同点上,对于有害的行为有选择性地激活或禁止

经过一系列不经道德判断所约束的行为实践,人们一般并不从事这种应该受到谴责的行为,除非他们已经对于他们自己的行为进行了道德判断。什么是个人该受到谴责的,什么是社会可以接受的,可以从道德的角度进行描述。道德判断被广泛地运用到支持自我服务和其他的应受到谴责的行为上。行为的道德判断部分地受到与之比较对象的影响。自我悔恨的行为可能由于对比良性或高尚,使他们更加明目张胆地违反。因为人有罪的例子非常多,他们欣然借自己对犯罪行为的有利比较,改变自己的认知结构。这种行为根据他们自己认为的,可以以不同的面貌出现。那些有尊敬地位的人的委婉表示又为可谴责的行为,给他们提供一种便利。通过复杂的冗词,使得应受谴责的行为者的良心免受谴责。通过道德判断追求和谐,使人对行为的认知进行重构,是调整行为的最有效的心理机制。这是因为道德重构不但减轻了自我威慑感,而且也为自己参与认同可谴责的行为提供服务。那些应该受到道德谴责的东西变成了自我判断的源泉。

Ball-Rokeach(1972)对于在媒介当中表现出来的评价性反应和社会判断给予了特别的重要性,尤其是在权力冲突当中。这是因为相对很少的观察者能够有足够的经验,使得他们使用他们所见过的暴力策略,但是这些媒介所传递的评价和判断信息,可以帮助公众激发起他们对于拥护社会控制和社会变化政策行为的支持。这种辩护行为的变化有可能加大对社会和政策意见的分歧。

大众媒介尤其是电视,由于它的特别强的吸引力,为受众提供给了一条最好的参与公共事务的渠道。由于这种原因,电视被大量的作为主要的原则判断工具。通过电子媒介合法地获取对于某人价值和起因的支持以及给他们的对手抹黑。由于它的潜在影响,传播系统自身也要受到来自不同社会派别,持续不断的压力,在这样一个压力下寻找媒介对社会的应对思路。因此关于媒介在构建社会现实当中的角色研究具有重要的社会含义。

当个体意识到灾害效果的因果关系非常明显的时候自我认可可以被强烈地激活。其他一系列脱离实践的自我认可是通过模型示范或者是歪曲行为和效果原因之间的联系方式进行的。人们的行为经常采取这样一种方式,实施了当局认可的行为而受到批评时,对于这种后果,他们采取接受的方式。在责任替代的条件下,人们经常把他们的行为看成是对于别人指令的一种反应,而并不是他们要亲自对此负责任。既然他们不是他们行为的责任者,因此他们就容许自己禁止的行为发生。当行为和行为结果的联系中对可谴责的行为责任模糊不清的,导致自我认可的威慑力量也被减弱。由于制定决策的模糊性以及组织行为,人们可以没有任何需要自己负责的感觉而实施暴力行为。人们的暴力行为程度在混淆责任面前,要比让他们感觉自己要对自己的所作所为负责面前更加强烈。

减弱自我威慑反应的另外一种方式,可以通过对于行为结果有意识的忽视和歪曲来实现。当人们为了个人利益或者是根据社会判断从事一种危害性活动时,他们会避免面对他们引起的危害或者是尽量淡化它的危害。他们欣然地记住可能好的结果而避免记住那些有害的结果。除了选择性地注意和歪曲认知效果以外,误传也介入到给他们所引起的有害结果提供不可信的证据上面了。只要一个人危害行为的结果被忽视、最小化、歪曲甚至是不相信,那么就没有任何理由激发自己的自我谴责感。

最终一系列不受约束的行为对于某类人实施了有害的行为,对于可谴责行为的自我评价反应的强度,部分取决于犯罪者怎样看待人们对于自己的行为是怎样被加以控制的。觉察到如同其他人的这种感觉的相似性,可以增强移情或者是同感的感觉。作为一种结果,错误地认为具有人性的人不敢自我谴责是很难的。自我认可可以由灭绝人性开脱或者是变迟钝,它剥夺了人性,而把人看成是野兽一样。人性的灭绝可以减弱人对于残忍行为的自我约束能力。人性培养深思熟虑和慈悲行为。归因责备对于反对者来说,仍然是有利的,可以为自我免罪提供服务。有害的交互作用通常涉及到一系列地相反的增强行为,在这样的行动当中,反对者通常很少是没有毛病的。你可以从事件链当中挑选对手的防御性的事例,而把它看成是一种原始的冲动。有害行为也变成了应对挑衅,这情有可原了。其他人也许会由于他们自己带来的痛苦而受到谴责。自我免罪类似于可以通过看到别人由于环境的逼迫而不是他们个人的决定而实施的有害行为获取。通过责备别人或者是环境,不但可以原谅自己的行为,而且甚至还会自我感觉有正义感。

