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文化产业概论

时间:2022-04-22 理论教育 版权反馈
【摘要】:文化产业具有4个方面的属性:一是文化产业具有经济效益与社会效益的双重性。目前,国际上对于什么是文化产业,即文化产业概念的内涵是什么,还没有一致的看法。文化产业发展到最高阶段,由于文化、知识的泛化、融合,文化产业趋于消解。就行业来看,美国文化产业主要包括文化艺术业、影视业、图书业和音乐唱片业。这一趋势反映了美国文化、信息产业正从其传统工业中彻底剥离出来,文化产业发展程度较高。

第一节 文化产业概论

文化产业是指从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业,文化产业是文化建设的重要组成部分,它以创造性思维为核心并与其他各种投入相结合,从而为社会提供各种文化产品和服务。文化产业具有4个方面的属性:一是文化产业具有经济效益与社会效益的双重性。文化产业作为商品进入市场,必然要追求价值的保值和增值。同时,文化产品和服务是用于人的精神享受的特殊商品,具有很强的教育功能和意识形态的导向性。二是具有巨大的创造性。相对于物质产品和物质需求而言,文化产品、服务和文化需求的更新变化较快,市场变化日新月异。三是具有明显的带动性。文化产业因其文化内涵丰富、辐射力强,对其他产业的渗透、带动作用很强。四是文化产业与人的素质具有必然的联动性。健康的文化产品兼备教育和审美功能,消费者在消费文化产品的同时受到教育和启迪,从而使人的素质在潜移默化中得到升华。而不断成熟的消费心态和不断提高的欣赏水平,又能有效地带动文化产业向更健康更高层次的方向发展。

一、文化产业的内涵

“文化产业”概念的提出,是与城市“大众文化”即以城市大众为主体的文化消费直接相关的。“文化产业”这一名词是德国法兰克福社会学派的阿多诺(Adorno)与霍克海默(Hockheimer)在1947年所提出用以代替“大众文化”的概念。20世纪后期,由于新古典经济学的发展和社会学、语言学等学科对文化研究的深化,经济与文化学科在这方面认识的鸿沟不断扩大。20世纪70年代中期,西方部分经济学家开展了跨学科研究,对经济与文化间的关系做了较为系统的探讨,阐释了文化产业的兴起及其特点。1998年4月,在由150个政府代表参加的国际会议上一致同意应把文化纳入经济决策制定的范围。1999年10月的意大利佛罗伦萨会议上,世界银行提出,文化是经济发展的重要组成部分,文化也将是世界经济运作方式与条件的重要因素。因此,“文化产业”的提出与研究,是在人类社会经济生活发展中最近半个世纪涌现出来的新课题。

(一)西方文化产业的研究

“文化”与“产业”本来是两个互不相干的领域,但现代经济与社会的发展却将它们结合在了一起,形成一个概念。在西方,文化产业,作为一个概念,有一个发展过程,可分为三个阶段:

第一,文化工业阶段,“文化工业”一词是由英文Culture- Industry翻译而来,“文化工业”是法兰克福学派的主要代表阿多诺在1947年出版的《启蒙的辩证法》一书提出的,并对此现象持一种批判性立场。当时的美国文化就被人称为“文化工业”。

第二, 1990年,美国开始实施对各类传媒的“非管制化”政策,超级传媒巨头不断出现并进军国际市场,欧洲一些国家在文化上感觉到威胁,提出了“文化产业”概念,并作为一种国家应对战略。

第三,在经济全球化背景下,世界各国都已经把文化发展战略变成了一种国家发展战略,因而文化产业的发展得到普遍积极的回应与认同。

目前,国际上对于什么是文化产业,即文化产业概念的内涵是什么,还没有一致的看法。部分原因是由于人们的视角不同,所以,观察的结果也就不同。有些西方学者从文化人类学角度把文化产业定义为:生产文化意义内容的产业。因为在文化人类学看来,一切人类的物质遗存物都具有“文化符号”的意义,都承载和述说着某种文化意义,人类的一切精神和物质活动都具有传达社会意义的“符号”作用。这是一个较为抽象且概括力较强的定义。根据这一定义,文化产业的外延可有大小不同的三种情况,同时也可看做是文化产业概念演进的三个发展阶段:

其一,文化意义本身的创作和销售。如文学艺术作品的创作、音乐创作、工业设计,以及其他创造性的文化艺术活动;又如,艺术场馆、博物馆、演出、文化娱乐活动等。这一含义接近于我国过去一直说的“文化艺术事业”。这是文化产业的狭义概念。

其二,承载文化意义的产品的复制与传播。由于复制技术的进步,新闻出版业、影视业、音像业等已发展为文化工业。这个概念是人类进入工业社会的产物,首先形成于20世纪初的美国等国, 20世纪80年代后,中国逐步受到其强大影响。

