中国文化产业的市场发展趋势

第三节　中国文化产业的市场发展趋势

文化消费是文化市场繁荣的动力,而文化市场同时又是文化消费的来源。随着我国文化市场消费的不断变化,我国文化市场也表现出一些新的趋势和走向。由于我国文化产业化起步较晚,文化市场需求在不断增加的同时,文化市场也存在着发展水平低,供求不平衡的缺陷,但是,由于我国的经济增长较快,人口众多,公民文化水平不断提高等原因,我国文化产业有广阔的发展空间。

一、中国文化产业的市场发展现状

(一)消费主体对文化产品的需求增长迅速

近年来,随着我国经济的发展,我国居民的生活水平进一步提高,消费者在食品、衣着、家用电器等生活必需品方面的开支急剧减少,而在文化教育、通讯、娱乐、旅游等方面的消费迅速增加,具体数据见表6.1。

由图6.1和表6.1可知,我国文化产品的市场需求巨大。在我国,随着恩格尔系数的逐步缩小,物质需求基本稳定在一定的基础上以后,人们对文化的需求成倍增长,同时把对文化的消费转化为丰富自我和发展自我的实际行动,特别是注入到提高自己素质的学习和教育中去,这种使人自我完善和获得全面发展的高级精神消费,为文化产品的增长大大地开拓了广阔的市场发展空间。

表6.1　近年我国城镇居民家庭消费结构及消费支出　单位:元

资料来源:《中国文化产业发展报告》(2003)

将表6.1的各种数据绘制成坐标图如图6.1所示。

图6.1　近年我国城镇居民家庭消费结构及消费支出图

(二)文化产业市场供求水平低且结构不平衡

虽然我国的文化产业发展很快,但是市场的供需之间处于一种低水平状况,目前还存在着结构性矛盾和非对称性平衡。

为了更好地展示目前我国文化市场上存在的问题,这里运用数学方程式对我国文化产业市场的供给与需求进行分析,然后再通过具体的数字进行验证。

1.文化产业消费市场供求平衡与不平衡的数学方程式。文化产业消费市场的供求平衡,是指文化消费品的供给与需求的矛盾运动处于相对协调状态,即均衡状态。其供求不平衡则是指文化消费品的供给与需求的矛盾运动处于不相协调状态,即失衡与非均衡状态,这其中既有总量的平衡与失衡,也有结构的平衡与失衡。

假定价格为均衡价格,即价格处于某均衡的静止状态(P= P′),则文化产业消费市场的供求平衡可以用一组数学方程式来表示如下:

式中: D表示需求量; S表示供给量; P′表示均衡价格;等式左边表示的是n个人对各种(共m种)文化消费品的市场需求总量;等式右边表示的是各种市场文化消费品的供给,是k个文化企业的净产出(c)总量。此时,供求在总量上是平衡的。

假设在n个人中对m种文化消费品有g类需求,且对应k个文化企业,则文化产业消费市场在结构方面的平衡,可以用这样一个方程式来表示如下:

D_ij(P′)= S_cj(P′)(j= 1, 2, 3,…, m; i= 1, 2, 3,…, g; c= 1, 2, 3,…, k)

其中: D表示需求量; S表示供给量; P′表示均衡价格。它表明某一个门类的文化消费品市场达到了平衡。

文化产业消费市场供求失衡有两种基本形态:一是文化消费品供给短缺,而导致文化消费品供不应求;二是文化消费品供给过剩,而出现供大于求。它们分别又以总量和结构形式表示。此时价格为非均衡状态即P。供求总量失衡的方程式为:

供求结构失衡的方程式为:

D_ij(P)>或<S_cj(P)…(j= 1, 2, 3,…, m) i= 1, 2, 3,…, g; c= 1, 2, 3,…, k)

上述方程式只是一个理论说明,它是建立在市场出清这一假定的基础之上。实际上,文化消费市场的供求平衡状态是有条件的、暂时的、相对的,而文化消费市场的供求不平衡是经常的,其供求矛盾运动就是从平衡到不平衡,然后又达到新的平衡运动过程。这是因为影响文化消费品供给与需求的因素是不断变化的,原有的平衡总会不断被打破,导致新的不平衡。然后,人们又会依据文化消费市场的运动状态来组织生产、提供文化消费品,又使供求达到新的平衡,如此不断循环。

