公共关系实施的特点与原则

第一节　公共关系实施的特点与原则

一、公共关系实施的特点

公共关系实施是进行公共关系实际操作与管理的过程。这就需要一套科学的实施原则作指导，通过制作信息、排除沟通障碍、逐步实现目标等过程，运用科学的方法，选择不同的业务方式和行为方式，并通过有效的实施管理，以达到最佳的公共关系效果。

美国联合碳化钙公司一幢新建的高达52层的大楼竣工了。公司的领导要公共关系部将这一消息发布出去，扩大公司的知名度。恰在这时，一大群鸽子飞进了这幢新大楼，鸽子粪、羽毛把楼内搞得很脏。

公司公关人员认为这是一个绝好的扩大公司影响的机会。他们一方面打电话通知“动物保护委员会”，请他们迅速派人前来协助处理这件有关保护动物的“大事”；另一方面电告新闻机构，在联合碳化钙公司总部大楼将发生一件有趣又有意义的捕捉鸽子“事件”。动物保护委员会接到电话后马上派出有关人员带着大网前往大楼捕捉鸽子。电视台、报社等新闻机构纷纷派记者进行了现场采访和报道。从捕捉第一只鸽子起到最后一只鸽子落网，前后共花了3天时间，各新闻媒介对捕捉鸽子的行动也进行了连续3天的报道。结果，联合碳化钙公司名声远播，加深和扩大了公众对公司的了解。公司未花一分钱就宣传了自己。

从以上实例可以看出：首先，在公共关系策划中，必须牢牢抓住机会，因势而进，才能取得收获。假如碳化钙公司的公共关系人员未能认识到鸽子的群栖是个宣传机会的话，那他们必将花费很多的金钱去搞宣传，即使如此，收效如何也不得而知。其次，在公共关系实施中，要以事实为出发点去谋求公共关系活动的艺术效果，这样才能赢得公众的信任。再次，借势造势是一种程序性很强的工作艺术，只有周密艺术地安排，才能造成跟踪报道的轰动效应。最后，鲜明而独特的创造性，吸引了公众的注意力，产生了富有戏剧性的效果。保护鸽子事件使人联想到了联合碳化钙公司在公众心目中树立了热情友好的公众形象。

公共关系实施是指公共关系主体（社会组织）为了实现既定公共关系目标，充分依据和利用实施条件，对公共关系创意策划进行实施策略、手段、方法设计并进行实际操作与管理的过程。实施决定了公共关系策划创意能否实现，以及实现的程度和范围，而且也决定了策划创意实现的效果。因此，公共关系实施的特点主要表现在以下几个方面：

1.艺术性

公共关系实施的艺术性包括两层含义：其一，是公共关系实施要勇于创新。同一公共关系策划方案的实施策略、手段、方法很多，要突破常规，别具一格，标新立异，出奇制胜，设计出竞争对手意想不到的、传播效果最好的操作手段和方法。其二，是公共关系实施在于攻心。目标公众具有不同的心理，比如性别心理、年龄心理、职业心理、专业心理、收入心理（也叫经济心理，即不同经济收入者心理）、地域心理、血型心理、民族心理、宗教心理、情感心理等，要针对目标公众的特定心理来设计与操作实施策略、手段和方法。因此，公共关系实施的过程是创新与攻心的过程。

2.文化性

公共关系实施的策略、手段、方法具有鲜明的、浓郁的文化色彩。许多传统文化和现代文化成为公共关系可利用的重要资源。随着社会进步和人们物质消费水平的不断提高，特别是随着知识经济时代的到来，物质文化、消费文化、生活文化和经济文化成为现代社会生活的一大趋势。从某种角度来说，现代物质消费就是文化消费，现代生活就是文化生活。因此，公共关系实施手段、方法要体现一种文化品位，迎合公众的文化追求，用文化的力量去感染公众。没有文化品位的操作方法和手段是低层次的公共关系实施行为。

3.人情性

公共关系实施的过程常常表现为一种感情交流的过程，感情手段成为公共关系实施中基本的、常用的手段。要注重研究和利用公众的感情心理和感情倾向，重视感情投资，以情感人，以情动人，以情服人，让公共关系实施行为充满感情。这是公众的客观需要，也是公共关系的生命根基。

三国赤壁之战后，诸葛亮巧用计谋在东吴手中取得许多土地，使得东吴都督周瑜被气死。于是，东吴将士准备攻打刘备，擒拿诸葛亮。针对这种情况，诸葛亮决定只身前往东吴，悼念周瑜，以化解矛盾。当他来到周瑜灵前，东吴将士个个怒目相视，欲杀诸葛亮。诸葛亮沉着冷静，声泪俱下，用真挚的语言叙说了周瑜的丰功伟绩，同时又表白了自己和周瑜的感情与友谊。那种凄凉、悲痛的语气打动了东吴的将士，解除了双方的矛盾。