其三,赋予一切生产活动和产品以文化标志。这标志着知识经济时代、后工业时代的到来。在这一时代,非物质性的信息符号的交换与消费将成为世界各国经济竞争的主要领域。文化产业发展到最高阶段,由于文化、知识的泛化、融合,文化产业趋于消解。

下面我们选择美国、英国、日本这三个典型的西方国家(日本在习惯上也被认为是西方国家)对文化产业的解释做一分析:

1.美国。一般认为,所谓文化产业,是指通过工业化和商业化方式进行的文化产品和文化服务的生产、交换和传播。在这一定义中,“工业化”、“商业化”、“传播”最具美国色彩。美国文化产品的工业化程度很高,通过工业复制技术生产文化产品,具有规模效应。美国也是一个商业气息十分浓厚的国家,由于各企业追逐利润,因而文化产品的娱乐性较强,媚俗性较强。由于采用高新技术,美国的文化传播媒介业、信息产业十分发达,文化传播引人注目。

就行业来看,美国文化产业主要包括文化艺术业、影视业、图书业和音乐唱片业。这四种产业是美国经济的支柱产业,发展较快,在世界市场上占有较大的份额,优势突出。1997年,美国制定了“北美行业分类系统”(N AICS),这个新的行业分类系统将通信、出版、电影、音像录制、有线服务等均划入“信息产业”,这反映了由于科技的发展,文化产业与信息产业正走向融合。美国把信息设备硬件的制造,如芯片、路由器等部件均划入传统制造业,而这在我国仍归文化产业。这一趋势反映了美国文化、信息产业正从其传统工业中彻底剥离出来,文化产业发展程度较高。

2.英国。一般认为,“那些出自个人的创造性、技能及智慧和通过对知识产权的开发、生产可创造潜在财富就业机会的活动”统属文化产业。英国的文化产业概念较为强调文化产品的个人独创因素(包括作品内容创作和“创意”等),它是知识创新、文化创新。重视知识产权作品的开发,重视文化产业的特殊效应如扩大就业。该定义具有时代特色。根据这一内涵,文化产业范围包括出版、音乐、艺术表演、电影、电视广播、游戏软件、广告、建筑、设计、时装、艺术品与古董交易、手工艺品等十几个行业。

3.日本。在日本,文化产业统称为娱乐观光业。这一名称体现了日本人对文化产业内涵的一种独特看法,同时也准确地反映了日本文化产业发展的特征。日本的电影、音乐、游戏软件、博彩、赛马、赛车等娱乐业十分发达,观光旅游业也居世界前列,每年有许多日本人到国外旅游度假,又有许多外国游客踏上日本领土。日本将文化产业划分为三类:①生产与销售以相对独立的物态形式呈现的文化产品的行业;②以劳务形式出现的文化服务行业,如文艺演出、体育竞技等;③其他商品和行业中提供文化附加值的行业,如装潢、形象设计等。以上三类从具体的“产品”到无形的“服务”,又到抽象的“文化附加值”(实为“文化意义”),体现了人们对多种多样文化产品的认识不断扩大、深化。这种对概念外延的分类便于为一般市民掌握,可操作性强。

(二)中国文化产业研究

我国的文化产业概念是从20世纪80年代伴随国家大力发展第三产业而迅速壮大起来的。“三产”原是指企业用来安置下岗富余人员的服务性部门和行业,主要表现在2000年10月,党中央在“十五”规划的《建议》中,正式提出文化产业这一概念。

但是,我国对文化产业的研究约始于20世纪80年代。那时我们的工作还多停留在对现实产业问题的探讨上,对文化产业的理论研究较为粗浅,直观经验判断较多,理论系统性差。其定义也多为业内人士做出,较为通俗,符合我国基本国情。其中也有较为可取的定义,如认为文化产业是为人们提供文化产品以及为生产和经营文化产品提供物质设备和智力服务的经济行业。近年来,文化产业的发展引起国内学术界的重视。中国社会科学院专家认为:“文化产业是以生产和提供精神产品为主要活动,以满足人们的文化需要作为它的目标”。前一个定义把“提供物质设备”的行业也归入文化产业,这一点与美国不同,美国是把它归入传统制造业的。这在一定程度上反映了我国文化产业发展较为落后,还不能与传统制造业分离的现实;后一个定义中“提供精神产品”一语寓意深刻。“精神”与“物质”相对,是一种传统的对事物二分的观点。称“精神产品”而不称“文化产品”,除我们的学术理论水平所限外,部分原因是因为“精神”一词更能突出文化产品的社会意识形态性质,比“文化”一词更能体现文化产品的精神文明特征。这是由我们的社会制度性质影响和决定的。由于我们的文化产品要体现社会的主流思想、主流文化,即体现“三个代表”,因此,我们文化产品的范围在理论上要比西方文化产品的范围要狭窄。另外,用“提供”一词而不用“销售”,反映了我国市场经济体制还未完全建立起来的现实,文化企业与文化事业单位并存,或者文化事业单位实行的是“事业管理,企业经营”,用“提供”这个含义宽泛的词对我国错综复杂的社会状况有更大的适应性。

