内容的确定

14．2　CRM内容的确定

CRM内容界定首先应从“客户关系”这个理解出发，即CRM的内容应是企业中与客户有关的所有管理，其大致可以分为如下几个方面：

1）信息管理

CRM提供足够与客户有关的信息并提供相应的管理，这应是CRM最基本的内容，它包括：

（1）客户的基本信息。企业已有客户的信息，如客户个人资料，客户购买记录，客户使用产品的跟踪，反馈回访记录等。

（2）潜在客户的信息。广泛搜集有可能成为客户的有关信息，它可称为潜在客户，如潜在客户的个人资料，潜在客户的消费需求等。

（3）产品信息。企业的相应产品信息如产品的一般性介绍，产品的市场范围，产品与客户的关系，产品的维护信息，产品的存储信息以及产品价格信息等。

（4）市场信息。企业的产品在市场中的信息，如竞争对手信息，合作伙伴信息，同类产品信息，产品价格波动信息，市场需求信息。

（5）市场销售人员信息。市场销售人员建立了企业产品与客户间的联系，此类信息包括市场销售人员情况，业绩考核，商务活动记录，市场策划记录。

2）客户服务

CRM采用先进技术为客户提供各种服务，特别是提供个性化服务。为客户服务是CRM的主要任务。

（1）呼叫中心

企业为方便客户，提供统一呼叫平台称呼叫中心（call center），它为客户与企业间建立快捷、方便的交互通道，其主要功能包括：呼入／呼出电话处理、自动呼叫转移、路由选择、互联网自动收发邮件等，它可为客户提供咨询、投诉等服务，也可为客户做制定服务，它也可为企业宣传产品与企业形象提供窗口。

（2）维修、回访服务

企业为客户所购产品建立定期自动访问与维修管理服务。

（3）产品购买服务

企业为客户提供产品购买的多种方便服务，如网上购物、电话购物以及邮购等服务，此外还包括分期付款、银行贷款等服务以及代办各种手续，包括代办保险、代办税务、代办各种规费登记手续等服务。

3）客户管理与市场管理

在企业中目前大多数部门都采用先进技术的今天，企业的营销、市场与销售部门是企业中直接与客户关联的部门，企业中直接与客户关联的营销、市场与销售部门大多采用较为落后的手段，这与激烈竞争的时代极不相称，而用CRM的现代手段可以迅速提高企业中与客户相关部门的效率与效益，能在市场动荡中立于不败之地。CRM中的这些部门的自动化管理则称为客户管理与市场管理，它由如下部分组成：

（1）客户订单与销售合同管理

此部分主要用于企业与客户间所签合同／订单的管理，包括为实现合同／订单所作的物资，生产安排与调度、费用的落实以及进度的检查，直至交货等管理。

（2）营销管理

企业营销部门是企业与客户直接关联的部门，此部分的管理可以包括营销活动管理、营销活动策划管理以及营销活动费用管理等内容。

（3）销售管理

企业销售部门是实现企业最终效益的体现部门，也是企业与客户直接关联的部门，此部门管理可以包括销售记录管理、销售费用管理、利润与佣金管理，销售人员业绩考核管理等内容。

（4）市场策划管理

企业需及时了解市场动态，搜集市场信息为企业在市场中争取主动，因此CRM需设置市场策划管理，该管理主要任务是为市场调查服务，其内容是市场调查计划管理、市场调查人员管理、市场调查费用管理以及市场调查实施管理等。

（5）价格管理

产品价格是企业管理的重要手段，及时掌握市场价格动态，调整价格体系是企业的重要工作，CRM中的价格管理主要包括企业价格体系管理、市场价格管理以及价格评估管理等内容。

4）客户关系分析

CRM的任务除了提供信息、管理与服务外，很重要的有关工作是在掌握数据基础上对市场与客户作分析，为企业发展决策提供支持（此部分内容可见第16章）。