职业体育俱乐部经营的本质和特点

职业体育俱乐部是一种以经营某一高水平运动项目训练和竞赛，并开发训练竞赛及其附属产品，追求利润最大化的特殊体育企业。职业体育俱乐部作为企业，其经营本质与一般企业没有什么不同，同样是追求利润的最大化。目前，国内很多职业俱乐部的老总常称自己企业兴办俱乐部的目的是回报社会，为社会提供高质量的体育竞赛产品，丰富人们的文化生活。之所以这样说，一方面是因为目前国内职业俱乐部能赢利者寥寥无几，既然投资的直接经济效益不好，那么转而追求间接效果和社会效益也是现实的选择；另一方面是因为俱乐部的投资人强调兴办的公益性可能还存在着对当地政府施压，希望政府给予一定优惠政策的动机。实际上，职业俱乐部投资人强调公益性，其目的也是追求投资的利益回报，只不过是换一种方式而已。所以，无论是在国外还是国内，职业俱乐部经营的本质都是追求投资的回报和资本的增值，这是由企业的本质属性所决定的。换句话说，如果职业体育俱乐部不以追求利润最大化为经营目标，它就不是企业。承认职业体育俱乐部经营的本质是追求利润的最大化，就是要为其正名，就是要使它按照企业自身的规律来管理和运行。只有这样，俱乐部的经营与管理才能真正做到以市场为导向、以最大限度地满足消费者（球迷、会员和赞助商）的需求为己任。同时，承认俱乐部追求利润的经营本质，并不意味着俱乐部可以只讲经济效益，而不顾社会效益，因为社会效益的高低不仅关系到俱乐部形象的好坏，而且关系到俱乐部无形资产开发的市场价值。欲求经济效益，必先求社会效益，没有社会效益的彰显，就没有经济效益的最佳。这是由职业体育俱乐部作为体育文化娱乐企业的特点所决定的。

强调职业体育俱乐部在经营本质上与一般企业的共性，并不是说职业体育俱乐部只要按照企业的一般共性来经营就能获得良好的效益。事实上，职业体育俱乐部作为主营运动竞赛的体育企业，在经营上不仅有区别于一般企业的特点，而且也有区别于文化娱乐企业的特点。作为职业体育俱乐部的经营管理者必须了解自己的企业有什么样的特点，并根据这些特点来开展经营，强化管理，这样才能取得好的经营业绩。职业体育俱乐部在经营上的特点（撇开各运动项目的个性特征）主要有以下几个方面：

（1）以训练竞赛为根本。职业体育俱乐部经营的基石是俱乐部所拥有的球队和队员的训练竞赛水平。尽管从表面上看，训练竞赛水平与俱乐部的经营没有直接关系，但是俱乐部一切经营活动都是源于训练竞赛，没有训练竞赛活动，俱乐部的经营活动就成了无源之水、无本之木。同时，俱乐部所拥有的球队和队员的训练竞赛水平还关系到俱乐部经营领域拓展的可能性。一般来说，球队和队员的训练竞赛水平越高，俱乐部开拓市场的能力越强，可拓展的经营内容也就越丰富。譬如，训练竞赛水平高的职业俱乐部不仅能开拓国内市场，还能进军国际市场，它们可以利用国内联赛的间歇期在全球任何国家和地区举行商业性比赛，并赚取巨额利润，而训练竞赛水平低的职业俱乐部就很难有这样的商机。再譬如，训练竞赛水平高的职业俱乐部不仅主场的电视转播权可以卖一个天价，而且还可以开发主场比赛的网络转播权。训练竞赛水平低的职业俱乐部不仅主场赛事的网络转播权难以开发，就连主场的电视转播权也很难卖上一个好价钱。所以，职业体育俱乐部经营过程中的一个基本原则，就是任何时候都不能为一时之利而损害或影响球队和球员正常的训练与竞赛。只有球队和球员的训练竞赛水平提高了，俱乐部的声誉才能提高，拥有的无形资产才能升值，经营的领域才会更宽，经营的后劲才会更足。

