作为因变量的态度

像霍夫兰这样把研究项目组织得如此合乎逻辑，思想又如此紧密连接，让人不得不钦佩其背后的运思。或许有人会奇怪，霍夫兰为什么会把态度和意见作为研究的因变量。人类行为是霍夫兰的基本兴趣所在，那么，他为什么没有坚持将外显的行为作为因变量呢?从他偶然谈及的一些事，可以看出一些线索。在实验中，意见变化可以被更为容易和准确地测量出来，而且其与理论和实践的关系更为确定。霍夫兰关于这一问题最著名的观点或许出现于他那篇比较实验与实地调查的论文中(Hovland，1959)。20世纪50年代的实地调查(例如拉扎斯菲尔德的研究)给人的典型印象是，很少有人会受到大众传播的影响，而意见改变的实验研究却表明，即使仅是接触劝服性讯息，也会使三分之一到一半的受众受到显著影响。霍夫兰认为，这种明显的矛盾可以通过一些常常受到忽视的因素得到解释。实验室试验使用受控制的受众，采用冷僻或不熟悉的议题编制讯息，排除或控制了被测基本变量之外的影响。另一方面，实地调查却涉及受众对多种可得讯息的自我选择，以及至少在一些讯息中的高度自我涉入。实地调查中的受众会受到大量相反或冲突的影响和限制。这也就是为什么阿伯特·班杜拉(Albert Bandura)能够在实验室里发现电影暴力的惊人效果(Bandura，1977)，而“美国卫生局研究”(U．S．Surgeon General’s Study)却很难在社会中找到这种影响(National Institute of Mental Health，1972)的原因。［9］霍夫兰的结论提醒我们勒温那个最爱提的问题:“Vot haf ve vergotten?”霍夫兰说，这两种研究方法需要一起运用从而覆盖整个研究领域:“把它们的优点结合起来，以便于我们能够发展出一种既具有由过程的相关性研究提供的理论广度，又具有实验研究那种缜密但限制更多的方法论的传播社会心理学”(Hovland，1959，p．17)。

正如我们引用过的一位前同事的话，霍夫兰是“世界上最不专制的领导者”。他鼓励学生和年轻同事研究那些他们最有兴趣的学术问题，同时坚持理论的重要性和方法的缜密——他本人就对研究计划和实验设计作出许多直接贡献。这种做法的结果是，第二本书出版之后，耶鲁劝服小组开始研究某位成员的特定兴趣领域，而不是提出像前两本书那样的基础理论。一些成员对澄清学习和态度改变过程“首位”(primacy)与“新近”(recency)效果^[2]之间的关系产生了兴趣。1950年以前的实验虽然没有很好控制，而且大部分也没有使用意义的统计测验，但很大程度上得出了偏向首位的结论:最好是从第一个词开始就产生效果。后来的研究却似乎更倾向于另一方。耶鲁的心理学家认为(报告发表于《劝服中陈述的顺序》，The Order of Presentation in Persuasion，Hovland，1957)劝服中并不能找到“首位－新近”效果的一般规律。有时一种策略更行得通，有时则又是另一种更好。就单个传播者陈述矛盾性信息而言，首先陈述的信息倾向于主导着受众的学习。权威传播者陈述支持和反对的两种观点，首先陈述的观点产生影响的机会同样会更好。先陈述的那些对接受者来说接受度更高的观点，会比先陈述接受度低的观点更能产生意见改变。群体环境对首位效果有着相当大的影响。例如，如果群体的一个成员在仅仅听到观点的某一面之后公开表明了他的立场，那么随后听到观点另一面时的效果就会减弱。一种陈述先引起受众的需求，然后显示如何满足这种需求，其效果要好于先给出建议而后再引起这种需求。这些观点说明了研究首位效果与新近效果相关发现的一般要点。不过，这些发现并不像听起来那样容易获得，它们是长时间的思考和讨论以及数十项精心设计和操作的实验的结果。

耶鲁小组常常讨论可劝服性的性质。个人特征可以被分离出来吗?一些人比其他人更容易被劝服吗?很多实验是沿着这个思路实施的(Hovland et al．，1953，chap．6;Hovland＆Janis，1962)。霍夫兰和他的研究小组得出了一般可劝服性存在一个因素的结论，即有些人是比其他人更容易劝服。他们没有发现可劝服性与普遍智力水平的关系。三分之二的研究显示了男性与女性之间在可劝服性上的重大差别，女性似乎更容易被劝服(这可能会让本书那些已婚的男性读者感到震惊)。［10］虽然耶鲁的态度研究没有提供敌对而好斗的人更难以被劝服的证据，然而，当对具有这样一些特征的人进行观察研究时，预期的结果——越好斗越难被劝服——还是被发现了。也许，关于可劝服性最清楚的关系出现在自尊与可劝服性之间，那些自尊心高的人将会更难以被劝服。如果有人显示出了感到不自信或“社会压抑”(social inhibition)——意指他们羞于采取一个立场而容易被“摆布”(push around)——的迹象，那么他们就更容易被劝服。

接近20世纪50年代末期，包括麦圭尔在内的一批年轻耶鲁学者，调查的是态度改变时的认知重组问题(McGuire，1985)。这项研究有着勒温著作的影子，同时也是弗里茨·海德(Fritz Heider)和写了《认知失调理论》(A Theory of Cognitive Dissonance，1957)一书的利昂·费斯廷格非常感兴趣的主题。奥斯古德和坦纳鲍姆对此也很有兴趣，坦纳鲍姆在使用语义差别技术写作博士论文时，发现了认知重组的一种表现(Tannenbaum，1953)。耶鲁实验研究的主题后来被称为“认知一致性”(cognitive consistency)理论。它认为，个体态度中的情感成分能够被改变时，那么就会发生相应的一致性认知重组指向情感的对象。作为劝服行为的结果，如果人们体验到认知的不一致，他们倾向于寻求(1)平衡与一致最大化的解决方案，(2)一致性潜在损失最小化的解决方案。当个体陷入信仰困境，通常选择的是那些费力最少的解决方案。因此，人们更容易被那些增加一致性而不是降低一致性的讯息劝服。但是，如果人们陷身于大量的矛盾行为之中，他们会抵制与这种行为相抵触的传播讯息，因为这与其内心的一致相冲突。

这些令人印象深刻的发现，充分显示出在二战期间新兵训练电影效果的第一批研究所开辟的传播一般理论这一方向上，劝服性传播研究已经有了多么巨大的发展。