中国文化产业品牌转方式调结构，文化产业或可待

转方式调结构　文化产业或可待

柏定国　欧阳友权

对于中国文化产业品牌而言，一方面要积极参与中国经济的转方式、调结构，一方面自身也面临巨大的转型升级压力。当前各级地方政府积极推动文化产业的发展，最大的期望是文化产业的“高科技型”、“高产出”、“资源节约”、“环境友好”等特性。媒体宣传甚至大多数研究机构的专业报告，也都在强调文化产业诸如此类的经济“优等生”表现。殊不知，中国文化产业总产值，很大一部分来自劳动密集型的文化加工业或外来品牌代工业，是名副其实的资源消耗、环境破坏、低附加值、低科技含量的落后产业，急需转型升级！

2010年是“十一五”收官之年，对于中国文化产业发展而言，送旧迎新，给人们留下了许多印象深刻的话题。

“十一五”以来，我国文化产业蓬勃发展，公众文化消费十分活跃，社会力量投资文化产业热情高涨，文化产品丰富多样，新型文化业态不断涌现，文化生产能力大为提升，在国民经济中所占比重逐步增加，文化“走出去”步伐加快，文化进出口贸易逆差逐步缩小，文化产业的国际竞争力不断增强，在满足人民群众文化消费需求、促进文化发展和繁荣方面发挥了重要作用。随着国务院《文化产业振兴规划》的出台，文化产业的发展更是进入了一个新的历史阶段。可以预见的是，“十二五”期间，我国文化产业势必迎来新一轮跨越式发展，在调整产业结构、带动产业升级中发挥重大作用。转变文化产业发展方式，将是“十二五”时期文化产业发展的主线。

一、2010年度中国文化产业发展经济环境

中国社会科学院发布的2011年《世界经济黄皮书》显示，2010年，世界经济已经走出了衰退。按照国际货币基金组织10月份的预测，依据市场汇率计算，2010年全球GDP（生产总值）约为62万亿美元，比上年增长3.2%。按照国际货币基金组织的统计，中国的GDP超过5.7万亿美元，是日本的106%，成为世界第二大经济体。

美国的GDP按市场汇率计算是14.6万亿美元，同比上年实现了2.5%-3%的增长，全球占比23.7%，经济进入复苏；欧元区总体情况和美国差不多，2009年负增长4.1%，是二战后最严重的一次衰退。随着经济的刺激政策，特别是德国的出口增长速度加快，欧洲的整个情况在好转，进入复苏。全年大致保持在1.5%-2%的增长；日本是发达经济体里经济萎缩最严重的，2009年负增长5.2%，2010年实现2%以上的经济增长。发展中经济体代表“金砖四国”中，中国和印度受经济危机的总体影响相对较小。中国增长10%，印度增长9.7%，俄罗斯增长4%，巴西增长7.5%。总体上看，新兴经济体比发达经济体增长的速度要快。

但2011年将面临一个更加严峻的问题，即发达经济体通货紧缩与新兴经济体通货膨胀这两种风险并存。这种利差将导致大量的发达经济体投入的资金外溢，流到了新兴经济体。因此，这将是一个较为长期的问题。2011年开年以来，中国各省市都调高了CPI（居民消费价格指数）上涨预期，大多数地区选择4%，也从一定程度上印证了对通货膨胀的担心。这给中国大量靠低成本劳动力发展的模式运行的企业带来巨大的困难。2010年12月25日，前工业和信息化部部长李毅中在全国工业和信息化工作会议上表示，目前制约我国工业可持续发展的矛盾与问题依然突出，转变发展方式、调整产业结构已刻不容缓。

对于中国文化产业品牌而言，一方面要积极参与中国经济的转方式、调结构，一方面自身也面临巨大的转型升级压力。当前各级地方政府积极推动文化产业的发展，最大的期望是文化产业的“高科技型”、“高产出”、“资源节约”、“环境友好”等特性。媒体宣传甚至大多数研究机构的专业报告，也都在强调文化产业诸如此类的经济“优等生”表现。殊不知，中国的文化产业总产值，很大一部分来自劳动密集型的文化加工业或外来品牌代工业，是名副其实的资源消耗、环境破坏、低附加值、低科技含量的落后产业，急需转型升级！

同时，文化产业的转型升级压力也来自内部。长期以来，文化产业项目吸引投资的瓶颈在于两方面：一方面是文化项目的审核评估没有标准，对于创业投资来说，不像制造业那样，能对企业的品牌和固定资产进行核算；另一方面是文化创意产业本身制作流程不透明，财务也不透明，没有人知道制作一部电视剧该花多少钱，机构投资者无法了解和控制流程。2009年9月26日，国务院公布了《文化产业振兴规划》，提出支持有条件的文化企业上市融资，鼓励已上市文化企业通过公开增发、定向增发等再融资方式进行并购和重组，迅速做大做强。《规划》还提出积极吸收社会资本和外资进入政策允许的文化产业领域，参与国有文化企业的股份制改造。如此途径的开通，当然极有利于文化产业的发展，尤其是对于那些质优而少资的欠发达地区的文化产业项目，更是生门洞开。

但是，众所周知，资本在出手之前都要慎重地评估项目，不可能见项目就上马。2010年5月，由中央财政出资引导的中国文化产业投资基金获准筹备。该基金由财政部、中银国际、中国国际电视总公司及深圳国际文化产业博览交易会有限公司等联合发起，计划吸收国有骨干文化企业、大型国有企业和金融机构筹集资金，总规模为200亿元，首期募集的60亿元已经到位。深圳文化产权交易中心将与上海文化产权交易中心共同管理并运营该基金的30%，即60亿元。具体做法是由两个中心牵头，吸收、募集民间资本进入。目前深圳文化产权交易中心设计的交易品种大约有15个，其中影视剧、动漫、数字创意设计是最多的项目。在上海中心，影院、卡通动漫等行业项目最被看好。此外，和商业、旅游、地产结合的文化项目更受投资者青睐。中投顾问2010-2015年《中国文化产业投资分析及前景预测报告的研究报告》显示，2009年文化产业成为我国经济新增长点的态势愈加明显，动漫产业、电影电视、演出市场、新闻出版等亮点频现。新闻出版产业总产值增长20%左右，网络出版、手机出版、动漫出版、网络游戏出版和数字印刷等数字出版产业总产值超过750亿元，比上年增长42%。上述情况清楚地显示，市场资本在用自己的方式遴选文化产业项目。我们发展文化产业，如果无法顺应市场资本的挑选，主动地转方式、调结构，其前景就不会光明。

二、2010年度中国文化产业政策建设

2000年10月，党的十五届五中全会明确提出要“完善文化产业政策”，这是“文化产业政策”这一概念首次出现在官方正式文件中。2010年，《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》等一系列文化产业政策和支持文化产业发展政策的相继出台，促进了文化服务体系的构建，推动了文化产业的发展。