诸葛亮以真挚的情谊，化解了一场流血的战争，缓和了两国的关系，可见以情动人，以情感人的重要。因此，我们在公共关系活动中，在日常的人际交往中，不妨根据实际情况把自己的喜怒哀乐表现出来，定会打动人，感染人，取得好的效果。

4.形象性

公共关系实施的策略、手段和方法具有良好的公众形象和社会形象，以此赢得公众和社会的信任和喜爱。这是由公共关系注重塑造良好形象的属性所决定的。

5.关系性

公共关系实施以建立和协调组织与公众的良好关系为基础，一切有利于建立良好公共关系的协调手段、交际手段和游说法均是现代公共关系实施手段与方法的重要内容这就要求建立、巩固与发展广泛的关系网，遵循“养兵千日，用兵一时”的关系网运作原则，使关系网成为公共关系实施的重要途径；要正确应用交际方法和交际手段，善于与公众打交道，以便顺利完成公共关系任务，实现公共关系工作目标。

6.传播性

公共关系实施的过程就是组织与公众之间的双向信息沟通过程。各种传播媒介都是公共关系信息传播的载体，各种传播方法都是公共关系实施的方法。公司应把人际传播媒介、组织传播媒介、大众传播媒介以及各种综合性传播媒介有机结合使用，熟练掌握其使用技法，以实现公共关系整合传播的最佳双向沟通效果。

二、公共关系实施的原则

公共关系实施是一个复杂而科学的过程，客观上需要有一套科学的实施原则作指导。公共关系实施原则是公共关系实施的工作准则，是公共关系管理者（领导者）和操作者在错综复杂的实施环境中，排除各种实施困难，完成公共关系实施各项工作，实现公共关系目标的成功法则。

1.准备充分原则

在正式实施公共关系策划方案之前，必须做好各种实施准备。实施准备是公共关系实施成功的基础和前提条件。准备越充分，公共关系实施就越顺利，失误就越小。绝对不能打无准备之仗。在正式实施策划方案之前，要用足够的时间做好各种准备工作。公共关系实施的管理者、操作者要严格、准确地检查每一项准备工作。要建立“准备工作责任制”，把各项准备工作落实到具体的人，负责到底。

2.策划导向原则

所谓策划导向原则，就是公共关系人员必须严格按照既定的策划方案开展实施工作的原则。策划导向包括目标导向、策略导向和实施方案导向。

目标导向要求公共关系人员在公共关系方案实施过程中，不断将实施结果与目标要求相对照，发现差距，及时努力，务必实现目标。策略导向要求公共关系人员必须按既定策略思路去执行实施方案。策略指导实施行为，是实施行为的主题思想。实施方案导向要求公共关系人员严格按照实施方案开展实施工作。各项具体工作内容的实施方法是公共关系策略和公共关系目标的实现手段，应当熟练掌握与应用，并在应用中创造更有效的实施方法。

3.控制进度原则

控制进度原则就是必须按照公共关系实施方案中各项工作内容实施时间进度的要求，随时检查各项工作内容的完成进度，及时发现滞后（或超前）的情况，搞好协调与调度，使各项工作内容按计划协调、平衡地发展，并确保按时完成。

控制进度的原则要求做好预测和及时发现各种可能影响实施工作进度的因素的工作，针对关键原因采取有效的预防和应急措施。

4.整体协调原则

这是指在公共关系实施过程中，要使各项工作内容之间达到和谐、合理、配合、互补和统一的状态。公共关系实施是一项系统工程，各项工作只有有机配合才会达到整体最佳。各自为政，相互矛盾，只能增加内耗，严重时必然导致公共关系实施的失败。总之，整体协调的目的是要形成全体实施人员思想观念上的共同认识和行动上的一致，保证实施活动的同步与和谐，做到统一意志、统一指挥、统一行动，提高工作效率与效果。

5.反馈调整原则

反馈调整原则是指通过监督控制机制及时发现公共关系实施中的方法偏差甚至错误，并及时进行调整与纠正。由于各种因素的干扰，或由于实施人员的素质问题，不按照既定工作方法实施的情况时有发生。由于策划设计错误，或由于实施环境突然发生变化，原来设计的实施方法无法操作，这些都是实施中的严重问题，要建立一种灵敏的监督反馈机制，快速发现问题征兆，并立即采取有效措施调整实施方法。