服装电子商务市场概况

周洪美

电子商务一般分为三种模式: B2B ( Business to Business，企业对企业) 、B2C ( Business to Custom，企业对个人)和C2C ( Custom to Custom，个人对个人) ，其中B2B模式一般单次交易规模较大，主要交易过程是通过线下来完成，互联网主要起到了一个信息平台的作用，并不是典型意义上的电子商务。因此，本报告的分析对象主要为B2C 和C2C模式。

服装和电子商务，一个是典型的传统产业，一个是新兴产业，但两者具有天然的契合点。服装是具有双重消费体验的特殊商品，其不仅可以满足基本的消费需求，还是消费者表现个性的一种方式，网络可以最大限度地满足消费者的个性需求。同时许多品牌服装的主要顾客是年轻人，尤以年轻白领居多，这部分人绝大部分都是网民，因此电子商务可以最直接地把产品和顾客联系在一起。服装电子商务，这个“鼠标+水泥”的组合，也得到了高速发展。

服装电子商务大致上可以划分成以下几个阶段。

第一阶段为2003年以前，中国电子商务处于起步阶段，网购还是一种小众的网络行为，服装也不是网上的主流商品。服装企业对电子商务也是浅尝辄止，期间建立了一批B2B平台网站如阿里巴巴、中国服装网等，成为服装企业试水电子商务的优先选择。

第二阶段为市场培育阶段，时间段为2003～2005年。2003年爆发的“非典”疫情对网购是一个巨大的刺激，电子商务环境回暖，而淘宝的成立更是中国网购发展过程中一个里程碑事件。淘宝的免费开店政策以及支付宝的推出极大地刺激了中国网上卖家和消费者的热情，网购进入C2C主导阶段，近百万的个人卖家成为网上出售商品的主体，而服装也成为网购交易中发展最快的商品。2005年中国互联网络信息中心发布的C2C市场调查报告的数据显示，服装在当时已经成为卖家和买家人数最多的商品。

第三阶段为2006～2008年，典型特征为服装垂直电子商务的兴起。以PPG强势进入男士衬衫直销市场为标志，掀起了一股服装垂直电子商务网站的热潮。虽然由于种种原因PPG最终折戟沉沙，但随后建立的凡客( Vancl) 、玛萨·玛索等类似网站的成功说明PPG的失败并非模式的失败。这种模式的典型表现为轻资产的快公司，它们一般并没有生产部门，而侧重于产品的推广和影响，通过大规模的广告投入快速占领市场。

第四阶段为2008～2010年，为品牌服装企业开展电子商务阶段。受金融危机影响，许多服装企业希望通过电子商务来开拓内贸市场，加上电子商务发展已经具备相当规模，传统品牌服装企业也开始重视电子商务渠道。在此阶段许多传统品牌服装企业如李宁、七匹狼等开始通过多种形式开展电子商务，并取得不俗的业绩。传统品牌服装企业依托第三方电子商务平台如淘宝网和QQ商城等，以自营店或授权店的方式试水电子商务，并尝试与官网以及其他B2C网站相结合开展多渠道的电子商务销售。2010年11月11日在淘宝网开展的光棍节活动中，博洋家纺和杰克琼斯日交易额均超过2000万人民币，当天另有11个品牌打破千万记录，上百个品牌当日销售额超过100万。

第五阶段为2010年开始至今，典型表现为资本开始大举进入服装电子商务领域。2010年底，麦网成功登陆美国纳斯达克市场，国内其他知名服装类电子商务网站如凡客、好乐买、乐淘等网站也获得了数千万美元级别的风险投资，一些依托淘宝成长起来的淘品牌如七格格、裂帛等公司也获得了不菲的风险投资数额，一方面说明资本对服装电子商务的未来看好，另外一方面资本的大量涌入也必将对服装电子商务的发展速度和运营形式产生巨大的影响。

图8－1　服装电子商务发展阶段划分简图

根据CNNIC发布的调查数据，截至2010年12月底，我国网民数量达到4.57亿，占到了全部总人口的34.3%。互联网应用的普及和深化大大促进了电子商务尤其是网上零售的发展。据正望咨询的测算结果，2010年大约1.85亿消费者在网上购买了4980亿元的商品，占到了我国社会商品零售总额的3.2%。预计2011年我国网购规模将达到8900亿元。