2010年1月4日，新闻出版总署发布《新闻出版总署关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》，提出新闻出版产业发展目标，明确强调新闻出版的改制、走出去和数字出版将成为2010年重要任务。体制改革激发了新闻出版产业的内在活力，重点领域改革效果显著，诸多领域发展态势良好，出版市场整体繁荣，出版产业快速发展，真改革带来了真发展、真变化。第十七届北京国际图书博览会达成各类版权输出与合作出版协议1412种，比上年同期增长22%；达成引进协议967项，引进与输出之比为1∶1.46，实现了中国图书版权输出的重大突破。

2010年1月21日，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》，提出中国电影产业2010年发展重点：大力繁荣创作生产、积极培育新型企业、大力支持城镇数字影院建设、鼓励加大投融资政策支持和积极推动科技创新。其中尤其提出鼓励非公有制电影企业，加强数字影院和电影院线建设。从“十一五”到“十二五”，是我国电影产业发展的重要战略机遇期，也是电影体制机制改革创新发展的黄金期。在这样一个机遇与挑战并存的非常时期，《指导意见》的出台，必将对今后一段时期电影产业的发展产生深远的影响。2010年，中国电影票房突破100亿元，同比增幅超过60%。而中国电影家协会产业研究中心发布的《“十二五”期间中国电影产业黄金五年发展研究报告》，对2011-2015年中国电影市场的发展趋势做出预测，认为未来5年内全国票房将突破300亿元，到“十二五”末期，中国将成为全球第二大电影市场。

2010年4月8日，央行、中宣部、财政部、文化部、广电总局、新闻出版总署、银监会、证监会和保监会九部委联合下发《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，明确鼓励银行业开发适合文化产业特点的信贷产品，加大有效信贷投放；完善授信模式，加强和改进对文化企业的金融服务。同时，鼓励保险机构开发适合文化企业特点和文化产业需要的保险产品，提高保险在文化产业中的覆盖面和渗透度，有效分散文化产业的项目运作风险。金融支持文化需要通过政府部门、金融机构和文化企业共同努力；需要创造一个良好的政策环境；研究开发适用于文化产业投融资需要的金融产品；完善文化企业公司治理结构和财务制度；要为文化产业和金融业提供交流信息、沟通业务、开展合作的文化产业投融资公共服务平台。2010年10月28日，在第四届中国北京文化创意产业投融资论坛上，农行北京分行与北京市文化创意产业促进中心签署合作协议，农行北京分行加入支持北京文创产业发展行列，每年提供200亿元信用支持额度。至此，北京市各商业银行对文创产业累计授信规模已接近600亿元。

2010年9月15日，新闻出版总署下发《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》。《意见》提出，到“十二五”末，我国数字出版总产值将力争达到新闻出版产业总产值的25%；在全国形成8-10家各具特色、年产值超过百亿元的国家数字出版基地或国家数字出版产业园区；形成20家左右年主营业务收入超过10亿元的具有国际竞争力的数字出版骨干企业；传统出版单位到2020年基本完成数字化转型。随着新闻出版体制改革的推进，会有更多像汉王一样的企业准备上市。同时，由于数字出版发展潜力巨大，总署正在制订的新闻出版业“十二五”规划中，数字出版将会是重点发展。据不完全统计，2010年上半年共有包括中国出版集团、读者集团、上海新世纪出版集团在内的20多家出版机构或IT厂商推出了自有品牌的电子书阅读器。据第三方研究机构——清科研究中心数据显示，2010年上半年电子书阅读器共计销售近30万台，整个产业预估的产值为15亿元。而据CMIC（中国市场情报中心）分析师预计，2010年中国数字出版产业规模已超900亿元。

中国拍卖行业恢复20年来的第一个行业标准——《文物艺术品拍卖规程》于2010年7月1日正式颁布实施。此项标准内容涵盖了文物艺术品拍卖从拍品鉴定到展示、拍卖的全过程，对文物艺术品拍卖的规范产生了积极的影响，是中国拍卖行业自律成长过程中的一个关键点，同时也为保证中国艺术品拍卖市场的繁荣奠定了监管的基础。虽然标准本身并不是法律，但作为一种引导行业规范的文件，也对拍卖行业一些程序上的规范起到积极的引导作用。尤其是该标准完整地涵盖了整个拍卖过程，这将对规范行业技术操作起到积极促进作用。2010年春拍，全国八大拍卖公司一共成交961 918.6万元。其中北京保利拍卖公司成交331 348.2万元，中国嘉德公司成交212 781.1万元，北京翰海公司成交131 618万元，北京匡时公司成交108 131.2万元，中贸圣佳公司成交68 653.6万元，杭州西泠公司成交65 263.6万元，北京华辰公司成交23 027.1万元，北京荣宝公司成交21 095.8万元。

2010年8月，文化部制订并颁布实施了《全国文化系统人才发展规划（2010-2020年）》，这是文化系统第一个人才发展规划。文化部部长蔡武表示，我们要加快改变文化产业迅速发展与文化产业人才总量不足、结构失衡的矛盾，加快制订文化产业各类人才的培养计划，特别是文化产业领军人物和各类高层次专门人才的培养；健全文化产业人才引进政策，大胆引进海外留学人员中各类文化产业方面的专才，放手使用他们。根据《规划》，我国到2020年文化人才总体发展目标已经明确：文化从业人员总量从现在的195.6万人增加到280万人，增长43%左右。文化人才总量占全社会总人口比例得到较大幅度提升，预计占全国人才资源总量的比例将达到2%左右。各类人才的思想素质、文化水平、业务能力得到全面提升，人才竞争优势明显增强。到2020年，具有大学以上学历的达到60%，专业技术人才中具有中级以上职称的达到60%左右。

2010年6月9日，文化部下发《关于加强文化产业园区基地管理、促进文化产业健康发展的通知》，要求各级文化行政部门加强文化产业园区、基地管理，促进文化产业健康发展。《通知》指出，当前文化产业园区、基地发展进程中出现了一些不容忽视的不良倾向，一哄而上、盲目发展的问题比较突出。文化部副部长欧阳坚认为，文化产业园区和基地建设，一方面存在一哄而上、盲目发展的倾向，另一方面还存在着扶持引导政策措施不到位的问题。这些问题，需要引起高度重视并及时加以解决。2004年以来，文化部先后命名了2批共4家国家级文化产业示范园区和4批共204家国家文化产业示范基地，充分发挥了集聚效应和孵化功能，提高了我国文化产业的整体发展水平。2009年，这些示范园区和示范基地收入总额超过600亿元。

2010年6月3日，文化部出台《网络游戏管理暂行办法》，这也是我国第一部专门针对网络游戏进行管理和规范的部门规章。《办法》确立了从事网络游戏活动的基本原则，明确了适用范围及“网络游戏”、“网络游戏上网运营”、“网络游戏虚拟货币”等概念；同时，以网络游戏内容管理、网络游戏未成年人保护、网络游戏经营单位的经营行为、网络游戏虚拟货币发行及管理和网络游戏用户权益保障为重点，做出了具体的制度安排。加强内容管理是网游管理工作的重要环节，实施进口网游审查和国产网游备案是内容管理的基本制度。该《办法》是我国第一部专门针对网络游戏进行管理的部门规章，对中国网络游戏的健康发展起到积极的引导作用。对于网络游戏虚拟货币的交易，《办法》要求网络游戏虚拟货币的使用范围仅限于兑换自身提供的网络游戏产品和服务；不得以恶意占用用户预付资金为目的；保存网络游戏用户的购买记录180天以上；将网络游戏虚拟货币的发行种类、价格、总量等情况按规定报送注册地省级文化行政部门备案等。