根据我国目前对文化产业所确立的内涵,文化产业一般认为包括以下三类:①文化产品的制造业,如图书、报刊印刷业、影像业,等等。②文化产品批发与零售业。③文化服务业,如大众娱乐业、文艺演出、信息服务业等。这一分类显示出我们较为看重实体、有形的文化产品,对“无形”的“服务”一类也引起了人们的注意,但对更为抽象、不易直接感知的“文化附加值”、“文化意义”还缺乏注意,这是我国文化产品产业化程度不高、文化发展落后在理论上的反映。

从我国经济发展的实际情况及发展趋势出发,从有利于文化管理的角度出发,笔者同意王琳同志的意见:我国的文化产业应包括原有文化事业体制下的一些行业,也应包括活跃于市场经济中的新兴行业;应涵盖生产、销售、消费的各个环节,并把跨越于第二、第三产业的一些行业纳入文化产业的体系中来,包括国有、集体、个体、股份、独资、合资等多种体制。据此观点,对文化产业从性质上进行分类,就可形成一个门类较为齐全、能反映现代社会特征的文化产业结构体系。

表2.1 文化产业结构体系表

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综上所述,中西关于文化产业的论述区别在于:

从概念内涵上看,西方国家对文化产业的理论概括程度较高,具有文化人类学的视点,从文化产品、文化产业中“离析”出“文化意义”、“文化附加值”等,学术性较强,也较为科学、精确;而中国的文化产业概念,理论概括程度较低,倾向于从政治经济学等角度看问题,具有较为鲜明的政治色彩,但适合国情,易于为人理解、接受,操作性较强。

从概念外延上看,由于西方文化产业发展较为充分,文化产品繁多,因而其文化产业范围较广泛。又由于他们善于将科学性与实用性结合起来,善于从生产、销售等环节考虑问题,所以,对文化产业的分类较为全面、合理,可操作性也很强。西方发达国家,尤其是美国,文化产业与传统制造业正在走向分离,而与信息产业的结合程度正日益提高。相比之下,我国的文化产业的产业化程度还不高。

(三)文化产业的定义

文化产业学是文化学与经济学的二维交叉,正确认识当代文化和经济的发展逻辑,是理解当代文化产业的出发点。

1.经济发展的逻辑,表现为经济文化化,也就是人们经常谈到的“经济下游化”趋势。早在17世纪,西方经济学家威廉·配第就已经发现,随着经济的不断发展,产业中心将逐渐由有形财物的生产转向无形的服务性生产。工业比农业、商业比工业的利润要多得多,因此劳动力必然由农转工,而后再由工转商。

20世纪40年代,另一位西方经济学家克拉克在对产业进行分类时又发现了一个经济法则:随着经济的发展,就业结构的中心从第一产业向第二产业,再向第三产业转移,它被称为“配第克拉克经济法则”。

20世纪70~80年代以后,随着新兴知识产业的崛起,人们提出将第三产业中的脑力劳动与体力劳动分开,将脑力劳动称为第四产业或“以知识为基础的产业”,这一命名历时近20年,才为我国经济界所瞩目。

当代服务业异军突起,人们又将第四产业中的满足人类心理感觉的服务业分出来,称其为第五产业。丹麦未来学家沃尔夫·伦森认为,人类在经历狩猎社会、农业社会、工业社会和信息社会之后,将进入一个以关注梦想、历险、精神及情感生活为特征的梦幻社会。人们消费的注意力将从物质需要转移到精神需要,从科学和技术转移到情感和逸闻趣事。

中国社会科学院哲学所“国家创新体系”研究小组,在1999年完成的关于知识经济的研究报告中提出,即将到来的知识经济时代是一个“高技术”与“高文化”联姻的时代。

2.文化发展的逻辑。其主要表现为传统文化艺术的存在方式由原来的A—C两极格局发展为当今的A—B—C格局,从而使文化出现多样化、产业化、市场化趋势。

第一,传统文化艺术的存在方式即传统逻辑: A—C结构。历史地看,文化艺术的存在曾主要是创作和保存(占有)两个环节。少数人创作,同样是少数人在生活的很少时间里观赏。思想家们因此而抨击过精英和贵族阶层对文化的垄断。进入现代社会后,工业和城市文明给数量迅速增加的城市下层居民带来教育的因素,现代化是普遍的开化,是普遍的分权,因此广泛的文化分享的需求(甚至政治要求)产生了。这样就在绝对数量总是很小的原创性文化作品与广大的文化消费者之间产生了巨大的供需落差。但在城市走向富裕的同时,文化传播的市场和商业机会出现了,将供需双方联系起来,传媒技术也发展起来。