2.我国文化产业市场供需之间处于一种低水平的均衡状况。从绝对值来看,我国居民的文化消费需求与文化产业部门的供给之间,处于一种低水平的均衡状态。

从需求方面来看, 2000年我国的人均GDP已经达到了849美元,反映城乡居民生活水准的恩格尔系数也降低至50%以下,城镇居民人均可支配收入达到6280元,人均消费性支出是4998元,其中被列入统计的,与文化相关的旅游、娱乐、教育、文化服务、通信、耐用文化消费品等项目消费总计949元,约占可支配收入的19%。按照我国目前大约有4亿城镇人口计算,我国目前城镇居民文化消费需求大约有3796亿元,农村居民人均收入达到2253元,人均消费支出中通讯、文教娱乐等类支出280元,总计达到2520亿元。这样,两项相加,我国与文化相关的消费需求应该在6000亿～6500亿元^[4]。

从供给方面看,根据有关数据汇总,我国文化产业各行业, 1999年以来,进入统计的产值大约是6000多亿元(1998年是6240亿元)。其中教育、文化艺术及广播电影电视业收入1812.9亿元,国内旅游收入2831.亿元,图书报刊355亿元,邮电通讯是1235.1亿元,音像制品12.7亿元。

3.我国文化市场存在着结构性矛盾和非对称性的平衡。以上两个大致相符的数字,不过是分别从供给与需求两个方面描绘了我国文化市场的规模,但这并不是我国文化产业发展状况令人满意的结论,从表6.2的数字就可以看出,我国文化市场的现状只是一种低水平的供需平衡,更何况由于还存在着各种体制性问题,它还存在着结构性矛盾,是非对称性的平衡。

表6.2中的数字也表明,我国居民在文教娱乐服务消费扩大的同时,其内部结构并不完全合理,即在文教娱乐服务消费中,绝大部分是教育消费,而教育支出的过于庞大,实际上已经制约了居民的其他文化消费。

表6.2　近年我国城镇居民家庭娱乐教育文化服务类消费内部结构及支出

资料来源:《中国文化产业发展报告》(2003)

二、中国文化产业的市场发展空间

(一)中国文化产业的市场供求模型

根据目前我国生产力发展水平和人民群众对文化产品的潜在需求,消费者对文化产品的需求将快于对有形商品的需求。如果文化产业的产品能符合消费者的消费偏好,可供消费者选择的文化产品和服务越多,就越能不断激发他们的购买欲望,实现有效需求。可见,我国文化产业市场还有相当大的发展空间。用图形分析,如图6.2所示。

图6.2　中国文化产业供给需求模型分析图

图6.2中,以文化产品供给和需求的数量Q作为横坐标,以文化商品供给和需求的价格P作为纵坐标。当文化商品的供给和需求在A点到达平衡时,其成交数量为Q。随着社会的发展,生产力水平的提高,我国居民的文化消费水平也相应提高,消费数量也增加。即当供给和需求从S- S和D- D分别增加到S′- S′和D′- D′时,供给和需求在A′点到达新的平衡。此时,文化商品的成交数量由Q增加到Q′。

1.我国文化产品的需求曲线分析。由于我国经济发展水平与发达国家相比比较滞后,其需求弹性也较小,见图6.3。在图6.3中,我国文化商品消费的实际和理想需求曲线分别用实线和虚线表示,由图6.3可见,实际需求曲线(D- D和D′- D′)因为需求弹性小,所以,较之理想需求曲线(D₁- D₁和D₁′- D₁′)要陡峭一些,且其水平位移量的增加(实际的)<(理想的)。

图6.3　我国文化产业市场的需求曲线分析图

2.我国文化产品的供给曲线分析。由于我国文化产业的产业化、现代化程度还比较低,文化产业消费市场体系还不健全、行为不规范,使文化产品的供给数量和质量的提高较为缓慢,而且供给弹性较小,见图6.4,在图中,我国文化产品实际供给曲线为S- S和S′- S′分别比理想供给曲线S₁- S₁和S₁′- S₁′较为陡峭,且其水平位移量的增加ΔS(实际的)<ΔS₁(理想的)。

图6.4　我国文化产业市场的供给曲线分析图

由图6.3和图6.4的模型图分析可知,在我国的文化产业市场中,无论是文化产品的供给还是需求,其实际情况都比理想状态小,所以说,我国文化产业的市场还有相当大的发展空间。

