新闻传播学院的异类

第一节　新闻传播学院的异类

一个非常有趣的现象是，在美国，大部分公共关系专业和课程都设在新闻传播学院，而且学界中多数人也承认传播学是公共关系学的母学科，但是公共关系却出现了一个学术强势的管理学派。虽然公共关系课程在商学院和管理学院也都有设置，但是，管理学派中，理论贡献最大的还是一些来自新闻传播学院的学者。这在一般外人看来有些不可思议。为了解开这个谜团，我们还是先从一个人谈起。

一、格鲁尼格与他的同道

公共关系的管理学派中，最具影响力的无疑是马里兰大学的公共关系教授詹姆斯·格鲁尼格（James E.Grunig）。

格鲁尼格生于1942年，是一位具有国际影响的著名公关学者。1964年，格鲁尼格在爱荷华州立大学科技新闻学专业取得学士学位之后，又进入威斯康星大学攻读农业经济硕士学位，并于1968年在该校以优异的成绩获得大众传播学博士学位。1969年开始在马里兰大学新闻学院任教。后来成为该校的公共关系学科带头人，培养了一大批公共关系硕士和博士，确立了该校在公共关系教育和学术界的重要地位。格鲁尼格非常重视学术研究与公关实践的结合。他不仅担任企业、政府和学校的顾问，而且他的一些重要项目也都是与业内一些实践经验丰富的公关专家合作完成的。格鲁尼格还是一位积极的社会活动家。1996年，格鲁尼格教授应邀首次访华，出席首届中国国际公关大会，并发表主题演讲。2000年10月，第三届中国国际公关协会在北京举行，格鲁尼格教授再度应邀访华，并在北京中国国际公关大会上作了题为“关系测定与公共关系评估”和“公共关系与变革”的演讲。

格鲁尼格领导的卓越公关研究，奠定现代公共关系理论基础。甚至有人说，没有格鲁尼格，就没有当代公共关系理论。他对公关理论的贡献主要有四个方面:（1）公众情境理论；（2）公关模式理论；（3）公关战略管理理论；（4）公共关系价值及测量方法。其中公关模式理论是作为一个重要的公关传播理论提出来的，其他三个方面的贡献则主要体现在公共关系管理理论的建构上。由于格鲁尼格在公关教学和科研方面的卓越成就，美国公关研究与教育学会、美国公共关系协会分别向他颁发了“开路先锋奖”和“杰出教育家奖”。马里兰大学授予他终身荣誉教授称号。

管理学派有许多论文与著作，其中最有国际影响的是1992年在美国出版的《卓越公共关系与传播管理》一书。根据英文版序言的介绍，这是由国际商业传播者协会（IABC）^[2]资助的一项重大公共关系研究项目——“卓越研究”的成果，而项目的领导人就是格鲁尼格。该书是公认的管理学派公共关系学术研究成果集大成之作。虽然是管理学派的代表作，但是作者们从哲学、社会学、心理学、管理学和传播学等多学科的视角，深入探讨了公共关系这一学科的基础理论和知识体系特征，因此也被称为系统学派的杰作。这本书通过长期的国际研究，得出卓越公共关系的一些基本特征。虽然在研究过程中，研究团队吸收了不少其他学派的一些学术观点。但总体上说，这本书的管理学色彩还是非常浓厚的。

