职业体育俱乐部和职业体育联盟营销概述

一、职业体育营销的概念和特征

1.职业体育营销的概念　职业体育（professional sports）是相对于业余体育（amateur sports）而言的，特指那些以体育为主要生计的个人和组织的职业性活动。职业体育营销是指职业体育营销主体通过创造以及与目标消费者交换职业体育产品来实现他们自身目标的一种社会管理过程。职业体育营销主体主要有职业运动员、职业俱乐部和职业联盟。职业体育赛事是职业体育的核心，也是职业体育向社会提供的最为重要的体育服务产品。职业体育营销的核心任务就是向市场提供体育竞技表演，满足体育消费者的观赏需求，并通过交换为职业体育经营主体赚取利润。

依据职业体育营销主体的不同，职业体育营销可以分为3个层面的营销，分别是职业运动员营销、职业俱乐部营销和职业联盟营销。本章主要探讨职业俱乐部营销和职业联盟营销。

2.职业体育的特点　职业体育具有商业性、娱乐性、竞争激烈性、区域对抗性、民众参与性、明星感召性和高风险性等特点。

（1）商业性。在西方体育文化中孕育出的职业体育极其强调功利性，在功利性的驱动下产生了一系列变革：运动员自由人地位的确立，运动技能价值观的变更，产权的明晰，对法人代表的重新认识，这既促进了职业体育向更高的竞技水平发展，也有力地推动了职业体育的商业化。与此同时，在电视传媒业发展的带动下，职业体育商业化愈演愈烈，其收入涉及门票、广告与赞助、电视转播权和经营许可权等多个渠道，除此之外，其文化的商业功能还促进了相关产业的发展（如场馆、彩票和服装等），高质量的职业体育赛事给职业体育组织带来了巨大的经济收益。

（2）娱乐性。作为娱乐表演文化产业的分支，职业体育不仅是一项运动，更是一项影响广泛的娱乐事业。娱乐性是职业体育产生的初衷，也是其得以生存的前提之一，失去娱乐性，职业体育就回归为专业比赛。因此，激烈的职业体育比赛，表征是追求优异的成绩，本质却是为了让观众得到快乐的体验，从而使商业价值得以实现。把赛事打造成娱乐大餐是西方职业体育组织经营赛事的潜规则，其中，绚丽的灯光、热辣的劲舞、欢快的音乐、煽情的讲解、精彩镜头的回放及互动节目无不是在为给观众营造快乐的氛围。

（3）竞争激烈性。职业体育的娱乐性通常只限于观众，对运动员来说竞赛永远都是一场激烈的争斗。其竞争的激烈性体现在：①强调速度和力量，发达的肌肉、健硕的体魄几乎是职业运动员共同的体能特征；②男性化特征明显，那些拼争激烈、充分显示男性刚毅品质的项目，往往得到社会公众的热捧，具有较高的商业价值；③激烈的对抗必然导致伤病时常发生，而运动员面对伤病，勇敢地抗争，重返赛场，尽显自强不息的精神，引发观众的情感共鸣，这是职业体育必不可少的看点；④没有灰色地带，只有胜者和败者两个鲜明的概念，居间长期生活在如此环境之中的职业运动员，他们需要有很强的心理调节能力才能适应，而这一切对观赏职业体育赛事的社会公众来说具有无可替代的代偿效应。

（4）区域对抗性。“职业体育就是区域性对抗”，这个多次重复的命题在波澜壮阔的职业体育赛事中被观赏者无数次细细体会。从一方面来说，职业体育赛事中少有“为双方队员的精彩表演鼓掌加油”的现象发生，尽管有观点认为，职业体育比赛应是双方共同欣赏的一场娱乐活动，但事实并非如此。当主队球迷面对来访的球队时，不自觉地会加以排斥，故主队一方打出的标语往往充满侮辱、谩骂之意，而这正是体育迷的地域特征表现。从另外一方面来说，当一场势均力敌的比赛来临之际，媒体常常会大肆渲染，制造对立的气氛，整座城市同仇敌忾，球迷激动不已。当然，对抗的基础并非仇恨，而是对于自己球队的挚爱，源于城市荣誉和尊严的熏陶。在竞赛的环境之中，球队的标志就是一种信仰，有了这份忠诚，职业体育才能兴旺昌盛。