三、2010年度中国文化品牌大事概览

（一）国务院颁布《三网融合试点方案》

2010年6月，国务院颁布《三网融合试点方案》，并且确定了12个试点城市名单，2010-2012年将成为我国三网融合试点阶段，而2013-2015年将进入推广阶段。三网融合的试点城市，将率先实现全媒体数字生活，随之而来的是数千亿元的投资机会。譬如，双向化网络设备改造、铺设等投资就达2500亿元之巨。而整个三网融合建设，可形成6000亿元以上的投资规模。同时，三网融合将带动整条产业链的发展，包括内容提供商、服务提供商、运营商以及光纤通信设备制造商在内的多行业上市公司都将从中受益。其中，内容提供商将成为最大的受益者。

（二）出版传媒与动漫联姻

2010年2月，北方出版传媒和湖南蓝猫动漫传媒有限公司签署了合作协议，联合大股东辽宁出版集团收购湖南蓝猫动漫传媒有限公司蓝猫动漫55%的股权，将主营业务正式切入动漫制作领域。由于动漫产业受到国家支持，因此近年来动漫企业数量大幅增加，但盈利模式和结构调整是制约其发展的瓶颈，动漫产业投资、格局现状较分散。蓝猫动漫与出版传媒的合作方式，或为动漫企业的盈利和动漫业的崛起另辟新路。而出版传媒借力动漫可以打通视频、广电系统、手机等多方面的业务，从三网融合的角度来看这无疑是打出了一套有力的“组合拳”。无论是参股、收购网游公司还是动漫公司，出版传媒业都走在了市场的前面。即便国家不去大力推进三网融合的进程，相信优秀的传媒集团也会积极地去寻求其他业务上的合作，通过收购公司，拆分上市，从而达到具有世界影响力的文化集团。由此可见，三网融合在企业数字化发展过程中有着不可或缺的作用。

（三）数字出版成为第十七届北京国际图书博览会亮点

2010年8月30日-9月3日，在北京国际展览中心举行的第十七届北京国际图书博览会（简称“图博会”或BIBF）首次设立了面积达2000平方米的数字出版展区。在这届图博会上，参展商推出了工具书在线、百科在线等数据库产品，手机报、漫画报等移动出版产品,手持阅读器、听书等移动终端产品以及印刷数字设备等，集中展示了数字技术方面的最新成果以及在出版方面的应用，突出了文化产业和高科技及数字理念融合的力度，昭示了出版业未来的发展方向，给观众以全新的体验。随着数字化浪潮席卷全球出版业，数字技术已用于出版产品的设计和制作、生产管理、产品营销等各个环节。而国际金融危机是对出版数字化的最好检验。和传统印刷品销量下滑形成鲜明对照的是，世界各大出版传媒商的数字产品销量却保持了良好的增长势头。与此同时，一批互联网技术、信息技术、移动通信技术企业也向内容产业进军，一个全新的数字出版产业已经形成。

（四）2010年，中国传媒产业总产值超过5000亿元，同比增长14.5%

移动传媒与互联网成为传媒产业发展的主要方向和动力，而技术革命与政策则是促使传媒形态变迁的两个主要因素。随着技术环境的近一步优化(3G网络普及)，移动传媒与互联网等新兴媒体正呈现出爆炸式的发展态势。在整体产业高速增长的同时，产业结构也面临着快速的转型。例如，在移动传媒等新业态媒体产业快速发展的同时，报业等传统媒体产业比重却持续下降，音像等部分行业则面临着绝对值下降的产业危机。2009年期刊的广告经营额与发行收入都出现了下降的趋势。这一方面说明中国的传媒结构正在发生积极的、质的变化，另一方面也给传统行业提出了严峻的挑战，如何从市场与体制双方面寻求突破，谋求行业发展的新思路、新模式是这些行业所面临的迫切需要解决的难题。

（五）传统媒体与新媒体走向深度融合

随着国家进一步推进“三网合一”的进程，传统媒体和新媒体之间的界限将更加模糊。湖南广电集团在国内电视台中率先进军网络游戏产业，辽宁广播电视台旗下数字频道——GTV游戏竞技频道步其后尘，牵手网游平台共谋发展，广电与网游的联姻之路已经越走越宽。2010年，湖南广电集团一方面跟其他公司合作推出芒果游戏平台，运营一些国内好的精品游戏，做好平台运营商；一方面加强自我研发。传统媒体寻求新盈利模式已经成为行业趋势，这一方面是因为国内电视台过于依赖广告（广告收入大多占到其总收入80%以上，而这个比例在西方仅为50%）；另一方面自国际金融危机以来，电视广告投放的下滑趋势较为明显。除湖南卫视外，北京电视台、中影、华谊等都计划进军网络游戏。尤其是金鹰网，目前主要收入来自版权、手机短信业务以及网络广告业务，其广告收入只有区区几百万元，湖南广电集团选择网游最大的原因就是为旗下的金鹰网寻找新的利润点。

(六)青海电视台与湖南广播电视台联合运营青海卫视

2010年3月27日，青海电视台、湖南广播电视台在北京举办联合运营青海卫视签约仪式，湖南广电将全面负责青海卫视运营。为此，青海方与湖南方着手组建新公司。跨地域的合作，成为广电系统着力打造跨区域电视媒体集团的前奏，其更高的目标是建立全媒体集团。这一次合作是广播电视系统的体制内合作，双方共同合资组建新公司，青海台占新公司股份的51%，湖南广电占49%，但管理层以湖南方为主。在2009年10月湖南广电与青海台展开对青海卫视尝试性合作的两个月时间里，青海卫视的广告收入就达2000万元。2009年湖南卫视的广告收入为23亿元，而青海卫视仅为几千万元。对于湖南广电来说，运营青海卫视的意义还是在三网融合。青海卫视将进一步研究新产品、新定位、新模式，加强电视与观众进行互动，积极实现电视与手机、互联网的融合，努力打造“中国第一家真实互动的电视传媒平台”。过去只有收视率的回报即广告，如果内容生产能够跟新媒体合作，特别是在终端产品上得到很好的产品开发，内容生产就可以转变发展方式，从而更好地为我们终端的观众服务。

（七）盛大网络和湖南广电集团签署战略合作协议

盛大网络和湖南广电集团共同出资6亿元人民币成立盛视影业有限公司，双方将在影视制作、发行及相关衍生业务环节全面合作，此次合作成为国内新媒体和传统媒体对接最大的一次动作。战略双方都具备贯通娱乐领域上下游环节的能力，因此他们的合作前景很被业内看好。掌舵“超女大本营”——天娱的龙丹妮出任新公司总裁，盛大网络派一名上市公司高管担任盛视影业的CEO（首席执行官），而龙丹妮同时还继续兼任天娱总经理。盛大和湖南广电的合作不会是一场简单的资金联姻。2010年，国家广电总局、中宣部等多个管理部门相继出台文件政策，明确鼓励各地广电体系摸索“制播分离”。湖南广电正是同北京卫视、上海文广集团站在同一队列的“试点单位”。因此，盛视影业其实是湖南广电进行“第三轮体制改革”的重头戏。