《卓越公共关系与传播管理》的一个重要价值是提供了一个公共关系的世界观。作者认为一个人的世界观和信仰决定了他对公共关系的认识，强调价值观在公共关系研究中的作用，否定公共关系研究的价值中立。这种立场也代表了从事社会科学研究的一大批学者的观点。不过，我们认为，就科学性而言，社会科学包括公共关系的研究，在很大程度上还是可以价值中立的。如从进化角度看，人类进化过程同时发展出两种能力，一种是伪装能力，另一种是展示诚信的能力。伪装能力我们不必多说，而诚信的表现力在于人类说谎时的“脸红”本能。如果诚信不是生存之道，这种脸红的本能就不会保留下来。如果诚信是唯一的生存之道，伪装技术也不会发展。但《卓越公共关系与传播管理》的作者声称，“我们奉行的世界观是规范性的”，公共关系必须加入伦理的思考。他们认为，与世界观相关的先入之见是不能直接证明的，而在世界观框架下的理论和研究假设则是可以被证明的。管理学派的这种理论探讨，已经上升到哲学的层面，对深化公共关系的理论具有重要的意义。从这一观点出发，卓越公共关系的理论也就成为了管理的一种哲学。世界观对公共关系理论和实践的影响虽然被置于该书的第二章，但是就逻辑关系来说，它具有统合全书的作用。这一章是由项目负责人詹姆斯·格鲁尼格和来自英国的管理顾问乔恩·怀特（Jon White）撰写。他们认为:“只有被认为双向对等的、理想的、批判的和管理职能的时候才能成就卓越公共关系。”^[3]

虽然《卓越公共关系与传播管理》的影响巨大，但是它并不是管理学派最早的代表性著作，实际上，早在1984年，格鲁尼格就与托德·亨特合作出版了专著《管理公众关系学》^[4]，它的问世，轰动了当时的美国公关界。该书有着许多独到的特点，尤其是对公共关系管理进行了较为系统的理论阐述。而这些理论的出发点，便是他们为公众关系所下的定义:“公众关系是某一组织与其各方公众之间的传播管理。”一些学者认为，这个定义及其精辟的解释是对现代公众关系学的重要贡献，其思想精髓也为后来卡特李普等人撰著的《有效公众关系学》一书所吸收，从而进一步完善了卡特李普等人为公众关系学所下的著名定义。

管理学派是一个庞大的群体，纵观世界，有许多有关公共关系管理方面的著作，管理的价值在公共关系活动的凸显，也使得许多公关著作愿意与“管理”联系起来。但是在这些专著中，更多的是一种实战性的研究，如国内翻译介绍的英国利兹都会大学安妮·格利高里的《公共关系规划与管理》^[5]等。而有些虽然以“管理”为书名，实际上却只是传播学派之作，如澳大利亚的吉姆·麦克纳马拉（Jim Macnamara）著的《管理者公共关系手册》^[6]。但是麦克纳马拉的公共关系宏观评估模型却在全球有着重要的影响。也基于这一点，我们可以认为，他对公共关系管理学派作出了重要的贡献。

在中国，也有一些学者是管理学派的支持者，其中包括我国著名公关专家、中山大学政治与公共事务管理学院副院长廖为建教授。在他的参与和领导下，中山大学公共关系专业成为我国第一个全日制本科专业。廖为建教授在公共关系管理理论方面的一个重要建树是提出了中国式的卓越公共关系理论，虽然他也主张形象在公共关系学中的重要地位，但是，在他的研究中，形象被纳入管理的范畴。2004年他主持了“公共危机事件的传播管理研究”（国家社科基金项目）^[7]公共关系的学术价值和实践价值得到了国家层面上的重视。随着社会对公共关系管理需求的提升，特别是对危机管理专业化需求的迅速增加，一些学者开始把自己的注意力转移到这一公关管理的特殊领域，如中国人民大学的年轻学者胡百精，他在2009年出版的《危机传播管理——流派、范式与路径》^[8]一书，成为中国这一领域的一部重要学术著作。

二、作为传播管理的公共关系

管理活动伴随人类的进化、人口的大量繁衍形成了一个庞大的社会系统，现代的工业化产生了非常复杂的管理问题，出于管理的需要诞生了管理科学。而信息管理活动则是管理发展到高级阶段的必然结果。在信息社会，一切管理都可能被转化为对信息的管理。公共关系管理更是如此。传播管理就是信息管理的一种主要形态。公共关系应用组织传播理论处理员工关系，应用冲突化解理论来应对公众议题，应用劝服理论与广告实践对关系对象施加定向影响，应用大众传播理论处理媒介关系。^[9]这些都表明公共关系与传播有着密切的联系，传播与沟通是公共关系活动的主线。但是这些传播都被公共关系管理学派纳入管理的范畴。