（5）民众参与性。如果职业体育提供的产品吸引不了观众的注意力，那么任何与职业体育有关的附加产品都是没有意义的。某一职业体育项目能在某一地区得到认可和蓬勃发展，都是因为该运动的文化价值深入人心，有众多的民众关注和参与。精彩的职业体育必须得到群众体育氛围的烘托，失去群众基础，一切都是空中楼阁而已。

（6）明星感召性。职业体育文化倡导个人英雄主义，职业体育明星具有强大的感召力。球迷对整个球队的关注往往从欣赏、喜爱某个球星开始，其后波及其他队员，并进而扩散至整个球队。因此，球队中的超级球星，尤其是本土球星，往往是影响球队吸引力的主要因素。

（7）高风险性。西方职业体育以追求功利作为发展动力，在形成巨大的社会文化运动时，必然要动用惊人的社会资源。职业体育很难真正削减成本，疯狂烧钱是它的一项标志，其高投入体现在4个方面：一是场馆、器材等固定资产投入巨大；二是人员工资高，高额的工资使许多俱乐部亏损，因此，职业体育的最大挑战将是控制运动员的收入；三是梯队建设投资较大，按大多数职业体育联盟准入条款的规定，俱乐部必须配备二线和三线队伍，而职业体育后备人才培养具有投资周期长、成才率低的特点，使得俱乐部不堪重负，且承担了较大风险；四是职业体育市场具有诸多不确定性因素，高投入并非意味着高产出，投资者投资职业体育风险极高，如一些高薪球星因伤病整个赛季无法参赛，这样便使其产品的需求弹性大，市场波动明显，俱乐部有时财源滚滚，有时可能濒临倒闭。

二、职业体育俱乐部营销概述

1.职业体育俱乐部营销的内涵　职业体育俱乐部是体育运动高度专业化、市场化的产物。职业体育俱乐部是从事职业体育活动、具有独立法人资格、自主经营、自负盈亏的体育经济实体。职业俱乐部营销就是遵循市场经济的竞争、供求、价格等基本规律和体育运动发展规律来经营竞技运动项目，向社会提供职业体育竞赛及其相关产品的体育组织形式，通过满足人们体育竞赛表演的观赏需要从而追求赢利的过程。

职业体育俱乐部和职业体育联盟的营销收入主要来自无形资产使用权、比赛门票、广告位、媒体转播权、会员会费、球迷产品、转卖运动员等方面。

2.职业体育俱乐部的本质　根据职业体育俱乐部的含义，从职业体育俱乐部发展的总体上看，处在市场经济条件下的现代职业体育俱乐部是一个企业性质的经济实体，具备一般意义上企业的应有特点。具体表现为：职业体育俱乐部是职业体育的基本组织形式；职业体育俱乐部是从事体育文化娱乐及其相关产品的生产经营的体育企业组织；职业体育俱乐部是有其自身经济利益的经济实体。职业体育俱乐部经营的本质无论是国内还是国外，都是追求投资的回报和资本的增值，通过向社会提供服务来追求利润最大化。

职业体育俱乐部还是以经营某一高水平运动项目训练和竞赛，并开发其附属产品，追求利润最大化的一种特殊企业。职业体育俱乐部生产具有观赏价值的竞技体育竞赛产品，并通过市场交换向消费者提供竞技体育竞赛表演娱乐服务。职业体育俱乐部经营管理成功与否，取决于它能否最大限度地为消费者提供最优质的服务，能否充分满足消费者观赏体育竞赛的需要。

3.职业体育俱乐部营销的特征　运动员是俱乐部最重要的资产，职业体育俱乐部的核心是由一批高水平运动员组成的职业运动队，它的效益主要来自于职业运动员；竞赛水平是俱乐部生存发展的基础，职业体育俱乐部提供的商品是体育竞赛娱乐服务；它的主要成分是运动员在竞赛中高超的运动技能；俱乐部生产经营活动的合作性，体育竞赛的对抗性、竞技性等决定了职业体育俱乐部的生产经营活动必须由多个俱乐部共同组织起来生产经营一个共同的产品——体育竞赛表演；无形资产的开发利用是职业体育俱乐部的主要经营内容，俱乐部社会形象越好，社会知名度越高，无形资产的市场价值也越高。

