从“信息推送”到“信息经营”

时间：2022-04-19 理论教育版权反馈

【摘要】：从“信息推送”到“信息经营”——网络广告信息运作思路的检视与思考王润珏网络广告是网络媒体发展的产物。“如何适应和利用这些变化”是当前网络广告发展所面临的重要问题。我们认为，网络广告将由传统的“信息推送”向“信息经营”转变，这一转变将使广告信息的价值得到发掘和张大。因此，传统的信息推送广告仍将在一定程度上发挥作用。

从“信息推送”到“信息经营”——网络广告信息运作思路的检视与思考

王润珏

【摘　要】网络广告是网络媒体发展的产物。信息技术的革新和网络媒体的发展导致传播环境的变化。“如何适应和利用这些变化”是当前网络广告发展所面临的重要问题。我们认为，网络广告将由传统的“信息推送”向“信息经营”转变，这一转变将使广告信息的价值得到发掘和张大。

【关键词】网络传播　网络广告　信息推送　信息经营

媒介是广告信息的载体，新的技术催生新的媒体，也必然促使广告信息的传播方式发生改变。网络，这一数字技术催生的新媒介仍然随着数字技术的发展而不断变化，那么，站在广告信息传播的角度，我们该如何理解这些变化呢?广告又该如何适应这些变化呢?

一、网络传播环境的变化与“广告”概念的重新审视

自20世纪90年代，互联网开始普及至今，网络技术的发展速度和人们对网络的认知程度的变化远远快于以往任何一种媒介形式。今天，互联网已成为媒介系统的重要组成部分。不断提高的网络普及率和网民数量，正使网络广告的传播环境发生着巨大的变化，同时也使“网络广告”的商业价值日益彰显。

调查显示，2009年6月，我国网民人数达3.38亿，是1999年的84.5倍。网络用户的规模正急速增长，覆盖人群更加广泛，网民身份构成也更加多样化。网民的年龄结构呈现成熟化趋势，30岁以上网民规模增长明显。

从对网络的认知程度来看，84.3%的网民认为互联网是其重要的信息渠道，48%的网民对互联网的信任程度比电视更高。同时，77.5%的被调查者表示“生活离不开网络”，81.6%的被调查者认为“网上办事节省时间”。^[1]由此可见，网络的公信力正在逐步提升，网民对网络依赖性也已开始显现。这也意味着网络对社会生活的介入程度正不断加深，其影响面的拓展和影响力的增强，也正是网络广告商业价值的核心所在。

另一方面，网站数量爆发式增长、网络信息量激增。根据CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，1999—2009年6月，十年间，仅我国网站的数量就由9 906个，增至306.1万个，增长了309倍。而网络中信息的传输与储存均基于技术的虚拟空间，并伴随计算机存储容量和虚拟技术的发展不断扩大。互联网上传播的信息每月增长10%以上，年增长率可达200%以上^[2];信息技术在创造信息高速公路的同时也造成了信息过剩。以几何式增长的信息量正不断提高着人们辨别、处理信息的难度和成本。生活环境的高度不确定性使得人们既受困于信息过剩的烦恼，又无法摆脱对媒介信息的高度依赖。

当前，在网民使用率居前五位的网络服务依次是，网络音乐、网络新闻、即时通信、搜索引擎和网络视频^[3]。从信息获取到休闲娱乐、即时通信，网络功能呈现多元化趋势，它正成为人们生活中越来越重要的多功能媒介。这一特征是以往的大众媒介所不具备的。

数字技术的飞速发展使互联网的更新速度要远远高于其他传统媒介。从Web1.0到Web2.0，从2G到3G，网络技术的升级不断挑战着既有的市场格局，也不断创造着新的市场机遇。这就为网络广告信息提供了多样化的传播思路，也要求网络广告不仅应符合网络媒介的基本特征还应随着网络的发展而不断调整、更新。

然而，在当前网络传播与数字技术的背景下，现有的关于广告的理解所指涉的广告的表现形式和承载方式，已显得过于狭隘，表现出诸多的不适应。许多新的形式都难以被纳入广告的范畴，广告的发展方向受到制约。事实上，实际操作中，我们已经将许多网络推广方式纳入广告策略中来，并随着数字技术的飞速发展不断更新。以搜索引擎广告——AdWords(关键词)广告为例。最初，谷歌只是用文字链接形成广告主与受众之间的直接通道，进行双方需求匹配。今天它已从文本广告发展到图片、视频互动广告等形式，并将广告平台拓展到移动手机上。^[4]谷歌的互动广告传播已不再是一种具体的媒体广告形式，而是具有文字、动画、声音和视频的复合传播方法。