第二,商业链条与“媒介”技术的发展造成,传统逻辑链条的分解和大众文化逻辑的出现,文化艺术的存在方式表现为A—B—C结构。现代“媒介技术”应该从社会和自然两个角度来看。社会性的媒介技术就是商品交换术。货币作为一种交换媒介,成为少数文化创作者作品的作价工具,使其批量销售给大多数文化消费者在经济上成为可能,从而在他们之间建立起了社会联系的桥梁。而复制与传播技术则使文化产品的批量生产和商业传播在技术上成为可能。于是,在原有的创作—保存两极格局之间,出现了一个大大扩张的第三项、一个不断向两极渗透的“现代传媒工业”环节。于是,传统文化艺术存在的逻辑环节从“A—C”格局发展为“A—B—C”格局。

按照1998年5月联合国新闻委员年会的定义,互联网是继报刊、广播、电视等传统大众媒体之后新兴的第四媒体。因此可以认为,“现代传媒”的第一种技术形态是印刷媒介,这是一项在前工业社会就已经产生了的技术(如中国发明的印刷术),但直到工业动力和机械技术出现,才使它得以实现真正的大规模复制。纸质传媒的出现极大地刺激了创作和保存两个传统的文化艺术环节,推动了“工业革命”发展,并使人类文明开始进入了“大众文化”时代。

“现代传媒”的第二种技术形态是电磁传媒,即将广播与电视并称,加上录音、录像等一组技术总称为“播放式媒介”。这组技术极大地拓展了各类文化“创作”和“保存”的可能性和“现场”空间,由此而出现了所谓“文化工业”。

“现代传媒”的第三种技术形态是数码技术和网络技术传媒。进入“传播媒介”时代,数码技术和计算机网络技术使复制与传播技术登峰造极,并实现了所有传媒手段技术基础的统一。它从最高层次上向下整合资源,造成各种媒体的汇流趋势,改变着传统媒体和整个文化产业的产业格局,并进而改变着整个经济生活的面貌。

第三,现代文化与产业链条延伸。商业传媒市场的不断扩大刺激了技术传媒的不断升级,使“数字传媒”出现,从而迎来了一个传媒手段过剩、传媒内容紧缺、需求日益多样的时代。覆盖全球的各种网络(天网、地网等),日新月异的宽带技术、数字压缩和传播技术(可以在数秒钟内将美国国会图书馆的全部藏品传遍美国),日益普及的消费类电子产品,所有这些“传媒手段”在我们身边堆积如山,无孔不入,目不暇接。因此,只有将人类社会迄今为止积累下来的全部文化成果“上载”并制成数字文化消费品,并调动所有人的文化“消费”需求,才能实现其潜力。这就刺激了对文化遗产的大规模整理,以及在几乎所有传统产业领域对文化符号的应用。

这就使一国的文化资源第一次成为经济资源,并使所有物质消费活动成为对负载于物质产品之上的文化符号的消费活动。现代化曾经使现代人遗忘传统,而在数字传媒时代,文化传统第一次在真正意义上成为财富。

以上分析的第一个逻辑是从经济走向文化,第二个逻辑是从文化走向经济,两个方面构成了现代社会的整体特征:经济与文化的普遍的和全面的互渗,文化的经济化和经济的文化化。这是我们认识当代社会的文化产业的基本出发点。

基于历史与逻辑一致的方法,我们可以认为,文化产业的概念就是文化产业的历史发展逻辑的概念化。从经济发展的逻辑出发,我们能够理解为什么今天要发展文化产业;而从文化发展的逻辑出发,我们就能够理解现代文化产业的整体面貌。以一句话概括,文化产业是现代社会以工业化的方式生产文化符号以满足精神消费需要的产业,而按照前边所讲的A—B—C三层逻辑,以文化符号的积累、生产、交换和消费为主线,按照产业发展链条的不同环节,可以将其区分为“文化意义本身的生产与再生产”,“负载文化意义的产品的复制与传播”,以及“赋予一切生产活动和产品以文化标记”三重圆圈,从而构成现代文化产业群的整体面貌。如图2.1所示。

(1)核心产业层。主要指负载文化意义的产品的制作与传播,即生产和销售以独立形态呈现的文化产品。在这个概念下,文化产业可包括随着现代“记录”与“复制”技术基础上发展起来的新闻出版业、广电业、影视业、音像业、电信业、网络业,等等。(在“基础产业层”和“核心产业层”之间可以有交叉,比如,现代展览馆和博物馆可以视为一种“展示传播”的过程,现代教育已经越来越成为依赖于网络和通信的,可以真正实现大规模产业化生产的“教育复制与传播产业”)

