从“好酒”到“名酒”的品牌之路

2009年，白酒圈又发生了一点小变化，而对于吉林省的整个白酒行业来说却是一件大事。

当年，吉林省著名白酒品牌“榆树钱”被著名酒企——华泽集团（金六福企业）收购，正式成为“华泽军团”中的一员；华泽计划从2009年开始，投资10亿元人民币，分两期建立年产量可达到6万吨至10万吨的东北三省最现代化的白酒生产企业，力争打破“东北有好酒无名酒”的局面。

陈炜接管榆树钱，正是在这充满变数又无比关键的收购后的2011年。

“老品牌”的“新征程”

陈炜刚过不惑之年，面相看上去比实际年龄还要年轻许多，很难想象他已经在白酒行业浸淫二十余年，算是一名不折不扣的“老资格”。

从二十几岁开始，陈炜便进入到了白酒巨头华泽集团下属的湖南湘窖酒业工作。他的职业生涯里没有什么传奇故事，每一步都是靠辛勤和汗水积累而成——最开始从一线操作员做起，随后晋升为车间主任、科长，业务经理，直至销售分公司老总。“算下来我在这个行业也摸爬滚打20多年了，这其中有一半的时间集中在生产方面，另一半的时间用来做营销与品牌工作。”

陈炜来到榆树钱酒业前，已经被作为华泽集团东北布局的主力派往黑龙江，在玉泉酒业任职副总经理。“来到长春之后我并没有太多不适应。结合两地工作的经验，在我看来东北地区的酒类行业应该有所变化。”

“榆树钱、榆树大曲”在吉林省是一个家喻户晓的品牌，但很多人不知道的是它还是一个具有千年东北酿酒文化的品牌——榆树钱酒业始建于1812年清朝嘉庆年间的“聚成发烧锅”，距今已经有204年的连续酿酒历史。而在20世纪90年代起至2004年期间，“榆树钱”品牌跻身国内白酒行业百强，一度成为吉林省人民招待远方客人的首选酒。但在这段时间内情况却发生了变化，或许是几经改制，或许是当时发展战略和定位不清，等华泽接手的时候，这个一度辉煌的地产白酒品牌已经寂寂无闻甚至濒临关闭。

“东北有好酒，没有名酒”，在陈炜看来这句话一直是东北白酒产业的真实写照。“吉林省的粮食好、水质好、资源好，所以出好酒是理所应当的。而作为农业大省来说，白酒产业和农业是息息相关的，酒业发展得好，不仅能够促进地区经济能力的提升，更能将一些老百姓喜爱的老品牌保留下来。”

陈炜认为，东北白酒的销售区域仍然以东北区域为主，缺乏全国市场的意识。由于销售范围存在局限性，导致了消费群体不能扩大，东北白酒不能做大。想要振兴东北白酒，先要在本省和东北做强，然后再让东北白酒走出东北，扩大影响力和品牌效益。华泽集团依托自身强大的实力和丰富的推广经验，能够为榆树钱走出东北提供条件，榆树钱则可以利用华泽强大的资金和渠道支持，迅速做大做强。

据陈炜介绍，从2004年开始，华泽集团陆续在东北、华东、华中、华南和西南地区收购了13家地方白酒企业。对华泽集团而言，2009年收购榆树钱，是华泽集团布局东北乃至全国市场的重要战略举措。

至此，吉林省老品牌“榆树钱”开始了新的征程。

打造“吉林省第一名酒”

万事开头难，新的征程开始得并不容易。

“默默无闻”是陈炜刚到榆树钱时的评价，连年的销售量下滑，让榆树钱这个品牌早已经失去了当时的地位，加之近几年外来酒品牌的纷纷进驻，内忧外患之下，榆树钱的生存都成了问题。

新官上任，陈炜做了两件大事，一是严把产品质量关，二是打造品牌影响力。

众所周知，白酒的原料来源是粮食，想要在市场上获得成功，除了品质和口感，更重要的是饮用安全，所以解决生产质量问题是重中之重。“食品安全是当今全社会都在关注的问题，要始终遵循‘企业是食品安全第一责任人’的准则，从生产到销售的各个环节不断强化生产安全和食品安全建设。而对酒类行业而言，食品安全就在于原料和制作过程。白酒的主要原材料是粮食，但我们对土壤、水等源头生态环境也有严格的把控。同时我们加大了对白酒安全检测设备的资金投入和统筹布局，可以有效防止安全问题的发生。”陈炜说。

据了解，在榆树钱的质检中心，各种白酒质检设备一应俱全。从原材料的采购环节开始，榆树钱酒业便严把质量关，选择有资质的供应商，选取检验合格的优质原料进行加工。而且每批次的原料都必须有检验报告，并由质检中心完成自检后才能入厂。