因此，我们对“广告”的理解不能再囿于传统的概念和思路，应在新的媒介环境和传播背景下对其内涵和外延进行重新审视，这也是进一步讨论广告信息运作方式的基础和前提。我们认为，付费的，公开传播的，有关生产与消费、供应与需求的所有商务信息都属于广告的范畴。其介质、形式不必拘泥。对网络传播而言，在网络上发布的所有商务信息都是广告，并不一定有固定的形式。^[5]那么，我们应该思考的是，现有的广告信息传播方式是否仍然适用?是否还有其他的信息传播方式可供选择呢?

二、信息推送:传统广告信息传播思路的延续与创新

梳理当前网络广告信息的传播思路，主要有以下三种类型:一是大众传播，以门户网站页面广告为代表;二是分众传播，以SNS网站广告为代表的分众广告;三是互动传播，以人机互动的页面小型互动游戏为主。尽管具体方法有所差异，但这三种传播思路的共同特点是，尽可能地将广告信息放到受众面前，并引起他们的注意，即信息推送。信息推送是传统媒体常用的广告信息传播方法。网络媒体与传统媒体存在一定的共性，面对的受众存在重合，信息接触习惯也有相同之处。因此，传统的信息推送广告仍将在一定程度上发挥作用。

从网络广告的表现形式来看，主要有两类，一是直接脱胎于传统广告形势的视频广告、页面广告、插页广告等;二是互动广告、关键词广告等依托新的网络概念或网络技术产生的网络媒体所特有的广告形式。然而，现状是，前一类广告更像报纸、杂志广告的电子版，或是修改版，仍然带着浓重的强制色彩。而后者也在一系列的实践中遭遇挫折。2008年，宝洁公司尝试在世界最大的社交网站Facebook上进行品牌推广。结果发现在社交网站进行品牌推广困难重重。社交网站的会员更愿意同朋友聊天，而不愿将宝贵时间浪费在浏览广告上。^[6]谷歌的关键词广告和百度的竞价排名也遭遇了搜索引擎最佳化(Search Engine Opti-mization)和点击欺诈的棘手问题。在我国，网络广告价值的增长还远远低于网络流量的增加，这意味着现有的广告模式并未使网络流量的真实价值得到应有的体现。

媒介系统演进的历程提示我们，当我们面对一种新的媒介技术和媒介形态时，依然沿用传统的媒介传播方式，一定不是其合理化的运作方式。广告的变迁与媒介的发展密不可分。每一次传播技术的重大进步不仅要求原有的媒介形态和传播方式进行改进以适应新的媒介环境，还催生新的传播方式和媒介形态，广告信息的传播方式也往往随之发生改变。一个基本的判断标准是，广告形式是否适合新的媒体，应取决于其能否实现对新媒介特征的充分张大。

与传统媒体相比，网络媒体具有信息海量、储存海量传输、传播空间的无限延伸和“无限链接”的特征。与传统传播方式相比，网络变单向传播为双向互动。Web2.0提供了“可读、可写、可交互”的媒介接触方式。注重“用户体验”是网络媒体设计的重要原则。那么，在新的媒介形态面前，广告信息的推送也应力求借助新的媒体技术发掘出更加多样化的信息表现方式，并改进信息本身的选取、组合和分析能力。网络广告应借助和张大网络媒体的这些特征，自觉地适应网络传播的规律。对传统广告信息传播方式的“创新”成为必需。

国外的网络广告投放模式经历了三个阶段:一是内文匹配模式(Context Buying);二是人口数据匹配模式(Demographic Buying);三是行为定向匹配模式(Behavior Target Buying)。^[7]尽管前两种模式仍是网络广告市场中的主要投入模式，但越来越多的广告主开始倾向于行为定向匹配模式的网络广告。这是一项新的潜在客户发掘、让广告正中目标客户群的服务模式。这一模式能够利用网页特性，准确地把握用户的特征，使广告直达目标受众。