由于这种内部控制可以由选择性地激活或者屏蔽,因此在道德行为当中,面具的变化可以在不改变人格结构,道德原则以及自我评价体系的基础上进行。这是一种自我免罪的过程,而不是去解释由于缺乏人性而导致的个性缺陷。对人的利益的最大威胁不是由于冲动而没有限制的行为,而是有原则的故意行为。

在不同种类的不受约束因素的研究中,根据媒介对于无人性的曝光程度的变化而变化,这在一定程度上证实了大众媒介影响去抑制的力量。观察者的惩罚力度被道德上判断有害行为、谴责加害人和认为受害人没有人性,偏移或混淆个人责任,以及认可这种破坏性结果所加强。研究证实,自我反馈控制提供证据显示,认可的社会条件与自我调节机制是有联系的,同样是与危害结果有联系的。同样,不受约束机制被大量地使用在电视生产节中,这些节目使用人类的残忍来为商业目的服务。

七、情感倾向的获得或修正

人们很容易被其他人表达的情感所感染。替代性激励主要是通过干预自我激励过程而实施的。也就是说像一个观察者一样,可以由于激起情感的想法、形象的鼓动条件来产生情绪反应。随着人们认知的自我激励能力的发展,他们可以对于榜样的情感经验也许只是暗示的线索产生情感反应。相反,他们也可以通过把有危险情景的想法转换为没有危险的这样一种方式来中立或者是稀释由于榜样的困惑而带来的情感冲击。如果榜样的情感反应只引起观者短暂的反应的话,那将是非常有趣的,以至于瞬间传播也要被关注,也许是由于有限的心理输入导致的。对于替代性影响来说,最重要的是观察者可以获得持续的态度,情感反应、行为倾向,针对人、地方、或者是事物那些与榜样情感经验有关系的东西。他们通过恐吓榜样学会了恐惧;不喜欢那些惩罚他们的东西,喜欢那些使他们满意的东西。害怕和难处理的恐怖可以通过榜样使用的处理策略,对于他们害怕的事情施加控制的影响信息来得到改善。这种逐渐灌输的自我效能感越强,这种行为就越大胆。随着代理性地对于榜样的偏好的重复曝光,价值观同样也得到发展和改变。

八、现实的社会建构

社会现实的电视表征反射出人类本性、社会关系、规范和社会结构中的有倾向性的思想。过度暴露在这种符号世界中最终将会使得电视传递的图像变成人类事件当中可信的状态。关于文化培养观念的争论起因于把电视观看时间作为一种全球指标进行的一些相关研究,使用全球指标和观赏电视的量进行相关研究的一些争论。电视影响最好的根据是内容而不是根据看电视的量来决定。测量过多地观看电视的时间会限制观看者对于现实的信念和观点。当其他可能的贡献因素被控制后,这种联系依然存在。

社会观念的文化培养非常清晰地在研究中得到揭示,通过实验研究发现媒介暴露的影响,验证了因果联系的方向性。有控制的实验室研究提供了一致的证据,电视描述可以框住人的信念。同样,印刷媒介也会框住人们对于社会现实的信念。看待世界就像电视里所播的那样会导致一些有害的误解。确实,很多关于职业、种族、少数民族、老年人、社会和性别角色,以及其他的生活方面共有的误解,至少部分地通过符号化的刻板印象得到了培养。个人信念相比社会现实,电视版本对比可以培养一些集体幻觉。

九、人类行为的社会激励

其他人的行动可以作为一种社会促进剂,对于那些观察者来说可以诱发他们做本来没有做过但是又可以完成的任务,这些行为是由于不适当的诱导而不是克制而导致发生的。社会激励效果不同于观察学习和禁止,因为没有新的行为习得,禁止过程也不包含在里边,因为这种被激发出的行为是被社会认可的,而并不是被限制与约束的。

