关于晚报市场定位的一些浅见

◎周立明^[1]

在时代快速变迁的情况下，晚报的定位显然已不能只单纯地考虑可读性、趣味性，而更多的应在权威性、针对性等其他方面下工夫。

一、找准市场定位迫在眉睫

2009年，于中国新闻传媒界而言，是不平凡的一年。这其中，最引起业界关注的，当属8月28日，《中国新闻出版报》发布了《中华新闻报》停刊清算公告。之后，相关媒体较为详细地报道了此事。报道称，尽管该报曾多次试图引进战略资本，但最终仍未能逃脱停刊的命运。

《中华新闻报》并非是一家普通的地方性小报，从其刊号看，当属中央级的报纸。业界人士指出，这是迄今为止，我国第一家倒闭的中央级新闻报纸，同时更进一步指出，这份报纸的停刊说明，随着我国文化体制改革的深化，传媒行业旱涝保收的金饭碗早已被打破。即使高如中央级媒体，若经营不善也将遭到市场抛弃，更何况地方性媒体。

2009年，对我们宁波新闻界而言，也是不平凡的一年。继前几年《现代金报》进驻之后，又一家媒体宣布在宁波开设专刊。相比起金报，这家媒体的实力不可同日而语，该报宁波版的进驻，在客观上必将进一步加剧宁波报业市场的竞争。尤其令人关注的是，全球经济正在遭受百年一遇的金融危机。而历史经验告诉我们，在每次经济危机中，市场的格局都将发生较大的改变，利益也将进行重新分配。

这一切意味着什么?作为一家持续多年占据强势地位的地方性媒体，《宁波晚报》正面临着重大的历史挑战。如果我们不能立足市场，不抓住这一历史机遇，后果很可能将不堪设想。《宁波晚报》应当利用当下时机，利用晚报原先所具有的绝对的地方优势地位，迅速找准自身的市场定位，并奋力占领先机，做大做强。

二、确定晚报的市场定位

市场定位(Market Position)是20世纪70年代由美国学者阿尔·赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位，是指“企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客”。

营销的最终目的是为了将产品卖给受众，为了让产品被受众所接受。而在充分竞争的市场环境中，一家企业的产品不可能做到完全垄断，不可能达到各个消费人群，尤其是在日益细分的市场环境中，一个产品能受到有限几个市场人群的青睐，已经非常了不起了。在这种情况下，生产者必须采取措施，尽可能地使自己的产品具备相关特性，而这种特性应是潜在消费对象所喜爱、接受的，使他们愿意掏钱去购买。为取悦特定消费群体，而使产品拥有一些相关特性，正是“市场定位”。

综上所述，很显然，市场定位所围绕的中心就是潜在消费人群，其前提也是潜在消费人群。如果这个消费人群没有确定下来，其他的什么市场定位都是空话，经营者要做市场营销也必然事倍功半，难有收获。

对于媒体来说，市场定位相对而言较为复杂一些。因为媒体的发行诉求对象是广大读者。因此，发行诉求对象的确定，应是媒体市场定位的前提。

发行诉求对象的定位有很多种选择。从性别上可以分成女性和男性，从年龄上可以是老年人、年轻人、青少年、儿童，职业上可以分为白领、蓝领、无业人员，从知识层次上可以分为不同受教育水平的读者，从社会分工上还可以分为上班族、居家族和社会闲散人等。甚至还可以从不同的收入、不同的兴趣爱好，对诉求对象进行区分。

从市场营销学的角度来看，一个产品要确定其细分市场的诉求对象，是一件相当复杂繁琐的事情。很多企业要经过大量的市场调查、试验方能最终确定。尤其是在产品特性可塑的前提下，通过市场调研来确定市场诉求对象，是非常重要的事情。而诉求对象确定下来了，下一步才是着手去打造产品的特性。

这段时间，报业集团内部有相当多的人正在认真思考《宁波晚报》是否要早出的问题。晚报早出还是晚出，其实也正是晚报的一大特性。究竟应当是早出还是晚出，仍然应是在晚报确定下发行诉求对象后，才能作出正确决定的。如果我们晚报发行的诉求对象大多是喜欢在早上用早餐、坐公车或者在上班时翻看报纸的读者人群，那么晚报应倾向于早出。而如果主要是家庭读者，是那些喜欢在晚上茶余饭后谈谈聊聊的读者人群，那晚报早出是否合适就值得商榷了。

