双向与对称兼顾

双向与对称兼顾_2010年度宁波市社会科学优秀成果集

二、互动模式：双向与对称兼顾

有人说，19世纪是新闻的世纪，20世纪是评论的世纪，21世纪是参与和互动的世纪。^[1]如果说当代传播结构由信息传播、评论传播和互动（意见交换）传播“三要素”组成的话，那么，可以说，媒介化、网络化社会，已经步入互动传播的开放时代。

互动问题不但是理解媒介化社会的关键，也是把握媒介化社会中政府传播发展趋向的核心。就其本质而言，政府传播的发展，就是一个不断满足社会公众信息互动需求的动态过程。“社会—政府—公民”之间的多维互动关系，是媒介化时代传播者思考和实践的关节点。

（一）突发事件网络信息传播模式开始转型

突发事件应急管理模式，指为应对突发事件而建立起来的应急管理程序与方式，是基于一定先进技术平台上的集决策、指挥、救助和处置活动于一体的模型化的管理组织规则或管理体系。依据不同的划分标准，突发事件应急管理模式可以分为不同的类型。^[2]若按突发事件应急管理的思路与方向来划分，则可以分为原因型管理模式、结果型管理模式和循环型管理模式。其中，循环型管理模式强调，突发事件应急管理要不断反复进行和完善，达到循环发展，是一种全过程科学管理模式。按照这一模式，应对突发事件的思路与方向不仅针对突发事件的类别、原因和造成的结果，同时更注重做到灾前预防和灾后迅速恢复。作为一门应用科学，应急管理体系建设的思路与方法，应成为其研究的重点之一。

与受众的互动性，是现代媒体的重要特征。互动是互联网的核心，也是互联网的灵魂。“网络信息的传播不是单向的，而是互动的，一方接收到后做出反应，传给传播者，是循环往复的，每一个传播的主体既是接收者，又是发送者。传播者可以根据反馈的信息对于信息传播做出相应的调整。”^[3]换言之，互动正是网络媒体区别于传统媒体的最大优势。在网络传播中，受众与传者或者受众与受众之间，可以在一定程度上进行直接的双向交流。网民可以借助“读者论坛”、“网上民意调查”、“电子邮件”等，自由地发表自己的见解，而且可以便捷地互动，不同的观点与意见相互碰撞、修正与整合，不仅形成了“观点的自由市场”，可以辨明真理，厘清谬误，而且无形中建构了公共空间，造成一股强大的舆论监督力量。

目前，中国网民的网络互动，主要表现为社会参与、人际拓展和网络分享三个方面。其中，与突发事件网络信息传播关系最为密切的，是社会参与方面。

深入分析发现：年龄越高，学历越高，收入越高，在网上发表意见的比例越低；从职业身份分析，中小学生比大学生在网上发表意见的比例更高，农村外出务工人员、产业服务业工人比企业公司管理者发表意见的比例更高。这些发现，明显印证了当下中国网络互动平民化、网络社会参与年轻化和网络意见草根化的发展趋势。难怪有人含义深刻地说：“离中南海最近的是网络，离网络最近的是百姓。”

1.高层领导要求顺应网络传播发展趋势

中共第四代领导集体高度重视网络传播，不仅平时经常上网，关注互联网信息和网民意见，还多次同网民交流，并不断强调要顺应网络传播的发展趋势。

2.突发事件网络信息传播实践既有教训又有经验

2009年5月17日16时30分左右，湖南株洲市区红旗路一高架桥发生坍塌事故，共造成9人死亡、16人受伤、24台车辆受损。其实，这本是一场可以避免的灾难，因为当地有市民事先网上预警。

5月12日，一位网名叫“文轩剑海”的株洲市民曾给市长信箱发信，提醒有关部门此桥可能存在质量问题：

据施工单位说拆除红旗高架桥按规定有2000多吨钢材，但以现在拆除的三个桥墩来推算，当时建设方偷工减料，预计只有1000多吨钢材。现在看来不论是设计上和质量上都有很大的问题。