榜样在激活、引导和支持他人行为的影响,不但在实验室,而且在田野研究中得到了大量丰富的支持证据。通过示范,你可以使人们有利他的表现、志愿提供他们的服务,延迟或者是寻找满意感,体现同情、选择特定的食物或者是饮料,选择特定的穿着,与特定的话题交谈、表现好奇或者是顺从,创造性地思考或者因循守旧,后者是从事其他允许的行动。因此,在社会周围环境范围占优势榜样的类型部分地确定人的品质,在很多选择中是有选择性地被激活。榜样的行动获得激活或者成为引导行为的力量时,就当他们是观察者,而且正面反馈是由同样类似的行为获取的。

时尚和食品工业严重地依赖于塑造的社会提示的力量。由于符号影响的潜在能力可以通过带来的榜样示范的奖赏得到加强。替代结果是广告战的特征。因此喝某一品牌的酒,用某一品牌的香波,会赢得美人的青睐,会增强职业表现,会自我感觉良好,会实现个性化和权威,使急躁的神经得到安慰,可以获得社会认可和来自陌生人的尊敬,从配偶中激发起富有感情的序曲。

替代结果的类型、榜样的特征和榜样的式样的选择,是根据当时偶然的流行确定的。榜样的特点是要促使商业信息令人信服。享有声望的榜样经常会被提及他们是怎样被尊重的。最佳的社会买主要依靠在此时此刻社会上流行什么。引用证据对于榜样的相似性可以增强榜样的示范作用。比如,一些广告展示普通人使用广告商品可以获得奇迹。随着榜样的多样性替代影响的增加,啤酒、软饮料和快餐被在广告当中的那些可爱、漂亮的榜样所消费。性欲是另外一种刺激方式,它从来也没有过时,因此性感的榜样在推销广告商品给他们潜在的消费者方面承担更重要的责任。

总之,榜样的影响具有多方面的作用:作为一个导师;一个禁止者;反禁止者;社会激励者;动机的激发者;价值观的修正者。这是一个现实的概念。尽管榜样的作用可以分别起作用,但是实质上他们是一起起作用的。因此举例说,一种新型暴力的传播速度,榜样的作用既是教师又是禁止者。当新颖的行为得到惩罚以后,观察者学习到这种行为,同时也学到了这种行为被受到处罚。一种新颖的例子既可以起教学作用,又可以起激励同样行为的作用。

十、影响的双重渠道和多重模式的对比

在大众传播理论当中有这样一个基本假设,那就是榜样的影响是通过一个二级扩散过程进行的。有影响的个人从媒介当中获取信息,然后利用他的个人影响来影响别人。一些传播研究者也声称媒介只能强化变化,而不能从初始改变它。这样一个观点有很多证据来证实。媒介影响创造了个体属性,同时也改变了以前存在的东西。不同方式的人类影响是多种多样的,在本质上他们具有固定的相对强度。大多数行为是由多种因素共同确定的,因此确定影响范围的给定影响因素的相对贡献,可以根据共存确定因素的强度和本质确定的。甚至同样的确定性因素运行在同样的因果结构当中,随着进一步的实验,它的因果贡献还可以发生变化。在非典型行为的情况下,它通常是通过单一格局确定因素而产生的,既然这样,一旦任何一个因素缺乏,这种行为就不会发生。根据他们的特性和与其他因素共存的影响,媒介影响可能小于、等于、或者是超过没有媒介的影响。给出多层面因果结构的动力学本质,对于一种给定影响模式增添超过平均力量的努力,使我们想起,一个不会游泳的人最终溺水了。把媒介影响的路径完全看成是过滤器过程,在有关榜样影响的丰富的知识中是有争议的。人类的判断、价值和行为可以直接通过直播的电视榜样而改变,而不需要一个意见领袖接受以后再传播出去。Watt和van den berg对于媒介传播与公众态度和行为的关系问题验证了几种理论。解释性的观点包括媒介可以对人们直接产生影响。媒介影响意见领袖然后影响他人。媒介没有独立的效果;媒介具有议程设置的功能;最后媒介只是简单地反映公共态度和行为,而不是要去改变他们。从媒介到公众这种直接的模式得到了坚实的实证支持。在这种研究中,人们发现在带来利益而没有任何风险的情况下,行为可以最大化地得到流行。当人们拥护的行为需要投入大量的时间和资源的情况下,而且失败的代价是比较高的情况下,人们在采取行动的时候,倾向于从其他资源当中寻找证明此行为价值的证据。