三、新时代的几点新思考

早在《宁波晚报》创刊之初，就提出“可读、可亲”的办报方针。经过多年的努力，晚报在可读性和亲和力等方面，得到很大的提高，并受到了广大读者的好评。也正因为如此，《宁波晚报》做到了连续多年发行量全宁波最大、广告收入全宁波最多。

但是，这一良好局势下，近年来却已有不少人为《宁波晚报》的将来表示担忧。办报纸追求持续的高发行量;为追求高发行量，尽可能把一份报纸办成人人都喜闻乐见的读物。这两点显然是被很多媒体从业人员接受的传统理念。这理念确实有其一定的道理。不少业内人士认为，报纸只要发行量大就行，因此我们只需研究怎么办报会引起更多读者的兴趣就行。而笔者却认为，随着时代的变化，我们面对的情况会渐渐复杂起来，将不得不考虑以下几个问题。

首先，随着互联网的普及，纸质媒体的有偿发行能否一直持续已渐成疑问。对于绝大部分纸质媒体来说，发行都是有偿的。尽管实际上，很多报刊的订报价难抵实际发行费用，报刊还是必须通过有偿征订，来彰显自己市场需求的存在。但是近年来，随着互联网的日益普及，越来越多的受众阅读习惯正渐渐发生改变。而且，随着将来老一代具有读报习惯的读者渐渐老去，新一代新闻阅读者中，究竟还会留下多少忠诚的晚报读者?

众所周知，由于多方面原因，互联网的趣味化、低俗化倾向日益明显，在互联网介入媒体激烈竞争的时代，晚报的定位显然已不能只单纯地考虑可读性、趣味性，而更多的应在权威性、针对性等其他方面下工夫。

其次，在发行成本渐渐高企的形势下，纸媒经营者将不得不考虑发行效率问题。纸质媒体的发行中，投递费用占到相当大的比例。而人工费用逐渐上涨，也是大势所趋。这显然将大幅拉高我们的发行成本。然而，大家都看到，近几年来，几乎所有的商品都在涨价之中，唯独报刊的征订费却维持不变。在市场竞争日趋激烈的形势下，纸质媒体要涨价，谈何容易。

在这种情况下，为成本着想，纸质媒体将来不得不考虑控制发行成本、提高发行的效率问题。“有效发行”这一概念在近几年渐渐受到国内众多媒体的关注。有人从成本的角度出发，将发行的范围撤离成本较高的农村市场。而笔者则认为，“有效发行”更多的应是结合产品的诉求对象，应讲究针对性。做好定位，对于确定“有效发行”相当重要。

第三，如何实现读报人群与广告诉求的统一。对于纸质媒体来说，盈利的来源主要是广告收入。报纸的定位与其广告的定位应是相互影响的。现在广告商同样在做市场调查，他们有时候会比我们更清楚地知道我们报纸的读者是由什么样的人构成。显而易见，如果我们报纸的读者是消费能力很强、同时消费需求也比较强烈的，那么广告也必然蜂拥而至;而反之，若我们报纸读者的消费能力是很差的，客户也就不大会愿意来投广告了，即使报纸的发行量再大也无济于事。因此，报纸的定位还不得不考虑广告方面的因素。如何做到读报人群与广告诉求的有效结合，对晚报制胜市场相当关键。

第四，快餐文化还是深度阅读需尽快思考定位。随着社会的发展，中国人普遍感受到社会节奏的加快，越来越多的城市居民感觉到时间的紧张，人们读报的习惯也由此改变。倒上一杯茶，慢慢看报的人，正越来越少。越来越多的人看报的时间是这样安排的:等车(或等飞机)的时候，坐车(或坐飞机)的时候，吃饭的时候，洗车、修车或车辆保养的时候，等人的时候，等等。由于时间有限，现在很多人看报纸其实只读了个题目，看个大概而已，很少有人会埋头进去仔仔细细地读报了。于是越来越多的人认为，现在的报纸，其实就是快餐文化。当然，对于晚报来说，究竟是“快餐”来得俏，还是深度阅读来得香，仍需要通过进一步深入的调查方可论证。

【注释】

[1]作者简介:周立明，1995年7月毕业于浙江大学汉语言文学专业，8月进入《宁波晚报》，现为《宁波晚报》财经新闻部副主任。担任记者期间，出稿量一直名列《宁波晚报》前茅。新闻作品曾多次获评赵超构新闻奖、中国地市报新闻奖、宁波新闻奖。