（八）《梦回金沙城》入围奥斯卡，国内票房却出奇地惨淡

《梦回金沙城》以神秘消失的金沙古蜀文化为背景，叙述了一个少年成长和梦想的故事。在第83届奥斯卡最佳动画长片奖的入围资格候选名单里，《梦回金沙城》名列其中，成为中国第一部入围奥斯卡的动画电影，也是继《大闹天宫》之后，再次跻身国际一线市场的中国原创动画电影。然而，这部号称“纯手绘”、“画面唯美”、“制作技术精良”、耗资千万的动画电影，在国内上映10余天其票房却只有区区100万元。自2006年以来，动画电影票房占中国电影总票房市场已从7%提升到17%，不过其中80%的票房是由海外动画电影创造的，尽管国产动画电影数量在增加，但能在市场上取得成功的屈指可数。截至2010年8月，中国内地上映国产动画电影共8部，取得票房1.64亿元。其中，有1.24亿元票房来自于《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》，其余大部分动画电影始终无法收到良好的市场反馈。如《铠甲勇士之帝皇侠》《虹猫蓝兔火凤凰》和《超蛙战士之初露锋芒》等影片被制片单位寄予厚望，但票房却不尽如人意，特别是投资巨大的《超蛙战士之初露锋芒》，投资5000万元，仅取得票房730万元。与好莱坞的动画电影相比，国产动画电影的剧本究竟差在哪里？一些与美国同行有过合作的人认为，中国动画电影在剧本创作上根本就没过关。中方编剧讲究故事本身的“精彩”，而美方编剧更关注的是“市场导向”。美方剧本撰写的流程是：原创故事写好后，交给专门撰写电影剧本的人，连台词都有专门的人在负责，最后还有人专门负责润色，调整台词中的语气词。故事经过这些人如流水线般有条不紊地打造出来后，有的编剧还会站在桌子上自己表演一番，自己检验是否有需要调整的地方。而国内很多剧本都是一两个人，甚至就是动画公司的老板一拍脑袋想出来的。我们的动画公司应该增加电影的前期投入，这其中就包括故事创意和剧本策划。

（九）中国票房增速震惊好莱坞，几乎是全球平均增幅的6倍

据美国电影协会公布的统计数据，2009年世界电影产业在金融危机的大背景下逆市上扬，全球电影票房达299亿美元，同比增加7.6%。而中国同期的票房增长率却高达42.96%，几乎是全球平均增长幅度的6倍。并且，中国地区的增长不是突发性的，而是连续好几年都保持着30%以上的增长，令全球其他地区望尘莫及。“中国式增长”使面临票房收回压力的好莱坞电影人想方设法深入挖掘中国市场，争取最大收益。据美国专门研究中国市场的杂志《中国商业评论》专栏作家保罗·M.米勒透露，如果单靠美国本土的影院市场，目前每10部好莱坞电影中，只有1部能收回成本；即使算上全球市场，也只有4部能收回成本。为降低投资风险，好莱坞电影人想了各式各样的招数，从音像版权到网络下载、图书出版、副产品开发等等，但最终他们发现，通过海外市场收回成本才是最可靠的一条道路。过去20年内，美国最大的海外市场一直是日本，但最近变成了中国。从2009年暑期开始，一连3部好莱坞大片——《变形金刚2》《2012》《阿凡达》，最大的海外市场都是中国。好莱坞电影人对中国电影市场又爱又恨，爱的是其潜力无限，恨的是其每年20部引进片的电影配额限制。因此，合拍将成为好莱坞电影人大规模进军中国电影市场的武器，因为合拍片的上映不在20部引进范围之内。除合拍之外，在好莱坞影片中增加中国元素也是一大途径。值得注意的是，好莱坞大片虽在中国大卖，美国人直接从这里拿走的票房却并不多。根据中国目前的电影政策，每100元票房中，美国人能直接从中国拿走的大概只有14元。譬如，《阿凡达》在中国的13亿元票房，真正被美国人拿走的其实只有1.8亿元左右，其他的钱全留在了中国，其中有6亿多元直接被影院拿走了。于是，要占领中国市场，最直接有效的方式不是让好莱坞大片进来，而是在这块土地上建立自己的影院。从2003年开始，时代、华纳等好莱坞巨头就以上海为突破口，开始了在中国建立影院的进程，开始挣更多的钱。

（十）2010年文化娱乐产业投资论坛召开

2010年9月16日，“2010年文化娱乐产业投资论坛”在北京召开。在国家大力发展文化产业政策的指导下，随着我国文化娱乐产业的发展态势，文化娱乐产业已经具备了与金融资本对接的条件。作为一个生产快乐的，并正在快速发展的，且将能够长期进步的特殊产业，在资本市场也必将是投资者追逐丰厚回报的优质投资标的。论坛以文化娱乐行业与金融行业的深度对话、电影资源与金融资产的无缝对接、研究机构携手资本运作专家打造业界权威交流平台、行业领军人物与优秀企业决策人观点交锋为特点，针对文化娱乐行业当前的热点话题展开讨论，也给与会者提供了一个交流与了解的平台。

四、2010年度中国文化品牌发展突出问题

（一）调查显示仅一成受访者满意当前文化遗产保护

据零点研究咨询集团发布的《2010中国公众参与文化遗产保护意识及现状调查》报告称：公众虽然意识到文化遗产保护的重要性，但其地位远不及环境保护，认同比例为17.1%∶57.6%；仅一成受访者知道我国正在进行第三次文物普查，而这项工作国家文物局在全国2800个县开展了整整一年；只有三成受访者知道2010年的“文化遗产日”活动。受访者虽然意识到打击文物走私的重要性，但对于《文物保护法》中关于文物出入境的相关法律的正确认知率只有四成。2008年至今，博物馆、纪念馆的免费开放已经取得了良好的成效，接待观众超过10亿人次，比免费开放前多了一半以上。但调查发现，依然有1/5的受访者不知道博物馆免费开放这回事，有15%的人不知道哪些博物馆是免费开放的。在城市化进程和经济发展中，文化遗产受到破坏的事件屡见不鲜。调查显示，63%的人认为地方政府应该问责，15%的人表示现有的经济发展模式很难遏制这种现象，也有近一成的人认为破坏文物无可厚非，不能为了保护文物就不顾经济发展。值得注意的是，持这种观点的人中，有很多是学生，这表明在文化遗产保护与经济发展中，有的学生更看重经济发展。

报告建议，可以通过各种接近生活、趣味性强、易于为公众理解和接受的影视剧作品和书籍等，更好地让公众加深对文化遗产保护的认识和理解。文物部门可以借助当前发生的文化遗产热点事件，加强引导，更好地告知公众如何去参与文化遗产保护，也可以制作趣味性强的动漫视频或者公益广告，以情景模拟的方式向公众传达各种文化遗产保护知识。在传播渠道上，要充分利用网络、手机短信、移动电视等新型媒体和社区宣传平台，让文化遗产保护真正走到公众当中去，拉近文化遗产保护和公众之间的距离。报告呼吁，有关部门要做好保护与发展的平衡，要做到城市文化资源的可持续发展。为保护文化遗产，避免其遭受各种自然损害和人为破坏，国家每年都在加大文物保护经费的投入，但是从目前保护的现状来看，仍有必要进一步加大专项经费投入，同时也可以采取多种措施，吸收社会、企业力量参与其中。

