良好的广告计划和控制在很大的程度取决于对广告效果的衡量。广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益，心理效益和社会效益。广告传播效果主要是指广告在消费者心理上的反应程度，产品所树立的品牌印象，最终能否促成购买。广告销售效果也称为经济效果，是指广告活动促进商品销售或劳务销售和利润增加的程度。广告社会效果是指其社会教育作用。
1）广告效果测定的方向
广告效果测定需要测定广告行为对广大受众直接产生的效果，即广告的沟通效果。需要测定广告行为对企业促销所带来的效果，即广告的促销效果。还要测定广告的销售效果。
2）广告的沟通效果
主要是判断广告活动是否有效传播了广告信息，实现了有效沟通。具体的测评方法又分为预先测评和事后测评两种。
广告预先测评是在广告正式投放之前的测评，主要有三种：
（1）直接评分。由一组目标顾客或广告专家来观看即将投放的广告，由他们填写评分问卷，对广告做出评定。
（2）组合测试。由目标顾客观看广告后，让其回忆所看广告的内容，用以判断广告的突出性和易记程度。
（3）实验室测试。利用各种测量仪器来测试目标顾客对广告的反应，如心跳、血压、毛孔收缩等生理反应，这些反应多为生理反应，只能测量广告的吸引力，无法测出受试者对广告的信任和态度。
广告事后测评是在广告正式投放以后的测评，主要有两种方法：
（1）回忆测试。回忆所看到的广告。
（2）识别测试。指出所接触过的广告。
3）广告的促销效果
普遍采用历史分析和实验分析两种方法来测量广告的促销效果。
（1）历史分析法。运用回归分析的方法，将历史上企业的销售与广告支出联系起来，进行相关分析，借以测量广告支出对产品销售的影响。
（2）实验分析法。在不同的地区投放不同支出水平的广告，观察不同广告支出对促进产品销售的影响。
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