“在合适的时间、合适的地点，把合适的广告送给合适的受众”是理想的广告信息推送状态。网络技术为一对一传播和个性化信息传播提供了可能，比其他媒介形式有更大的优势实现这一目标。行为定向匹配是基于技术的广告投放创新，事实上，网站还可以基于自身积累的资源进行投放创新的尝试。我们认为，对受众定位准确性的追求应是网络广告投放的重要趋势，在内容脱离固有的广告形式的束缚，更加偏重实际的、对消费者有用的信息。

三、信息经营:网络广告运作思路的开拓与发展

依据我们对广告发展规律的把握，数字技术与网络传播的背景下，广告必然产生新的生存方式和新的生存形态，那么广告信息传播的思路也必然发生与之相适应的改变。

第五次信息革命正将我们带入信息经济的时代，深刻地改变着人类的生产、生活、学习和思维的方式。信息经济正是以现代信息技术等高科技为物质基础，基于信息、知识、智力的一种新型经济。随着信息化进程的不断深入，掌握和使用信息的能力已成为当今经济竞争的重要因素。如何能更好地实现信息资源的开发和利用的结合，是当前信息产业发展的重要课题之一。

如前所述，我们认为，在网络上发布的所有商务信息都属于广告的范畴，广告的本质即是信息。广告信息是网络庞大信息的重要组成部分。在传统大众广告时代，受媒介广告刊播资源的限制，在有限的篇幅和时间内，广告信息只能突出和强调对消费者最有诱惑力的信息，这是造成企业与受众之间信息不对称的根源，也由此导致了广告公信力的削弱。数字技术和互联网的发展使媒体资源获得了极大的丰富，商品完全信息的传播成为可能，这也将带来广告告知功能的回归。

事实上，对消费者而言，广告信息并非垃圾信息，它涉及社会生活的方方面面，能为生产、生活提供新的信息，为消费者提供参考。市场的高度繁荣和产品同质化使消费者不得不依靠更多的信息帮助决策。网络恰好为人们高效、便捷地获取信息提供了渠道。随着网民网络使用能力的提高，通过网络上搜集消费信息和资讯习惯的逐步养成。值得关注的现象是，越是汽车、房产等高档大宗消费，人们越倾向于从网络上搜集相关信息，而企业是否拥有自己的网站也成为人们判断企业资质的要素之一。种种迹象表明，通过信息经营，对广告信息进行开发和利用，实现信息增值将为网络广告运作提供更大的空间，企业和网络媒体都应给予网络广告的发布和信息经营以更多的关注。

广告信息经营可从两个方面着眼:

一是广告信息的选择与组合立足于受众需求，提高信息的实用价值。

产品信息的选择应尽可能详细和实用。网络广告并不是产品推广中唯一的手段和方法，而是与其他方法相互搭配、组合实施。不同的推广方法在营销活动中，往往也承担着不同的责任。如，电视广告适宜提升品牌的知名度，POP广告则适合传递现场促销信息。网络广告则应承担为受众提供尽可能多的产品信息的责任，应成为消费者了解产品和品牌信息的主要渠道。

应注意产品信息与相关生活信息的结合。这里所指的信息组合是区别于软文类广告的。选择相关生活信息的出发点是消费者的现实需求，而不是推销商品。这些信息应尽量弱化生活信息的功利性，而强调生活信息的实用性。如，在同一页面上既提供汽车商品信息的链接又提供省油窍门、汽车维修保养方法等信息的链接。这些信息不仅是产品性能和生产信息，还包括售后信息。因此，售后信息也应纳入其中。以上两种信息的组合有助于提高品牌的亲和力，提升消费者对品牌的信任度。

厂商信息与第三方信息相结合。一般的广告信息都是由厂商(广告主)提供。但现实中，其他消费者的评价和行业组织的专业评价往往更具说服力。口碑营销是当前普遍运用的一种营销手段。在网络上，可在提供厂商信息的同时，提供第三方的评价信息。同时应注意对真实的负面评价的保留。这一做法能在很大程度上缩小企业与消费者之间的信息不对称，为坦诚的“沟通”奠定基础。

二是信息的加工与发掘立足于技术更新，提高信息使用的效率。

“网络”最初便是以技术形态进入人们视野，其本质是计算机之间的互联互通。今天，它可以为人们提供多样化的、简单快捷的通信与信息检索手段，更重要的是为人们提供无穷的信息资源和不断丰富的网络服务。可以说，网络已成为重要的技术、内容和资源的集成平台。那么，网络广告的信息加工与发掘就应充分张大网络的这些特征，以实现网络广告信息效用的最大化。

