食用菌国内市场的营销方略

项目二　食用菌国内市场的营销方略

食用菌生产出来之后，绝大部分要成为商品，进入市场营销过程。食用菌生产者要以市场和顾客为中心，按需要组织生产，充分满足顾客物质和精神上的需要，为顾客服务，并且获得利润。因此，生产、经营者不但要关心产品的生产和销售，而且要十分重视售后服务和顾客意见的反馈。这是食用菌生产经营上的现代营销观念，食用菌的市场营销是一门科学，也是一门艺术。它包含的内容十分广泛，概括地说，主要包括市场研究、市场定位、标准化策略、产品策略、价格策略、分销策略和促销策略等方面。

一、充分开展市场调研，了解市场需求，优化品种结构

食用菌的产业化生产要达到最佳效果，必须彻底改变或调整现有品种结构，否则，将会重新回到季节性生产、单一性生产、单纯性生产的传统模式。

20世纪80年代，福建的古田被誉为“银耳之乡”，可谓声名远播，但是，古田人没有沾沾自喜于已经到手的声名，而是继续开拓新的品种和新的市场，利用自身技术、地利及“名气”和人才的综合优势，相继开发出香菇、茶薪菇、金福菇等，在取得极好生产效益与市场效益的同时，仍不放弃银耳生产，并由“内地”生产转向北方地区进行合作性开发生产，其产品经分级或加工后贴上“古田”商标就成为“古田银耳”或“雪耳”，销量上升且价格坚挺；北方某些地区如山东的梁山银耳，则由于单一性生产，市场效益较差，至20世纪90年代初即跌入每千克8元的低谷，加之没有相应的其他品种与之配合，销售也是等客上门，故盛极一时的银耳生产也很快萎缩。

变单一性生产为多品种组合，变单纯性生产为栽培、加工一体化，是解决上述问题的有效措施。实行多品种组合，使菇农的生产由季节性生产自然转向周年化生产，提高菇棚等设施的利用率及其单位面积的产出价值，可使生产者的效益得到大幅提高。但在选定品种之前，必须对市场及生产环境进行广泛的调查研究及论证分析，才能作出较周密的发展规划，使生产效益得到切实的保证，使产业得以长久发展。

二、明确市场定位

在市场研究的基础上，根据自己的营销目标和食用菌资源条件，选择适当的目标市场，确定市场营销战略，对产品进行市场定位。

市场经济的特色之一是竞争。就食用菌来说，品位低的食用菌占有了价廉的优势；品位高的食用菌也有品种之争、产地之别、价格及售后服务的差异；就是同一等级的食用菌精品，也有市场占有率的高低、经营水平的优劣、包装的好坏等。因此，必须在目标市场上为自己的产品确定一个适当的市场定位，了解竞争者和消费者两方面的情况，这就需要有强烈的竞争意识、现代营销意识，制定一套科学的营销战略，为自己的食用菌、产地、企业树立形象，提高知名度。通过树立形象，在市场上确定一个适当有利的位置。现简单介绍三种对产品进行市场定位的方式。

（1）针锋相对式定位：当自己生产、经营的食用菌精品比竞争者更好，该市场容量足够容纳这两个竞争者的产品，自己有比较雄厚的实力和更充足的资源时，可采用此法。这就是把产品定位在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一市场，平分秋色。

（2）填空补缺式定位：在尚未被占领，而消费者重视的位置，即填补市场的空缺。例如，当潜在的市场没有被发现，自己的食用菌精品很容易去占领，或者许多竞争者发现了这一营销机会，但无力占领，这时我们需要足够的实力和信心去占领这个市场。

（3）另辟蹊径式定位：当自己意识到无力与同行业强大竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位，可根据自己条件取得相对优势。这就需要宣传自己与众不同的特色，确立在某些方面的领先地位，成为某一方面的佼佼者，进而取胜。

另外，根据国内市场对食用菌的认知认可程度和消费者对食用菌食品的消费观念，以及各地的经济发展状况、居民的收入水平以及富裕程度等，也可对市场进行定位，可将市场划分为以下三个层次。

（1）高端市场：大型中心城市及沿海发达城市市场。由于经济相对发达，居民收入水平、消费层次较高，一般消费趋势为高档品种和常年消费，如白灵菇、杏鲍菇、杨树菇、茶薪菇、姬松茸等。普通品种中金针菇的白色菌株、中等个头的鸡腿菇、小个头的白色平菇等普通品种，居民的消费量也很大。但要求菇品质量、包装档次等较高，供应要及时、货源有保证。