（二）动漫产业遍地开花

动漫产业遍地开花，可谓是目前我国文化产业发展的一大盛景：短短几年时间，我国的动漫企业就从几百家发展到5000多家，从业人员超过了20多万，每年还有300家以上的新动漫企业注册，每年近万人进入动漫行业就业。但与美国、日本等动漫强国相比，虽然全行业热火朝天，却只是处在由“全球动漫加工基地”向“全国动漫网游创意基地”转变的初始阶段，还远没有具备国际竞争力的品牌和龙头企业。

（三）“儿童文学”持续火爆背后的“虚火现象”

在纯文学日渐边缘化的背景下，近年来，儿童文学却持续火爆，作家富豪榜上，儿童文学作家往往独占鳌头。可同时，却缺乏深受儿童喜爱的文学典型，作品在重视教育的同时脱离了急剧变化的儿童生活实际，写作技巧日渐现代的同时文化内涵却空洞苍白。在观念上，出版社没有“儿童本位”的概念，对儿童独特的心理及生理特点没有花心思去了解，没有认识到反映儿童的独特天性是儿童出版的最高准则。他们的儿童观是成人眼中的儿童观，一味地屈从于成人管束，要求儿童按成人的意愿掌握知识，以至于儿童读物背离了儿童的接受视野、接受心理和接受需要。正因为如此，当下儿童文学经济持续火爆的背后，“虚火”严重：一是“成人化”路线大行其道；二是专为儿童撰写的书籍，却涉及许多艰深的科学理论和科学史知识，孩子难以读懂；三是有的出版社打着儿童早期教育的幌子，随便拼凑了几部图书，或者干脆直接从国外引进几部过时的图书，妄图通过宣传和鼓惑，诱导人们盲目购买；四是部分儿童图书错误百出。这些现象直接导致了儿童图书市场的混乱，并大有愈演愈烈之势。长此以往，它会直接影响到我国儿童图书市场的正常发展。理性对待“儿童文学”经济背后的“虚火现象”并不多余，而以儿童而非经济的眼光审视儿童文学之“火”，更是一道全社会共同面对的课题。

（四）国画天价拍卖，暗藏虚假资本游戏

在2010年的国内艺术品秋拍上，天价频出，总成交额不断攀高，让不少业内人士始料未及。譬如，嘉德秋拍总成交额高达41.33亿元，保利秋拍总成交达到52.8亿元，再次刷新了中国艺术品拍卖单季纪录。如此市场表现，就连一些老收藏者都表示看不懂。著名收藏家郭庆祥认为，天价拍卖是艺术品市场虚假的资本游戏。那看似浮华的拍卖市场，其背后隐藏着许多不为人知的秘密，除了拍卖交易，还有为了吸引更多资金进入艺术品市场而人为设计的陷阱——意在吸引更多的资本进入拍卖市场。那些缘于精神层面的艺术享受、感动而带来的艺术品收藏，如今已变成了资本的角逐，实际上已经失去了艺术品收藏的意义。当下，艺术品里的投资者占绝大多数，真正的藏家很少。而这些投资者背后，就是炒作概念。清初画家石涛的作品1个亿流拍，临摹石涛的张大千却卖了1个多亿。如果完全把艺术品当做商品来运营，这就不是真正的艺术品市场了。

（五）全民弱势心理折射社会规则缺失

近来，有调查显示，中国近五成党政干部认为自己是弱势群体。该项问卷调查显示，认为自己是“弱势群体”的党政干部受访者达45.1%；公司白领受访者达57.8%；知识分子（主要为高校、科研和文化机构职员）受访者达55.4%。而网络调查显示，认为自己是“弱势群体”的受访者高达七成。为什么大家都认为自己是“弱势群体”？一般来说，弱势群体是社会中基本的生活、生存权利都得不到有效保障的人群。党政干部、公司白领、知识分子都自称“弱势群体”，可见这个概念已经被泛化了。在2010年公务员考试中，全国有40万人报名。报考与录取比例高达63∶1，个别岗位的竞争激烈程度甚至高达4961∶1。公务员工作稳定、福利好、前途好的特点，正是它被奉为“香饽饽”的原因。之所以很多公务员感觉自己属于弱势群体，是因为在这个社会，很多人并不是依靠法律规章制度等显规则来竞争的。今天的既得利益者，很可能明天就沦为相对的弱势群体。中国社会科学院农村发展研究所社会问题研究中心主任于建嵘认为，大家都觉得自己弱势，关键在于社会规则存在缺失、不明确，人们无法感到自己在社会生活、工作的过程中受到了规则的保护，总有一种不确定感。国家应该从社会建设、社会保障方面加大力度投入建设，增加人们的安全感。只有完善社会规则，让人们感受到社会的公平正义，才是解决问题的关键。

（六）数字出版，热闹背后的思考

“电子阅读器”就像一场以技术为引擎的浪潮，正在逼近传统出版业，千百年传袭至今的书籍面貌、阅读习惯、书业形态都可能因此而动摇。以亚马逊的kindle、索尼的Sony Reader和苹果的iPad电脑为代表，这种形状、大小都颇似传统书籍的阅读设备，2009年起开始风靡全球，中国也未能置身世外。汉王科技、中国出版集团、上海世纪出版集团、中国移动、盛大文学等也都不甘人后，纷纷将电子阅读视为出版新生力量。2010年的香港书展、上海书展、南国书香节以及北京图书博览会，数字出版首度被开辟为单独展区——宛若一夜之间，数字出版成了出版业的“新宠”。数字出版，首先是一场与传统作家的博弈。铺天盖地的网站、防不胜防的网络盗版，以及网络版权的低廉化态势，令作家们很是“闹心”；其次，无法坚守的六折“警戒线”，使数字出版行业成为没有盈利模式的产业。现在，国内对电子书的定价一般只是纸质图书的10%，这完全无法体现作者和内容供应商的价值和利益。在美国，电子书定价不得低于纸质图书的六折是一项行规。六折，成为保护作者和出版社现有利润的“警戒线”。数字出版的完整产业链应当包含作者、出版商和网络运营商三个部分，谁也不能替代谁。作者尽心创作，出版商发现作者，运营商将文本变成数据出版的格式，建立数据库，并做好推广工作。只有三者各司其职，各有所获，数字出版才能健康发展。