3.文化消费市场发展空间巨大。有关部门估算, 2000年我国文化市场潜在的消费能力为3000亿元,占该年GDP的3%左右,而实际文化消费总量是800多亿元。据专家预测,我国文化的潜在消费能力还将继续增长,在2005年预计将超过6000亿元^[5],其中电影的票房至少可以达到50亿元,就某一地区而言,如1999年浙江城乡居民用于文化消费的支出为376.9亿元(包括教育、旅游),占全省城乡消费支出的13.9%;而不含教育、旅游的文化消费支出为155.3亿元,仅占总消费支出的5.7%,显然总量和比重都偏低^[6]。随着经济发展、居民收入增多、人口增长、文化水平提高等因素对文化消费产生的积极影响,文化消费在总量上可望有较快增长、质量上有较大提高。

(二)中国文化产业的市场发展趋势

1.文化消费市场的全球化走势将逐渐增强,国内文化消费品供求矛盾将得到缓解。加入世界贸易组织后,中国将贯彻国民待遇原则、最惠国待遇、透明度待遇、公平交易原则、市场准入原则和发展中国家更多地参与原则等,并逐步实现贸易自由化。中国文化消费市场将因这种转变得以丰富和拓展,尽快融入经济全球化进程。而不断增强的经济全球化趋势,将加速世界文化消费品的循环流动,因此,过去由于国内产业保护、垄断经营等原因而被阻止进入国内的文化商品,将不再受到限制,可供城乡居民家庭消费的文化商品会明显增加。增加了有效供给,将释放中高收入群体一部分文化消费购买力的存量,促进文化消费总量的增长,促进国内文化消费品高价格体系的解体。

2.文化消费品市场供求结构将进一步调整,消费者主体性特征将更加明显。尽管市场经济发展初期存在许多假冒伪劣现象和不规范的商业行为,法律意识淡薄的文化消费者遭受侵害时往往自认倒霉,或者投诉却因势单力薄半途而废,但随着市场经济的发展和法制的健全,假冒伪劣现象将不断减少,高质低价和优秀服务将成为中国文化消费市场竞争的焦点。尤其是加入世界贸易组织后,国外的文化产品因质量高、价格便宜,成为消费者热购的对象,国内文化产品要占领文化市场,就必须做到货真、质高、价实。法律制度的健全和法律意识的增强,使更多的文化消费者运用法律武器维护自己的合法利益,因而以文化消费者为中心乃大势所趋。文化企业必须与国际对接、与社会对接、与文化消费者对接,从卖方市场转向完全的买方市场,创新、创意、创造将紧密围绕文化消费者需求和主流倾向,成为文化企业的价值取向。

3.区域间的文化消费不平衡将进一步拉大,文化消费品竞争加剧。消费品市场的区域空间结构,是文化消费品生产、流通、消费整体结构在地域分布上的表现形式。我国区域间的文化消费差距在逐步拉大,文化消费品出现了由东向西的“挤压传递效应”,这种情况将改变我国原有文化消费的流向和地域分布。从经济区域看,城市比农村的文化消费水平高,文化消费数量大;沿海城市和东部发达地区比中西城市和地区的文化消费水平高,文化消费数量大。以2000年我国人均文化消费支出为例,排在前4位的依次是:北京1404.98元,上海1316.74元,广东1297.78元,浙江1060.21元;排在后4位的依次是:山西530元,江西521.28元,黑龙江515.26元,河南464.44元^[7]。因为沿海的城市和东部发达地区人口密集,经济发达,收入、消费、购买力整体水平相对较高,市场容量和消费规模相对较大,消费活动相对集中,聚集效应强、销售成本低,商业、信息、交通基础设施比较齐全。所以,这些地区在率先享用更新的文化消费品和文化服务的同时,也将最先感受到文化产业化竞争进一步加剧的压力和后果,由此形成了东部地区文化消费品向中西部进一步挤压的“冲击传递”效应。因为原本要由沿海城市和东部地区自行就地消化吸收的一部分购买力及其文化消费品,将被外来的文化产品所代替,而被淘汰的文化产品,注定要更大规模地向中西部转移,到内地寻求新的销售市场,从而加剧中西部地区之间文化消费品市场的竞争。

