如何理解广告摄影

第一节　如何理解广告摄影

如果说电影是制造梦幻的工厂，那么商品广告摄影就是在合情理地“造美”——制作具有真实感的虚幻之美。在消费中没有人希望自己花钱购买的东西是劣质的、不精美的、不新鲜的。被消费的商品本身的物理属性是人们关注焦点之一，其次商品的价值不仅仅是被消费，同时也是消费个体心理需求的体现。可是就目前的制造业生产出的产品来看，大多的商品在同类产品中很难能够明确得出优与劣的分别（伪劣产品除外），这就是目前产品呈现出的所谓“同质化”现象。既然产品的质量在比对中无法得出结论，那么，让它看起来更美好、更令人信服、更具有亲和力以及更具有个性，就成为商家对广告的要求，这也是对广告摄影师最基本的要求。正如郑板桥在题画《竹》时写的：“江馆清秋，晨起看竹，烟光、日影、雾气，皆浮动于疏枝密叶之间。胸中勃勃，遂有画意。其实胸中之竹，并不是眼中之竹也。因而磨墨、展纸、落笔，倏作变相，手中之竹，又不是胸中之竹也。”商品广告摄影既是对产品的一种“包装”，也是第二次创造。

（一）制造出精美

不要把对产品进行装饰美化理解为欺诈。如今早已不再是“酒香不怕巷子深”的年代，市场运作机制的日益完善导致商品之间的竞争也日趋激烈，同级别的商品之间质的差别减少。这时，感官上看起来更“美”更具有“个性”的商品无疑更具有优势。如图15中的小糕饼应是日常中很普通的小食品，我们可以和我们概念中的形象对照一下。以“貌”取“物”本来就是人追求美的本能的体现，因此，展示商品“美好”的一面，便也成为合情又合理的要求了。

图15　TOSHIYUKI KOJIMA

镜头，尤其是解像力卓越的镜头，就像可以洞穿一切的眼睛，产品的任何瑕疵都会被显现和放大，特别是对于反光、透光的物体尤其明显。类镜面金属制品上的一个指纹，玻璃上的一个气泡，透明纸上的一个计划外的微小褶皱等等（如图16至图19），这些在相机的取景框里不易察觉的细节，都可能成为广告图片无可挽回的硬伤。这一点，商品广告摄影与新闻摄影、纪实性摄影是背道而驰的，它不是要求完全的“真实”，而是要尽可能令“它”更完美。这是我们在进入这一行当之前，首先要明确的。尽可能选择没有缺陷的商品，构建符合自己意图、意象的烘托空间，这就算是基本符合了要求。下来要做的，就是锦上添花，令产品生动起来，所谓赋予商品以“生命”。正常状态中如何让物品有“生命”呢？我们的文本艺术中的“拟人化”就是很好的指引。但是，并不是只有拟人这一途径。可以选择体现生活中此类商品最诱人、最美丽的那一瞬间。比如面包和糕点在刚出炉时，通体金灿灿、油亮亮、热腾腾，最能引起人的食欲（如图20）。但是在面包炉前搭景拍摄，或者进入摄影棚烤面包都并不实际。如何制造那一时刻的效果便成为拍摄的关键。抓住几个重要元素，我们就可以逼真地再现，甚至是夸张地重现面包出炉那一刻的场景：在面包上涂抹凡士林，现场喷上烟雾，等等。这只是一个小小的例子，以此来说明商品广告摄影，是需要“做”和“摆”出来的艺术，每一个细节和布置都可能有人为因素，也就是“制造”出来的结果。当然其中有偶然因素，比如烟的密度大小和运动方向难以控制，但是，很多出乎意料的效果也是不断进行新的尝试和试验得到的。

图16　KOSE CORPORATION　图17　KARAAGENI NANBANZU

图18　GATSBY SHOWER FRESH　图19　OTSUKA PHARMACEUT ICAL CO,LTD

图20　载《装潢设计·商业摄影》中国美术学院出版社

（二） 关于概念定义

我们在各种专业杂志、书籍当中，可以看到关于广告摄影、商业摄影、静物摄影等不同称谓的摄影概念，现实中也的确存在有这样的区别，而赏读代表这些概念的图片时，却无法像这些概念的文本那样容易令人理解与把握。本来它们彼此间的概念与论述是比较清楚且分明的，但在图片体现出的形式感与趣味性上，它们又都存在着相互交叉、你中有我、我中有你的状态。而在初学阶段不可避免的是要以观看图片来作为学习的一个途径，所看到的图片大多会体现出某种令人感动的元素，因此不论书本论述哪一类别的摄影会具有某种示范的作用，这些不同类别的书籍中展示的图片很多都会是交叉使用的（这一点本书中的图片也无法避免）。这实际上是与现实中的广告摄影是有些出入的，因此希望本书的读者能够了解它们的区别所在。首先我们看看现实中都有哪些相关联的概念。

静物摄影 静止的物体摄影，主要是营造、探索静物的影像美感的摄影，也是最具有创作者个性色彩的，非人物、动物、风光的摄影门类。其拍摄题材对象没有物品类别上的限制，但是它们的体量基本限于桌面的空间范围内（大小在1至2立方米范围内）。静谧、唯美是这类摄影作品的主要特征（如图21）。现在美的含义的包容性很强，没有所谓普遍认同的唯一的标准。静物摄影的“美”更多地带有个体的特点，当然这是维系在影像的语言基础上的。

图21　JOE FELZMAN STUDIO

图22　NAOMI HINOKUCHI

广告摄影 摄影作品的服务功能和服务对象非常明确，以大众平面媒体为载体（如报纸、杂志、宣传册等），但是照片可以涉及的对象范围几乎漫无边际，可大可小，可以室内也可室外。图片可能体现出商业性很强的特点，也可能由于广告创意的需要，表面看起来根本与商业毫无联系（如图22、图23）。广告摄影更多时候是要与文字等说明性的元素结合使用，在构图和灯光布置上会体现出与静物摄影较大的区别。

图23　HISASHI KATSUMURA

商业摄影 以买卖方式使商品流通的经济活动，这是现代汉语中“商业”的概念。从中我们可以体会到：商业是一个包容广告、较之广告更大的概念。为商业行为服务的摄影所涉及的对象、所要传达的信息以及采用的方式，同样较之广告更多元化，载体也不仅仅限于大家熟知的传播媒体。从摄影分类来理解这也不是一个十分严格的概念。

以上相关的这三个概念范畴的摄影是目前经常接触到的，就它们在各自领域内阐述自身的内涵和被理解方面都不会存在什么困难。但是在拍摄所涉及的对象以及形式感上会显得不够分明，存在着交叉的部分。往往在这几个类别的摄影作品不会被严格地界定。比如广告摄影在作为摄影作品在媒体中出现时，是不包括它的重要的伙伴——文案的，作为摄影作品的观众无从了解，也不会考虑过问产生这一作品形式的根本原由，而只是从图面形式、用光安排、色彩的选择等审美感角度去欣赏、品味作品。这种现象对于实际操作当中的“广告摄影”抑或是“静物摄影”并无影响，因为现实中的广告摄影是由广告客户、广告责任人（公司）、市场及摄影师等多重因素来决定摄影作品的面貌或形式。但对于处在学习广告摄影阶段的人来说，却应该对不同摄影专业概念有明确了解和认识，避免在现实工作当中形成认识上的困扰，因而有必要在叙述上和理解上对这些概念有所区分。