服装市场概况

（一）市场概况

1.中国13亿人口组成了一个庞大的服装消费市场。 由于各类要素成本持续上升、人民币升值、国内外市场需求放缓等因素的影响，据前瞻产业研究院发布的《服装零售行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据显示，2016年全年线上单位服装类商品零售额突破1万亿，达到10217.6亿元，累计增长6.8%。

2.从整个行业中来看，中国的服装品牌因为市场消费结构的改变，形成新的两大不同阵营。第一大阵营就是走高端路线的服装品牌。这部分消费者是高收入群，他们对奢侈品和高档品牌的消费能力正不断增长，同时也更加讲求服装品质及购物体验。第二就是走大众路线的服装销售阵营，如优衣库、ZARA、 H ＆ M将平价、时尚设计集于一身，受到特别是年青消费者青睐。服装行业市场细分及品牌阵营如表1-1所示。

表1-1　服装行业市场细分及品牌阵营

续表

3.服装消费行为：据香港贸发局2015年做的一个关于服装消费者的调查，受访者表示过去12个月平均服装消费金额为人民币4000元；未来12个月服装消费预算为人民币4517元，其中上海的预算最高，比过去12个月的平均高35%。消费者有经常逛服装店的习惯，近八成最少每个月逛服装店一次，光顾服装店时间以周末或公众假期为主，而购物地点则以百货商场最受欢迎，品牌集中和流行时尚汇总是主因。除实体服装店外，超过三成受访者选择通过网上选购服装。三成半有网购服装经验的受访者表示，每周至少通过网上浏览选购服装一次。大部分受访者表示他们选购服装时大多是在网络查询后直接付款购买。最有效的宣传或推销活动为商场打折/减价推广，其次是电视/电台/广播广告。除沈阳、天津及成都外，商场打折/减价都是最能吸引受访者注意的服装宣传/推销活动。

4.女装市场：细分程度高，市场竞争激烈。我国的女装品牌，已经逐步形成了由高端到低端的市场格局。市场上女装品牌最多，国内本土的女装品牌多集中在中低档市场。近年，随着我国女性消费力增长，部分国内本土品牌开始进入中高端的女装市场，品牌的定位主要是30～45岁的白领、企业家、公务员等女性群体。企业主要集中在华南地区，如歌力思、玛丝菲尔、影儿、柯莱蒂尔等女装品牌。不过本土品牌以区域品牌居多，较少出现全国性、国际性的大品牌。

5.男装市场：男装消费市场正处于一个成长期。据报道，2015年中国男装市场零售额突破6300亿元。预计2015—2020年，国内男装市场零售额年复合增长率约为11.8%。我国男性消费者的消费能力持续升级，对于服装的要求已逐渐脱离了保暖、体面的阶段，转而对特定功能的诉求越来越高，如能满足不同环境、场合的服装品牌，令中高端的男装需求不断增大。据市场调查显示，我国已经成为国际高端男装品牌的主要销售市场。 目前国内男装产业集群的分布，已打破了以前浙江男装一统天下的局面，形成了浙江、福建、广东三足鼎立的格局。

6.童装市场：国家统计局初步统计数据显示，2015年中国15岁以下儿童的人数为2.4亿，全年有1655万新生儿，出生率达12.07%。这也预示着未来几年中国童装市场的巨大需求。据Euromonitor数据显示，2015年中国童装市场规模为1372亿元，年增长为7.9%。据报道，2008年童装年人均消费金额为350元，至2012年已达到740元，年平均增长率达到20.58%；预测2017年童装年人均消费额将达到1700元，存在巨大成长空间。估计目前中国童装市场中，国内、国外品牌各占半壁江山，其中国内品牌的定位层次较广，国外品牌则主要集中在一、二线城市。童装市场的潜力也吸引了越来越多的成人装品牌以至其他行业企业涉足童装，如李宁、361°、安踏等。随着“80后”“90后”为人父母，他们推崇高品质生活，也必将对童装品牌有更高要求，例如从实用型转向追求高品质、专业化的童装。

7.职业装（制服）市场：随着产业结构调整和第二、第三产业从业人数不断增加，职业装的需求量也持续攀升。据中国服装协会发布的《中国职业装优势企业评价结果》，由国家规定统一穿制服的行业有19个，每年的市场需求在3000亿～4000亿元以上，职业装生产企业有近3万家，形成一定的产业集群。如今，采购商也更加注重职业装的设计风格、款式、品质及其蕴含的科技含量。对于职业装企业而言，品牌化将成为未来的发展趋势，以此避免低价竞争和低成本的规模扩张，有效地提升企业利润空间。

8.休闲服装市场：伴随着经济发展，中国消费者对休闲服装的要求日益增加，休闲服的种类也在不断改变和进化——大众休闲时尚化、时尚休闲风格化、运动休闲主题化、商务休闲年轻化、户外休闲生活化、牛仔休闲个性化。现时我国休闲市场集中度较低，国内及国际品牌众多，主打时尚、款式多样、更新周期短的国际服装品牌，如优衣库等陆续进入国内休闲市场，市场竞争越趋激烈。

9.运动装市场：从阿迪达斯、耐克、彪马、李宁、安踏再到乔丹、361°、特步，这几年运动装市场高速发展。据Euromonitor数据显示，2015年中国运动装市场规模达1650亿元，较往年增长11.3%。在运动装市场中，国内品牌主要集中在二线以下城市，国际品牌主要集中在一、二线城市。随着耐克、阿迪达斯调整市场战略，关注三、四线市场，预计今后运动装在各个市场层次均会掀起激烈的竞争。

（二）竞争形势

1.按照中国服装品牌研究中心统计，目前中国有超过1万个服装品牌，品牌集中度下降，同时还不断有新兴品牌加入，国际品牌也在加速布局国内市场，种种因素导致市场竞争日趋激烈。

2.在服装市场上占据主要地位的是国产品牌。一些优势的国产品牌已成为行业中的领头羊，如男西装中的雅戈尔、针织内衣中的三枪、防寒服中的波司登、夹克衫中的七匹狼、西裤中的九牧王、羊绒羊毛衫中的鄂尔多斯等。不过由于大城市大商场不断调高定位，某些国产品牌被迫从大城市的大商场中撤出，向二线城市和批发市场延伸或转移。另外，国内品牌也在不断提高档次，推出定制服务，并集中创新及品牌升级，以适应市场变化，带动本土服饰品牌的发展。

3.近来，由于成本上升，加上国际市场需求不稳定，外贸加工型企业急需寻找新的增长点，于是纷纷把目标指向国内市场，市场竞争将进一步加剧。成本上涨也要求企业提高服装档次，加强产品设计，改变服装企业紧紧依靠价格的竞争方式。

4.目前，国内的高端服装市场几乎被来自法国、德国、意大利、日本、美国、英国、韩国等国家的服装品牌占领。香港、台湾品牌则主要集中在中端市场，而国产品牌主要集中在中低端市场。

5.服装市场在近年整体增长相对较慢，但快时尚、网购等销量却保持增长。其中，ZARA、 H ＆ M等欧洲品牌近年于中国市场的份额增长明显。这主要归因于其亲民的价格和多元、创新的设计，既缓解了服装价格上涨带给消费者的压力，又满足了消费者的购买需求。据了解，以ZARA、 H＆M、 GAP和优衣库为代表的快时尚品牌将加速布局国内市场，重点向二、三线城市扩张。H＆M目前全国已有超过350家门店，而优衣库则计划以每年新开100家的速度进军国内。