4.文化旅游、培训教育和数字娱乐消费将成为未来消费的热点领域。在我国加入世界贸易组织和申奥成功的背景下,中国的文化消费内容将不断丰富,等级将不断创新。文化消费的增长主要集中在以下几个领域:

第一,文化旅游消费。在对世界经济发达国家所做的一项“旅游支出与国民收入相比的弹性系数”分析中,越是高收入国家如美国、瑞士、比利时、英国、德国、瑞典、丹麦,旅游需求弹性越小,都在1.3～1.9之间,说明经济发展到一定水平后,旅游需求的程度就高,对旅游需求表现出刚性特征。联合国教科文组织和世界旅游组织的研究表明:当一个国家的人均GDP产值达到或超过800～1000美元时,不仅是小康社会的标志,还包含一系列的内涵,如工业化时期的来临、经济结构的大变动、社会的转型等,还包括旅游消费和旅游业发展进入大众化、普遍化的黄金时期。目前,我国人均国内生产总值已经超过1000美元,随着经济社会的进一步发展,城乡居民收入水平的提高和闲暇时间的增多,对旅游消费的潜在需求将越来越快地转化为现实需求。

文化旅游关键在文化,旅游只是形式。文化旅游的文化,可以解释为对旅游之效应及旅游之目的所做的定性。现在较为欠缺的文化旅游是“体验式旅游”,业内人士理解为旅行社安排更多参与性的活动,如“到农民家里体验田园生活”、“像职业探险家一样穿越无人区”、“去国外入住当地人家”等。旅游不在乎山水,更多的是一种生活方式的体验,一种旅游心情的分享,与当前名目繁多的旅游观光相比,体验式旅游还存在着很大的生产空间。

第二,文化教育消费。从潜在的需求来看,居民对教育的支出愿望明显增强。据有关部门1999年对北京、上海、广州三城市居民进行的抽样调查表明, 42.7%的居民认为,教育开支是家庭开支的重要内容。同时,国家统计局城调总队在对全国15万户城镇居民进行抽样调查显示,在问及每学年自费上大学承受能力时, 62.2%的家庭愿意出5000以下, 35.47%的家庭愿意出0.5万～2万元,出2万元以上的家庭占2.3%。其中,子女在不同阶段的就学中,越是属于低阶段的学生家庭,其期望值越高。目前在幼儿园的儿童,其家庭愿意每学年出2万～5万元读大学的占2.18%,有0.81%的家庭可负担5万元以上,这些表明,在一个家庭的消费中,教育已占重要地位。对全国城镇居民储蓄意向的调查也说明了这一点,居民储蓄动机的第一位是子女教育,占全国城镇家庭的36.9%,而准备用于教育的占储蓄的10%,用于购买住房的仅占3个百分点。

第三,数字娱乐消费。数字娱乐消费不只是人们通常说的电脑游戏,它涵盖了以数字技术向人们“制造快乐”的各个领域,提供视听享受的音乐、DVD、VCD、交互电视;重在体验的计算机、电子网络游戏;陆续开发出来的MP3、数码摄像机、电子显微镜等;甚至网络聊天、网络媒体都可以称为一种数字娱乐业。一切通过数字技术如计算机、互联网等为人们提供娱乐的东西都可以称为数字娱乐业。

中国社会调查事务所(SSIC),在北京、天津、上海、哈尔滨、武汉、广州6地对1700个居民进行的专项调查显示,被调查家庭未来两年的购买电器意向中,购买计算机的占34%,仅次于购买彩色电视(41%),名列第二。购买计算机的目的, 72%的调查者是希望借助这个现代化的手段,获取更新的信息,上网享受网络服务是他们的目的。^[8]计算机时代的到来意味着网络消费会日益升温。在互联网走向大众的同时,互联网也在大众化的影响下蜕变成一个在线娱乐平台,而不仅仅是一个信息交互平台。

首先是网络游戏。据国外一项权威调查显示:近几年内,整个数字娱乐市场将会达到1000亿美元。其中,游戏机市场则在2000年已接近100亿美元,超过了电影业的销售收入。在国内,按2001年7月中旬的调查数据计算,目前国内已超过300万的网民参与网络游戏。可见,游戏业是目前各类互联网服务中,网民最能接受的付费服务。据Ddatamonitor公司曾发布的一份报告显示, 2004年,欧美在线游戏产业总产值可望达到49亿美元,其中美国将成为最大的在线游戏市场,在2004年其市场总产值达28亿美元。