（2）中端市场：大中城市的普通消费群体注重营养、注重保健的观念及其品位，一般倾向于普通品种的常年消费和高档品种的大量消费，主要品种为白灵菇、杏鲍菇、真姬菇、姬松茸，以及普通品种中的金针菇、猴头菇、香菇、耳类、小平菇、草菇等。此外，各大城市中近年兴起的“蘑菇宴”系列食、菜谱，为食用菌的消费起到很好的促进作用。

（3）低端市场：中小城镇市场。该类市场受经济、文化及消费意识的制约，大多限于消费普通品种如平菇、金针菇（黄色菌株）、草菇、双孢蘑菇以及鸡腿菇和部分杏鲍菇（柱状菌株）、阿魏菇（柱状菌株）等高档品种，白灵菇、杨树菇、姬松茸、灰树花等偶有消费，但无法形成基地型生产，只能作为品种补充。

三、利用各种媒体，开展广泛宣传攻势，力求声名远扬

由于经济的发展、通信的普及和交通的便利，农产品不会出现紧俏局面了，这是有目共睹的。食用菌尽管是国际性保健食品，但“好酒不怕巷子深”的经营思路远远落后于现代生活，因此，大范围展开宣传对于发展食用菌具有重要意义。

作为产业化生产基地，展开宣传的渠道极多，应着重抓好以下几点。

（1）价值宣传：如以鸡腿菇为主导品种的产业化生产基地，应着重于对鸡腿菇的营养价值尤其是鸡腿菇保健价值的宣传，让人们认识到该品种的疗痔、降血压、降血糖，以及提高人体免疫等作用，再配合对其他辅助品种的宣传，让受众从心中建立起一种很深的印象，从“消费试验”到“消费习惯”。如果仅在某一百万人口的城市中，人均消费量每年增加仅仅是1kg的话，则可增加1000t的销售量，该数量是在5万平方米上历时3个月生产出来的，增加的销售量即可使菇农增加收入近百万元。

（2）网上宣传：作为现代宣传渠道，该类宣传的效果显著，网上宣传的速度之快、费用之低、覆盖面之大，是其他各类宣传方式均难以企及的。

网上宣传的注意事项：一是建好基地，网页要经常更新，应突出自己的特色；二是广发信息，信息的提前量要准确、信息内容要真实，切忌弄虚作假。

（3）会议宣传：包括国际性及全国性的学术研讨会、技术交流会、食用菌经贸展销会、贸易洽谈会等，以及地区性的上述各种会议，如各省食用菌协会等组织自行召开的类似会议及年会等。做好会议准备工作，包括文字和图片资料、音像资料、产品样品等，但应注意一定要有自己的特点，并要重点突出这些特点，比如东北地区的黑木耳，其特点是段木栽培、仿野生生长、自然环境、没有内地城镇的污染源等。

（4）媒体宣传：借助于媒体进行产品宣传，是当今社会应用最普遍、受众面最广泛、效果最直接的方式，包括电视、广播、报纸、杂志等。选择适当的时机、组织恰当的宣传材料，包括广告等，可在短期内达到最佳的宣传效果，无数的事实充分证明了媒体宣传的上述优势。

（5）产品宣传：该种方式是采用“事实说话、一目了然”的方式，让受众亲身感受，并与产品的简要说明作立竿见影式的对比。该方式包括产品包装的文字、图案，设立相应的现场让消费者亲自观看或品尝等，也可不拘形式，如派送小包装产品等。

（6）品牌战略：各地可根据地域、产品特色等，形成自己的品牌产品。

四、严格标准把关，以质量求生存

从20世纪沿袭下来的种植方法尤其是在配料、病虫害防治以及产后加工等环节，问题十分突出。因此，严格按照国家相关标准进行基地建设，并强化对菇农“绿色”生产技术的培训，严格质量检测并形成制度，以确保食用菌干、鲜、盐渍等加工品“绿色化”进市场、“绿色化”上餐桌，只有如此，才能使基地生产长久和持续，才能保证食用菌绿色产业的稳固发展。

