试论党报在竞争中如何增强舆论影响力

试论党报在竞争中如何增强舆论影响力

马艺　郭姗姗

政党的机关报,是政党的纲领、路线和政策的宣传工具。^[1]我国各级党委机关报是党和国家宣传思想的主阵地。党的十六届四中全会提出了构建社会主义和谐社会的目标,这是党的新一届领导集体提出的重大历史任务。作为党报,实现构建社会主义和谐社会目标的过程中,如何充分发挥党报的优势,不断增强舆论影响能力,进而实现影响人们的认识和行为能力,是党报在改革发展过程中值得研究的一大问题。

一、党报的现状

近年来,都市生活类报纸和各类专业性报纸纷纷兴起,发展迅速,党报虽然作为党、政府和人民的喉舌,肩负着正确引导舆论的主要职责,但是由于党报现在处在一个改革和发展的特殊时期,其内容和形式、宣传和经营等很多方面还不能完全适应社会主义市场经济发展的内在要求,还不能完全适应党和人民的要求,所以传统党报在市场占有率和社会影响力等方面还是受到了一定的冲击,在报业结构中的核心地位也受到影响。

1.发行量持续下滑

一项调查显示,我国省级党报1992年的平均发行量为34.29万份,这是1990年以来的最高值,随后总体上逐年下滑,1999年的平均发行量跌至23.91万份。2002年,再创新低,平均发行量只有22.10万份。^[2]地市级党报与中央党报的发行量也与此类似。

2.广告收入增长迟缓

1992年以后,都市类报纸的广告收入开始超过党报,并且之后超过的幅度逐年拉大。早些年,《人民日报》等党报在报刊广告额前十名的名单中尚可一见,但现在,在全国报刊广告额前40位的名单中也难见到几家党报的身影了。^[3]广告收入的增长较慢,而其他各项运作开支又在增长,所以党报的赢利能力必然下降。^[4]

3.社会影响力下降

第一,党报的人均拥有量较少。调查显示,1999年,在绝大多数省份,每千人省级党报平均拥有量不足十份,其中有六个省份每千人党报拥有量还不到四份。第二,党报阅读率较低。一份在河北省石家庄市的读者调查表明,即使在省级党报的核心读者——机关干部、企业管理者和知识分子中,经常阅读党报的人也只占调查对象的35.02%,偶尔阅读和不阅读的占到了64.98%。^[5]第三,读者对自费订阅党报的意愿较低。在调查中,从征询读者自费订阅报纸的角度,列出包括党报在内的14类报纸,让读者来自愿进行选择。结果表明,党报在自费订阅的意向中,被排在第十位。^[6]第四,读者的认同度不高。一项针对六家省级党报的调查中,有57.79%的读者认为省级党报反映群众生活、群众声音“不充分”,有20.8%的人认为“太少”。^[7]两者加起来比例将近80%。

二、党报群众吸引力下降的原因和读者的期待

是什么原因影响了党报在人民群众中的吸引力?首先是领导的活动报道过多,而且一味地强调篇幅越大越好、位置显著才重要,不管读者爱不爱看,有没有效果。一些党报报道观念陈旧,仍然沿用传统的机关化、模式化的报道方式,通篇是指令性、工作性的报道,而对读者真正关心的热点、焦点问题关注不够,甚至在一些重大新闻事件报道中主动弃权。其次是专版专页的宣传过多,一些地方党报有时候甚至用整版的篇幅来宣传某个行业、某个部门的专项工作。最后是服务功能的弱化以及舆论监督功能的异化。有报人曾自信地说,党报主要是办给干部看的。言外之意是广大老百姓看不看无所谓。可是据调查,大多数公务员已经主要不是通过党报来获得自己需要的信息了。正是这些原因使得广大读者无法通过阅读党报来了解当前形势,拉大了党报与读者之间的距离,党报在读者心目中的地位和认同度自然大大降低。

什么样的党报才是广大读者心目中理想的?读者对理想党报的期待是能够为他们参与经济、政治、文化等方面的活动提供导航,可以明白无误地告诉他们什么是重要的,什么是关键所在,什么是合乎当前时宜的,什么是现在应该回避的。党报要做到的就是带领读者一道透过事件的表面,洞察新闻事件背后的缘由,透过现象看到本质。^[8]

三、党报如何增强舆论影响力

增强舆论影响力,绝不是靠鹦鹉学舌般地照抄文件或是只拷贝领导的讲话就可以交差的。党报必须发挥舆论领袖的作用,既宣传舆论,又引导舆论,还要反映舆论。不仅要宣传党的方针政策,同时还要密切关注社会舆论,准确掌握人民群众的思想动态,进行舆论引导。

1.坚持正确的舆论导向

党报在新闻传播活动中,可以通过议程设置来实现引导作用。议程设置实际上就是指媒介通过一种有目的的取舍选择活动,把受众的视线引导到媒介所希望的思考对象上,即传媒可以根据自己的价值观和报道方针,从现实环境中选择出他们认为重要的部分或方面进行加工整理,同时赋予一定的结构秩序,然后以报道事实的方式提供给受众。由于在现代社会里,大众传播是人们获得外界信息的主要渠道,不管这种媒介现实是对现实环境的客观反映还是歪曲反映,都会影响到人们对周围环境的认识和判断。^[9]这就要求党报在议程设置时,坚持正确的舆论导向。