他还提醒说：

领导能不能将以上几个问题抓紧处理下，同时，看看还有其他问题没有，确保安全，确保20日爆破成功。

5月15日，株洲市建设局如此回复：

我们会对红旗路改造工程的进度、质量、安全文明施工等工作精心组织、合理安排、科学调度。

然而，该局仅仅停留在狭义上的政府回应（Government Response），即政府回复（Government Answer）上，而没有实施责任政府意义上的政府回应（Government Responsibility），即没有认真调查研究并采取有效的预防措施。两天后，事故最终不幸发生并造成重大人员伤亡和财产损失，实在令人遗憾而痛心，教训不可谓不深刻。

甘肃“陇南事件”后，甘肃省委办公厅人员曾经感慨地说，人民网设有“给领导干部留言”栏目，他们事后发现，从2008年9月起，网民留言中对陇南县政府搬离武都镇的不满情绪开始激化，结果11月就发生了陇南事件。如果早些了解到这些民意，及时做出回应，或许能有更好的结果。^[4]

当然，也有面对突发事件的网上质疑处置成功的范例。

2009年6月27日，江苏海安县一名开三轮车的男子因车祸身亡，网友称事故原因是他被两名交警开车追赶。当晚，和以往类似事件一样，这个事件的相关帖子在当地论坛全部被删；也和以往类似事件一样，相关帖子在天涯等论坛受到关注。

但仅仅几个小时后，很多当地网友都惊讶地发现，帖子不再被删；28日，海安县信访局专门跟帖回应———

非常感谢大家对此事的关注。今天上午死者家属到我局上访反映情况，县委、县政府对此事高度重视，由3名县领导进行了接待。县信访、检察等部门组成了联合调查组，专门负责此事的调查处理。昨天下午，县公安局在事发后，立即向上级公安机关、县检察院作了报告，上级公安机关、县检察院均已派人开展调查。一切结论产生于调查的末尾，楼上的网友所说的均未经核实，等调查结果出来以后向大家公布。

海安县信访局　2009－06－28　12：29

大家放心，因为牵涉到公安机关的执法问题，公安机关也很慎重，在第一时间向上级和监督部门做了汇报，这次调查由上级和监督部门进行，公安机关不介入，就是为了保证结果的公正。对事故的过程和细节，希望网友们不要猜测，也不要听信他人转述。好吗？最后的结果调查后公开。欢迎大家监督！

海安县信访局　2009－06－28　14：36

海安县信访局两次跟帖回应后，网民情绪得到舒缓。

有网友认为，这说明当地政府吸取了石首事件不及时公开信息、回应质疑的教训，有助于避免群体性事件的发生。^[5]

由此可见，随着突发事件网络信息社会影响全面扩展，互动作用日益增强。这种互动作用，可表现为两种基本情况：一是良性互动，结果是相互促进、共同发展；一是恶性互动，结果是两败俱伤、停滞不前。

3.公共政策传播模式向“协商和互动”转型

清华大学教授李希光认为，在技术进步、制度变革和社会变革等因素的综合作用下，我国公共政策在内部传播系统、通过媒体中介的传播和与公众的直接传播中，传播模式都发生了深刻的变化，即由直线模式转向波形模式，由政策宣传模式转向新闻发布模式，由窗口模式转向压力模式，逐步从原来占主导地位的单向传播转变为相互作用的双向传播。传播框架和逻辑正在发生着由“控制和宣传”向“协商和互动”的清晰转型。^[6]

（二）突发事件网络信息互动模式初现端倪

前已述及，突发事件网络信息互动模式，应为危机传播的双向对称模式。目前，这一模式在我国已初现端倪。

1.双向传播形成

双向传播的形成，得益于压力模式与窗口模式的相互作用。

（1）窗口模式

所谓窗口模式，指通过政府与公众发生直接联系的政府部门，实现政府与公众直接交流的单向传播模式（见图1）。

图1　窗口模式

图中所谓的“窗口部门”，通常包括信访部门、宣传部门以及同公众直接交流的职能部门。

据李希光教授分析，这种传播模式的缺陷在于：

首先，政府的窗口部门未必就是决策部门，因此，公众与窗口部门之间的直接传播往往收不到应有的效果，传播效率低下；其次，作为非决策部门的信访部门，对于公众的质询不能及时给出权威答复；第三，公众对非窗口部门缺乏反馈渠道。

（2）压力模式

随着社会的发展，不同社会群体利益日益多元化，公众的政治参与意识增强，他们通过各种直接与间接的手段，对政府提出不同的诉求，甚至要求变革，从而形成了压力模式（见图2）。