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图2.1 文化产业圈层结构图

(2)基础产业层。主要指文化资源整理和内容创作,文化意义本身的生产和再生产。这里包括从文化资源的积累、保存,到文化艺术作品的创作、教授、展示,再到文化艺术的接受活动。这里包括一些传统的和现代的领域,从博物馆、档案馆、图书馆,大学与研究机构、文学艺术创作、音乐创作,到摄影、舞蹈,及其他各种创造性的艺术活动团体,还包括创造性文化艺术活动的生产和展示、销售系统,如艺术场馆、展览馆、歌舞剧院,艺术展示和拍卖活动,以及各种形式的文化娱乐、演出、教育传播活动。

(3)延伸产业层。这个概念包括所有向其他行业提供流行文化符号,从而使之具有文化附加值的产业,从服装设计、建筑装饰、装潢,到工业设计、文化旅游业,以及具有现代品牌的一切产品。这里需要特别说明的是,现代旅游业越来越成为文化旅游业,对文化意义的消费需求带动了作为旅游吸引物的文化遗产的保护与经营,带动现代博物馆进入展示和营销的新阶段,旅游业因此获得了空前大发展。

这个定义是将文化产业从意义到价值上都看做不断扩大和增值的过程。当最后一个定义在社会生活中成为现实的时候,一个重大的发展趋势就显示出来了:为知识经济所推动的全球化发展,已经进入“后工业时代”,非物质性的、符号的交换与消费已经成为超越民族国家的典型的增长领域,文化竞争已经成为综合国力竞争的主要领域。

二、文化产业的特征

马克思主义认为,凡是商品都具有使用价值和价值两个因素。文化产品既然是商品,就必定具有商品的一般属性,即它同样是使用价值和价值的统一体,同样凝聚了社会劳动量或耗费了社会必要劳动时间,它也是社会主义商品体系的重要组成部分。但文化产品又是精神文化产品,文化产业是一种特殊的产业形态,它具有不同于一般物质商品的属性,即具有意识形态属性。要真正使文化产业成为代表先进文化并创造产值和利润的产业,首先应明确文化产业不同于一般产业的特殊属性,只有科学地把握文化产业的经济产业属性和意识形态属性,才能在社会主义市场经济体制框架下,充分体现作为新兴产业的巨大发展空间。

文化产业的特殊性,主要表现在它是“以‘原创性’的精神活动为根本,以文化产品的生产、营销及服务为内容的社会行业。虽然文化产业也常常从事模仿性、复制性的工作,并能从中盈利(如光盘和优秀图书的盗版、名画的仿制等),但这不是文化产业的本质。”“具有精神原创性的文化产业同一般的模仿复制性的文化产业的关系,就如同一幅世界名画的原作同其复制品之间的关系一样,梵·高的一幅《蓝色鸢尾花》的原作曾创下了3.2亿法郎的最高拍卖记录,而这幅画的复制品几元人民币就可买到一张。”(邓安庆、邓名瑛, 1998年)这一论述是十分深刻的,它揭示了文化产业的最本质特征。一个文化企业只有以“原创性”活动为根本,才能成为文化市场中的主宰和赢家。因此,文化资本的多少,关键就要看原创力的大小,看它所拥有的文化专利权的多少,而不能仅仅看它拥有多少厂房和机械设备。

与物质产业相比,文化产业除了上面所述的主要特殊性外,还有一般特殊性,这种特殊性出于文化产品与文化服务两者表现形态、结构功能等的不同,两者特征也出现很大差异。

(一)文化产品的特征

文化产品的基本特征就是精神劳动物质化和价值化,取得物的外壳。精神劳动借助于物质载体(如书报杂志、文娱用品、音像制品等),直接为社会提供多姿多态的文化消费品,并构成劳动力再生产所必需的享受资料及发展资料,成为社会总产品的组成部分。人们通过购买这些物质载体,获得“精神食粮”,陶冶情操,丰富精神生活,实现物质上、精神上的享受和发展的需要。与物质产品相比,文化产品具有以下特征:

1.创新性。文化产品的生产,具有强烈的创新性。每一项文化产品,不论它是理论型的,还是艺术型的,都应该独具匠心,不能雷同,虽然文化产品生产者可以吸收和利用前人的劳动成果,但它不能重复前人的劳动,而必须创造前人和他人所没有的新东西,需要生产者的一种创作激情才能完成。因而,文化产品的生产是具有自主知识产权的原创性研究和发明的过程,每一件文化产品之间都具有不可重复性,不可替代性和不可再生性。比如,金庸的武侠小说,现在许多创作生产机构将它改编成影视剧,有的多达四五个版本,但即使是如此,它的每个版本都具有相对独创性,都有一些别的版本所没有的东西,否则,不仅没有市场,而且还会被有关部门追究侵权,剽窃等法律责任。而物质产品的生产,大多具有同一性、标准性、可替代性,产品大都有明显的生命周期,它的重复是普遍的、经常的、大量的。虽然物质产品的更新换代,也需要创造性劳动,但在更多的时间里,则是重复性劳动。