其次是在线音乐。根据Jupiter传播的一份报告显示,在2003年已有3300万人上网购买音乐,《福布斯》杂志研究表明,截至2005年,在线音乐销售将增加33亿美元。相比游戏市场,这并不是一个很大的数目,但一旦用户开始全面接受在线音乐,所有的在线音乐运营商都会成为唱片制造商。因此,在某种程度上讲,谁抓住了在线音乐,谁就抓住了未来的唱片工业。美国Forrester市场调查公司在2002年发表的一篇报告指出, MP3.com一个月的网页浏览约1.5亿人次,而Napster的用户已经超过1300万人。也就是说,每天有超过5亿首歌在互联网上流通。如果这5亿首歌都是带版权收费,每首歌仅收费1美元,那么就是1300多亿美元的市场。

最后是网络电视。2000年,美国在线和来斯科加入到了美国网络电视市场竞争中,在国内,新华社和中国电信开始与广电竞争网络电视市场。从现在来看,网络电视在短期内还不会有很快的发展速度,但网络电视绝对会是将来数字娱乐业的一个亮点所在,因为它具备了媒体的所有优点,并且容易将传统电视庞大的用户群转化过来。

从目前的状况来看,中国数字娱乐业还远远不能称为一个产业,如在游戏方面,我们无论是硬件还是软件,都拿不出与国外相媲美的制作公司来。美国某市场研究机构的报告显示,截至2002年底,全球电子游戏产业已形成了1000亿美元的巨大市场,世界上的微软和索尼两大巨头,均已控制了百亿美元级别的市场,欧美大型游戏厂商如Apogee公司和Blizzard公司,已控制了10亿美元级别的市场,就连韩国、日本和中国台湾地区的大型游戏商也已经控制了亿美元级别的市场^[9]。在数字音乐方面也一样,我们传统的唱片公司都因为盗版生存艰难,根本没有能力来开发这一块。但是,没有人能够否认中国数字业的巨大市场,当前,美国、日本、韩国等都已开始进军中国大陆地区,特别是在线游戏。日本著名游戏厂家世嘉公司、索尼公司,早已进入中国,迪斯尼和海虹联手做中文网站,意图也是数字娱乐。我们可以做一个很简单的预算,中国现有4000多万台的个人计算机,假设其中1/2左右的人消费数字娱乐产品,如在线游戏,假设每台计算机每年在数字娱乐方面消费100元,那么每年就有20亿元的市场。如果网络电视、数字音乐这些开始普及起来,那么数字娱乐的消费空间将进一步增大。

三、中国文化产业的市场发展原则

(一)中国文化产业市场发展遵循的基本原则

文化产业既然是市场经济的产物,因此在它进行文化产品的生产和市场运作时,就必然会遵循一些与市场经济运行机制相吻合的基本原则。

1.以市场为导向的原则。作为一种产业,它们的基础是市场,离开了市场的需求,离开了人们的需要,生产便失去了目标,生产就不可能发生,产业就不可能发展。文化产业的生产也同样需要市场,需要人力、物力、资金的投入,文化产业的投资者、经营者、生产者,也要追求生产活动的回报和利润,这是文化生产的持续动力,也是生产和扩大再生产的必要条件,而这只有在市场上才能得到实现。市场是衡量文化产品价值的一个重要标准,只有符合人们需要的文化产品,才会有市场,才会有销路,文化产品的价值才能得以实现。如美国的电影《泰坦尼克号》、《珍珠港》,我国的电影《来来往往》、《英雄》、《十面埋伏》等,因为符合了市场的需要,受到了人们欢迎,因而具有很高的票房收入,使投资者的投入也得到了回报,这就会促使文化生产者去生产更多更好的文化产品,也使文化产业的发展进入良性循环的轨道。相反,有些文化产品由于脱离了生产和社会的需求,几乎一生产出来就无人问津。可见,市场是衡量文化产品价值的有效标尺,人们的需求、社会的需求,可以通过市场反映出来,它欢迎有价值的产品,拒绝无价值的产品。