图2　压力模式

这种模式的特点是，压力最初来自公众，经过一段时间的酝酿，在特定事件的诱发下，由潜在舆论转变为显性舆论，甚至出现行动舆论，正式进入政府和公众视野，对政府公共政策的制定与实施产生舆论压力，从而影响政府行为。

正是压力模式与窗口模式一起，形成了双向传播。或者说，正是由窗口模式向压力模式的转变，促使原来占主导地位的单向传播，逐步转变为相互作用的双向传播。以往中国政策传播中压力模式比较少见。随着网络的兴起和社会深层变化，压力模式越来越频繁地出现，从而改变了政府和公众之间的直接传播关系。其中作为诱因的特定事件，往往就是各种类型的突发事件。

2.对称模式出现

有业界人士认为，如果说，web1.0的本质是联合，那么，web2.0的本质就是互动，它让网民更多地参与信息产品的创造、传播和分享。

我们知道，信息不对称理论，是指在市场经济活动中，各类人员对有关信息的了解是有差异的；掌握信息比较充分的人员，往往处于比较有利的地位，而信息贫乏的人员，则处于比较不利的地位。基于经济学“对称交易论”的研究，我们可以视网络互动为双方理性选择的“交易”过程，互动双方在信息与资源方面的交易互动。^[7]

经济学认为，市场交易的成功，取决于交易双方在资源上的对称与一致。就网络互动中的交易而言，测量交易资源主要有两个维度：一是交易资源的真实性；二是交易资源的充足与缺乏。

信息经济学认为，信息是一种有价值的资源。网络互动由双方依靠文字等在网络中进行，所以网络互动起关键作用的是双方在信息中的交易。由于双方都只是对己方的信息掌握充分，而对对方的信息知之甚少，所以，从本质说，网络互动双方在信息交易上是平等的。

网络的出现，大大颠覆了原有的突发事件传播模式，尤其是网络媒体参与重大突发事件报道，充分利用其丰富的信息来源、即时传播速度和无边界的传播范围，舆论呈现多元化之势，大大减少和消除了原来存在于政府和公众之间的信息不对称局面。“这种舆论的多元化主要基于互联网的传播平台来完成的。论坛、博客、播客等充分发挥其参与互动的功能，对同一风险事件做出不同解释，发出不同反馈。”^[8]

实际上，政府传播所构建的恰恰是消除信息不对称、消除公权异化的公共选择平台和社会交互机制。因此，政府要善于利用媒体力量。

媒体作为一种重要的公共资源，介于政府和公众之间，既受政府制约，又在一定程度上影响政府，既引导公众心态，又必须适应公众需求。因此，当突发事件发生时，政府要充分认识到媒体在应急管理中的重要地位，善于有效地发挥媒体的积极作用，及时通报各种信息，增加政府透明度，减少信息不对称，争取舆论主动权。

突发事件应急管理的最高境界，是防患于未然，使公共危机消弭于无形。而要真正达到这一理想化的境界，就必须利用信息来减少或消除突发事件的不确定性。在这种意义上，衡量突发事件信息传播是否成功的终极标准，正在于是否真正减少或消除了政府与公众之间在突发事件方面的信息不对称局面。

3.突发事件信息互动模式示意

综上所述，可得突发事件信息互动模式如图3。

图3　突发事件信息互动模式

在这一模式中，公众与政府及其部门（包括窗口部门与其他部门）之间，既可以直接互动，也可以通过媒体间接互动，其目的或标准只有一个，就是减少或消除突发事件信息不对称局面。

Cobb和Ross早在1976年研究指出，从议题发起人的性质不同，可以将议题分为公众议题（public agenda）与官方议题（formal agenda）；前者是指由公众发起的议题，后者指的是由政府决策人士发起的议题。公众议题变为政策议题的过程，称为外部压力模式（outside initiative model），由官方议题变为政策议题的过程，称为（内部）动员模式（mobilization model）。

如果说西方政治参与以竞争性政治传播、政党传播为主要方式的话，那么，中国特色政治参与模式下的政府传播，恰恰成为一种“代偿机制”，用以渐进式满足公民的政治参与信息需求，形成一种有别于西式代议民主的新型“直议民主”，在感知和响应民意中降低政治参与成本并不断扩大公共领域。展望中国改革开放未来之路，相对于“政府主导”而言，今后需要着力解决的是横向“社会互动”和自下而上的“公民参与”问题。“在信息化、媒介化、网络化、全球化不断发展的形势下，政府传播创新为解决这些问题带来契机。”^[9]