2.广泛性。文化产品是人类精神发展的结果,其内容带有普遍性,有的甚至是人类共同的价值观念、审美观念的体现,虽然其表现形式可能是少数人的,但却可以得到全社会的认同,甚至是无数代人的认同。文化产品创造的是无形资本,积累的是品牌效应。它的产品可以被无数次重复生产。而且同一产品被再版、拷贝的次数越多,它所产生的产值就越高,它的影响也就越大。而物质产品相对狭窄,一般的一个物质产品只能满足某个人或者极少数人的需要。

3.持久性。文化产品的消费是一种欣赏性的消费。文化产品经过消费,虽然它的物质载体会被损耗,但它的文化价值永不会被磨损。文化产品通过再版、复制和消费,让更多的人了解、掌握其中的文化价值,使得文化价值更具有永恒的意义。《红楼梦》的美学价值在200年前就得到了人们的认同,现在仍然得到人们的认同,再过200年,仍然可以得到社会的认同。而物质产品的消费是一种直接占有和直接使用的消费。消费者购买了一件物质产品,通过使用,产品的价值就消耗尽了。即使是最精美的衣服,穿破了,也只好丢掉;高档汽车,年月长久,它的价值也就不存在了。

4.思想性。文化产品具有认知、教育、审美、娱乐等功能,能满足人们的精神需求,它可以消除人的疲劳,丰富人们的知识,提高人们的劳动技能,这是一种更高层次的消费需求。一般情况下,人们的生活水平越高,文化程度越高,文化消费能力就越强,对文化产品的需求也越强。而物质产品是满足人的生理需求和生产需要的,是一种最基本的需求。社会生产力越低下,对物质产品的依赖程度也越高,需求量也越大;人的文化素质越低,也就越看重物质产品或物质财富。

(二)文化服务的特征

文化服务作为一种体现社会契约或经济契约关系的服务活动,与货物交易相比,它有以下特殊性:

1.品牌性。物质产品的品牌当然也非常重要,但总的来说,顾客购买物质产品时,物质产品的优劣,可以在买前观察、触摸或测试,而且购买后,还可以实行产品维修,甚至可以退货。而文化服务却大相径庭,顾客对文化服务质量的优劣、好坏,一般事先不知道,只能通过广告、别人的介绍才能认知,因而它的品牌效益特别重要,而在享受服务时,也是即时感受、易逝性的,没有售后服务的问题。比如,看一场歌舞,作为观众事先不可能知道歌舞质量的好坏,他只能亲身感受,才能判别出好坏。

2.不确定性。一般来说,物质产品的生产具有专业化、规范化的特点,因而质量具有一定的稳定性,而同样作为一种生产过程的文化服务,则主要是人的技能表现的过程而非物质生产,而人的技能的发挥要受到本身身体和心理状况的好坏、环境变化等种种客观因素的制约。“千里良马尚有失蹄之时”,更何况人乎?因此,即使去看一场著名球队的比赛,也可能看到一场很糟糕的表演;一个著名演员的表演,也许是失误频频。文化服务质量的不确定性,是导致当前一些演员假唱的重要因素,也是导致文化服务产生机率损失的重要原因,如一些剧院、电影院的空座,等等。

3.个性化。文化服务的个性是由文化服务的生产者和消费者的不同而决定的。在文化服务中,大多数文化服务由单个人进行,因而即使是同一项目,但由于生产者个性、情感、气质等方面素质的不同,他所产生的结果也不一样。比如,京剧《智取威虎山》,虽然剧中杨子荣的形象完全一样,但由于饰演者不同,就可能产生差别很大的艺术形象。而且即使是同一个人饰演杨子荣,但由于欣赏者在文化水平、审美偏好和理解能力上存在差异,不同的人所产生的印象也会大相径庭。由于这种现象的存在,决定了对文化服务的质量高低的评判有时会产生很大的差异。

文化产品和文化服务的特殊性,决定了发展文化产业必须注意到其独特性,必须从实际出发,准确地进行市场定位,采取不同的手段和方法,加以认真培育,推动其发展。

三、文化产业的功能

文化产业的功能是指文化产业系统在人们的社会实践中,能适应和满足社会和个人多种需要的重要作用。文化产业的功能是文化在自身属性基础上对社会环境的作用能力,它是文化对社会发生作用的基础和前提。总的来看,文化产业具有经济功能、政治功能和社会功能。