Chaffee由丰富证据发现人际交流信息的说服力要远远高于媒介信息资源。人们从不同的资源当中寻找那些潜在有用的信息。这些信息既不是信息性的、可信的,也不是说服的,只是和人际资源或者媒介资源紧密联系。非常多的来源被广泛地使用和依靠,很大程度上人们是根据这些信息资源的可得性和可能性来寻找和使用这些信息资源。

榜样影响人们接受新的实践或者行为模式是通过几种方式进行的。它可以通过信息性的演示或描述来让人们学会新的思维方式或者行为方式。学习某类新的事情并不依靠确定的资源。有效的榜样不但培养能力,而且也加深对个人效能的感觉,它需要把知识和技能转化成成功行动的原因。人际和媒介信息资源的相对重要性,对于不同类型的行动体现在启动过程,对于同样的行动体现在接受过程中的不同阶段。榜样激发就像是通知或者是使能。人们开始的时候自愿地去接受新的实践,这里边包括投入和风险,除非他们看到先行者已经获得利益。使用榜样的益处就在于可以通过对于更多地潜在的接受者减弱他们的限制,而加速社会扩散。当这种扩散接受以后,这种新型的方式得到了进一步的社会支持。榜样也可以展示自己的偏爱或者是评价性反应,它可以改变观察者的价值和标准。评价标准的变化可以影响人们已经模式化的行为。榜样不但举例证明使得新的实践合法化,而且通过直接地鼓励别人接受它而得到拥护。

总而言之,没有单一的社会影响模式,媒介可以直接传达意义,也可以通过接受者传达意义。要分析媒介在社会扩散中的作用,必须区分榜样学习的效果和接受使用的效果,要分析媒介和人际是怎样影响这样两个分离过程的。在一些例子中,媒介通过改变人们的价值标准、自我效能的信念,对于结果的期望来教授新的行为模式、激发新的动机。在其他一些例子当中,媒介通过提供对于观察学习的刺激动机来进行教授。还有其他一些例子,媒介效果可能完全需要通过社会中介。也就是说,那些几乎没有阅读媒介的人,是被意见领袖影响的,然后他们自己变成了新形式的传播者。这种分层模式更可能通过印刷媒介获得,因为印刷媒介有固定的受众,其次可能是图像媒介。在这些不同社会影响的模式中,媒介可以是起源,也可以是强化、或者是影响。

十一、符号表征的社会扩散

很多先前的讨论主要涉及个体水平的示范,就像以前所解释的那样,一个榜样可以通过符号媒介同时传递不可限量的、不同种类的信息。传播科技的进步,极大地增强了社会影响的范围和速度,而且也从根本上改变了社会扩散的过程。由卫星传输的图像系统已经成为符号传输的主要渠道。不但社会实践在社会内部得到广泛地扩散、而且思想、价值、行为模式也被在世界范围内示范。电子媒介在跨文化领域当中起着越来越重要的作用。通过电视直播的榜样被用于影响在社区和社会层次的变化。

社会认知理论分析新行为模式决定社会扩散的三种心理因素,这些因素包括创新行为的知识获得,这些行为在实践中的接受程度,以及通过它们传播和支持的社会网络。创新传播遵循一种公共模式。新的思想和实践是通过显著的榜样示范获得的。最初的接受率是很少的,因为新的方式不熟悉,习惯抵制变化,而且结果也不确定。当早期的接受者对于这种新的实践带来的潜在利益有越来越多的信息时,这种创新就会被加速地接受。经过一段新的实践加速扩散的时间以后,扩散的趋势将会降下来。创新的使用然后就依靠相对的功能价值,或者稳定,或者下降。

1.榜样决定因素的扩散

对于广泛的区域来说,符号榜样通常作为一种创新的主要传播者。在早期扩散阶段确实如此。报纸、杂志、广播、电视告诉人们这种新的实践以及他们喜欢的冒险和利益。最早的接受者通常是来自那些可以接受大量革新信息资源的人群中。观察学习的心理定势和机制控制着革新接受的比率。