政府能否与公众形成良性互动，直接关系到网上舆论的走向。目前网上各类民意的表达，实际上是公众期待与政府形成互动，期盼得到政府的反应，是公众为政府设置的“议程”。政府应充分利用公众议程引导舆论，而互联网也为政府设置议程提供了多种灵活的渠道。利用官方网站向媒体和公众发布信息，是最方便快捷的更新信息方式，透明度高，便于各种资料的归档和整理，可迅速而集中地纠正各种谣言与传闻，集中解答媒体和公众关注的热点问题。

在突发事件中，危机信息通常由政府掌握，政府有采取合理手段发布信息的权利与义务，承担着保障公民知情权的责任。但基于情境意识，突发事件本身也在不断发展，并可能引发以公众为主导的新的危机，所以政府需要通过与外部的危机沟通，在公众、政府、媒体三者之间建立信息良性互动关系，从而进一步收集危机信息，并通过与危机信息的沟通，对公众的情绪进行有效控制。

当然，“在突发公共事件应急管理中如何发挥媒体作用及采用何种传播模式，要从实际出发，构建政府及公众与媒体之间良性互动关系。”^[10]

总之，“在信息开放的网络时代，政府必须找到与民众公开良性互动的有效途径，探求大家都能接受的游戏规则，懂得协商、谈判、理性发声，懂得要共存共荣而不是此消彼长。这是保持社会长治久安、可持续发展的根本所在。”^[11]

4.突发事件网络信息互动模式成型

前述突发事件信息互动模式表明，要实现公众与政府及其各部门之间的双向对称式沟通，需要有一个共同的公共平台。这个平台，非电子政府或电子政务莫属。由此可得图4。

图4　突发事件网络信息互动模式

按照这一模式，行政机构应利用受众广泛、传播迅速的政府网站发布突发事件的相关信息，并同公众进行信息交流；无论公众还是媒体，都可以透过政府及所属部门的网站，同政府各部门（含窗口部门与其他部门）进行突发事件信息的互动交流。

也就是说，作为电子政务的政府应用服务层，应实现双向交互，使政府及所属各部门的网站，能够为社会公众和政府公务员提供各种服务：对外，通过Web技术，将突发事件的相关信息即时向社会公布，做到最大限度的信息透明和政务公开，为公众提供“一站式”服务，使公众不仅可以及时得到突发事件的相关信息，还可以通过Web界面，对这些信息进行反馈，促使政府的相关决策更加民主与科学；对内，则面向政务外网的用户，在经过授权后可查询相关信息，并实现统计分析和图表显示功能，使这种基于Web的高效的政务外网信息服务，能极大地提升公务员获取相关信息的能力，提高其处置突发事件的效率。

我们知道，信息公开是一项基本人权，它可以有效地约束公权滥用。在突发事件来临时，必须维护公众的知情权与参与权。公众既是突发事件的受害者即所谓“受灾体”，同时又是抗灾救灾、应对危机的主体。一旦公众了解了真相，认为政府是正确的，就会支持政府，并积极主动地同政府一道，共同战胜危机。如果信息不透明或者不对称，则会丧失政府的公信力，失去民心，损害政府形象。诚如英国思想家培根所言：如果一个全民政府没有全民信息，或者说缺乏获取这种信息的途径，那么它要么是一出闹剧的序幕，要么就是一出悲剧，或者两者兼而有之。“因此，政府能否将自己所掌握的、涉及民众生命安全与健康的信息，及时充分地告知民众，对于稳定民心、动员民众力量，具有重大意义。”^[12]这就要求政府应针对公众建立突发事件信息网上发布系统，为市民提供多种、方便、快捷的服务，并通过网络受理市民多种形式的求助，高效率地实施救助。因为电子政务（e-Government Affairs）所追求的首要目标，乃政府对公民的即时回应。