2.文化生产主体独立性的原则。在市场经济条件下,经营文化产业的生产单位就是企业。因此,同其他企业一样,文化生产主体必须具备生产经营的自主权利。文化生产经营单位,必须按市场运作需要进行构建,按市场导向进行生产,生产经营主体只能对市场负责,对法律负责,其他的团体和个人不得对其进行横加干涉。在计划经济时代形成的把文化部门作为行政事业单位,隶属于各级行政主管部门的做法,对文化生产的种种严格限制、审批和干预的做法,不可能适应市场经济条件下文化产业发展的需要,只会成为文化产业发展的障碍。文化生产经营主体如果没有生产经营的自主权,就无法对社会市场的需求做出灵活的反应,如果没有自身独立的利益,就没有生产经营的内在动力,也就不可能有自我积累、自我发展、自我约束的动力机制。在计划经济时代,任务由上面指定,经费由上面调拨,人员由上面委派,使文化生产单位没有任何独立性和自主权,这无异于是在扼杀文化产业。

3.文化产业多维度发展的原则。社会的发展是多元化、多层次的,人们的文化需求和市场需求也是多元化和多层次的,因此,文化产业的相应发展也应是多元化和多层次的。文化产业发展的多元化,包括文化产业生产经营主体的多元化和内容的多元化,在计划经济体制下,文化生产经营主体是单一的国有制。事实证明,这种单一的所有制形式,弊病很多,它集中表现在机构的层次多、低效率、浪费严重、官僚主义、缺乏内在和外在的发展动力等,这种文化生产经营单一的国家垄断,不仅窒息了社会民间办文化的活力,而且也造成了文化发展空间的萎缩。因此,文化产业的多元化所有制结构,特别是社会民间力量经营文化的形式,是社会文化产业发展的基础。在文化产业多元化方面,文化内容和形式应该是多元和丰富多彩的。不同内容和不同形式的文化产品,只要符合人们的需要,社会的需要,又不违反法规,就应该提倡和鼓励。关于产业的多层次发展,由于人们受教育的程度不同、文化水平不同、兴趣爱好不同,所以就决定了文化产品必须满足社会不同层次的人们的需求,使文化产业呈现出多层次发展的梯度结构,高雅文化和通俗文化、阳春白雪和下里巴人、流行歌曲和经典交响乐,各有所好,各得其所。

4.文化产业开放平等竞争原则。市场经济的原则是开放、平等、竞争和优胜劣汰。毫无疑问,作为产业的文化生产经营也应遵循同样的原则,只有这样,才能做到社会资源的最优配置。所谓开放,就是在市场准入方面放开,打破各种清规戒律和种种限制,对所有的生产经营主体,不论是国内还是国外,是公有制还是非公有制,只要具有生产和经营的能力和条件,遵纪守法,就要一视同仁,准许其进入,允许其进行生产和经营;所谓平等,即对进入市场的所有部门,平等看待,不能歧视,享受同样的权利,尽同样的义务,市场规则对所有的文化产业都应该是一视同仁;竞争原则是市场经济的基本原则,文化产业只有通过公平竞争,才能做到提高质量、降低成本和改善服务。实践证明,没有竞争就不会有进步和提高,只有通过竞争,才能把不适合市场要求的、效率低的文化企业以及质量差的文化产品淘汰出局,优胜的文化企业才能得以发展壮大。

5.文化产业产权保护的原则。由于文化产品具有无形性、共享性和易复制性的特点,文化产品在它的前期进行研制和生产的时候,投入是巨大的,但一旦生产出来,复制它很容易且成本低廉。就像一本书,在写它的时候可能要花作者数年或者更长的时间,只要写出来,复制就很容易了。再如, VCD、DVD和电脑软件的制作,刚开始的时候,投入是很大的,但制作出来以后,复制它非常容易,且成本也很低。因此,如果文化产品的知识产权得不到有效保护,那么从事文化产业的生产者和经营者的利益就会受到很大损失,并会严重影响从业者对文化产品研制和创新的积极性。自从我国加入了世界贸易组织以后,在进一步重视对知识产权的保护,加强文化市场打击盗版现象的力度等方面,已取得了显著的成果。

6.文化产业发展的扶持鼓励原则。由于一个国家和民族的文化发展,对社会进步和国民素质的提高有着普遍重要的意义。因此,大凡文明国家,对社会文化事业以及文化产业,都采取扶持和鼓励的政策,在政策上给予优惠,在税收上给予减免。有的还通过国家的财政拨款或设立各种社会基金会给予支持。如国家的教育基金、社会科学基金、文化艺术基金等,在这方面,欧美国家以及亚洲的日本、韩国最明显。我国自改革开放以来,在文化建设方面也制定了相关的政策,以促进和保护文化产业的发展。所以说,从国家、民族的根本利益和长远利益出发,任何一个有远见且对社会和人民负责的政府,都会对社会的文化要求采取扶持和鼓励的政策。