（七）文化产业亟待突破创意人才瓶颈

一部《阿凡达》，创造了令人艳羡的票房记录，再次引发了一个老生常谈的话题：文化产业及其发展的问题。尤其是在转方式、调结构的大背景下，发展文化产业、培育文化品牌、创造更多的经济效益，将极大提升中国的文化软实力和经济硬实力，诸如此类，几乎已经成为我们的时代共识。2010年的《政府工作报告》，不仅从宏观上对文化产业发展提出了建设性指导意见，还具体提及重点发展广播影视、新闻出版及体育产业等。《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》则成了这一话题的最好注脚。这部电影不仅创造出国产动画片的最快卖座速度，并以1.28亿人民币的全国票房雄踞国产动画片首位，较《喜羊羊》系列的第一部，增长约50%。这部动画片面向低龄儿童，不单纯说教，故事好听好看，童趣但不幼稚，启智而不教条。喜羊羊及其衍生品创造出巨大的经济价值，靠的不是政府推广，而是创意，是讲好的故事。发展文化产业，不是比文化资源存量的多寡，关键是如何深入挖掘包括自己的和别人的各种文化资源，用现代手段包装可流传的文化产品；积极创造条件，让各种资本介入，激发民间资本的活力，把更多的文化资源整理挖掘好，做成产品，做好品牌。打造一个成功文化品牌，原创的品牌、资源的整合、成功的营销和产业链的拓展，哪一环都少不了。对大多数区域或文化企业来说，还有一个瓶颈要突破，就是创意，是人才。发展文化产业不能光看硬件，也不是有了项目就有了一切，创意人才是关键。

（八）新媒体人才缺口继续增大

新媒体的发展形势非常迅猛，这对传媒人才的培养提出了新的挑战。到2010年的12月底，中国网民规模达到4.57亿，一年时间增加7330万，互联网普及率攀升至34.3%，同比增长5.4%。网民规模已占全球网民总数的23.2%、亚洲网民总数的55.4%；手机网民规模达3.03亿，较2009年底增加6930万人。手机网民在总体网民中的比例进一步提高，从2009年末的60.8%提升至66.2%。网络媒体、手机媒体、IPTV（网络电视）、数字电视这些新媒体的迅猛发展，对传媒人才的培养模式提出了新的挑战。新媒体的发展带来了商业的革命、传播的革命和娱乐的革命，出现了新商业、新传播和新娱乐。互联网创造了新的商业模式，像电子商务、电子政务发展得方兴未艾，带来了巨大的经济效益；长尾理论成为支撑各种基于互联网业务的赢利模式的基本理论。新媒体创造了新的营销方式，它的数据库营销使企业可以把产品精准地送达消费者，新媒体产业因此孕育着巨大的商机，开放性、互动性、即时性和移动性成为新传播特性。新媒体在传播过程中，从信源、信息、信道、信宿各个环节都发生了巨大的变化。譬如，在娱乐方面，现在能够获取娱乐节目、娱乐项目的渠道已经变得非常的宽阔，有手机、电视、IPTV、移动电视、新媒体艺术，包括视频、动画、游戏、交互艺术等等，与此相应的新商业、新传播和新娱乐需要大量的新媒体人才来支撑。具体而言，新媒体的经营管理人才、新闻传播人才和艺术制作人才缺口很大。这三个方面的人才培养是一个复杂的、系统的工程，涉及到理科、工科、文学、艺术、经济与管理等多个学科门类，应该说是一个比较复杂的系统。

（九）旧城改造正在颠覆城市文化传统

《人民日报》接连发表市民抗议拆除老街区的来信。山西阳泉市平定县81岁耄耋老人痛斥旧城改建，老人称，“几年的旧城改建，几乎把一座平定古城改没了”，这究竟是改造旧城还是毁灭旧城？平定古城只是国内城市大拆大建的一个缩影，推土机和铲车成为城市中最忙碌的机器，在一座座城市以新的面孔示人时，也意味着一条条承载历史记忆和文化信息的老街湮没于飞扬的尘土之中。在建设新城与保护文化建筑发生矛盾时，城市管理者的权衡天平往往倾向于前者。每座城市都有它的文化记忆，而这种文化记忆在老建筑身上体现得尤为明显。城市建设应把保护文化建筑的安全设为前提，能避免损伤则尽量避免，不能避免要想办法避免。北京著名的老街“烟袋斜街”，就采取了以“保护性的修补”为主的开发方式，既维护了其历史真实性、风貌完整性，又使其拥有了生活延续性。在非文化名城，老街可能只有一条，拆完了就没了，失去了文化传承的城市是文明残缺的城市，看不见历史的城市是一座文化的“死城”。拆除文化建筑，除了一些地方领导追求政绩和房地产开发商趁机谋财之外，还有一条值得注意的是，一些领导对现代化城市的理解过于片面化，认为现代化城市就是高楼大厦、霓虹闪烁，正是对所谓建设“大都市”的迷恋，导致了“建新必须拆旧”错误观念的大面积流行。比较有讽刺意味的是，一些城市一方面在拆除老街，一些城市又在大力兴建复古建筑。如此怪相，足以见出当今社会价值观念之混乱。

（十）文化热已经开始走向反文化

发展文化产业，国家的主要诉求是更好地满足人们不断增长的文化需要、更好地塑造国家文化形象，不断提高民族国家在国际竞争中的文化软实力。简单地说，就是文化事业和文化产业共同发展、共同进步。但近年来，我国文化产业得以快速发展的同时，文化事业的发展却出现了停滞乃至倒退的怪现象；某些文化产业项目或行为，不是为了更好地促进文化发展、更有效地促进文化积累、更有利于文化传承，而是不断衍生出“反文化”，大量地消耗和破坏文化积累，无节制地篡改文化传承路径，甚至颠覆民族最基本的文化价值观，其所提供的文化产品和服务的优质文化含量越来越低，所谓的文化产业走向了反文化一端。这一现象，是我们在推动文化产业发展之初所没有想到的，是文化产业发展中出现的新问题，迫切需要深入研究并加以解决。

我们的文化产业之梦想，不是让人们通过将文化商品化直接去获取经济利益，而是视文化产业为对于人类的过去、现在和未来最深刻的文化责任。文化产业对于人类过去的意义在于保护和开发人类的文明成果和文化资源，使其成为人类继续发展的动力和重要资源；对于人类现在的意义在于丰富人类的生活，提高人们的生存质量，建构繁荣的文化生态，促进经济的发展和结构的升级；对于人类未来的意义在于培养具有广泛人文关怀和良好精神风貌的新人，尽可能地减少对自然资源的开采掠夺，依托日益丰富的文化资源和创意精神，建设人类可持续发展的和谐未来。

五、中国文化品牌发展趋势

（一）文化品牌要顺应东方崛起之大势

2010年12月21日，美国《纽约时报》发表一篇题为《东方来了》的文章，其中指出，东方（中国）崛起大势不可改变。从长远看，技术的日新月异和全球化所产生的不可抗拒的力量或许会使今天有关东方崛起的担忧变得无足轻重，从现在起的100年后，“东方”和“西方”可能不会再有什么意义了。但是，从短期和中期看，当我们试图在19世纪和20世纪建立起来的民族国家的框架中解决日趋全球化的问题时，风险仍是巨大的。在一个充斥着大规模杀伤性武器的世界上，不能控制这些武器将带来灾难。今后40年将是人类历史上最为重要的一段时间。面对改变了的世界格局，中国应当有一种新的世界观和价值观，并主动地用新的世界观和价值观去影响世界。中国发展文化产业，必定要具有这一层面的意识形态诉求。