(一)经济功能

经济功能是文化产业首要的功能。

文化产业是新的经济增长点。以文化娱乐、影视传媒、音像制品、新闻出版、文化旅游等为本体的文化产业,被国际经济学界公认为“朝阳产业”。20世纪90年代以来,文化产业成为全球发展最快的产业之一。2000年,美国的版权产业达到4572亿美元,出口额大大超过汽车及配件业、飞机制造业、农业等传统产业,已成为第一大出口项目。日本的音像产业成为国民生产的第二大产业,其文化娱乐经营收入超过了汽车工业的产值。韩国把“文化产业立国”列为一项基本国策。当前,国际电影、电视、广播、出版、报纸、娱乐等已走向集团化、规模化的发展道路,形成了许多大型的跨国文化产业集团。

同时,文化产业还是当今社会以及未来社会财富积累的重要源泉。社会财富积累主要来自两方面:一是自然资源,二是生产劳动。在社会发展的初级阶段,自然资源在社会财富的积累中起着主要的作用。自然资源丰富的国家或地区,只需付出与其他国家或地区少得多的劳动,就可以获得较多的财富。而自然条件恶劣的国家或地区,即使付出巨大劳动,仍然只能获得较少财富。但是,随着经济社会的发展,特别是科技的发展,自然资源在社会财富积累中的重要位置逐渐被知识与文化所取代。一方面,自然资源是有限的、消耗性的,是不可能再生的,随着人民群众生活质量的提高,继续采用消耗自然资源的方法来增加社会财富,必然破坏各种资源,带来生态失衡等一系列问题。另一方面,随着社会的发展,社会财富的形态也发生了变化,从过去重视物质形态向重视精神形态转变,知识经济、知识产权、信息产业的文化财富含金量大大超过了以金、银等为基础的物质财富含金量。特别是文化产业的发展,会促进人们更新观念,带动经济更快地发展,使得社会财富更快地增长。

(二)政治功能

文化产业的政治功能表现在多方面。

1.文化产业具有传播价值观念的功能。文化产业虽然不如文化事业那样,具有强烈的使命意识和责任意识,但其同样具有教化功能。文化产业既然要追求经济效益,就必须具有普遍的可接受性,必须以大众可理解和可接受的形式,表达一些大众共同认可的价值观念。而大众在接受、享用文化产业时,总是会受到他们所共同认可的价值观念以及相应的行为准则的教育。文化产业通过为人们提供一系列关于对与错、善与恶、美与丑、真与假、好与坏、是与非等判断标准,使人产生正义感、耻辱感、是非感等一系列思想观念,从而形成一定的人格修养,制约人们的思想行为。比如,在封建社会,统治者通过文化的教化,让人明白君臣、父子、兄弟、朋友等等级关系,使人们的行为合乎封建文明礼仪,保持社会稳定。

2.文化产业具有维护国家安全的功能。文化产业不仅具有重要的社会价值和经济价值,而且具有维护国家安全的战略价值,关系到国家政权的巩固和稳定。特别是在我国加入世界贸易组织后,西方文化产品将大量进入,西方文化价值观念也随之输入。美国一些政界人士公开说,现在“美国最大的出口不再是土地里的农作物,也不再是工厂里的生产品,而是批量生产的美国文化。”一些资产阶级政客甚至公开叫嚣:在同社会主义的斗争中,最终起作用的是思想、是文化,而不是武器。因此,在对外开放不断扩大的情况下,我们受到西方发达国家优势文化产品的巨大压力,面临着被它们挤出市场的危险;受到西方发达国家强势资本的冲击,面临着失去人才、失去竞争的危险;受到美国文化霸权主义的威胁,面临着“西化”、“分化”的危险。在这种复杂情况下,我们只有抢抓机遇,捕捉机遇,寻求机遇,加快发展文化产业,才能保持文化独立,维护国家安全。

3.文化产业具有稳定社会秩序的功能。现代管理科学认为,一个人犯罪概率的大小,与他业余时间的安排有直接的联系。一般来说,空余时间过多,且无所事事,这人的犯罪概率就高。因此,研究对人的管理,关键是要研究人空余时间的分配。如果大量增加人的文化消费时间,就可以大量减少人的社会犯罪时间。随着社会发展,一是随着人们节假日的增多,人们的业余时间越来越多。二是随着农民进城打工的增多,城市中寻衅滋事,打架斗殴,赌博的人数也在增多(当然,农民进城是社会的进步,他们干着城里人看不上眼的“下贱活”,为城市创造物质财富,却住着最简陋的房子,过着最单调无味的生活,他们是值得同情和肯定的)。文化产业为大众提供各种文化娱乐和文化服务,使大众不仅可以很好地打发业余时间,而且可以获得肌体的放松、感情的宣泄、心理的平衡。可见,文化产业对社会的稳定具有“正方向”的促进功能,大力发展文化产业,无疑会对社会的稳定起着非常重要的作用。