在公共关系实践过程中，公共关系经常会成为组织其他部门实现功能的一种辅助手段。因此他们的工作和职能会被分解到各个部门。出现了隶属营销部门、宣传部门、人力资源部门、或财经部门，或行政办公机构的情况。因为这些部门和机构分别需要处理与消费者的关系、媒体关系、投资者关系和政府部门关系。但是管理学派反对这种把公共关系割裂开来的做法，他们认为公共关系是一个整体性的活动。这个学派最大的特点是强调公共关系的战略地位。认为公共关系在组织中，必须发挥管理的功能，以解决传播沟通问题。实现这种管理性功能的两个条件为:第一，公共关系必须进入组织的权力结构中心；第二，组织必须实行能够实施传播沟通的“双向平衡模式”。管理学派的努力是要让公共关系成为一种真正的战略性管理活动。因为公关实践中的效益管理需要，许多专业公关公司开展了大量的应用性研究，并创造了各种各样专业的管理方法、技术和手段，这些成为管理学派的现实支撑。

管理学派试图回答公共关系由谁管、管什么、为何而管以及如何管这四个基本的问题。而这些问题通常是其他学派忽视的东西。

在公共关系学传入我国的很长一段时期里，在学界最有影响的还是管理学派。但是在中国，对于普通人来说，公共关系就是关系学派理解的公共关系。虽然关系学派的理论和思想传入国内比较晚，但是“关系”的实践早已在中国广泛开展。中国对西方公共关系的接纳在理论上主要是管理学派的，但在专业实践中却主要是传播学派的理论，甚至只把公共关系看做是一项宣传活动。而在非专业的公共关系活动中大量的实践是一种关系学派的实践。SARS以后，管理学派的公共关系理论才在实践中开始受到重视。

我们经常会接触到“公共关系管理”或“公共关系经营”这两个词语。这是管理学派活动频繁的一个表现。这两个词可以说是这个学派的中心词。

管理和经营有区别也有联系。主要观点有四种:一种观点认为经营概念大，管理概念小，经营兼顾内外，它包括了管理；第二种观点认为管理概念大经营概念小，管理包括经营，经营只是管理视野的部分活动；第三种观点认为两者侧重不同，管理对内、经营对外，互相虽然有关联和交叉，但是也有相对的独立性；第四种观点认为经营是经济上的赢利活动，而管理是计划与控制的过程，两者有明显的区别。现在人们也经常把经营管理合在一起，这种表述主要用于企业。但有时也会出现一些引申的用法，如经营政治资本，经营自己的关系网，这些都是强调了活动的目的性和功利性。管理学派理解的管理应该是第二种，也就是指经营与管理活动。

许多著名的公共关系定义都把公共关系定位在一种特殊的管理职能上，如美国著名公关专家莱克斯·哈罗（Rex Harlow）博士就指出:公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作，参与处理各种问题与事件。卡特李普、森特和布鲁姆在他们的著作《有效公共关系》一书中认为:公共关系是一种管理功能，它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。^[10]

马里兰大学教授詹姆斯·格鲁尼格认为:“公共关系是一个组织与其公众的传播管理，其目的是建立一种与这类公众的相互信任关系。”与上述两个定义有所不同，格鲁尼格在定义公共关系是一项管理活动的同时，也突出了传播在公共关系活动中的重要地位。他认为公共关系是一个过程，公共关系的管理是传播的管理，公共关系与传播管理是一回事。所以，公共关系管理包括组织内部和外部的所有传播管理。一个非常重要的传播类型就是倾听公众意见，从而了解公众的舆论。这就是公共关系在管理的战略决策过程中所起的作用。^[11]