（二）广电品牌霸主依旧，网络增长迅速

从CMMS（中国市场与媒体研究）2005-2009年连续5年的调查数据看，电视仍然是人们接触度最高和停留时间最长的媒体。同时，网民规模快速扩大，逐步向全民渗透；报纸在二三线市场蓬勃发展，成为终端营销活动的合作平台；杂志正往细分化、精准化、高端化的趋势发展；汽车的普及让广播这一曾经衰退的媒体获得了重生；户外媒体在一线城市表现优异，液晶媒体发展迅速。

2010年，为了应对“61号令”（国家广电总局颁布的《广播电视广告播出管理办法》，俗称“广告限播令”）所带来的经营压力，电视媒体都做出了积极调整。中央电视台将实行多年的“中心制”调整为“频道制”；湖南成立芒果传媒，这是继东方传媒成立后地方广电又一制播分离的尝试。这些变化最根本的目的都是为了提升自身的竞争力。在央视多频道继续改版的同时，卫视各频道也纷纷加强综艺节目和电视剧上的竞争力。而凭着综艺和电视剧上的强势竞争力，省级卫视成为该年度收视增长最快的频道。面对中央电视台和省级卫视的冲击，发达地区的地面频道依靠自身较强的经济实力，依然具有较强的抗衡能力。总体来看，中央电视台、省级卫视、地面频道构成了三个具有各自特色和传播功能的平台。中央电视台是全国影响力平台，这是其在覆盖、品牌影响力和权威度上的天然优势所赋予的；省级卫视是全国收视平台，这是省级卫视收视快速增长所决定的；地面频道是地区深耕平台，发达地区的地面频道仍然是本地最强势的媒体。

（三）电视资本深度介入电影并逐渐左右大局

2010年的电影《赵氏孤儿》《让子弹飞》和《非诚勿扰2》，堪称贺岁档最有影响力的3部国产大片。除了大牌、大制作之外，3部影片还有另一个相似之处：背后均有广电集团参与投资。电视传媒投资电影，成为传媒业发展的大趋势。

湖南电广传媒，是较早也较多涉足电影界的国内传媒集团。对于湖南电广传媒来说，介入电影，意在借助电视的宣传优势，充分整合资源。2010年10月上映的电影《密室之不可告人》也是湖南电广传媒参与投资的。该片投资仅400万元，最终票房达2500万元，这种“以小博大”的资本运作充分整合了资源优势，体现了电视资本介入电影之后，其在电影制作和发行上的潜力。

（四）全媒体时代到来了

在“2010中国互联网高层年会”上，凤凰卫视新媒体CEO刘爽表示，全媒体时代已经到来，凤凰新媒体正在积极布局。他以世界杯为例，说明全媒体时代到来的信号已经发出。纵观几大门户网站，没有一家有着像凤凰卫视这样的品牌和稀缺资源，而中国的主流电视台也没有一家有着像凤凰新媒体这样的拥有巨大流量和整合平台的门户网站。因此，在全媒体到来的时代，在新媒体平台和传统平台积极互动越发强烈的时代，凤凰新媒体不只是积极布局，更是蓄势待发。所谓全媒体，是指通过网站、电视、广播、报纸、书籍、杂志，全方位传播产品、理念的媒体传播方式。全媒体有很多特征，网络化、数字化、分众化、多元化、融合化、信息碎片化等等。在全媒体化的进程中，最显著的是媒体带来全球数据业务的爆炸性增长，吸收了人们的垃圾时间，人们可以拿出手机、iPad（平板电脑）获取自己想要看的资讯，同时使强势媒体以前没有释放的价值释放出来。

（五）三网融合给新媒体插上翅膀

在三网融合的推动下，广电产业新媒体业务取得重大进展。2009年，有线广播数字化转换，网络改革和双向化改造加速，高清电视成为发展中的亮点。在新媒体的推动下，2010年，中国广播电视收入首次突破2000亿元大关。

2009年，全国取得互联网视听节目服务资质的网站有398家，其中主流媒体213家，占总数的53.5%。这意味着传统广电媒体与新媒体融合进程加快，媒体传播格局正酝酿着新的重大变化。可以预见的是，三网融合试点付诸实施后，视听新媒体将加速发展，成为广播电视发展的重点和方向。事实上，随着国家三网融合战略部署加紧推进以及视听新媒体盈利模式的逐渐清晰，视听新媒体产业将成为重要的战略性新兴产业，并将促进广电产业加快升级。在后金融危机时期，我国广电产业规模将加速扩大，产业结构将进一步调整升级，国际竞争力和国际传播力逐渐增强，成为后金融危机时期新的增长点。伴随视听新媒体产业规模加速扩大，市场主体的兼并与重组和竞争将进入活跃期。

（六）地理信息产业迎来高速发展

地理信息产业发展势头强劲，2010年产值有望突破1000亿，预计到“十二五”结束的2015年，地理信息产业可望超越2000亿元总产值。“十一五”期间，面对金融危机的巨大冲击，中国地理信息产业仍然以每年超过20%的速度快速发展，地理信息产业规模不断扩大，市场日趋繁盛，五年增幅超过300%。“十二五”期间，通过完善地理信息市场准入政策、鼓励地理信息企业参与政府采购、设置相关示范推广和产业化推进项目等一系列手段，将有效促进地理信息产业进一步快速发展。卫星导航、位置服务、现代测绘装备制造、网上地图服务以及经营性测绘等业务，将成为地理信息产业新的经济增长点。

（七）物联网成最热投资概念

尽管目前物联网只是一些小范围的试验，而且技术含量不高，根本没达到大规模应用程度，但是，作为继计算机、互联网与移动通信网之后的世界信息产业第三次浪潮，从2009年无锡物联网产业基地正式设立，到“感知中国”概念，到被纳入七大新兴战略产业之“新一代信息技术”，到“车联网”概念风生水起，物联网已经成为最热的话题。在物联网的产业链中，信息识别层是最先受益的，随后才是信息传输层、信息处理层、物联应用层等方面。这是因为正如每台计算机都需要有一个独立的IP（互联网协议）地址才能被互联网识别一样，物联网过程中每一个物体都需要特定的“标识”才能被识别。当物体被识别后，需要通过一定网络传输信息。物联网并不是新搭建一个网络，而是以目前的通信网络和互联网为基础，但由于信息传递量增大，过程中会牵涉网络升级和扩容。任何高科技如果只是给大家勾勒一个美丽的童话，不能变成现实，那么技术便失去了意义，更无法为企业带来业绩增长，物联网亦是如此。目前，高耗能和高成本是妨碍物联网应用的症结所在。如果给图书馆的每本书都加上一个电子标签，通过物联网来管理图书馆，每本书要投入2元，这样显然不如多雇用几个员工来管理。只有在智能交通、智能电网和安防等领域，才是物联网比较明确的行业应用，而且这些都是和民生相关的行业，政府更应当设法拉动投资，以期有效降低成本。