服装已经成为互联网上最受欢迎的商品。正望咨询调查结果显示，2010年进行网购的消费者中有77.4%的消费者在网上购买过服装，据此测算服装网购消费者将达到1.4亿人，远远领先于其他商品类别网上消费者的数量。服装网购的市场规模也超越数码/电器类产品，成为网上交易额最大的商品类别。正望咨询的调查结果显示，2010年我国服装网购的市场规模为1620亿元，占到了全部网购规模的32.5%。预计2011年我国服装网购规模将达到2900亿元。

图8－2　我国服装网购规模和增长率

资料来源:正望咨询《中国网购消费者调查报告2011》

淘宝是中国最大的网购平台，在服装网购市场的优势更加突出。正望咨询对中国网购最发达的30个城市调查结果显示，以交易额计算，淘宝网占据了84.6%的市场份额，拍拍/QQ商城的市场份额为4.3%，凡客以2.7%的市场份额位居第三。与一年前相比，淘宝网的市场份额下降了1.7个百分点，而凡客的市场份额上升了1.2个百分点。

图8－3　各个网站在服装网购市场的份额

资料来源:正望咨询《中国网购消费者调查报告2011》

淘宝网占据了全部服装网购的84.6%，对整个服装网购市场有较强的代表性。以淘宝网的服装成交统计数据对服装网购市场的结构进行分析表明，服装消费的主体为女性。据淘宝数据魔方的统计结果，2010年服装网购中女装成交额远远高于男装，占到了全部服装网购成交额的39.8%，男装仅为14.8%。女鞋的表现也优于男鞋，鞋类(男鞋、女鞋和运动鞋)合计占到了全部服装网购金额的19.8%。

图8－4　服装网购中不同类别服装占比

资料来源:淘宝数据魔方，正望咨询整理

从年同比增长率来看，男鞋增长率最高，为186.3%，女装、男装和男鞋的年增长率也均在140%以上。童装/孕妇装和内衣/家居服的增长率也超过100%，运动鞋和运动服的增长率相对较慢。

图8－5　不同服装细类网购交易额的年增长率

资料来源:淘宝数据魔方，正望咨询整理

服装电子商务的规模已经发展到了相当的水平，但相对于服装消费整体而言，服装网上销售的占比不足10%，但在有过服装网购经历的消费者中，网购发挥着越来越重要的作用。正望咨询调查结果显示，在服装网购消费者中，服装网购金额占到了全部服装消费额的28%，其中网络消费占比超过20%的消费者数量接近六成。

一般而言，服装网上消费行为还只是线下消费行为的补充模式。调查显示，有半数的消费者表示只有网下购买不方便时才选择网上购买，另外有45.7%的消费者表示网上购买的服装档次相对较低，不过也有42.5%的消费者表示网上购买服装很注重品牌。消费者整体上对服装网购持乐观态度，有70.4%的消费者表示将会更多地选择网上购买的方式。

图8－6　消费者对服装网购的态度

资料来源:正望咨询《中国网购消费者调查报告2011》

虽然女装和女鞋的网上交易额远高于男装和男鞋，但从商品成交单价来看，男装和男鞋的单价要高于女装和女鞋。商品平均单价最高的商品类别为男鞋、运动鞋和男装，均是偏男性化的商品。此外商品单价还表现出明显的季节化特征，一般而言第四季度的商品单价远远高于前三个季度，这与冬装的平均价格较高有关。

表8－1　网上购买服装的平均单价

数据来源:淘宝数据魔方，正望咨询整理

从成交额看，服装网购的季节特征也非常明显。第四季度是服装网购最重要的时间段，贡献了全年交易额的44.6%。不同类别产品受季节因素的影响略有不同，运动鞋、运动服以及箱包皮具类产品受季节因素的影响要小得多。

图8－7　各个季度服装网购交易额占全年交易额的比例

资料来源:淘宝数据魔方，正望咨询整理

从服装网购消费者数量来看，女性要远超过男性。在以女装和女鞋为代表的女性商品的消费者中，女性买家占比超过七成，而在男装、男鞋、运动鞋和运动服等男性为主体的商品类别中，女性买家的比例也超过了四成。其他服装类别的网购消费者中女性占比也在七成左右。

