认知一致性理论

心理学家海德（Fritz Heider）最早提出了一致性理论（consistency theory），他关心的是自己在认知结构中对彼此相关的人和事物形成态度时采用的方式。海德假定，不平衡的状态产生紧张，并产生恢复平衡的力量。他说：“平衡的状态的概念是这样的：在这种状态中被感知的个体与所感觉的情绪无压力地共存。”

海德的图集中表现在两个人，一个人是“P”，是分析的对象；一个是另外的某人“O”；以及一个物质的客体、观念或事件“X”。海德关心的是，在一个人“P”的心目中，这三个实体之间的关系是怎么组成的。海德将此三者之间的关系分成两种情况，喜欢“L”和联合“U”的关系（因果、拥有、相似等等）。在海德的图中，“如果三者关系在所有的方面都是正面的，或者，如果两种关系是反面的，一种关系是正面的，那么平衡就会存在”。除此之外，其他的组合都是不平衡的（见图3-4）。

图3-4　海德的平衡模式

资料来源　沃纳·塞佛林、小詹姆斯·坦卡德：《传播理论：起源、方法与应用》，华夏出版社2000年版，第157页。

在海德的理解中，喜欢的程度无法区分；其中的关系不是正面的，即是负面的。它还假设，平衡的状态是稳定的，不受外界影响的，而不平衡的状态被假设为不稳定的，个人会产生心理紧张。这种紧张“只有在状态发生变化、达到平衡时才能缓解”。这个论点便是传播者对该理论感兴趣之焦点所在，因为它包含着一个态度改变和抗拒态度改变的模式。由于不稳定，不平衡状态便容易向平衡状态改变。由于稳定，平衡状态便抵制改变。一些学者在著作中讨论了支持海德平衡理论的研究数据。由此可见，海德的平衡理论虽然现在还是粗糙的、不完善的，但其理论非常切合人际传播中人与人之间的关系，在人际传播的发展中有很大的贡献和作用，在当时的传播发展中给了学者们很大的启示。

认知失调理论首先是由社会学家费斯汀格（Festinger）提出的，他深受学者勒温的影响。勒温认为心理环境是相对独立于物理环境的心理场，人的行为是人与心理环境交互作用的产物，人的心理环境构成特定的力场，场中力的分布受人的需求的制约。勒温的上述思想实际已蕴含了认知矛盾的思想，因为心理环境依赖于特定的个人，特定的时间和空间，特定的主观状态，这必然使认知矛盾难以避免。费斯汀格在继承勒温思想的同时，将理论的参照点转移到了认知水平上，以主体内部认知要素之间的不一致来解释行为的动因，创立了认知失调论。尽管费斯汀格的理论是作为强化理论的对立面出现的，理论的观点具有独创性，但是他的观点的萌芽却深植于勒温的思想土壤中。正如阿隆森指出的那样，失调论是从勒温思想方法的观点中产生出来的，并且成为以后许多理论的基础。

1．何谓认知失调⁽¹⁸⁾

费斯汀格假定，人有一种保持认知一致性的趋向。所谓认知是指任何一种知识，包括思想、态度、信念以及对行为的知觉等。这些思想、态度、信念以及对行为的知觉亦称作认知元素。人的认知元素是无穷无尽的。在现实社会中，由于各种因素的制约，人们常常不能达到心理或者是认知上的一致，这样就会产生心理上的痛苦。这种一个认知与另一个认知相对立的关系就叫做失调。认知失调指的就是假如两个认知要素是相关且互相独立的，那么我们可以由一个要素推出另一个要素，这两个要素就是失调关系。外部的不一致不一定表示内部的不一致，因为人们可以将外部行为的不一致理性化，达到内部心理或认知上的一致。认知失调理论认为：在一般情况下，个体的态度与行为是相协调的，因此不需要改变态度与行为。假如两者出现了不一致，比如做了一些与态度相违背的事，或没做想做的事，这时就产生了认知失调。认知失调会产生一种心理紧张，个体会力图解除这种紧张，以重新恢复平衡。人们都力求认知的一致性，即人们试图将其认知彼此同一和协调起来。比如说，A从来不拿别人的东西，但他经常从办公室带些物品回家，他认为这是“公私有别”。这样认知元素发生矛盾，不协调就产生了。这时候人们就会试图寻找方法来减少认知不协调所带来的不舒适的感觉。认知失调最简单的方式有两种，一种是逻辑上的不一致，另一种是态度与行为的不一致或者说是同一个体的两种不同的行为可能导致失调。