需要指出的是，格鲁尼格非常强调，管理是管好自己，对他人是很难管理的。对他人是要设法了解而不是设法管理。通过了解他人和管理好自己，公共关系才会得到改善。

在格鲁尼格对公共关系的定义中，有五个关键词:“传播”、“管理”、“组织”、“公众”和“关系”。他把公共关系的主体限定在组织。

与管理学派的大部分学者的观点相似，我国一些学者也并不认同个人的公关主体地位。认为公共关系与人际关系的重要区别之一就是主体的差异。“人际关系以个人为支点，研究个人与个人的线性关系。公共关系则以一定的组织机构为支点，研究组织与其公众对象之间的网状关系”。^[12]

当然管理学派也并不是都把个人排除在公共关系主体之外。如《有效公共关系》一书中，曾经引用了《公共关系新闻》提供的一个具有重要影响的公共关系定义是这样描述的:公共关系是一项评估公众态度、识别个人或组织与公众利益有关的政策和程序，并以有计划的行动来赢得公众理解和接受的管理职能。^[13]这里虽然强调了公共关系的管理职能，但是个人与组织是并列置于公共关系主体位置的。个人公共关系的管理与个人的事业发展有着密切的关系。当一个人成为公众人物的时候，势必产生公共关系管理的问题。但是有些人认为，当一个人成为公众人物的时候，他的行为就不再是个人行为，而是组织行为。这种理解也是有一定道理的。

管理学派的观点和看法也被一些公共关系组织所接纳。如国际公共关系协会把公共关系定义为一项经营管理的功能，目的是争取建设性的合作而获得共同利益。英国有学者则把公共关系理解为建立和维持一个组织与其各类公众之间的相互好感与理解的有计划的持续努力和一种声誉的管理。^[14]

为了区别一般公共关系活动与公共关系管理，公关界还给出了公共关系与管理结合的专有名词——“公共关系管理”。百度百科对它的解释是:“对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。这种管理同样包括一般管理的基本环节，也就是对组织的公众传播沟通活动进行决策、计划、组织、指挥、控制、协调和监督等。”

有学者指出，从国外对公关的定义来看，英语Public Relations是一词多义的。有时被理解为一种状态，有时又被理解为一种活动，也有被理解为一种职能，还有把它理解为科学。但从学术角度看，把“公共关系”与由公共关系衍生出来“公共关系状态”、“公共关系活动”、“公共关系工作”、“公共关系管理”、“公共关系学”混为一谈，是不应该的。因此有必要对这些密切相关概念进行界定和辨析。本人认为:公共关系管理是对公关主体名声、信誉和社会关系资源的经营活动。公关主体通过对公共关系的管理来达到增进效益、促进自身健康发展的目的。公共关系管理通过一系列的公共关系实务来实现。^[15]

三、公共关系管理的基本问题

（一）公共关系由谁管

公共关系由谁来管？当然由公共关系主体来管。但是在管理学上，组织需要进行职能分工，因此公共关系管理的职责就落到了专门的公共关系管理部门。这个部门可能有不同的称谓，也有可能有不同的公关工作侧重点。根据管理学派的观点，卓越的公共关系是一种战略公共关系，为了实现公共关系的战略功能。公共关系部门必须是专门独立的部门，而不应该依附于其他部门，其职能应该得到全方位的体现，其部门的领导也应该进入决策层，参与组织的战略决策。

