放开销售渠道与增强党报的喉舌功能

放开销售渠道与增强党报的喉舌功能

刘伯贤

在“入世”协定中，我国承诺从2003年5月起，放开书报刊零售业务；从2004年12月起，放开书报刊批发业务；到2006年，分销领域将实行彻底开放，外资在分销领域享有国民待遇。放开书报刊销售业务，允许外资进入分销领域，表面上是属于经济层面的事情，实质上也是涉及意识形态范畴的问题。对于担负着喉舌功能的党报而言，销售渠道的放开必将对其产生深刻影响。

一、从销售环节看党报发行颓势与主流媒体边缘化

众所周知，任何商品都将经过生产、销售、消费三个环节，其中销售环节是连接生产者与消费者的不可或缺的桥梁。生产者要有效影响消费者以实现自身目标，首先必须做好产品销售工作，使消费者最大限度地接触产品、使用产品。如果产品销售不佳、用户甚少，即便其“含金量”再高，也很难产生实际效益。对于作为特殊商品的党报而言，同样如此。由于报纸的发行量与其社会影响力一般是正相关的，占领市场和占领意识形态阵地是统一的，因此，党报要增强喉舌功能，提高舆论引导力，谋求良好的社会效益和经济效益，必须抓好销售环节的工作。

令人堪忧的是，自20世纪90年代以来，多数党报的发行量均在逐年下滑，有的跌幅还相当严重。从总体上看，党报发行形势日益严峻、市场拓展举步维艰的态势至今仍然难有根本改观。这种态势不仅导致党报的经济效益不断恶化，而且致使其舆论引导力式微，喉舌功能深受影响。在当今竞争激烈的市场环境中，党报长期以来作为媒介“老大”的地位正遭遇前所未有的挑战，其对舆论主导权的操控力日见力不从心，主流媒体边缘化的倾向在许多方面已成为不争的事实。这无疑与党报发行上的颓势密切相关。

党报发行为何出现颓势？笔者以为原因很多，涉及内容生产、读者心理、社会环境等多种因素。从销售环节上看，主要源自以下问题：

一是不少报社受只管生产、不管销售的传统体制影响甚深，依赖思想严重，拓展市场的积极主动性不够。在计划经济时代，党报完全由邮局包销，“皇帝女儿不愁嫁”。进入市场经济阶段后，不少党报囿于“坐商”的思维惯性，发行上仍然倚重行政权力和红头文件，缺乏市场营销意识。

二是发行渠道过于单一，销售服务水平不高。长期以来，“邮发”一统天下，控制着报纸的销售权。受垄断经营、财力不足等因素影响，“邮发”服务在许多方面差强人意，致使不少读者另择他枝。尽管不少党报选择“自发”之路，可是由于网络建设费用高、投递末梢问题多，发行量要有较大增长尚待时日。

三是销售信息的反馈方面存在问题。许多邮局对自己掌握的销售信息秘而不宣，致使报社对自身产品的销售流向、分布情况以及订户的构成特点、资讯需求等，缺少全面、准确的掌握。这种情况显然容易造成产销脱节，不利于报纸拓展市场。

四是报刊发行市场的恶性竞争对党报发行冲击较大。近十年来，报刊发行市场曾一度硝烟弥漫。面对都市生活类报纸的低价倾销和亏本竞争以及部门报刊的强行摊派，党报往往无力迎战、莫奈其何，其结果难免造成读者分流，市场空间受到严重挤压。

概言之，销售环节的工作直接关乎党报发行的势态，关乎党报喉舌功能的发挥。销售环节存在的问题若不能得以解决，党报发行工作势必受到影响，做大做强党报、不断增强其喉舌功能的目标必定难以实现。

二、放开销售渠道的必然性及其对党报发展的影响

“入世”后，国内传媒业面临更加开放、更加复杂的生态环境。从许多方面看，我国放开书报刊销售渠道，是有其必然性的。

第一，放开销售渠道是贸易自由化的内在要求。长期以来，我国实行严格的出版物发行许可制度，禁止外资进入书报刊销售领域。在许多WTO成员国的要求和WTO的基本原则——贸易自由化精神的观照下，我国承诺拆除政策壁垒，逐步放开书报刊分销业务，显然是顺应时代潮流之举。