“很多人会觉得白酒的利润比较高，而事实上这个行业高利润的时代早已过去，而且整个行业目前也在洗牌阶段，陆续会有一批作坊式的酒厂或将倒闭或被并购，届时酒的质量和品牌将成为消费者最好的推荐人。”陈炜对记者解释说，“有的不良酒厂开工才两年就打出所谓几十年老窖的称号，确实让人哭笑不得。以榆树钱为例，粮食在酒窖内发酵周期是60天，再加上贮藏老熟期最低标准要达到180天以上，其中的榆树钱壹号产品用的是陈年老酒，贮藏期在3—10年不等；每一瓶榆树钱酒装瓶前，要通过一看、二闻、三品尝的方式，从色泽、澄清度、香味、口味四方面，按照标准要求进行品评检验，品评检验合格后，还需要通过白酒分析色谱仪、分光光度计、酒精计等精密仪器，对抽检产品的酒精度、总酯、总酸、总糖、白酒有害物质含量测定等关键指标进行检测。只有经过这样严格而细致的检验，才能确保从榆树钱酒业出去的每一瓶酒都经得起考验，才能让百姓喝得安全、喝得舒心。”且装瓶以后还需要贮藏半年方可出厂，这样更加充分保证了消费者对好酒的“醇甜爽净”的口感体验。

作为行业内的“老资格”，对于好酒的评判，陈炜有着自己的标准。

“好酒首先是消费者对酒体的认同，好酒要求色泽清亮；入口绵甜甘冽、爽净、回味悠长；同时，原料质量、水质都要达到标准，尤其在食品安全把控上要严格，用实际行动保护老百姓‘舌尖上的安全’，此外，还要让消费者觉得酒有价值感和酒文化认同感。”陈炜经常说，“产品是第一位的，但品牌才能让它做得更长久。”多年的品牌和营销经验让他有了迅速的判断，鉴于榆树钱品牌的价值和文化的积淀，将榆树钱主定位定位在中、高端，而打造“吉林省第一名酒”则成为了公司长期的奋斗目标。

“中国北方首家体验式白酒庄园”

为了更好地打造品牌，陈炜提出了了很多大胆而有趣的想法，比如建造一个体验式白酒庄园。

“华泽集团为了更好地改变榆树钱现状，一期投入6.9亿巨资在榆树环城工业园建造了占地21万平米的酒庄，建立‘中国北方首家体验式白酒庄园’。我们的目标是要让榆树钱整个的生产流程更加系统化、规范化、流程化。”，且让消费者近距离走进白酒庄园，亲密接触和体验榆树钱的每一个生产制造工艺，感知白酒文化的深层次的体验；

“何以解忧，唯有杜康”，这样的名句充分说明了中国酒文化的源远流长。“千古悠悠，酒文化随着历史来到今天，饮酒的人却失去了最初的饮酒之乐。”陈炜觉得，中国人喝酒历来都会找到一个“理由”，而要想培养消费者的忠诚度，不仅要保证口感上乘，更要赋予白酒背景和故事。在他看来，体验式庄园的建立，就是引导消费者到酒庄去，了解白酒从酿酒、发酵、蒸馏、包装等方面的环节过程，将参观和体验融为一体，感受酒的历史和文化，学习正确的饮酒方式，了解酒的礼仪，学习酒道，通过系统的学习让消费者懂酒知酒，拉近酒文化和消费者之间的距离，不断地树立品牌的价值感，进而形成有趣而独特的企业文化。

“庄园从建成到现在，我们邀请了几万名消费者到这里参观，进一步感受酒文化和制酒工艺，收到了非常好的效果，也让更多人开始对榆树钱有了新的认识。那接下来的工作就是要更好树立品牌形象。”

为了让品牌形象更具有独特性，陈炜可谓是煞费苦心。“很多品牌只是一味灌输给消费者产品的优势特点，却没有注重消费者的真正诉求，并没有与消费者进行良好的沟通。体验式酒庄作为一个载体，不仅是工业旅游的景点景区，更能够针对消费者的需求进行相关的服务。”

提供个性化的服务，是陈炜想出的新点子，但是这样的创意如何和白酒这样传统的商品有效地结合起来就成为了新的难题，他决定在体验式酒庄率先“试水”。“参观者除了在酒庄可以亲自动手，与酿酒工人一起酿酒，而且自己酿的酒还可在酒厂‘封坛’，并永久保存。”陈炜推出的“封坛酒”项目刚刚开始，就得到了极其热烈的市场反响。

“事实上，封坛酒给消费者带来了更多启发。很多客人在酒庄自己酿了酒之后封存起来，在重要的日子才会开启，比如满月酒、结婚纪念日等，这样的酒更蕴含着另一种价值和情感，具有纪念意义。对于这样的形式，大家都非常认可。”在刚刚结束的“封坛大典”上，原本陈炜只单方面邀请了300多位嘉宾，而事实到场人数近千人，也说明了大家对封坛酒这个创意的肯定和支持。