需要注意的是，物联网并不是新鲜概念。美国早在20世纪70年代就提出相关概念，但至今仍未真正全部应用。物联网的实现并不仅仅是一个技术方面的问题，还涉及到许多规划、管理、个人隐私保护等。目前，技术规范不统一、商业模式不清晰、用户认知度低、支撑系统不完善等都是物联网应用过程中亟待解决的问题。

（八）线下产业链成网络游戏规划重点

2010年9月，中国儿童虚拟社区游戏《赛尔号》推出儿童虚拟游戏题材的舞台剧《赫尔卡星守卫战》在北京解放军歌剧院上演。这是中国首部以儿童虚拟游戏为题材的舞台音乐剧。事实上，作为目前儿童虚拟游戏社区中的领头羊，淘米网此次尝试舞台剧更多是为日后线下产业链套的拓展所做的探索，而虚拟的网络游戏走向线下布局多元化营销也成为未来的发展趋势。《赛尔号》是淘米网推出的儿童虚拟社区游戏，其用户群体是中国9-11岁的儿童，目前注册用户已经超过5000万。这部舞台音乐剧《赫尔卡星守卫战》让《赛尔号》中的虚拟人物首次走下电脑屏幕，在舞台上和众多的用户见面，这无疑是对《赛尔号》中虚拟卡通形象的一个再创造，同时也是对虚拟游戏社区中爆满的市场需求的一种线下补充。目前，儿童文化创意产业消费市场已经颇具规模。譬如，《喜羊羊与灰太狼》系列动画片在各地的收视率达到10%以上，播出集数超过500集，两部动画电影的总票房已超过2亿元。随着电影、电视剧的热播，该剧获得了巨大的经济效益和品牌效益，剧中的动漫形象衍生产品迅速铺开，充斥着大街小巷，品种达数十种之多。该动画片的市场价值已超过10个亿。

（九）新媒体产业给政府部门带来了全新的挑战

文化部文化产业司司长刘玉珠在“2010中国新媒体年度盛典暨第三届新媒体节”上提出，新媒体产业是文化产业的重要组成部分，对文化市场的发展、文化产业的壮大、文化消费的拓展、文化建设的管理提升都带来了新的机遇，同时挑战也是客观存在的，特别是对政府部门。当然不仅仅是政府，包括对社会，对投资者、经营者和消费者，对人们的观念，都带来了新的机遇和挑战。

十七届五中全会提出，要用高新技术创新文化的生产方式，培育新的文化产业业态，加快构建传输快捷、覆盖广泛的文化传播体系。国务院的文化产业规划也要发展新兴的业态，采用数字、网络等高新技术大力推动文化产业的升级。高新技术使整个媒介产业实现结构的调整和产业的升级，文化的内容、创意、创新对新媒体产业的发展所起的作用逐渐被凸显。新媒体产业正在改变着这个世界，也极大地改变了经济社会的运行方式和人们的生产方式。如今，网络已经成为当今世界生存发展的重要的基础设施，并且延伸出许多新的文化形态和传播方式。网络文化是科技文化创新的产物，同时也是我们新媒体产业的核心内容，它集中地体现着文化的内容、表现形式和传播手段等各个方面的信息。网络媒体，也为文化产品的内容传播提供了新的空间和新的途径，文化的娱乐内容通过网络媒体的传播和消费，已经成为一个庞大的市场，随着网民规模不断扩大，对网络文化产品的需求不断增加，网络文化产业拥有着强大的发展动力和广阔的市场前景。中国的网游、网络音乐、网络美术、网络动漫等一系列伴随着互联网产生的文化形态，已经显示出强大的竞争力。

我们正处在一个由需求主导的时代，人们对文化产品的需求已经扩大到生活的各个领域，庞大的需求也促进了文化产业快速发展。我们要把握这一需求，合理引导消费，用多样化的文化产品来满足人民群众日益增长的文化需求。这是一个创新的时代，中华民族有着悠久灿烂的文明，但真正要转化为现代文化的内容，应该说还面临着极大的挑战，中国文化产业面临着文化内容不足的矛盾，需要我们大家用创新来改变，用创意来丰富。

（十）发展新兴出版产业是必然选择

2010年1月4日，新闻出版总署印发《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》，提出“发展数字出版等非纸介质战略性新兴出版产业”的任务和“运用高新技术促进产业升级，推进新闻出版产业发展方式转变和结构调整”的措施。新闻出版总署科技与数字出版司司长张毅君认为，推进新闻出版产业发展方式转变和结构调整是产业发展的内在要求。发展新兴出版产业，是从出版大国向新闻出版强国迈进的必然选择。2009年，中国新闻出版产业总产值已突破1万亿元，中国已当之无愧地进入世界出版大国行列。但是要实现从出版大国向出版强国的飞跃，传统新闻出版产业必须运用高新技术促进产业升级，原因有三：一是新闻出版产业与新技术、新知识的关系最为密切，谁能率先运用新技术，在创新方面占据优势，谁就能够掌握未来发展的主动权和制高点；二是经济总量不是衡量新闻出版强国的唯一标准，在互联网高速发展、普及的今天，发展新兴业态是提高传播力和增强中华文化的影响力、实现新闻出版强国目标最快和最有效的手段；三是衡量我们是否具有把文化资源和知识资源转化为国民素质和现实生产力的能力。而有没有这种能力，在很大程度上是通过新闻出版来完成的。现在新技术提供了这种转化的可能性，关键是新闻出版工作者能否善于利用新技术来完成这种转变。在互联网时代，新业态是传承文化、普及知识、推动产业发展最有效的手段。目前，传统出版社面对的挑战来自全新的定位、新的产业链、新的组织结构、经营的新思维以及找到新赢利模式。在新的业态中，传统新闻出版单位并不是无所作为，而是要抓住内容市场，要认真研究各种新媒体对内容的需求，并根据市场的需求对拥有的内容进行加工，成为未来市场内容的主导者。在新兴产业市场上，传统出版单位服务的对象已经变了，除了读者，还有渠道商、技术商，要根据需要，提供经过深加工的、能体现社会主义核心价值观的内容，能提高产品价值和附加值、读者需要的内容，从而真正发挥内容价值，把内容资源和优势转换成生产力。

《软实力：世界政治成功之道》一书的作者、哈佛大学教授小约瑟夫·奈曾说过：“大众文化不乏浅薄和追求时髦的因素，但一个支配着大众交往渠道的国家有着更多的机会传递自己的信息，影响其他国家的倾向，却是不争的事实。”从第一次世界大战至今，上百年的时间内，美国就是以其电影为龙头，不断推进全球美国化的进程。1950-1970年间，在日本国力崛起之际，也是凭借黑泽明等知名电影导演的推进，使其文化影响力在全球获得快速提升。1997年亚洲金融危机之后，韩国电影也作为韩流的主打产品成功改变了其落后农耕国的形象。

在中国综合国力不断提升之际，让更多反映当代中国社会发展情况的文化产品走出去，对改变中国国家形象、增强中国文化软实力、提升国家文化影响力，都会起到极大的推动作用。我们一如既往地坚信：中国文化产业将无愧于这个时代，它将与崛起的中国一起走出去，中国文化品牌将用自己强大的软实力影响世界，充分彰显中国文化的包容性和世界性。