“9·11”事件发生，美国政府在第一时间引导媒体展开信息传播的同时，还及时通过网站进行权威性的信息发布，并通过网站普及应急救援知识，帮助公众了解并防范危机，消除恐慌情绪。美国的政府门户网站（www.firstgov.gov）就设置了美国响应恐怖事件专题，列出了所有联邦政府机构应对恐怖事件的对策措施的链接，点击后可进入各联邦政府机构关于应对恐怖事件的专题内容，起到了权威信息发布的作用。联邦应急总署也立即在其网站首页设置了专题栏目，第一时间发布了启动联邦应急响应计划的消息，并不断发布其组织指挥应急救援工作的动态以及城市搜索救援队在现场的救援行动信息，还提供了有用的指南与链接。联邦调查局则开通专门网站，提供经过联邦政府或当地政府批准的专门性的合法、可靠网站的信息，提供包括各种基金会和美国红十字会在内的合法慈善团体的信息，帮助公众了解为遇难者募捐的方法等相关内容。^[13]

参考文献

［1］曹劲松，庄传伟.政府新闻发布.南京：江苏人民出版社，2009.

［2］高波.政府传播论———社会核心信息体系与改革开放新路径.北京：中国传媒大学出版社，2008.

［3］桂维民.应急决策论.北京：中共中央党校出版社，2007.

［4］胡百精.危机传播管理———流派、范式与路径.北京：中国人民大学出版社，2009.

［5］计雷，池宏，陈安，等.突发事件应急管理.北京：高等教育出版社，2006.

［6］菅强.中国突发事件报告（NO.1）.北京：中国时代经济出版社，2009.

［7］李文正.电子政务与城市应急管理.北京：水利水电出版社，2008.

［8］秦启文，等.突发事件的预防与应对.北京：新华出版社，2008.

［9］沈荣华.国外防灾救灾应急管理体制.北京：中国社会出版社，2008.

［10］宋英华.突发事件应急管理导论.北京：中国经济出版社，2009.

［11］唐承沛.中小城市突发公共事件应急管理体系与方法.上海：同济大学出版社，2007.

［12］王宏伟.突发事件应急管理：预防、处置与恢复重建.北京：中央广播电视大学出版社，2009.

［13］王军.突发事件应急管理读本.北京：中共中央党校出版社，2009.

［14］叶皓.突发事件的舆论引导.南京：江苏人民出版社，2009.

［15］叶皓.政府新闻学———政府应对媒体的新学问.南京：江苏人民出版社，2006.

［16］于剑.国内外危机管理研究现状.中国公关网，2009-02-15.

［17］张沛，潘峰.现代城市公共安全应急管理概论.北京：清华大学出版社，2007.

［18］赵成根.国外大城市危机管理模式研究.北京：北京大学出版社，2006.

［19］邹建华.突发事件舆论引导策略———政府媒体公关案例回放与点评.北京：中共中央党校出版社，2009.

作者单位：浙江大学宁波理工学院、四川理工学院

【注释】

[1]高波：《政府传播论———社会核心信息体系与改革开放新路径》，中国传媒大学出版社2008年版，第255页。

[2]宋英华：《突发事件应急管理导论》，中国经济出版社2009年版，第219—221页。

[3]齐如林、张宪昌：《非物质文化遗产网络视听复合传播模式研究》，《中国石油大学学报》（社会科学版）2008年第4期。

[4]潘天翠：《网络群体事件中的对峙与对话》，《网络传播》2009年第9期。

[5]《网帖曝江苏海安交警追车致人死亡》，《南方都市报》2009年6月29日。

[6]李希光、杜涛：《超越宣传：变革中国的公共政策传播模式变化》，《新闻与传播研究》2009年第4期。

[7]黄哲：《网络互动的社会学思考》，《楚雄师范学院学报》2004年第1期。

[8]张立勤、张世福：《风险传播中的网络编辑》，《网络传播》2009年第1期。

[9]高波：《政府传播论———社会核心信息体系与改革开放新路径》，中国传媒大学出版社2008年版，第300页。

[10]唐承沛：《纵论媒体在应急管理中的作用》，《光明日报》2007年8月6日。

[11]李钢：《网络管理的现实难题与博弈困顿》，《网络传播》2009年第8期。

[12]邹建华：《突发事件舆论引导策略———政府媒体公关案例回放与点评》，中共中央党校出版社2009年版，第9页。

[13]邹建华：《突发事件舆论引导策略———政府媒体公关案例回放与点评》，中共中央党校出版社2009年版，第231—232、233页。