“白酒银行”是陈炜想到的另一个新点子。

“通常来讲，白酒的价格是随着储存年份的增加而递增的。在封坛酒的基础上，我们会推荐大客户到‘白酒银行’存酒。存酒既可以享用，也可以在消费者购买满三年后，依照年6%的价值增值率由酒业回购。”这样的想法一经推出，就赢得了很好的市场机会，该项目推出不到两个月，就实现了几百万的订单。

除此之外，为了更好地迎合互联网的大趋势，满足消费者的特定需求，陈炜还在网上推出了“私人定制酒”服务。

这种私人定制的白酒，可以在包装盒外面和瓶身上写上名字、日期，或是一句赠言，针对不同场合、客群和需求做出不同个性化的产品，而这项有趣的服务在网站上就可以完成。“通常情况下，专门特制的酒一定价格不菲，或者需求量较大才能进入制作环节，而且以往那种贴标签的形式显然无法提高产品的价值感和品质感。而我们拥有酿酒的优势，在控制成本的前提下使用质量优秀的包装，做出独一无二的产品，消费者只需要起订量达到6瓶，购买最低价格200多元，酒业就会在15天内把完全依据消费者意图设计生产的产品送给消费者。我们对所有产品还提供送货上门的服务，让消费者觉得更加贴心。”

在陈炜看来，未来的营销模式一定是精准营销，我们不应该按照原来单纯购买的方式来衡量产品的好坏，越来越多的人更看重产品背后的服务和衍生价值。在产品中，让消费者感受到关于它的历史、缘由、文化，赋予其更多的增值服务，这才是产生客户黏性的关键。要充分了解客户的需求，提供个性化服务和产品，品牌才能够越走越远。

榆树钱的“加法”与“减法”

陈炜对市场进行过缜密的调研，他认为吉林省缺少好的本土品牌来应对市场竞争。“在吉林省白酒市场中，只有不到三成的份额是本土品牌占有，大部分份额都被外来品牌占据，而本土白酒生存压力较大，大多数企业不愿意参与市场竞争，而选择短期的盈利的方法实现短期的生存。”

如何抢占本土市场，如何扩大本土产品的市场占有率，是陈炜重点考虑的问题，他觉得市场的问题就还得回到市场上找答案。

“我的思路并不是盲目地扩大消费群体，而是计划要把服务做透，通过小众人群做深度服务和精准营销，让消费者有更多的参与感，之后再以口碑扩大影响力。”

即将与消费者见面的“中国榆园”是榆树钱的又一“力作”。在这个占地上万平方米的园子中有七种不同种类的榆树，总数量近2000棵，预计今年4月就可以正式开门迎客，届时游客们参观完酒庄以后，可以入榆园采摘榆树钱，观赏酒道表演等，并用采摘下的榆树钱煲汤做菜，亲自品尝。

陈炜表示，“好的产品就是要让消费者有参与感。对于榆树钱酒业来说，让消费者可以体验到除了‘酒’以外的文化，是进一步培育品牌忠诚度的重点。”

陈炜绝对不是一个墨守成规的管理者，在他到任的几年间，榆树钱这个老品牌重新焕发出了新的活力，不仅通过一系列活动和外延服务打开了市场，并且开始尝试网络销售。

“2013年，榆树钱酒业开始着手做自己的网站，同时也在与其他酒类网站合作。不仅如此，我们也开设了微店，并与很多微商合作，在互联网中销售酒品。

从统计数据陈炜了解到，酒类产品由于其特殊属性，目前依旧还以地面销售为主。他觉得酒业的互联网化要尝试转变思路，用“互联网+服务”来替代原有的“互联网+低价销售”的策略。

“最起码从短期来看，传统白酒消费者还是习惯于在门店购买，而在互联网中需要改善很多服务，减少购买程序，为消费者提供实在的便捷和减少购买成本。”在陈炜看来，互联网只是一种手段，它并没有大家想象的那么高深，只是一种能让生活服务更加便利、信息透明的工具。“关于互联网方面的工作，不应该只着眼于销售，而是应该更多地看到服务等其他环节”，陈炜始终认为，乱世出英雄，而目前的行业现状会造就出一大批优秀的从业者和品牌。“如今的酒类行业处在一个洗牌的阶段，这就会造成一种情况——对行业品牌来说龙头企业一跃而出，优秀品牌将掌握着接下来一段时间的话语权，企业之间会出现相互并购、收购、联合制作等多种形式。而对于消费者来说，酒类行业洗牌意味着产品价格将更加合理，不会再出现价格虚高的情况，这对消费者是有利的。