(三)社会功能

文化产业的社会功能主要表现在以下方面。

1.文化产业具有娱乐功能。所谓娱乐功能,指的是文化产业能够满足市民放松身心、活动肌体、交流情感的作用。娱乐功能是文化产业重要的功能,也是最基本的功能。多年来,一些学者特别是一部分领导干部,不敢公开承认或者说尽量缩小文化产业的娱乐功能,他们担心如果过分强调文化产业的娱乐功能会导致出现过分强调文化产业的经济属性,忽视文化产业的社会属性,出现一些消极的作用。其实,这种担心是多余的,也是没有用的。文化产业的娱乐功能是与生俱来的,如果文化产业缺乏娱乐功能,人们不可能宣泄自己的情感,放松自己的肌体,表现自己的才能,又何必既出钱又浪费时间来消费文化产业呢?因此,文化产业必须有娱乐功能,才能吸引人、容纳人,从而得到发展。

2.文化产业具有审美功能。虽然文化产业是一种“文化工业产品”,是一种商品,但它不是普通商品,而是一种学术、一种艺术,一般都是创作“主体”对客观外界“客体”的评述,包括主体的体验,客体的质地、颜色和声响等都能引起人们的感官冲动,都会产生一种美的反映;虽然它的组成也是物质材料,比如,音像制品、图书,但人们消费的不是它的物质外壳,而是里面的精神内涵,人们是为了满足自己的精神需求以及娱乐、休闲和丰富自己的知识与心灵的需要。人们在享受文化产品精神内涵的同时,也受到了感官的刺激、精神的愉悦,心灵的陶冶。因此,文化产业具有审美功能。

四、文化产业的类型

根据不同的划分标准,文化产业有不同的类型。

(一)从投入产出看,文化产业可以划分为短平快型、双高型和成长型

短平快型文化产业主要是指一些投入少、收效快,但寿命较短的文化产业,如近年来流行的卡丁车,据业内人士透露,只要在营业时间内卡丁车正常运转,最多半年就可收回成本,类似的还有红茶坊、保龄球以及前几年流行的卡拉OK、台球、迪厅和滚轴溜冰等。这类文化产业尽管投入少、收效快,但转瞬即逝。一般要有先发效应,需及时抓住市场需求热点,否则由于进入市场较易,经常会出现一哄而上,出现竞争激烈的情况,难以收到预期的效果。双高型文化产业是指回收周期长、回报率高但投入也高的文化产业,如上海大剧院, 1998年投入运营4个月,票房收入即达1800万元,利润近1000万元,类似的还有东方明珠电视塔、深圳“三园”。这类文化产业一般要求具有科技含量或文化含量高的特点,在市场中数量少或者独一无二,多为区域标志性项目,并具有绝对的竞争优势,否则就可能重蹈当前一般人造景点的覆辙。成长型文化产业一般为新兴文化产业,这类文化产业随着社会的进步,市场需求逐步扩大,投入产出率呈上升趋势,如出版业,奖金利润率连续三年保持25%的增幅,在全国33个行业中名列第四。类似的还有文物业、艺术业、图书业、报刊业等,由于这类文化产业目前市场发育程度低,应采取积极引导和扶持政策,力戒过度开发。

(二)从消费功能看,文化产业可以划分为知识型、休闲型和娱乐型

知识型文化产业一般是指能够给消费者提供知识教育,增长智力水平的文化产业,如文学艺术、图书报刊,文物字画业以及一些能够增加知识的广播影视节目。休闲型文化产业主要是指各种旅游、观光旅行和文化休憩等。而娱乐型文化产业,则是指能够消除人们疲劳,愉悦生活的文化产业,如演出业、影视业、音像业、娱乐业等。从发展趋势看,这三类文化产业都有着非常大的潜力,因为随着知识经济的兴起,知识型文化产业在今后相当长的时间内会得到稳定的增长,在文化产业中占有更为重要的地位,而随着市场经济的发展,生产和生活的高节奏也为娱乐型文化产业的迅速发展提供了可能。可以断言,娱乐型文化产业将成为居民最主要的文化消费类型。由于该类文化产业的消费者主要是社会大众,我们在目标市场上应把社会大众放在主要位置。与此同时,随着闲暇时间的增加和生活质量的提高,休闲型文化产业也将有较快的发展,以美国为例,目前,旅游业中有2/3来自文化旅游。

(三)从产业运行看,文化产业可划分为生产型、中介型和服务型

所谓生产型文化产业,主要是指专门生产和制作文化产品的“文化工业”,它包括生产和制作影视听节目、各类艺术作品、休闲娱乐等文化产品的文化产业。中介型文化产业,主要是指介于生产与服务之间的文化流通业,如文化经纪、文化代理、文化产品发行等。服务型文化产业一般是指影视放映业、演出业、广告业、展览业、知识传播、信息咨询、休闲娱乐服务业和文化产品销售等,这类文化产业不是生产文化产品而是提供文化服务。三类文化产业相互独立、相互联系、相互促进、相互制约,随着文化产业的发展,它们将向专业化、规模化、一体化、关联化的方向发展。

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