图8－8　服装网购消费者的性别分布

资料来源:淘宝数据魔方，正望咨询整理

从不同省市卖家的交易额看，浙江的卖家卖掉的服装占到了全部服装网购交易额的1/5，广东和上海分居二、三位，前三个省市的卖家占据了近一半的网购交易额。总体上看，卖家主要集中在东部经济相对较发达的省市，前十名的省市中仅有湖南、湖北和四川三个中西部省份，这与东部省市更接近服装产地有关。卖家的地区集中度较高，前五个省市占据了2/3的交易额，前十个省市占据了86.7%的交易额。

图8－9　按卖家所在省市计算的交易额占比

资料来源:淘宝数据魔方，正望咨询整理

从不同省市买家交易额角度看，浙江仍然是最大的网上服装消费省份，不过其占比仅为12.1%，低于卖家所占比例。江苏和广东位居二、三位。与卖家相比，买家的集中度要低得多，排名前五的省市贡献了44.7%的交易额，排名前十的省市贡献了约2/3的交易额。

图8－10　按买家所在省市计算的交易额占比

资料来源:淘宝数据魔方，正望咨询整理

借用入超和出超的概念，可以看出网上服装交易的地区流向。入超指该地区消费者购买值与该地区卖家销售额的净差值，而出超值为该地区卖家销售额与该地区的消费者购买值净差值。经过计算发现，仅有六个省市实现了净出超，浙江以127.8亿元的出超值排名第一，广东和上海位居二、三位。而入超值最高的省份为四川，其次为辽宁和陕西。总的来看，服装电子商务的流向把商品从东部省市卖向中西部地区。这一方面是由于东部省市接近服装产地，具备一定的价格优势，另外一方面则是服装时尚从东部向中西部的输出。

表8－2　服装网购入超和出超省市排名

数据来源:淘宝数据魔方，正望咨询测算

2010年是服装电子商务快速发展的一年，呈现出一些新的特点。

一是传统品牌服装企业加速了电子商务的步伐。目前仅淘宝上就有超过5000家传统服装企业通过不同形式开展网上直销，而且企业还在尝试不同的电子商务模式来实现网上多平台的经营，同时也在寻求更多的方法来解决网上和网下渠道利益冲突问题，传统品牌企业电商化将是一个不可逆转的趋势。

二是电子商务平台纷纷发力服装电子商务。淘宝商城、QQ商城等第三方电子商务平台均把服装作为重点行业进行招商推广，而以数码家电产品为主的京东商城、以图书为主的当当网也开始发力服装网购。凡客原来只是销售自己品牌的服装，也在2010年推出了“V +商城”来销售其他品牌的服装。因为服装是网上购买人数最多、销售额最高的商品，电子商务网站引入服装，一方面能够为业绩增长提供新的动力，另外一方面也可以与原来销售的商品产生协同效应，通过产品的多元化实现范围经济。

三是资本对服装电子商务的青睐。2010年10 月26日，中国服饰电子商务企业麦考林在纳斯达克正式挂牌交易，标志着我国首家B2C电子商务企业成功上市，麦考林跃升为“中国B2C第一股” 。其他服装电子商务网站也受到了风险投资的青睐，如凡客诚品获得了1亿美元的融资，梦芭莎在短短一年内分别获得2000万美元和6000万美元两轮融资。此外，一些依托淘宝成长起来的个人卖家建立的淘品牌，如七格格、裂帛等也受到了资本的追捧。资本的进入将对服装电子商务的经营方式产生巨大影响，风险投资非常看重发展速度，高投入、快发展的互联网经营模式将会被更多地注入这些网站中。

服装电子商务在未来将会保持高速发展，不过随着市场竞争的加剧将会向精细化和精准化经营发展。电子商务渠道会更加多元化，传统服装企业将会采用多种渠道开展电子商务，自建官网将会被更多的服装企业采用。由于互联网能够更好地满足用户个性化的需求，未来针对个性化定制和特定细分市场的服装电子商务将会得到更多的发展。

作者简介

周洪美

中国服装协会市场专家委员会委员。

北京正望咨询有限公司副总裁，高级分析师。

中国人民大学商学院电子商务方向博士，统计学硕士。负责在正望咨询主持年度网上购物市场研究项目、搜索引擎用户市场研究项目以及其他电子商务相关研究项目，对电子商务和搜索引擎有较深入研究。