知识、技能、资源,尤其是与革新有关的方面的差异,会导致在接受方面的差异。看起来难于理解和使用的革新要比那些简单的,会受到更多地关注。当电视榜样展示一种新的实践时,人们是散布在各地学习他们的。并不是所有的革新都可以通过大众媒介得到推广的,有些要依靠个人信息渠道。在这样的例子当中,地域上的相似性(接近程度)决定哪种创新将会重复地观察,到最终学会。

一件事情是要获取技能,另一件事情是要在复杂的环境下能够高效地使用这种技能。人类所需的能力不但包括技能,而且也包括自我效能。在传输知识和行为规则时,榜样的影响必须被设计得去建立一种自我效能。感受自我效能效果可以作用到个人变化的每个阶段。它确定人们是否会考虑他们变化的行为,他们是否会坚忍不拔地做他们已经选择好的事情,以及他们怎样维持他们已经取得的变化。

在社会扩散中,在个人自我效能感中,人们信念的影响,体现在他们对于健康传播当中,针对改变他们不良健康习惯的反应。Meyerowitz 和Chaiken发现了通过传播能够改变四个可供选择的机制,分别是:真实信息的传递、对觉醒的恐惧、在危险知觉上的改变和可察觉的自我效能的增强,这些通过传播能够改变健康习惯。他们发现,健康传播可以促使人们进行可以预防疾病的健康练习。健康联系从根本上对可察觉的自我效能产生了影响。Beck和Lund同样发现,增强自我效能比增加恐惧能更好地促进对可以预防疾病的健康练习的使用。分析一下如何通过一场全社会的媒体定位活动来促使先前存在的和以后达到的可察觉的自我效能的水平发生变化,对进行健康练习和社会扩散产生着重要作用。先前存在的自我效能越强,媒介活动对于增强人们对自我调节的功效的期望就越高,他们就越有可能采用被推荐的练习。这些发现把上面的结论等同于有必要把重点从试图惊吓人们转移到健康的行为上,从而使他们能够用器械和自我信念来对自己的健康习惯进行控制。人们同时必须从他们所学到的东西中体验足够多的成功乐趣,来使他们相信自我效能和他们采取的行为是有价值的。通过把机制和指导的知识结合起来,可以最好地达到要求,在指导的知识中,新获得的技巧首先就被运用于可能产生良好的效果的情况中,然后再扩大到不可预见的和困难的情况下。

2.采取行为决定因素的扩散

获得有关新方法的知识和技能是有必要的,但是这些并不足以运用于实践中。一系列的因素决定了人们是否会使用他们所学到的东西,比如环境因素就在影响着人们的行为。人们采取的行为对诱因是高度敏感的。这些诱因可以以物质的、社会的或自我评价的形式出现。一些动机诱因是从采取的行为的效用中获得的。一个新方法提供的相关的好处越多,采用它的诱因就越大。然而只有等到新方法被采用了以后才可以从中获得好处。于是推进者就尽力通过改变人们的喜好和可能出现的信念来使人们采用新方法,这种信念被各种各样的诱因影响着。拥护新技术和新观念的人相信较之于已有的方法,他们能够提供更好的解决方案。榜样方案对于增加采取的行为有好处。榜样的影响力能够阻碍也能够促进扩散过程。榜样对于特定的新方法产生消极反应,结果是人们对于新方法非常失望,并劝阻其他人尝试这种新方法。即使榜样对于新方法无关紧要,缺乏任何的个人体验也会打击其他人对新方法的热情。

许多新方法是作为获得社会认可和身份的一种手段。社会诱因确实是人们采用新的风格的主要推动因素。在许多情况下,不同的风格不会提供不同的自然而然的好处或者其他任何东西,新颖的风格用得越多,它就越值钱。于是社会地位就变成了有价的东西。那些尽力使自己同普通人区别开来的人们,在穿着、打扮、娱乐活动和行为举止上都采用新的风格,从而使自己得到显要的地位。随着新的行为的流行,昔日的新风格就失去了原有的价值,最终它也变得很普通,于是人们抛弃了它,然后去寻找新的形式。

对自己行为进行自我评价的反应也支持采取的行为。人们坚持自己的价值标准,但也抵制和他们社会和道德标准或者自我设想相违背的事物。一件新事物同主流社会准则和价值体系越不一致,它的适用性就越大。但是,我们早就发现,对自我设想的认可,并不会在由于社会影响的压力而出现的孤立的环境中起作用。