五、建立销售渠道，充分运用价格策略

农产品生产本身的工艺流程或技术操作并不是主要问题，关键在于销售渠道的畅通与否，而这又取决于销售网络是否建立和健全，食用菌生产同样如此。国内食用菌产业的发展出现波折的原因，除一些人为或自然因素外，销售渠道不够畅通是主要制约条件。如在经历了一个大的市场波谷之后，1998年山东地区双孢蘑菇鲜品千克价涨至5.60元以上，至1999年春季升至6.40元左右，较高的市场价格，促使菇农以及准菇农们准备秋季大上特上，有的地方也将双孢蘑菇栽培作为产业结构调整的首选，在没有市场调查、没有销售网络、没有销售渠道的“三无”前提下，盲目跟风，结果至10月下旬，产出鲜菇后，先以每千克3元的价位上市，支持不了几天，迅速跌至2.4元的低谷。事实说明，销售渠道对于发展生产的重要性，有时比组织生产乃至生产技术更为重要。而销售渠道的建立，说来简单，实则不易，必须从几个方面下手，并经较长时间的培育，才有可能得到稳固和进一步发展。

（1）组建相应的营销队伍，以薄利多销的原则，与各地蔬菜及食用菌市场的营销商建立合作关系。

（2）在大中城市设立办事处、销售点，尽管初期建设费用较高，但长期效益及效应有了保证，不只作为营销的一种形式，其本身还有经营利润。

（3）要在基本成本核算的基础上，坚持薄利多销的原则，较大的利润空间可“诱使”客商云集，先是“产销见面”的原始销售方式，继之形成“集散地”，从而带动生产的进一步发展。

（4）建立相应的加工企业，利用当地的蘑菇原料及人力资源，再利用自己的营销网络及渠道，前期取得了生产利润，中期又取得了加工增值利润，后期再获得销售利润，农民栽培的效益得到了保证，加工企业的工人得到了劳动工资，销售者也有相当的回报，共同获利，共同发展。

（5）市场供求规律是市场经济的基本经济规律之一。当食用菌供给大于需求时，价格下降；当供应小于需求时，价格上涨。只有供给和需求平衡时，价格才会稳定。

在定价时，要综合考虑食用菌的成本、季节变化、市场供求状况、竞争者价格、企业目标利润、应缴纳的税金、贷款利息、费用等，制订一个合理的价格。这个价格会随市场供求状况、服务对象、交易条件等因素的变动而发生变化。可供选择的定价策略有以下几种。

（1）折扣、折让定价策略。为了刺激顾客的购买欲望，鼓励大量购买和旺季购买、提早付款，可以实行折扣和折让价格。主要有现金折扣、数量折扣、季节折扣等。

（2）地区定价策略。食用菌生产、经营者为不同地区的顾客定价，称为地区定价。这是为了灵活地处理食用菌在异地销售时所发生的运输、装卸、仓储、保险等费用支出。具体做法如下。①产地定价，也叫产地交货。卖方负责将商品装运到产地的运输工具上交货，并承担此前的一切风险和费用。交货后一切风险和费用由买方承担。这种定价使远途顾客承担了较高的运费。适宜商品紧俏时使用。②统一交货定价，这种定价没有地区差价，运费按平均运费计算。这种方法有利于争取远方顾客，可在打开销售渠道时采用。③区域定价，这是把销售市场划分为两个或两个以上区域，每个区域定一个价格。对较远区域定较高价格，在销售稳定的情况下常用；免收运费定价，用于打开某地市场，由自己负担部分或全部运费，这可增加销售额，使平均成本降低而补偿部分运费开支，达到市场渗透，在竞争中取胜，可在货源充足时采用。

（3）心理定价策略。包括：①非整数定价，即食用菌零售时采取零头结尾，特别是奇数结尾的形式，以吸引顾客，给消费者的心理信息是定价认真，一丝不苟，增加心理信任感；②整数定价，对食用菌定价批发时采用整数，或在高档次商品零售时采用整数，以维护其在顾客心理上已形成的声誉；③声望定价，在国际市场上有声望的优质商品或为了创出优质商品的声望，可以采用较高的定价技巧，这既可以弥补提供食用菌精品所花费的必要耗费，也有利于满足不同消费层次顾客的心理需要；④单位标价，即在食用菌包装或标签上除标明单价外，还写明一个标准单位的品种、质量、产地等，这种方式便于顾客比较监督，也可获得顾客的信任。

（4）差别定价策略。这是根据交易对象、交易时间、地点等不同定出不同价格，以适应不同顾客的不同需要，扩大销售，增加收益。例如，对老顾客价格可比新顾客定得低些，以鼓励其重复购买。在不同季节实行差别价格，生产淡季可适当高些，生产旺季则适当低些，鼓励中间商、批发商均衡进货，淡季不淡，旺季则可贮备商品。