广告信息的加工与发掘至少包括以下两个方面的工作:

第一，当前网络广告形式的改进与新技术的及时利用。

目前，我们所使用的许多网络广告形式并未完全张大相应技术的特征。以页面广告为例。每个页面广告都被设置为超链接，通过点击广告，页面内容可以跳转到提供产品或服务相关信息的企业商务网站。事实上，网络传播中的超链接不仅能起到内容联系作用，还具有无限性的特征。页面广告应充分发挥超链接的无限性特征，进行广告信息的深度传播。如，以一则新闻信息或引人注目的广告标题、图片、动画作为起点，通过超链接设置，聚合来自不同渠道的产品、品牌相关信息、不同购买途径、消费者评价等多层次不同类别的信息，形成与广告对象相关的“信息簇”或“信息链”。在表达方式和链接层次的设计上应注重符合受众网络使用习惯，注重提升用户的体验度。页面广告与超链接相结合将使页面广告传达的信息量和关联范围都获得相当程度的拓展。

此外，还应时刻保持对新技术的高度关注。随着3G网络的商用，移动互联网营销在技术的推动下获得巨大的施展空间，不断增长的用户数量为移动互联网带来了庞大的用户群体。历次技术革新提示我们，对一种具有普适性的新技术而言，其扩散的过程中，商业价值也同步凸显。移动定位营销是借助移动定位服务，以用户的位置信息、时间信息为基础，结合用户个人信息，虚拟再现用户现实状态、分析用户需求，针对性地发送商业信息(或是引导消费者发现信息)，促进消费行为发生的营销方式。因此，移动定位营销则能了解用户即时需求并即时提供满足用户需求的相关信息，减少广告费用的同时还可在很大程度上减少用户的反感和抵触情绪。

第二，以专业数据库为目标的长期数据建设。

高度专业和丰富的广告信息数据本身就是有价值、可以产生利润的。从技术层面来说，数据库是存储在一起的相关数据的集合，这些数据是结构化的，无有害的或不必要的冗余，并为多种应用服务。在数据资源的使用和传输过程中，又通过信息的重新组合，不断实现信息价值的再造。专业的广告数据库，既包括与商品、消费相关的各种资讯，又包括消费行为的大量信息，如特定消费群体或个体的兴趣、习惯和消费需求等。因此，它能为受众提供足够数量和多元的商务信息，降低信息搜索成本，满足客户的个性化需求;还能为企业提供制定广告战略和推广策略的营销数据，节省营销成本，提高营销效果。

广告数据库不是一个孤立的数据集合体，而是一个庞大的数据系统，其中包括许多相互连接的小型数据库和多样化的数据应用和收集终端。广告数据涉及的内容非常广泛、繁杂，数据库的建设也必然是逐步实现的过程，可根据当前数据需求情况，选择优先建立的数据内容。由于广告数据库的使用对象具有多样性的特征，在设计数据库的使用页面和方法时应根据不同类型用户的需要和信息使用能力进行差异化设计，提高用户使用信息的便捷性。同时，数据库还应考虑到多种终端接入的可能。随着移动互联网的普及，越来越多的用户将通过手机搜索信息。对广告数据库而言，没有永远的买家或卖家，每个人都可能同时扮演商品信息的发布者和接收者的角色。^[8]

以数据库为基础，将建立起“在合适的时间、合适的地点，把合适的广告送给合适的受众，并得到受众合理反馈”的理想广告信息交互模式。

【参考文献】

［1］李游.SNS的传播学特征及价值解析［J］．当代传播，2009(3)．

［2］陆建国.Facebook转身SNS价值回归［J］．互联网天地，2008(9)．

［3］张金海.网络与数字传播时代广告告知功能的回归［J］．广告大观.综合版，2006(7)．

［4］张金海.20世纪广告传播理论研究［M］．武汉:武汉大学出版社，2002．

［5］张金海，王润珏.数字技术与网络传播背景下的广告生存形态［J］．武汉大学学报:人文科学版，2009(4)．

［6］张志弘.用科学方程式来解析网络广告发展问题［J］．广告大观.综合版，2009(5)．

【作者简介】

王润珏，武汉大学媒体发展研究中心博士生。

【注释】

[1]数据来源CNNIC第二十四次.中国互联网络发展状况统计报告［R］．［2009-07］．