人们通常会避开消极的自我反应来影响贬低个人方式的行为。通过改变自身形象和进行新的练习来使他们的价值观看起来同别人的不同。

把对新方法的服从变为短暂的实验是另一个有意义的特征,它能够影响采用新方法的轻易程度。新方法能在有限的基础上尝试比不得不在依靠相当多的努力和高成本的大规模尝试要容易采用得多。给潜在的风险和不能满足期望的新方法消除成本的努力越大,改革的诱因就越弱。最终人们就不会采用新方法,即使这种新方法对他们有利,他们缺乏金钱、技巧或者其他必需的资源越多,新方法的适用性就越小。

对社会扩散决定因素和机制的分析不应掩盖一个事实,即并非所有的新方法都是有用的,也不是所有的新方法在使用上都存在障碍。在新方法持续的流动中,在采用新方法时,由未证实的或者夸张的要求所带来的不利的因素远远超过了获得的好处的可能性。无论是个人还是社会人,都会受到最初谨慎的影响。当新方法是有效的,“冒险”这个词适用于早期的采用新方法的人,而“落后”适用于后期的采用者。然而,当人们对诱惑他们尝试不利的新方法入迷之后,那么早期的采用者就容易受到欺骗,而抵制采用新方法的人就变得很聪明。Rogers批评了把来源于促进新方法的人有关扩散过程的观点概念化的普遍倾向。这会造成对不采用新方法的人其不采取行为的负面属性的解释研究,形成偏见。

3.社会关系网和扩散的流动

第三个影响扩散过程的因素是社会关系网的结构。人们生活在由同事、机构成员、亲人和朋友,还有更多的人组成的关系网中,这种关系网不仅仅是由私人关系联系起来的。由于人们的交往同关系网中的同类人有重合部分,因此许多人是由互相联结的纽带间接地同他人产生联系的。社会结构不仅包括由不同纽带联结起来的同类关系网,还包括通过共同的会员身份或联络角色给其他同伙提供联系的人。同类事物在他们的内部结构中是不同的,无论是靠松散的联系还是靠紧密的联系编织起来的网。关系网无论是在数量还是在由同类事物之间的结构联系起来的榜样上都是有差异的。他们可能具有许多共同的高度分散的联系或功能。除了他们高度的互相联系性之外,人们在特定的社会关系网中所占据的职位和地位也是不同的,这会影响到他们通过自己的关系网传播什么样的事物。一个人会更倾向于从和熟人的短暂的接触中学习新的思想或实践,较少地从有集中的联系的组织中学习。这个影响的渠道产生着看起来自相矛盾的效果,即新方法是通过较弱的社会纽带大规模地扩散给有凝聚力的组织。

有关新思想和新实践的信息是通过有多种联系的关系传送的。传统上的传播过程的概念就是从一个消息源到一个接受者之间的单向的说服性的流动。Rogers强调了人际传播之间相互影响的重要性。人们共享信息,赋予他们通过相互反馈所交换的信息以意义,获得对他人看法的理解和对他人影响力的理解,明确说明通过哪个影响渠道的新方法的处理比简单地分散采用率对于扩散过程能产生更好的理解。

在社区中,没有单一的社会关系网用于所有的目的。不同的新方法参与不同的关系网。例如,控制出生率和农业改革在相同的社区是通过不同的关系网扩散的。为了使事物变得复杂,在扩散最初的阶段参与进来的社会关系网也许会有别于在后来阶段新方法的传播。对一个特定的新方法有益的关系网比一个全面的传播关系网能够更好地预测新方法的采用率。这并不是说对于关系网结构的扩散功能没有普遍性。假如一个特定的社会关系结构有助于不同的活动,那么它就能促进新方法在每个活动中的采用。

有许多社会关系纽带的人们比只有较少社会关系纽带的人更倾向于采用新方法。当一个人的关系网中的越来越多的人采用新方法时,它的采用率就会随之增加。社会联系对采取行为的影响可以通过多种方式传递,相互联结的关系能够促进新方法的采用,因为他们会传递更多真实的信息,会调动更强的社会影响力。或者是这样的:拥有紧密联系纽带的人们对新思想的接受能力要强于社会关系纽带薄弱的人。此外,在社会事务中,人们既在看着他们的伙伴采用新方法,又在谈论着新方法。单个的复合榜样能够增加对新方法的采用。

