首页 百科知识 态度的转变

态度的转变

时间:2022-06-15 百科知识 版权反馈
【摘要】:第四节 态度的转变转变消费者态度是众多营销者考虑的一项关键战略。它们的目标就是转变忠于市场领导者的消费者的态度并赢得他们。通过指明产品、服务、品牌与特定的群体或事件之间存在的联系,可能转变消费者对它们的态度。转变对属性的相关评价:消费者认为产品的某些属性比其他一些属性更重要。

第四节 态度的转变

转变消费者态度是众多营销者考虑的一项关键战略。对于那些有幸成为市场领导者和拥有众多忠诚消费者的营销者来说,他们最重要的目标就增强消费者现有的肯定态度,以使他们不会受竞争者独特产品的诱惑和其他为赢得他们而提供的刺激物的诱惑。市场追随者则以市场领导者为目标制定其营销战略。它们的目标就是转变忠于市场领导者的消费者的态度并赢得他们。

营销人员可能使用的转变态度的策略有:(1)将产品与所羡慕的群体或事件联系起来;(2)解决两种冲突的态度;(3)改变多属性模型的要素;(4)转变消费者对竞争品牌的信念。下面对这几个策略进行分析。

(1)将产品与所羡慕的群体或事件联系起来

态度在一定程度上与特定的群体或事件相联系。通过指明产品、服务、品牌与特定的群体或事件之间存在的联系,可能转变消费者对它们的态度。例如,联想成功地成为2008年北京奥运会TOP赞助商后,通过一系列的宣传和营销,提升其在全球范围内的品牌影响力。

(2)解决两种冲突的态度

有时转变态度战略可以解决两种态度之间实际存在的或潜在的冲突。特别是,如果消费者认识到他们对某一产品、品牌或者属性的消极态度并不与其他态度相冲突,那么他们有可能转变对品牌的评价(即从消极态度到积极态度)。

(3)改变多属性态度模型的要素

多属性态度模型暗示了态度转变战略:转变对属性的相关评价;转变品牌信念;增加一个属性;转变对品牌的整体评价。

转变对属性的相关评价:消费者认为产品的某些属性比其他一些属性更重要。因此,营销人员可以通过告诉消费者自己产品相对较强的属性是该类产品最重要的属性。例如,桂格(Quaker)麦片强调该品牌含有降低心脏病危险的配料,以此使消费者认识到这种属性的重要性,其广告主题为“考虑一下这种有利于心脏健康的早餐吧”。

转变品牌信念:转变消费者对品牌自身的信念和看法是到目前为止大多数广告的诉求形式。广告不断地提醒我们,它们的产品拥有“更多的”、“更好的”甚至是“最好的”重要产品属性。惠普的一则广告通过宣称产品“轻轻一点很简单”来挑战电脑很难操作并且公司的IT部门很难管理这一观点。

增加一个属性:另一个可行的战略是增加一个属性,即增加一个以前忽视或者象征进步和技术创新的属性。第一种方法,也就是增加以前被忽视的属性这种方法,可以通过指出酸奶比香蕉(一种富含钾元素的水果)所含的钾含量更多这个例子来说明。因为消费者想要增加每天钾的摄取量,所以将酸奶和香蕉进行对比可以增强他们对酸奶的态度。第二种方法,也就是增加可以反映产品变化和技术创新属性的方法更容易实行。一个例子就是多芬(Dove)Nutrium,它不仅像传统的多芬香皂一样具有清洁和保湿的作用,而且可以补充肌肤的营养,因为它含有维生素E。有时,消除一种属性或特色具有和增加一个属性或特色一样的作用。比如,不少皮肤护理或空气清新剂制造商都提供一款无味的产品,也就是去掉一种成分。

转变对品牌的整体评价:还有一种战略就是试图直接改变消费者对品牌的评价,而不是只尝试着改进或改变他们对品牌某些属性的评价。例如“这是销量最大的品牌”或“大家都效仿的品牌”或者那些让品牌从所有竞争者中分离出来的诉求。这一战略逐渐成为本田广告中的一部分,它们宣称本田汽车是其他汽车制造商效仿的标准。

(4)转变消费者对竞争品牌的信念

另一种改变态度战略就是改变消费者对竞争品牌或产品的属性的信念。企业可以通过比较广告来改变消费者对竞争对手品牌的信念。比如,Advil广告就作出了一个令人注目的声明,它宣称它的产品比阿司匹林和泰诺都好,广告中说Advil比阿司匹林药效时间更长、更温和,并且两片Advil比浓缩泰诺更有效。一般而言,这个战略必须谨慎使用。相对比的广告可能因为增加竞争者品牌和诉求的曝光率而起到相反的作用。

免责声明:以上内容源自网络,版权归原作者所有,如有侵犯您的原创版权请告知,我们将尽快删除相关内容。

我要反馈