2．认知失调的程度

失调的程度决定于两个因素：第一，认知对于个人的重要性。当有关的认知同本人的关系不大时，即使他们处于不协调之中，程度也是较浅的。而当有关的认知同本人关系密切时，则可能产生程度较大的不协调，即对于个体而言，要素的重要性或价值越大，由此引发的失调程度也就越高。第二，不协调认知的数目与协调认知数目的相对比例。在决定认知失调的程度时，必须要考虑到认知结构中所有与失调有关的认知要素。在实际中，每一种失调都牵涉到两个以上的认知，除了主要的认知外，其他的认知也会对失调的程度产生或多或少的影响。其可以用下列公式来表示：

但是，失调的最高程度也没有上限，存在于两个认知要素之间的最大失调对较少抵抗元素变化的总体抵抗力量是等值的，假如失调程度超出这一最大极限，那么较少抵抗元素的变化就会发生困难，失调也就不能解决。在通常的情况下，由于各种因素的限制，使得失调无法最大限度的发挥，并不能达到它的最大值。个体往往会通过增加新的认知元素以减轻失调的强度。认知不协调是一种不愉快的心理感觉经验，具有动机的作用，会驱使个体设法减轻或消除失调的状态，使关联着态度与行为的认知变成比较协调。⁽¹⁹⁾

也有学者认为不协调的程度还包含第三个量，即理性化（rational）程度。理性化指的是运用什么样的推理逻辑去解释存在认知不协调的原因。如果能够采取更加理性的方式去认知不协调，那么不协调的程度就会降低。这跟归因也有很大的关系。如果人们更愿意认为这种不协调是由于客观的甚至不可抗的因素导致的（原理参见本书对归因理论的解释），就会降低不协调的程度。

3．改变认知失调的方法

费斯汀格认为减少认知失调的方法通常有以下四种：（1）改变认知：如果两个认知相互矛盾，我们可以改变其中一个认知，使它与另一个相一致。比如设法改变自己的意见或者是他人的意见。（2）增加新的认知：如果两个不一致的认知导致了失调，那么失调程度可由增加更多的协调认知来减少。比如引进新的认知元素，改变不协调的状况。（3）改变认知的相对重要性：因为一致和不一致的认知必须根据其重要性来加权，因此可以通过改变认知的重要性或最终选择的评估来减少失调。例如，增加对我们所选择的事物的正向评估，或贬低对所放弃的事物的评估都能减少失调。人们在决策后常倾向于增加对所选事物的喜爱程度，而减少对没选择事物的喜爱。随着选择与放弃的方案之间主观差距的进一步扩大，失调也随之减少。（4）改变态度：改变自己的态度，使得其符合行为的要求。后来，费斯汀格和学者卡尔史密斯证实了认知不协调理论的存在，他们将认知失调中态度的转化过程分成四个必要的步骤。态度的矛盾必须产生于人们不愿意的消极影响，被试者必须对这种消极影响负有责任感。如果对于消极结果作出态度改变的选择，会体验到认知不协调，然而如果别人强迫你改变就不会产生对行为的责任感，也就不会产生认知不协调；生理唤醒是认知不协调过程中的重要组成部分。

而前三者发生的情况相对较多，改变态度则并不是那么容易。这是因为，社会心理学家讲的“信念固着”（attitude perseverance）现象，也就是说人的信念和态度是可以独立于支撑它的逻辑而存在的，即使支持它的证据被否定，它依然可以存在。通过实验表明，人们越是极力证明自己是正确的，就越对与之相矛盾的信息视而不见。人们可以通过用一种认知去否认另一种或者认为被自己抛弃的认知不重要来改变不协调。另外，人们可能会把不协调的部分单独归类，以创造新认知来改变这种情况，比如微博热议的“济南城管与商贩互相下跪”事件，假若有人认为所有的城管都是暴力执法的，就会认为这种温和执法是一种例外，以此把这个事件单独分类来改变认知不协调。

假若一个人的态度过于顽固，不能够改正自己某些不合理的态度，就容易在这件事的认知上走向极端。而在网民、公民参与到公共讨论的态度有待理性化的今天，我们应该如何让自己不过于顽固、极端以至于走向非理性呢？心理学家给我们指出一条途径：解释与我们相反的观点。假若我们能够移情，从他人的视角、从另一种观点的视角出发来作出思考，我们就能够更加理性、全面、客观地看待问题，避免自己走向极端。