（二）公共关系管什么

这个在学派内部略有差别。格鲁尼格认为是管组织与公众之间的传播过程。这是一种信息管理。但是，也有一些学者认为是关系管理。在格鲁尼格看来，关系管理与传播管理是等价的。但是，在我们看来，这种观点存在缺陷，因为关系的调整不只是信息传播问题，还有利益的调整。不过在格鲁尼格看来，利益调整或许不是公共关系人员可以做的，公共关系人员能够做的就是把这些信息告诉组织和公众双方，建议组织采取某种立场和行为。廖为建认为公共关系管理的是信息、关系、舆论、形象这些无形资产。信息管理、关系管理、舆论管理和形象管理是相关度非常高的概念，许多情况下无法分离。因此他主张用“传播管理”统合，以体现几个概念的共同本质。对于公共关系具体管什么虽然在管理学派内部也有分歧，但是在一点上他们有着广泛的共识，他们都认为，从总体上说公共关系管理的对象就是对组织的信誉进行管理。西方学者并不主张公共关系的管理对象是组织的形象。形象管理是形象学派的主张。

管理学派之所以重视信誉管理，原因在于信誉的无形资产地位在上升，而公共关系在这方面具有独特而重要的贡献。一项调查表明:全球64%的CEO认为在建设信誉资本方面，公共关系比广告更为重要。67%的CEO认为信誉是公司的最重要资产之一。邢颖指出，信誉是依附在人与人、组织与组织之间在商品交换中体现出来的一种信任关系，因此信誉资产也可以被认为是一种道德资产。^[16]

（三）公共关系为何而管

这是公共关系管理的目的问题。公共关系管理的目的由公共关系的性质所决定。公共关系是功利性与公益性的统一。公益是公共利益，功利性指组织的功效和利益。马海娟指出:公关公益性不是指为公众提供免费的福利，而是指它能够增加社会公众的公共利益，能为组织之外的其他社会成员带来经济和非经济收益。而公共关系的功利性是指公关为社会组织带来的经济效益和主观上要求功效、追求利益的性质。对于公共关系来说，只谈“公益性”或只谈“功利性”都是片面的。这个从商品经济的共性、公共关系发展的历史和公共关系的原则都可以看出。但是她认为公益是手段，功利是目的。^[17]这种说法还值得商榷。因为在社会上本身就存在着公益性组织，如政府和一些慈善基金组织，这些组织存在的目的就是促进公共利益，在这里，组织的功利性服务于并服从于组织的公益性。从管理学派的定义我们可以看出，公共关系活动是为了寻求组织与公众的共同利益，寻求组织社会关系资本的增值，改善自己的生存与发展环境。这种管理理念和管理目的确实有它的独特之处。也就是说，公共关系管理的目标是要达到优化的公共关系状态。那么这种被优化的理想的公共关系状态有什么样的特征呢？格鲁尼格等人把它们归为五个方面:相互控制、关系承诺、双方满意、彼此信任、达到目标。

（四）公共关系如何管

既然公共关系管理的对象信誉是道德资产，那么管理首先要采用合乎道德的方法。实际上，在如何管的问题上管理学派研究了许多理论和具体的做法。其中一个重要观点，就是要专业性与普及性相结合。公共关系的管理应该是专业公关公司、专业人员、专门公关部门、专职公关人员与全员公关管理相结合。在专业公关人员的指导下（专业人员可以来自内部，也可以来自外部，如公关顾问公司），由专门的公关部门负责，动员全体组织成员参与公共关系管理活动（全员PR）。这并不是说所有的人都把公共关系作为自己的工作重心，而是说不同的岗位都应该对组织的公共关系负有直接或者间接的、或大或小的责任。全员公关的关键是要在全体员工中进行公共关系教育，尤其重要的是树立公共关系的意识。公共关系管理是在公共关系意识指导下的行动。有学者指出，公共关系意识是一个体系，包括公众意识、形象意识、服务意识、沟通意识、信息意识、创新意识、互惠意识、社会意识、开放意识、真诚意识、战略意识、传播意识等一系列的思想和观念。并认为这些公关意识具有自觉性功能、凝聚性功能、现代性功能和道德性功能。^[18]正确的公共关系观念是公共关系成功的基础。