（2）以无形资产开发为主要经营内容。职业体育俱乐部尽管也有少量的物质产品的经营，如球迷产品的营销等，但是就主体内容来说，俱乐部经营主要是围绕着俱乐部拥有的无形资产来开发和经营，如俱乐部冠名权的开发，主场电视或网络转播权的开发，场地、队服、球星广告的开发，运动员转会以及俱乐部标志产品的开发等。即使是球迷产品的销售和主场门票的销售也和俱乐部的无形资产有着紧密的联系。因为俱乐部的无形资产说到底，就是俱乐部的形象和声誉，而俱乐部的形象和声誉与俱乐部球迷产品和门票的销售又有直接的关联。消费者购买球迷产品和到现场看球，是出于对俱乐部和球星的喜爱，是受俱乐部整体形象和声誉产生的感召力与归属感所驱使。俱乐部的形象越好、声誉越佳，无形资产的积淀就越丰富，开发的潜力就越大，市场价值也越高。国外职业体育俱乐部经营收入的一半来自电视转播权和国内职业体育俱乐部经营收入一半以上来自赞助商冠名权的事实，都证明了无形资产开发的力度和成效直接关系到俱乐部财政的健康与否。所以，职业体育俱乐部在经营上区别于一般企业的一个重要特点，就是以无形资产的商务开发为主要内容和营销重点。

（3）建立球迷对俱乐部的归属感，让球迷始终感到快乐是职业体育俱乐部经营的宗旨。职业体育俱乐部是经营娱乐，而不是经营胜负。牢记这一点对俱乐部经营管理者来说至关重要。目前，国内很多职业体育俱乐部经营状况与球队成绩呈高度正相关，球队成绩好，经营业绩也随之好转；球队成绩差，经营业绩就迅速下滑，甚至难以存续。俱乐部竞赛成绩的好坏对俱乐部经营状况有影响，是正常的也是难以避免的。但是，部分国内职业体育俱乐部的经营状况完全受制于联赛成绩则是不正常的。出现这种现象的根本原因在于，俱乐部没有真正把球迷作为消费者，缺乏与球迷沟通的渠道，不关心球迷的心理感受，不善于在主场营造“家”的氛围。NBA各职业俱乐部对主场气氛的包装以及对赛前、赛中及赛后各环节娱乐性安排，目的只有一个，就是无论球队胜负都要让球迷感受到“家”的亲情和体育的欢愉。因为将俱乐部的经营建立在胜负的基础上是十分危险的。在消费者主权时代，企业生存的前提是具有不断创造客户价值的能力，只有从思想上、心理上真正建立起消费者对企业及其产品的认同和归属感，企业才能生存和发展。职业体育俱乐部作为体育文化企业，关注消费者的心理感受，树立俱乐部的品牌形象，建立球迷对俱乐部的归属感尤为重要。所有的职业体育俱乐部的经营管理者都应该明白，球迷是俱乐部的上帝，失去球迷就意味着失去一切。

（4）媒体对职业体育俱乐部经营的制约作用尤其显著。在现代社会，无论何种企业都应与媒体保持密切的沟通关系。这一点已经被越来越多的企业所认识。但是就其重要性而言，职业体育俱乐部作为体育文化企业，在这方面有着更高的要求。职业体育俱乐部的训练竞赛活动需要有媒体不间断地报道，而职业体育俱乐部在媒体上的曝光频率和时长，又在很大程度上决定了俱乐部无形资产的市场价值，所以对职业体育俱乐部的经营管理者来说，任何时候都不能与媒体为敌，而应致力不断改善与媒体的关系。目前，国际职业体育的发展趋势之一，就是职业体育俱乐部与媒体的互动关系越来越强，媒体与俱乐部合作经营越来越普遍，媒体大王收购著名俱乐部的协议或消息也不断出现。面对变动不居的新形势，职业体育俱乐部必须顺应潮流，主动与媒体建立起互利双赢的战略伙伴关系。