(二)中国文化产业的市场发展对策

虽然我国文化产业市场空间发展巨大,但由于文化产业在当代中国起步较晚,发展也很艰难,无论是产业形态、产业结构,还是产业组织、产业政策等方面,正在逐渐暴露其自身的矛盾,如供需矛盾、结构性矛盾等。现就如何拓展我国文化产业的市场空间,提出以下对策性建议:

1.制定既适应世界贸易组织原则又符合我国国情的文化产业政策。

加入世界贸易组织,意味着接受一种新的法律文化、秩序形态和政策系统,意味着按照世界贸易组织的原则和精神重构中国的法律、法规和政策。中国加入世界贸易组织将引发一次全面的制度创新,面对如此大变局,应当积极制定既与世界贸易组织原则相适应,又符合中国文化发展要求的文化产业市场发展政策。文化产业属于国际服务贸易范畴,已经列入世界贸易组织中国承诺的条款。在一定意义上说,加入世界贸易组织意味着规则环境的变化,以及国家与市场、国家与企业新关系的出现。市场自有自身的规律,它不以人的意志为转移,所以,我们应以唯物主义的精神和前瞻性眼光,重新审视我国文化产业发展政策和文化管理机制。

加入世界贸易组织,意味着经济开放程度进一步扩大,国内企业会直接面对日益激烈的国际竞争。这样,国内体制环境会进一步发生变化。因此,世界贸易组织的加入,对于文化产业的发展,一方面将有利于开展国际合作和与国际接轨;另一方面面临的国际竞争将更加激烈,面对的挑战也难以估计。这就要求我们尽快建立与社会主义市场经济相适应的文化体制,从根本上确立大文化产业的地位,树立文化产业的新概念,确认文化产品的商品属性,把文化产业作为支柱产业和先导产业来开发,用市场经济规律来发展文化产业,以市场机制为基础,加速重组文化与经济之间的利益关系,建立新的外贸制度,积极实施“走出去”战略,大力鼓励文化产品出口,发展国内和国际两个市场。

2.用高新技术来促进文化产业市场的跨越式发展。现代科学技术的突飞猛进,使信息产业和文化产业的密切结合成为一种世界潮流。信息技术和网络手段更深入地用于文化产品的开发和传播,数字化趋势正在给文化产业的存在形态和发展趋势带来革命性的变化。韩国政府已明确规定,把电子游戏产业作为21世纪的一个核心产业,不仅要把它培养成为重要的出口行业,而且要向全世界推销韩国文化。所以,我们要充分注意高新技术在文化产业中的应用,加强技术引进和自主开发,着力用高新技术来改造传统文化,开发新兴文化产业,努力提高文化产品的科技含量,提高企业的市场竞争力,以此来拓宽我国文化产业的市场发展空间,从而实现我国文化产业的跨越式发展。

3.加强国外资本与民族文化资源的融合,形成新的产业优势。在文化产业市场上,国际文化企业的高品质资本,不但具有敏锐的资源识别、判断和选择能力,具有强大的创造、开发和包装能力,而且还具有国际化的文化营销能力和巨大的融资能力,以及经验丰富的知识产权保护能力,而我国的文化企业恰好缺少的就是这些能力。许多文化企业严重缺乏资金,还有许多文化企事业单位,虽然国家投资不少,但由于管理不善,成为缺乏活力的劣质资产,迫切需要对此进行资产改造,引进国外有活力的优质资产。另一方面,我国又有极具独特的文化资源,在世界的文明历史上,只有中国文化一直延续下来,从没有中断过,成为人类不可多得的文化宝库。因此,面对中国加入世界贸易组织的大好机遇,把我国的文化资源和国外高品位资本结合起来,以提高中国文化产业市场的竞争力,提升中国文化产品在国际市场上的品位。一位美国的文化经纪人说:“只要充分发掘中国历史的精华,再加上现代市场的运作方式,这样的文化精品进入国际主流文化市场只是一个时间问题。”

