广告摄影的视界

第二章　广告摄影的视界

图9　ADVERTLSING

图10　DENNIS MANNARCHY

图11　ADVERTISING

图12　ADVERTISING

广告是我们目前现实生活中太熟悉的一个事物，甚至在很多时候是令我们厌烦的对象。在电视中、在各种刊物报纸中、在公路上、在公共场所、在网页中，等等，只要是公众媒体就无法规避广告置身其中的现实。伴随着广告的往往是各种类型的影像，有完全意义上的影像，也有以影像作为基础变化而来的图像。若是从为广告所使用的摄影成品去观察，我们就会发觉，几乎没有什么摄影类别的图片不可以为广告所用，诸如建筑摄影、服装摄影、肖像摄影、风光摄影、运动摄影、静物摄影等甚至新闻摄影（如图9至图12）。当然，这也并不是在摄影和广告之间画上等号。摄影被广泛应用于广告设计最重要的原因就在于，它够直观。这可以使受众群体在极短的时间内了解产品的型貌、质量、功能等信息，也可以在第一时间获悉商家新的推销方法、感知商家的形象等。由此是不是可以下结论说“只要服务于广告的摄影，就是广告摄影”呢？如果我们从图片画面形式感的角度去体会一下“广告摄影”这一概念的内涵与外延，就会发觉不尽然，被广告使用的摄影与广告意念指导下的摄影是有所不同的。被广告采用的摄影影像，拍摄时本意上并不在意“广告”的存在与要求，它们之所以在媒体上为广告代言完全是广告设计师或者广告创意者选择决定的结果。换句话说，此时的拍摄行为只是为了达到广告创意本身所采取的一种手段或者辅助工具而已，是广告内容的一部分。而基于广告本身要求的摄影行为，却从始至终都围绕着具体广告的目的来展开工作的。所以两种都在“广告”着的照片之间还是有着本质的不同。即便是当前的广告摄影，在画面构成形式上也包含了许多形式上看起来相互矛盾的、影像归属并不很明确的案例。比如广告的主体影像效果有时极致清晰、有时却形象模糊，广告的对象有时非常明确、有时又不很明确，等等。单凭对“广告摄影”这一词汇文字方面的理解，是很难让我们明了广告摄影现实中的种种现象，以及在进行学习时要做什么和如何去做。

首先需要明确广告在今天是一种服务性产业，是传达讯息的新产业。广告已经并非是什么“新”概念了，但是这个产业所依赖的物质基础在我们这里还很薄弱，社会认知还处于成长过程中，不单是信息的消费群体，还包括信息的制作和发布者。自然，广告摄影师也身在其中。我们正处于信息网络蓬勃发展的时代，在流行观念中有“地球村”的概念，但是我们可以回想一下在电脑网络刚刚起步时，我们是否能够想象今天的生活状态呢？我们今天是否可以想象十年后的生活？环境决定人们对同一事物的不同理解，同样是广告、同样是广告摄影，我们的理解受限于我们目前的生活感受。因此首先要了解广告摄影的根本目的是什么，那就是它的服务性。

从事具有创作性质的工作，难免会不自觉地更注重自我的表现，而创作者的意图与使用者的需要之间往往会出现相左的现象。提醒这一点是希望在面对现实拍摄时，避免因为原点（信息意图）理解上的偏差导致的周折与损失。就某个个体广告而言，拍摄者也是在信息主体与受众之间的架设桥梁的人。桥梁本身随着服务对象团体（信息所有者）的不同、受众群体的不同，呈现出的面貌也会随之而改变。从广告内容类型上大致可分为公益类广告、商业类广告两大部分。而公益类广告当中就有政府公益广告、社会团体公益广告。商业广告又可划分出商品广告、企业形象广告、销售现场广告，等等。如果继续以不同的角度加以细分还会有很多。这里要关注的是与摄影联系更为密切的商业性的商品广告。

商品的概念在我们的生活中体现为什么呢？哪些东西被称为商品呢？环顾四周我们会发现它关联到我们生活的每个侧面：衣、食、住、行。这几乎是一个可称为“商品的海洋”的世界。面对这样一个涵盖广泛的拍摄对象群体，作为一个初学者该从什么具体的对象着手来展开呢？固然外观的时尚感、美感会更具吸引力，但不必过于苛求拍摄对象的外貌、结构、肌理、色彩等条件。因为有时客体上的不足（视觉审美）恰好是需要拍摄者运用创意和技巧去完善的机会。如图13、图14中的产品本身造型美吗？恐怕谈不上。高水平的广告摄影往往表现在把常人认为普通，甚至带有明显弱点的商品拍出特别的美来，也就是我们常说的“味道”，从而引发消费行为。

图13　KAZUAKI MURAI

图14　NAOMI HINOKUCHI MIYUKIOTA