（5）中介机构的代理经营在职业体育俱乐部经营活动中占有重要地位。一般企业在经营活动中寻求中介机构代理经营的需求，尽管存在但并不强烈，自营还是一般企业经营活动的主要方式。但是，职业体育俱乐部的经营，尤其是围绕无形资产开发、球员转会、商业性赛事运作、网络商机的策划等项商务活动，不仅专业性和时效性强、把握开发时机的要求高，而且还存在高收益与高风险并存的特点，因此，俱乐部除常规经营活动可以自己经营外，重大商务活动的运作和新兴业务的开发，一般都需要选择高水平中介机构来代理。因为代理的收益要远远高于自营的收益，与代理的收益相比代理成本的支出就变得微不足道。管理有序、经营有力的职业俱乐部一般都是善于选择中介机构以达成最佳赢利目标的俱乐部。学会委托、善于委托是职业体育俱乐部成功经营的制胜之道，也是区别于一般企业经营的重要特点。对此，职业体育俱乐部的经营管理者应有足够的认识。

鉴于职业体育俱乐部在经营活动中存在着上述五个方面的特点，笔者认为，职业体育俱乐部的经营管理者不仅应熟悉一般产品营销和服务营销的知识和技能，而且还应了解有关关系营销的基本知识。关系营销是美国营销专家巴巴拉·本德·杰克逊于1985年最先提出的。这一理论由于契合了现代企业的营销实践，一经出现就引起了全业界的反响，并得到了迅速发展。关系营销观念的兴起主要有三个方面的原因：一是企业竞争环境发生了很大的变化，竞争范围进一步扩大。越来越多的企业家开始认识到，现代企业之间的竞争已不仅仅反映在争夺顾客这一层面，竞争已涉及顾客市场以外的劳动力市场、供应市场、技术市场、金融市场及政府等各个领域。企业竞争的核心已从交易竞争转为关系的竞争，只要与顾客及其他有关方面建立了长期的牢固关系，企业就拥有了许多未来的销售机会，企业就能掌握竞争的主动权，在长期的竞争中立于不败之地。二是企业为追求长期利润，对市场营销活动产生了新的认识。很多企业开始认识到，市场营销不仅要获得顾客，而且要保持顾客，使他们成为企业的长期顾客。三是从经济利益角度出发，企业认识到，通过顾客服务等手段来保持顾客所支出的费用远远小于争取新顾客的费用，服务顾客所需的投入并不大，但获得的却是长远的利益。正是基于这三个方面，关系营销观点开始在企业界流行。

关系营销观念的基本观点是，企业要在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与交易各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销观念的兴起，从根本上改变了传统营销观，打破了交易营销观长期垄断企业营销活动的局面。营销学者林有成提出的关系营销与交易营销的区别对照表，有助于我们把握关系营销的本质。见表7。

表2.10 交易营销与关系营销的区别

职业体育俱乐部的经营活动涉及多元化的客户关系，因此，职业体育俱乐部更应自觉地利用关系营销的观念来指导其经营活动。具体说来，俱乐部在与球迷、球员、教练员、企业、媒体、单项协会及体育行政主管部门建立长期关系时应始终遵循10条行为准则：①诚恳守信，坦诚相待；②互相尊重、和谐一致、富有人情；③共存共荣，双方从合作关系中获得成功与利益；④在建立合作关系之前就要有明确的奋斗目标；⑤深入了解对方的背景，做到知己知彼；⑥经常沟通，及时解决问题，消除误会；⑦致力长期合作，强调合作关系的建立不是基于短期优势，而是基于长期机会；⑧双方都要为最佳合作状态而努力；⑨双方共同决策，不可强加于人；⑩力求关系的长期延续。