从“货多拢市”到品牌经营

◎罗建云^[1]

打破传统思维定势，用足用好报纸品牌优势，探索多形式多途径的盈利模式，做好版面经营，是县市报生存发展的基础。但应正确把握尺度，这就是不违反新闻宣传纪律，不违反职业道德，不搞有偿新闻。

近年来，慈溪日报社在一如既往抓好办报质量，稳步扩大报纸发行量的基础上，不断尝试以新的理念扩展广告经营，收费类经济专刊作为报纸广告经营的一个分支应运而生，也收到了良好的预期效果。

统筹报业经营创新发展模式

2000年以来，慈溪日报社新一届领导班子审时度势，高度重视报业经营，广告收入持续增长，为全面推动报业发展奠定了坚实的基础。但随着宏观环境的深刻变化，特别是2006年后，占了相当比例的房产广告、医药广告等增长乏力，广告收入增长速度出现趋缓迹象，连续两年在1 600万元左右徘徊，而报社新闻事业的发展迫切需要相应的经济基础作支撑。面对新形势新情况，2006年底，慈溪日报社未雨绸缪，前瞻性地调整经营思路，提出了“细分市场、整合资源、拓展空间”的新策略，推出了“统分结合、多元发展、专业运作”的新机制。

所谓“统”，是指所有创收项目或渠道，包括版内经营和版外经营，都由报业有限公司按事先设置的制度统一管理;所有版面收入，无论是传统的广告收入，还是各类专刊、专版带来的收入，均列入广告部考核基数。“分”是指按市场性质或区域分类，细分成房产、汽车、金融(投资理财)、教育、健康、企业推介等若干板块，具体操作由广告部、经济新闻部、专刊部、传媒分公司等相关职能部室分别实施，层层确定经营目标，并通过相应的激励机制，调动一切可以调动的力量，发展报业经营。

近四年的实践表明，这种全新的县市报经营模式，锻炼、培养了一批采编、经营都能拿得起的两栖人才，彻底改变了过去只有少数两三个人从事广告、发行，经营、采编割裂的传统模式，为报业持续发展提供了源源不断的活力。而且，有关采编部室与广告部互融互动，大大增强了广告的渲染力，客户满意度显著提高，进而扩大了广告源，正所谓“东方不亮西方亮”，较好地避免了因宏观环境变化造成的广告收入大起大落。

挖掘市场需求做活投资理财

在慈溪日报社推出的众多具有经营性质的专刊、专版中，“投资理财”专版的运作具有一定典型性。

2006年，结合慈溪中小民营企业较多、经济活跃的实际，《慈溪日报》借改版之机，整合版面资源，按照“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的要求设置版面，推出了“经济专刊”，共有四个版面，由经济新闻部组织采编。第一、二、四版以推介慈溪民营企业先进典型，弘扬创业创新精神和刊发经济信息为主要内容;第三版专门介绍投资理财知识及财经类信息，以推介金融保险行业的产品及服务为重点，把原来由广告部操作的零星分散的理财产品相对集中起来，让读者一目了然，方便市民了解理财知识和银行保险产品。

“经济专刊”的设置，由于集聚了各种经济信息，吸引了大量富裕阶层人士及其他有效客户的眼球，“投资理财”专版借整体优势先声夺人，占据“地利”。但因每周一次，在时效上存在劣势。何况，很多银行已形成急事急办的习惯，明天卖的产品认为有必要宣传一下，就来做广告，不管做在哪个版，哪一个小角落，很少考虑品牌效应。显然，集聚人气，增强版面活力，带旺市场，成了办版初期的重中之重。

为挖掘潜力，把隐性需求变成现实需求，我们确立了合办栏目的四条标准:一是着眼可持续性，实行年度优惠制，充分考虑客户的承受能力，能妥协的妥协，不急功近利，不片面追求利润最大化;二是注重理财产品的品牌形象宣传，内容上尽量避开即时性产品广告，努力激活存量，挖掘增量;三是借助新闻化操作，提高宣传效果，为客户创造更高价值;四是通过新闻联动、信息传播，吸引读者的注意力，坚持头条等重要位置不设收费专栏。