当前我们所处的这个时期,既是发展改革期,同时又是社会转型期和社会公众的诉求多样期。党报要正确引导社会舆论,就不能不认清新闻舆论工作的这一大环境和大背景。对于城市党报或城市主流报纸来说,坚持正确的舆论导向应该不是什么难题,而如何实现正确舆论导向却大有文章。如果按照传统的方式,上级让报什么就报什么,舆论导向肯定不会出什么问题。但是,这些正确的舆论能否在社会上获得宣传效果的最大化才是我们应该关注的。党报目前宣传的导向是正确的,但是在多元化社会中,正确不等于有效。因为如果正确的一定就是有效的话,那么我们每天只要不断重复大量正确的道理就行了。在传播媒体多元化的现在,读者在选择传播媒体和选择媒体传播的信息上,已经有着绝对的自主权,你宣传的出发点再正确,宣传的目的再良好,读者如果不选择,或者选择了但不接受,照样达不到宣传目的。新闻宣传必须要通过发布群众所关心的新闻、传递群众所需要的信息,以潜移默化的方式来达到宣传的目的。而实现宣传效果的关键就在于,要探索一种让读者愿意接受,乐于接受的方式去实现这种正确的舆论引导。

在正确舆论导向的实现形式上,首先应该注意这样一个问题,那就是报道的大众化和公开化,尊重和保障人民群众的知情权。

党报所有报道中不可回避的一个重要报道方面,就是党和政府的政务活动,而读者往往对党报上会议报道多、领导活动多感到不满意。这里面就有一个报道的切入点问题。其实,在党委、政府召开的会议上,是有读者需要知晓的新闻信息的,例如政策调整、工作部署、人事变动、新的举措等。在报道的时候不要照搬领导的会议报告,一定要突破程式化、一般化,把过去认为的负担看成今天的创新点,从政务活动中发现新闻,以鲜活、有价值的新闻事实实现引导。可以尽量通过一篇篇政务报道,让广大读者知道我们的党政领导在为百姓干什么、忙什么,使原来高高在上的政务报道走下“神坛”,走向群众。

要保护人民群众的知情权,就要求党报在新闻传播工作中遇到与人民群众密切相关或让群众普遍关注的重要新闻,包括重大政策调整、重要人事变动、重大案件、突发事件、重大灾难等,都应该在第一时间作权威发布。即使是所谓的负面新闻,也应该在第一时间让人民群众知情。现在媒体之间的竞争其实也就是人们所能接触到的所有传媒之间受众的一种争夺,当重大新闻或突发事件发生的时候,党报不在第一时间加以报道,而是采取等待、观望的态度,等有了比较有把握的观点或结论的时候才报,就在最早报道的第一时间把受众送到其他媒体那里去了。由于受众最早获得某一信息的渠道不是党报,而是其他媒体,所以当这一事件进一步发展之后,读者很可能就会选择倾听他们在第一时间接受信息的媒体所解读的后续报道。如此一来,党报等于把原本属于自己的重要的解释权都让给了别的媒体,失去了应有的“以正视听”的权威发布和舆论引导作用,从而失去读者。舆论引导也成了空谈。

现在为什么有相当一部分人不愿意读党报,甚至还出现了报人自己办的报自己都不愿意看,党报的公信力较低,就是因为党报在很多人民群众普遍关心的重大新闻和突发事件上总是采取不报或者迟报的态度。党报作为党和政府的喉舌,具有政治资源优势、重大新闻资源的优势以及权威新闻的优势,党报对那些群众普遍关心的重大新闻和突发事件不但要进行报道,而且还要站在维护党和人民的利益的高度,帮助群众获得正确认识。媒体的责任不是为读者提供谈资和猎奇,而是要将事件的本质呈现给读者,把事件与读者有关联的一面揭示出来,为读者的生活提供参照和帮助。党报必须承担起解疑释惑、引导舆论的社会功能,帮助受众在复杂的社会信息中评判、分析、选择,建立正确的理念和价值观。不仅要向受众提供信息,而且要告诉他们怎样认识这些信息,从而满足受众对于信息深度的需求。只有充分了解有关社会发展变化和各方面信息以后,人民群众才能做出最优化的选择和判断。

2.反映舆论和引导舆论

(1)党报与舆论之间的关系

党报在反映舆论、引导舆论过程中的作用和影响力十分巨大。舆论“具有客观性、群众性、公开性、针对性、倾向性、流动性等特点,它形成于社会生活,又作用于社会生活,影响人们的认识和行为”。^[10]舆论是新闻的主要内容,新闻是传播和引导舆论的重要手段,党报在反映舆论、引导舆论时一定要客观公正地报道事实,用事实来说明自己的立场、观点和态度,只有这样,党报才能运用舆论力量推动和促进自身工作,不断提高舆论影响能力。