假如新方法是特别引人注目的,那么采用者就会不假思索地直接使用他们。电视越来越多地被用于假造单方面联系的结构,在这种结构中,许多人和媒体消息源直接相连,但是他们同任何人也许没有联系或者很少有联系。例如,电视传播福音的人用传下来的告诫作为准则吸引虔诚的跟随者,告诉他们在面对涉及道德的、社会的和政治的问题时应该怎样做。虽然他们都受到媒体消息源的共同束缚,绝大多数电子社区的成员也许不会看见其他人。政治力量的结构是由和单个消息源相连的新选民的作用同样变换而成的,相互之间只有很少的联系。大规模使用电脑识别技术和大规模的邮件技术的市场能够造就具有特殊兴趣的选民,这些选民曾经不理会传统上的依靠政治影响力的政治组织。

传播手段和计算机技术的发展为产生新的社会结构、从而把分散在各地的人们更加紧密地联系在一起提供了可能,记录个人之间传播模式的计算机为整合自然和采取行为的关系网结构两者之间的重要性提供了数据。交互式的电脑网络能够超越时间和空间的限制,把无数的人联系在一起。在计算机网络系统中,参与者能够在他们方便的时间和地方靠发送和接收信息同其他人联系。通过这种电子交互式的作用,人们可以交换信息,分享新思想,处理任何事情。计算机网络为产生新的扩散结构,扩大人们的交往范围,扩展人们的地理界限,乃至解散这种超过时效的关系,提供了便捷的工具。

虽然社会的相互联系提供了潜在的扩散渠道,社会心理因素仍然在很大程度上决定着通过哪些渠道进行什么样的扩散。也就是说,是社会关系中而不是社会纽带能够解释采取的行为。考虑采取行为的心理决定因素、新方法便于或者不利于采用的成本和提供社会影响渠道的关系网结构,这三者之间的相互作用就能够很好地理解扩散的过程。采取行为的结构性决定因素和社会心理因素理应作为全面的社会扩散理论的补充要素,而不是走向扩散理论的反面。

【注释】

[1]oliver boyd-barrett:《媒介研究的进路》,新华出版社2004年版,第114页。

[2]童兵著:《理论新闻传播学导论》,中国人民大学出版社2000年版,第144页。

[3]郭庆光著:《传播学教程》,中国人民大学出版社1999年版,第126-127页。

[4]童兵著:《理论新闻传播学导论》,中国人民大学出版社2000年版,第144页。

[5]Lisa Taylor ＆Andrew Willis:《大众传播媒体新论》,简妙如等译,台湾韦伯文化出版社1999年版。

[6]约翰·费斯克等编辑:《关键概念———传播与文化研究辞典(第二版)》,李彬译注,新华出版社2004年版。

[7]〔日本〕森岛通夫著:《日本为什么“成功”》,四川人民出版社1986年版。

[8]Garth s.Iowett Victoria O’Donnell:《宣传与说服》,台湾韦伯文化国际出版有限公司2003年版,第3页。

[9]刘海民:《劳模许振超的“五·一”节》,央视国际,2004-05-01。

[10]《主流媒体与舆论力量》专题,《中国记者》2004年第1期,第10页。

[11]数据引自杨盛菁:《兰州市消费者广告心理调查》,《兰州商学院学报》2003年第3期。

[12]唐朝华:《广告的心理误区与现实困境》,《长沙铁道学院学报》2005年第3期。

[13]唐朝华:《广告的心理误区与现实困境》,《长沙铁道学院学报》2005年第3期。

[14][苏]肖·阿·纳齐拉什维里著:《宣传心理学》,金初高译,新华出版社1984年版。

[15][美]沃尔特·李普曼著:《公众舆论》,阎克文、江红译,上海人民出版社2002年版,第67页。

[16]本节是根据Albert Bandura的Social cognitive theory of mass communication编译而成.In J.Bryant,LD.Zillman(Eds.)Media offeets:Advances in theory and research(2^nd,121-153).Hillsdate,J:Lawrence Erlbarum.

[17]李普曼:《舆论学》,上海人民出版社2002年版,第237页。