我们坚信:只有“货多”，才会“拢市”。所以，在具体实施时，我们按照“由易到难、由简到繁、循序渐进”的原则，逐个击破。我们从平时关系比较好的银行入手，通过与行长的交流，达成“金融单位也应创品牌”的共识，激活他们的品牌宣传意识，先行推出了“农行理财”、“合作银行直通车”、“邮政速递”等栏目，以全年战略合作的形式，稳定大客户，并很快形成首轮效应，宁波银行、深圳发展银行、中信银行、中国银行等商业银行及一些规模保险公司相继跟进。2008年初，我们借慈溪市保险协会成立之际，把所有保险产品及投保知识，统一纳入“保险之窗”栏目，权威性、针对性强，受到业界、消费者及有关领导的一致好评。

对于一些硬广告，我们尽力说服客户，按原来广告部的操作模式实施，做到泾渭分明，不与广告部发生冲突，确保总量递增。就这样，“投资理财”专版越办越活，渐渐形成了自己的风格。

发挥新闻效应打造理财品牌

《慈溪日报》作为区域性主流媒体，最具价值的是对公众的权威影响力和引导力，这种力量是长期注重新闻宣传的结晶。我们认为，任何一个版面，都应充分发挥新闻传播效应，“投资理财”专版，虽相对独立，但也应如此;只有服务好读者，才能服务好客户。

正是基于这种理念，我们组版时始终坚持一个原则:不论客户出价多高，都不会在头条显著位置开设理财合办栏目。很多时候，银行、保险理财产品合起来超过一个版面，我们就按轻重缓急谨慎处置，始终腾出头条位置，用1/8以上的版面刊登新的理财信息、方法、趋势或国家重大经济政策解读。

近两年，随着市场经济的日益完善，人们越来越关注经济形势，投资理财的热情也越来越高，但很多人却没有受过相关的教育或培训，对财经知识知之不多。因此，全面、细致地向读者传输理财产品、理财基础知识，解答相关问题，教读者树立正确的理财观，趋利避害，提高自己的受益程度，成了专版开设后较长一段时间的重要内容。

在做好启蒙工作的基础上，我们尽力“帮人理财”。这是一项专业性很强的工作，我们认为最关键的是要提升有关财经报道的公信力，增强权威性，提高影响力，即通过权威新闻效应，激活整个“投资理财”版面。

但与大城市不同，县市区域缺少相关专家，我们便通过整合、提炼新华社、《金融时报》、《解放日报》、《广州日报》、《中国证券报》等权威媒体的信息，加强行业、产业信息的发布及重大经济现象、经济事件、宏观经济层面的分析报道，提醒投资者注意投资风险，引导他们以国际化视野关注油价、金价、汇率和国际政治局势，理性投资。

对于一些有争议的观点和现象，包括具有股市推荐性质的报道，我们避其锋芒，只作客观报道。如2008年下半年，国内钢铁需求锐减，我们只对短期内出现的现象作客观披露，不对相关板块的长期走势说长道短。

突破观念束缚推进版面经营

媒体人都清楚，所有非党报系列的区域性报纸最终都必须直面市场，“断奶”后的县市报只是先行一步。打破传统思维定势，用足用好报纸品牌优势，探索多形式多途径的盈利模式，做好版面经营，是县市报生存发展的基础。但应正确把握尺度，这就是不违反新闻宣传纪律，不违反职业道德，不搞有偿新闻。这需要不断加强思想政治教育，更需要一系列制度来规范和约束。慈溪日报社的主要做法有三个:

一是重视学习，做到防微杜渐。通过深化“三项学习教育活动”，对从事经营的报社业务骨干进行道德理想、道德观念、道德情操教育，提高他们的廉洁自律意识。

二是严格划分标准，把有偿服务的经济信息、企业形象报道分离出来，做到公开、公正、公平，有章可循。

三是加强督查，严格处罚。所有新闻从业人员接受社会监督。同时，报社制定了《礼品礼金上交登记及处罚规定》、《对有偿新闻的处罚办法》，对所有疑似有偿新闻的报道每天逐一排查，及时提醒。一经查实，严惩不贷。

【注释】

[1]作者简介:罗建云，1995年调入慈溪日报社，先后担任“理论学习”、“新农村”、“市场与消费”、“个私天地”、“经济广角”等版面的采编工作。2002年，以话题新闻为题材撰写的《融指导性、服务性、新闻性于一体》一文，荣获浙江省新闻论文三等奖。