党报具有主体与客体双重身份:作为客体,它是党的舆论工具,把党的精神传达给人民,也是党了解人民意愿的窗口;作为主体,它是舆情的收集者,引导舆论并且监督舆论。

(2)怎样才能反映好舆论

作为客体身份在反映社会舆论方面,党报作为党、政府和广大人民群众的喉舌这一性质决定了反映社会舆论是党报的一项中心任务。党报要本着实事求是的态度,反映党和政府的思想,让党和政府走进人民的日常生活,更好地指导与规范社会的运行。各级党报一方面要满足受众对信息的需求,另一方面更要作为反映社会舆论的一块阵地而存在。党报并不只是党的一家之言,还是发扬民主的舆论平台。

首先,党报应注重多种社会舆论形态的展现。

舆论是在外部社会环境、个人意见的表露、集体意识的集合、意见领袖的领导以及新闻传媒的介入等几个主要因素的相互作用下形成的。^[11]舆论作为公众信念、态度、意见和情绪的总和,它有三种基本的存在形态:潜舆论、显舆论以及行为舆论。第一,潜舆论,指的是没有公开表达的情绪和信念。情绪是社会潜舆论的外部表现形态,公众情绪具有社会集合心理,在很大程度上没有外在的表达,最多只是一种只言片语的流露,这就需要党报工作者深入基层,细致地观察和体味它们。尽管潜舆论所产生的社会影响很小,但情绪具有社会感染性,我们必须善于反映社会潜舆论,使它不会波及扩散以至影响到正常社会秩序的显舆论和行为舆论。第二,显舆论,指的是在一定范围内相当数量的公众,以各种公开的形式表达的对舆论客体的态度,它可由某种外界刺激引起,也可由潜舆论转化而来。由于显舆论是公开表达,意见倾向清晰,党报应该重点反映,也就是说,对于社会上的一些“热门话题”要给予足够的关注,但是也应注意鉴别,空话、套话有时并不代表真正的显舆论。第三,行为舆论,是指主要以行为方式表达的言论,其间也包括一些语言文字的表达。游行示威、社会公益活动、社会流行时尚展示,甚至各种热门社会现象,如“XX”热等都属于行为舆论的范畴。由于行为舆论的意见表达强度大,范围广,所以其正反两个方面对于社会的影响都是我们党报应该密切关注的。^[12]

其次,党报反映社会舆论时还要注重多样化舆论的展现,反映多层面的社会舆论。

舆论具有群体性,是群体意识的集合,它在一定程度上是社会群体从自己的政治经济利益出发的一种价值观的外化。受众的价值观不同,看法也会不同,既会形成比较一致的多数的看法,也不排除会有少数分散的意见。一般情况下,处在同一阶层、同等学力、同样阅历或者相近的受众群会形成比较一致的意见,而那些价值观不同,有利益和矛盾冲突的人群,有时是相反意见,但在特定时期也可能出现看法一致的情况。

在新一轮的报业竞争浪潮中,党报作为权威主流报纸有着巨大的市场潜力。要想在市场中继续保持其主流地位,党报必须在提高自身舆论影响力的前提下,扩大自己的群众基础、读者基础,发挥好舆论领袖的作用,坚持客观公正的原则,使党报在构建社会主义和谐社会的过程中真正发挥主力军的作用,努力探索出一条新时期党报发展壮大之路。

〔马艺:天津师范大学新闻传播学院副院长、教授;郭姗姗:天津师范大学新闻传播学院2006级本科生〕

【注释】

[1]《现代汉语词典》,商务印书馆,2002年5月第3版(修订),第251页。

[2]杨磊:《我国省级党报的现状与走势——全国省级党报基本情况调查报告》,《新闻记者》,2001年第8期。

[3]张英军:《新时期党报功能定位及增强影响力探讨》,《中国记者》,2006年第3期。

[4]李良荣:《当前我国新闻改革的三大难题和路径选择》,http://www.woxie.com/article/list.asp?=11223。

[5]刘年辉:《党报竞争力现状、成因与提升策略》,《新闻记者》,2005年第6期。

[6]刘梓良:《一项具有重要意义的研究成果——写在〈全国省级党报现状与改革途径新探索〉问世之际》,《新闻记者》,2001年第11期。

[7]孙岩:《省委机关报的舆论监督功能调查》,《中国新闻年鉴1999》。

[8]刘新荣:《跳出“规定”做“规定”——浅谈党报规定动作报道的推陈出新》,《新闻战线》,2006年第3期。

[9]郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年版。

[10]张开源:《充分发挥地方党报在构建和谐社会中的舆论影响能力》,《城市党报研究》,2006年第1期。

[11]范明姬:《党报:引导社会舆论的中心》,《人民共和国党报论坛2004年卷》,中国传媒大学出版社,2004年版。

[12]胡海峰:《党报反映社会舆论浅析》,《人民共和国党报论坛2004年卷》,中国传媒大学出版社,2004年版。