陈炜来到榆树钱的几年间，一直进行着改革创新的尝试，除了建造体验式庄园，推出封坛酒、白酒银行、私人定制相应活动之外，他还出人意料地将曾经多达100多种的榆树钱白酒品种缩减到了40多种。“我们在品牌、质量服务上不断进行着加法，而在品种上做减法就是希望可以精选出高品质的酒种。当然，这样的减法也是有市场依据的。比如数据显示，喝白酒的人群多集中在以商务宴请为主的男士，‘榆树钱壹号’就是专门为商务宴请打造出来的不二选择；而根据东北人的风俗习惯和特点，我们也推出了‘老铁’产品，先是在名称上尽显亲近，而在包装上采用的是小钢炮的大小，非常适合朋友之间聚会小酌。最近我们还正在尝试恢复几十年前的买酒方式——销售散酒，在各个门店准备要推‘原酒坊’的体验，要让消费者喝到好喝不贵的真正的好酒。”

一方面尊重传统，一方面突破创新，在陈炜的努力下，近几年，公司销售业绩翻了近三倍。2015年，榆树钱在白酒处于调整期的今天，也实现了逆势上扬，整体销售增长了20%，榆树钱壹号酒2015年增长了40%。

尽管白酒类行业进行着洗牌，但陈炜始终对未来行业的整体态势持乐观态度。他认为近几年来消费者的消费水平和能力都有了极大的提高，对产品也开始有了自己的判断，未来的市场一定会根据消费者的需求进一步细化，而随着行业划分越来越精准，更多的优秀企业就会涌现出来。“目前销售白酒的价格都处于几十元和几百元的价格区间，中高端产品现在是呈现一个稳步走高的态势。十年前的数据显示我国在酒类消费上就可以达到千亿，2015年白酒整体份额已达到5000亿元，在未来5-10年间我预测会上升到万亿级别的消费。在这个洗牌的阶段自然会有很多企业退出竞争，而留下来的则是能应对市场变化，真正服务消费者的好品牌。对于有实力的企业来说，好的机会就在眼前。”

为人行事，但求无愧于心

无论做人还是做事，陈炜始终奉行一个原则，那就是“无愧于心”。

做酒就要保证酒的质量好、服务好，对消费者有交代，对经销商有担当，对员工有担当。陈炜一直不断地与消费者、经销商亲密接触，疏通了上下环节，越来越多的人选择榆树钱不仅仅是因为产品有保障，更是因为信赖这个品牌。

做一个有道德、有底线、有人情味儿的企业管理者并不容易，陈炜自己的理解是：“从管理层面来看，管理者要为团队制造一个好的氛围，这个氛围极其重要，影响着员工平时的工作状态，管理风气要好，要达到公平公正，让员工能感受到均衡感，要让他们对企业有归属感；而对经销商来说，对他们要有好的价格体系保护、利润保护，始终站在他们的角度思考。”

陈炜心系企业发展，更希望企业对于社会能有所贡献。尼泊尔8.1级地震造成我国西藏境内人员伤亡，灾情牵动着他的心，同汶川地震时的情况一样，在陈炜的带领下，公司员工踊跃捐款。同时，他还拿出企业近年封坛的部分纪念酒，委托拍卖机构进行拍卖，拍卖款项全部捐给西藏灾民，成为东北首家为西藏灾区捐款的民营企业。此外，他还拿出200万资金，成立了一个名为“壹号”的助学基金，计划从今年开始每年资助300位以上长春市高校、高中的寒门学子，助圆他们的求学梦想。多年来，陈炜积极投身慈善公益事业，个人及公司累计捐款已达百万元。

责任感，在陈炜看来无比重要。企业的成功绝非一朝一夕，个人的修养更不是三年五载，二者融合，就像酿一杯浓中带陈的榆树钱酒，酒优需人酿，酒好需人品。“做人有责任，才会让他人觉得信赖，企业有责任，才会有更好的发展。而没有责任感的企业就像没有灵魂的躯壳，是无论如何也不能有意义地活着的。”

中国白酒文化源远流长，陈炜希望可以自己可以去做一名守护者和传播者，让更多人知晓白酒背后的故事。“我们国家是酒文化的圣地，7000多年的白酒文化已经渗透到中国人的骨子里，品陈炜认为，饮酒的意义蕴藏的不仅是口腹之乐，而是一种生活趣味、一种文化、一种礼仪、一种中华文明的符号。”

对于陈炜来说，未来关于榆树钱的规划还有很多，激烈的市场竞争和莫测的市场环境会一直存在，但他相信，有了好的产品质量和好的品牌效应，榆树钱从“好酒”到“名酒”的路一定不会太长。

（《东亚企业家》2016年1月刊 崔淼）