第二，放开销售渠道是市场逻辑的必然结果。由于种种原因，国内书报刊销售领域一直存在渠道单一、网络松散、运营模式僵化、管理经验欠缺等问题。对处于发行困境中的党报而言，尤其如此。放开销售渠道、扩增投资主体，既是创新发行机制、改变发行窘况的现实要求，也契合销售发行市场化、流通渠道多元化的发展趋势。

第三，放开销售渠道是深化整个报刊业改革的最佳突破口。在市场经济环境中，报刊业全面改革的步伐日益加快。然而由于内容生产环节直接关乎意识形态属性的安全，因此选择销售发行环节作为突破口，推进整个报刊业的深度改革，便成为不二之选。

放开销售渠道，对党报发展的影响是利弊相生的。择利而言，主要是：

第一，市场竞争产生的“鲶鱼效应”将在一定程度上激活党报的整体运营能力。我国商业零售业在外资进入后并未垮掉反而更具活力的实践即说明了这点。放开分销渠道在加剧国内报刊发行业竞争的同时，必然会促使其深化改革、加快发展。近年来许多党报纷纷探索自主发行、连锁经营以及发行数据权威性确认等，无不体现了外力的推动作用。

第二，外资公司在资金、技术、管理等方面的优势若能“为我所用”，则必将有利于包括党报在内的国内报刊发行业进一步优化运营机制，健全销售网络，提高服务水平，进而有利于报纸拓展市场空间，更好地发挥喉舌功能。

第三，放开销售渠道有利于党报实施“走出去”战略。政策壁垒犹如通道上的门槛，它在防范他人进入的同时，也阻碍了自己出去。在“入世”后，国内传媒业积极实施“走出去”战略的情势下，允许外资公司进入书报刊销售领域，对党报谋求“借船出海”，加强对外交流与合作，无疑是大有裨益的。

若论其弊，主要有二：

第一，放开销售渠道必将加剧报刊业销售竞争，从而会对党报发行产生较大冲击。报刊发行是我国传媒产业链中最具投资价值的部分之一。从经济利益上看，放开分销渠道意味着我国开放了一个每年至少700亿的市场。政策绿灯“亮”了之后，觊觎已久的外资公司必定会踊跃抢滩，并终将形成国资、民资、外资同台竞争、三分天下的发行格局。自2003年5月分销市场正式开放以来，德、英、美、日等国已有几十家公司申请到了分销权，许多外资公司仍在办理相关手续。这种情势对国内发行市场的冲击是不言而喻的，特别是对市场化程度不高的多数党报而言，后果可想而知。

第二，放开销售渠道对党报喉舌功能的发挥具有不可低估的潜在威胁。由于销售发行环节与内容生产环节是密不可分的，因此发行市场一旦被人控制，内容生产必将受制于人。换言之，发行环节有如喉管，喉管被卡住，喉舌发声则必然受到影响。近年来报界出现的“报贩看大样”的现象，即足以说明销售工作对内容生产的影响。从服务读者的角度看，销售工作的优劣直接关乎读者的多寡，而读者的多寡直接关乎报纸影响力的强弱。如果外商控制销售主渠道，并完全以赢利为导向进行市场化运作，那么党报的市场份额出现萎缩便在所难免，其结果必然影响党报喉舌功能的发挥。

三、放开销售渠道后如何增强党报的喉舌功能

在日趋开放、竞争激烈的市场环境中，党报要不断增强喉舌功能，充分发挥意见领袖的作用，必须大力创新发行机制，切实扭转发行颓势，最大限度地拓展市场覆盖面。面对放开销售渠道的新形势，笔者以为今后在销售工作中应做到：

第一，正确认识放开分销渠道带来的影响，积极寻求与外资企业实现合作共赢，善于借助外力拓展党报的市场空间。

有人担忧放开销售渠道必然带来导向问题，实不尽然。发行与导向之间关系密切，但并不构成绝对的因果关系。从承诺上看，我们的“放开”是渐进式的、限制性的，而不是骤变式的、无条件的；我们放开的主要是零售权和批发权，而不是总发权和整个销售权。从外来投资者的角度看，其“进入”也必定是审慎的、有选择的、逐步扩张式的。他们不能不考虑我国的国情及其投资风险，不可能贸然地全面出击。尽管从理论上说，外资有可能控制报纸的整个发行网络和销售权，然而在实际运作中特别是在近十年间，这种可能性是不大的。