三、职业体育联盟营销的概述

1.职业体育联盟的概念及内涵　职业体育联盟是指由两个以上的职业体育俱乐部之间签署的以生产某既定运动项目特征为标志的商品或劳务的一组要素合约，是一个专业化生产某职业体育运动项目产品或服务的生产性组织，而其目标则是联盟合作剩余最大化。

职业体育联盟是由相互关联的具有独立产权的职业运动员和职业体育俱乐部所组成的社会经济实体。职业体育联盟内的各产权主体在一定的竞争性平衡框架内，通过合约的形式，遵照一定的规则完成生产和交易活动。

职业体育的生产组织具有合作竞争的特点。职业体育联盟是以合作为基础的竞争，没有俱乐部间的合作生产及体育竞争就不会有联盟的出现。一场比赛，至少需要两个不同的职业俱乐部参与。俱乐部之间需要就比赛的规则、时间、场地、成本投入、营销责任和分配收入等众多方面进行协商。而如果多个俱乐部之间进行比赛，就要达成多项双边协议，这会造成庞大的交易成本。而由职业体育联盟制定相应的事项，就可以降低竞赛的交易成本。同时，为获取更大的市场竞争力，若干个俱乐部基于体育竞争、市场开拓、产品生产、经营销售等几个方面进行合作，共同合作经营赛事服务产品。职业体育联盟的创立标志着职业体育俱乐部间的市场合约交易形式转变为联盟内的联盟合约交易形式。

当代体育职业联盟的主要职责在于制定关于联盟比赛的规则，协调联盟中俱乐部之间的分工与合作，组织管理联赛、推广联盟的品牌、作为俱乐部代表和转播媒体及赞助商进行谈判，增进联盟内俱乐部的收益，维持俱乐部和联盟的垄断地位以获得垄断利益。

体育职业联盟是俱乐部业主自行管理的独立于政府之外的联盟组织。职业体育联盟追求的是联盟合作剩余最大化。联盟合作剩余是职业体育联盟总产出的价值与独立的俱乐部所能获得的市场价值之和的差额。

2.职业体育联盟营销的特征　职业体育联盟是联赛的组织者，投入了各俱乐部的生产要素和相关资源，产出的是供观众观赏的体育赛事。职业体育联盟是联盟中俱乐部的整体利益代表。职业体育联盟的营销能力对联盟和俱乐部的发展越来越重要，成为联盟和俱乐部成长与取得同业竞争优势的源泉。

职业体育联盟营销具有两个明显的特征：①职业体育联盟在其营销过程中，注重联盟整体效益的开发和分配，注重俱乐部间的竞争性均衡和俱乐部的长期发展，通过垄断经营来获取最大利益。②自然垄断是职业体育联盟区别于其他行业的本质特征。各国针对职业联盟的反垄断豁免的法律政策对职业体育联盟的发展具有举足轻重的作用，也带来了今天的职业体育联盟的繁荣。联盟的垄断属性为联盟统一开发产品提供了契机，为获取联盟垄断性带来规模效益，职业体育组织都积极地以联盟统一行销的方式进行市场开发。

四、我国职业体育的发展

1.我国竞技体育的职业化改革（起步阶段）　1992年，大连成立了我国第一个职业足球俱乐部。同年，我国首家股份制足球俱乐部在四川南德挂牌。1994年，我国足球首次推出职业联赛——足球运动率先开始了职业化改革。1992年，党的“十四大”以后，我国确立了建立社会主义市场经济体制的改革目标，体育产业化作为体育改革的一个重要内容逐渐得到政府和社会各界的认同。因此，1992～1994年这一时期，竞技体育发展逐渐掀起了职业化改革浪潮。

2.我国竞技体育职业化的推进（迅速发展阶段）　自1995年开始，职业体育产业从体育部门逐步走向社会，走向竞技建设的主战场，成为国民经济新的增长点，得到了社会和政府的高度重视。足球职业化初见成效的改革有力地推动了其他竞技体育项目的职业化，篮球、排球、乒乓球等运动项目也紧随其后先后进行了职业化改革，分别于1995、1996和1998年实行了主客场制的职业俱乐部联赛。还有一些项目，如网球、羽毛球、围棋等也建立和酝酿建立职业俱乐部与开展职业俱乐部联赛。至2000年底，我国足球、篮球、排球、乒乓球职业或半职业俱乐部共计128家，其中男子足球26家，篮球34家，排球24家，乒乓球44家。自此，我国竞技体育进入了一个全新的阶段。