4.调整文化产业结构,推进文化资源配置的国际化程度。在一个开放的全球文化市场上,各国和各地区的文化企业不断地进行结构重组,以增加其适应市场的灵活性。这种结构变化,要求企业要从传统的单一中心、独立行为、垂直管理、固定机构、地方观念、保持稳定的旧模式转变为现代的多个中心、相互依赖、多种联盟、多种结构、跨国经营、强调灵活的新模式。面对中国加入世界贸易组织的大趋势,我们应根据国内和国际文化市场的需求,通过政府推动等多种形式,实行市场化运作,提高文化资源的创新活力,推进我国文化资源配置的国际化程度。在文化产业集团的组建中,结构组建的捷径之一,就是进行文化企业的兼并,组建中国文化产业的大集团,去参与国际文化产业的市场竞争。组建的形式不但要采取政府直接推动的方式,还要逐步加大市场选择的比重。比如,通过外资的介入及文化企业自身的兼并和重组,通过金融资本和产业资本的融合组建文化产业大集团等。同时,要抓大放小,鼓励兴办中小文化企业,引导社会资金投向文化产业,以补充大公司大集团的市场经营空间。

5.在市场经济的基础上进行综合配套改革,实现制度创新。江泽民曾多次提出:“创新是一个民族进步的灵魂,是一个国家兴旺发达的不竭动力。”我国文化产业的发展现状,要求我们以新的观念推动新的制度创新。党的十六大报告指出:“发展文化产业是市场经济条件下繁荣社会主义文化,满足人民群众精神文化需求的重要途径。”这一论断合乎“以市场化为导向,以经济结构调整为主线”这一改革的现行方针。因此,一切观念创新和制度创新,都要围绕扩展文化产业市场空间来进行,只有在市场中,文化产业才能建立起合理的产业链,才能实施有效的资源组合与配置。

要发展我国文化市场空间,就必须理解我国文化的发展方向。即文化事业单位和文化产业单位相对分离,并各自按照不同的法律法规发展,“文化事业政府保障,文化产业宏观调控”的管理运行机制已初步建立,“多渠道多元化投资、多种所有制形式并存”的文化产业发展局面也正在形成。根据十六大精神,积极发展文化产业,各级部门首先应根据不同文化产品和文化服务的主要社会功能,明确哪些是文化事业,哪些是文化产业,要根据文化事业和文化产业的不同特点,制定不同的政策,实行不同的管理体制,分门别类地给予指导。对文化事业单位的基本要求是:充分发挥政府在文化方面的主导作用,不断改善服务质量,提高服务水平,讲求最大的社会效益,满足公众的精神文化需求。对文化产业单位的基本要求是:在保证社会效益的前提下,力求最大的经济效益,根据群众的文化消费需求,多生产一些市场对路的文化产品,多创造一些经济效益。

6.大力培植“文化品牌”,积极融入国际文化市场。品牌的形成与产品或服务的文化含量有着密切的联系,从某种意义上说,文化品牌是文化企业的无形资产,是其安身立命之本,也是其开发市场空间的基础。要让我国的文化产品打入国际市场,就必须开阔视野、拓宽思路,把打造具有中国特色的“文化品牌”,作为文化产业发展的重点来抓。如果说一般产品品牌的内核在于它的功能效益及附加值,那么,文化产品品牌的内核就在于它的文化功能效益和独特的文化意蕴。同时,培植文化品牌,最主要的是要打造“民族文化品牌”,而民族文化品牌是附着在民族文化产品之上的。没有民族文化的产品,民族文化的品牌就无从谈起,与一般的文化产品所不同的是,民族文化产品必然是要体现鲜明的民族特色。

【注释】

[1]道格拉斯·麦克格雷.日本文化在全球影响力悄然上升.参考消息, 2002.6.8

[2][日]上野信三.共同创造——亚欧文化产业和文化发展国际会议论文集,北京:日本的文化产业和文化活动, 1999

[3]宋则.中国三大收入——消费群体分析.光明日报, 2001.10.9

[4]资料来源:中国统计信息网。

[5]辛桦.我国2005年文化消费达6000亿.文汇报, 2001.8.7

[6]李俏.文化消费市场空间巨大——浙江省文化消费调查简析.中国文化报, 2001.3.28

[7]《中国统计年鉴》(2000)

[8]《中国经济时报》, 2000.3.30

[9]中国经济快讯周刊.2003(15)