当然，也应看到，我们的承诺是具有法律效力的，外来“淘金者”的强力进入毕竟只是迟早的事。尽管人们预期的“海外军团”大举进军的局势目前并未出现，外资在国内市场上所占份额还不大，原有的发行格局并未受到严重影响，其对党报的喉舌功能尚未形成实质性威胁，然而，随着时间的推移及其对我国政策法规和市场环境的熟悉，外资必定会加快进入的步伐、扩大进入的规模，其对销售流通和内容生产的影响将越来越大、越来越明显。

鉴于上述原由，明智的对策应当是：在合作共赢、为我所用的基础上，积极采取“变对手为伙伴”的竞争策略；在牢牢把握编辑权和总发权的前提下，大胆放开零售权和批发权。与外商合作应注意：在融资上要保住控股权；在业务代理上，应率先抛出“末梢”业务，利用外商的资金、技术、管理等优势健全基层网络。此外，应要求代理商及时提供订户信息数据库，以便于报社准确把握销售情况。

第二，切实加强自身建设，大力创新发行机制，努力把党报发行网络做大做强。

实践证明，练好“内功”应对“外变”，是确保党报巩固阵地、增强喉舌功能的根本方法。从目前情况看，首先应在体制机制的转型和创新方面走好两步棋。第一步，要加快转制工作，尽快按照现代企业制度进行股份制改造，建立现代发行企业，促使发行机构成为能够适应竞争环境的市场主体，逐步走上市场化运营的轨道。第二步，要打破地区封锁、条块分割的传统格局，加强战略联盟，尽快组建跨区域乃至全国性的发行网络，将各地松散、弱小的发行网络整合成有机的、具有强大竞争力的战略整体。一旦全国一网化的现代报业物流体系得以形成并实现高效运转，党报的市场覆盖面必定会有较大扩展，外来竞争者的威胁必将得到有效抑制。

其次，要在改进发行工作、探索党报发行的新途径、新办法方面下功夫。发行工作是一项需要与时俱进、不断创新的工作。今后，应高度重视发行队伍建设，不断提升销售服务工作的专业化水平，特别要注意强化从业人员的营销意识、服务意识和创新意识。近年来，许多党报在发行中探索连锁经营、公订私助、集订分送、文化扶贫以及推行党报进报刊亭零售等，莫不对拓展党报的市场空间，具有重要的启示意义。

第三，加强市场引导，注意适度扶持，为搞好党报发行营造良好的政策环境。

实践证明，在市场经济环境中，党报要真正搞好发行工作，增强喉舌功能，必须不断提高自身的市场适应力和竞争力。党和政府主管部门应积极引导党报适应市场环境，强化竞争意识，促使党报发行由以行政行为为主向以市场行为为主转变。与此同时，也应充分考虑党报发行的特殊性及其现实困难，切实在宣传发行、组织收订以及落实经费等方面予以支持。放开销售渠道后，激烈的市场竞争客观上会对党报发行造成强大冲击。对于业已困难重重的党报发行而言，如果完全放弃行政手段，听凭读者爱订不订，其结果将不堪设想。由于党报负载着都市生活类报纸和一般商品无可比拟的重要使命，党报发行事关党的思想舆论阵地的巩固和党的执政能力的提高，因此，在对党报加强市场引导的同时，必须从讲政治、讲大局的高度加大对党报发行的扶持力度，切实为党报发行营造良好的市场环境。

对于外资分销企业，一方面应遵循平等互惠的原则进行依法管理，保护其正当、合法权益。另一方面要建立健全监督约束机制，对它们在分销服务中可能出现的消极行为，应注意从政策层面加以约束和遏制，促使其不断提高分销服务质量。

综上所述，笔者以为，放开销售渠道对党报发行工作与党报喉舌功能的影响可谓利弊相生。从眼前看，这种影响尚不明显。然而随着时间的推移，这种影响势必日渐凸显。相信只要切实做到趋利避害、积极应对，放开分销渠道必将为改进党报发行工作、增强党报喉舌功能起到应有的促进作用。

〔刘伯贤：中国传媒大学报刊方向2004级博士生、中共广西区委宣传部干部〕