危机传播七原则

二、危机传播七原则

1.让公众成为危机管理的合作者

在民主社会中，危机传播要遵循两个基本宗旨:首先，所有个人和社区都有权利参与那些影响他们生活、财产、价值观的决策活动。其次，危机传播的目标不应该是转移公众对危机的关注或劝服他们无所作为，而是应该告知公众真相，让他们主动参与到危机管理的工作中来，表现出积极合作的态度。

行动指南:(1)在制定重要决策之前，要让整个人和社区尽早参与进来，尊重公众的意见。(2)不仅仅要让公众了解危机的严重程度，还要说明危机与公众有何关系。要让公众感到危机管理与自身的利益息息相关。(3)危机传播的最终目的是赢得公众的信赖。

2.倾听公众的声音

危机发生时，公众所关注的不仅是伤亡者的数目或者是其他反映灾难破坏力的统计数字，他们更关注的是政府部门是否可靠，是否有能力控制局势，是否表现出同情和关注。如果人们觉得他们的声音没有被政府听到，那么他们可能也不会去听取政府的任何建议和意见。因此，有效的危机传播一定是双向的。

行动指南:(1)不要武断地猜测危机爆发后公众知道什么、想到什么或做到什么。(2)可以采用个别访谈、召开座谈会、设立免费电话热线和民意调查等手段，搜集公众的意见。(3)“换位思考”也是很重要的，多了解公众的感受，多从公众的角度考虑问题。(4)通过危机传播来了解不同社群在政治和经济上的诉求、文化习俗和语言特征，这对进行有效的危机传播是非常重要的。

3.坦诚和开放

有效的危机传播需要一个值得信赖的信息传递者来完成，因此，危机传播的首要目标就是建立政府部门的公信力和可信度。要想获得信任就不能朝令夕改，获得短期的信任比较容易，只需要通过使用各种传播手段(如言语传播和非言语传播)来达到;长期的信任则要通过具体的行为和表现来获得。作为政府部门的信息传递者，发言人最重要的品质是信誉。赢得公众的信任需要一定的努力，一旦失去很难再获得。

行动指南:(1)可以向公众阐明自身的优势和业绩，但不要直接要求公众的信任。如果问题的答案还不清楚，承认这一事实，并且保证尽快提供对方满意的答案;如果发现错误要及时纠正。(2)及时向公众阐明危机可能带来的风险，同时留有一定的余地，不要缩小或者夸大风险的严重性。如果信息本身带有一定的不确定性，尽可能多地向公众提供信息，把存在的优势和劣势如实地告诉公众，这样公众才不会觉得你在故意隐瞒什么。

4.与其他可以值得信赖的信源合作

有效的危机传播通常借助于各个部门之间共同的协调和合作。危机传播中面临的最大困难是出现不同声音，如果政府部门发布的信息彼此互相矛盾，那么危机管理便无从谈起。

行动指南:(1)多进行包括组织内和组织间的传播和交流。(2)政府部门应当竭尽所能与其他权威信源如专家学者、地方官员以及各个社群的“意见领袖”一一建立联系，他们可以成为危机传播的权威信源，同时政府部门也可以选择与他们联合发布信息，从而增强传播效果。

5.满足媒体的需要

危机期间，媒体是信息的主要传递者。媒体既能够设置公众议程，也能够影响危机传播的后果。媒体运作有一些特殊规律:他们对危机的政治意义的关注往往会超过对危机本身的关注;他们喜欢政府部门发布的言简意赅的信息，不喜欢长篇大论;他们会不停地寻找各种问题和错误，作为“新闻点”。

行动指南:(1)对所有的记者保持合作的态度，了解并尊重媒体的截稿时间。尽量为各种媒体提供他们所需要的媒介“产品”，比如为印刷媒体提供新闻通稿，为广电媒体提供同期声和音像资料等。(2)接受采访之前，要与记者商议具体的主题，并在采访过程中反复抛出。可以为记者提供一些相关的背景材料，但不要推测或假定。(3)受访时只说那些你愿意重复和应该重复的话，确保受访的所有内容都记录在案。尽量使采访简短。(4)受访后要追踪记者的报道，与一些值得信赖的记者和编辑建立起长期的合作关系。

6.言语清晰、饱含感情

使用专业术语可以显示政府官员的素质，但是对以媒体和公众为主要对象的危机传播而言却是很大的障碍。危机爆发时，媒体和公众没有心思听那些枯燥的数字和专业术语，这时候通俗易懂、表达关爱的言语更有说服力。

行动指南:(1)使用清晰的、非技术性的语言。尽量适应危机发生地的受众语言习俗;尽量让讲话简短，但又要尽可能多地向公众提供他们所需要的各种信息;多用图片等来说明问题;多使用“人性化信息”，比如故事、案例以及趣闻轶事等，使技术性很强的信息鲜活起来。(2)在描述伤亡和疾病等主题时，避免使用一些抽象的、不常见的或者没有任何感情色彩的词语。通过言语和行动对公众的恐慌、焦虑无助等情绪做出回应。(3)在谈及危机可能带来的风险时，可以采用比照的方法，帮助公众对所面临的各种风险的严重性进行评估。(4)多使用“行动性信息”——即向公众阐明即将或可能采取的行动。要向公众阐明政府接下来会采取的措施和公众将会得到哪些救助。要清楚明确地告知公众:伤亡和疾病是令人痛心的，却是可以避免的。

7.周密筹划和认真评估

危机传播虽然应当遵循一定的基本原则，但根据传播目标，媒体和受众的不同，我们仍然需要制定不同的策略。危机传播的成功取决于周密的筹划和认真的评论。

行动指南:(1)从最简单、最清晰的目标做起，比如给公众提供信息、安抚公众情绪、鼓励公众进行自我保护，调整行为习惯等。(2)对危机中的一些技术性因素进行评估，搞清其优势和劣势所在。在受众当中确定一些能够协助政府进行危机管理的群体和一些有特殊需求的群体，对这些群体进行有针对性的传播。(3)选拔口头表达和人际交往能力过硬者担任新闻发言人。对政府部门的有关人员(包括从事专业性和技术性工作的人员)进行传播技巧的培训。对发布的重要信息，事前要在小范围内做传播效果的检验。(4)事后要对危机传播的全过程进行认真评估，总结经验，吸取教训。^[2]